Как считать nps

Что такое NPS, или Как оценить и увеличить лояльность клиентов

Вы можете каждый день трудиться над улучшением продукта, но какой в этом толк, если клиенты уходят и остаются недовольны? Отношение пользователей к вашей компании — не просто повод для гордости или грусти, но и точка роста. Оно измеряется с помощью NPS.

Net Promoter Score (NPS), или Индекс потребительской лояльности — метрика, показывающая, насколько сильно пользователи любят или ненавидят вашу компанию.

Вычисление NPS строится на ответах пользователей по шкале с баллами на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать компанию друзьям?».

Как проводить NPS-опрос

Чтобы вычислить NPS, не нужно проводить колоссальную работу — это огромный плюс метрики.

Как расшифровать шкалу NPS

0-6 баллов — критики (детракторы). Оставляют о вас гневные отзывы, и если еще не нашли вам замену, то скоро найдут.

7-8 баллов — нейтралы. Относятся к вам нормально, но как только им попадется на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.

9-10 баллов — промоутеры. Ваши давние клиенты, «внештатные маркетологи» вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и «отвечают» за сарафанное радио.

Согласно исследованию Temkin Group, промоутеры:

Как посчитать NPS

Нужно из процента промоутеров вычесть процент критиков:

Чтобы вам было проще, мы собрали шаблон для расчета NPS. Больше подобных шаблонов и других прикладных материалов ищите в библиотеке Carrot quest.

Результат расчетов будет варьироваться от –100 — все ненавидят вашу компанию — до 100 — все ее обожают.

Не забывайте проводить опросы повторно. Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазин одежды может проводить опрос пользователей после каждой покупки, а мобильное приложение — каждые 3 месяца. Если от периода к периоду показатель стоит на месте, значит пора что-то делать для его роста.

Загляните в почтовый ящик

Преимущества NPS

4 инструмента для проведения NPS-опроса

Страницы с опросом можно собрать в специальных сервисах, типа SurveyMonkey и google-форм. Их минус в том, что придется напрягать пользователя переходить по ссылке на опросную страницу. К тому же он может уйти с вашего сайта и не вернуться.

Через письма можно спросить мнение пользователей ненавязчиво — они прочитают емейл и пройдут опрос, когда им будет удобно.

С помощью поп-апов и чат-бота можно опросить пользователя по горячим следам прямо на сайте.

Примеры NPS-опросов:

Пример письма с NPS-опросом, которое мы делали с нашим клиентом MaxPoster Пример NPS-опроса для чат-бота на сайте Пример поп-апа с NPS-опросом, который мы собрали для этой статьи за 3 минуты на основе шаблона в сервисе Carrot quest

Письма, чат-бот и поп-апы можно создать в сервисе Carrot quest без разработчика — с помощью визуальных конструкторов. Например, так выглядит конструктор чат-бота:

Визуальный конструктор чат-ботов в сервисе Carrot quest

А если вы не сможете в чем-то разобраться, на помощь придут база знаний по сервису и команда поддержки в чате на сайте. Вы можете зарегистрироваться в Carrot quest и бесплатно протестировать все инструменты в течение 7 дней.

Как увеличить NPS

Хитрость в том, что к каждой группе клиентов нужно найти свой подход.

С детракторами

Согласно исследованию Lee Resourses, до 70% детракторов готовы сотрудничать и дальше, если вы выслушаете и проработаете их жалобы. Важно установить с ними контакт: отправить личное письмо на почту или позвонить. Узнайте причину разочарования, а дальше действуйте по ситуации.

Если вы покажете клиенту, что хотите решить его проблемы, он с большой вероятностью превратится в промоутера.

С нейтралами

С ними сложнее выйти на диалог — им все равно, что у вас происходит. Выяснять, в чем дело, бессмысленно — вряд ли у таких пользователей есть какая-то проблема, иначе они поставили бы вам оценку ниже. Эту крепость стоит брать специальными предложениями, причем желательно персонализированными.

Рассказать про подарки и обновления можно через письма, чат-бота и поп-апы. Отправлять персонализированные сообщения разным сегментам пользователей поможет Carrot quest. В нем можно:

С промоутерами

Эта группа клиентов — ваши лучшие друзья. Они работают на ваш имидж и показывают ваши сильные стороны. Собственные преимущества необходимо знать, чтобы развивать их и сделать главной фишкой.

Все это можно делать также с помощью писем, поп-апов и чат-бота.

Закрепим

Мы собрали все рекомендации в небольшую шпаргалку. Если вы серьезно озаботились уровнем NPS, вам пригодятся эти советы:

Что еще почитать по теме

Арина Шустаева
Редактор Carrot quest

Софья Шпак
Копирайтер команды внедрения Carrot quest

Источник

Оценка лояльности клиентов — инструкция бывшего директора по продукту LinkedIn

Предприниматель Сачин Рекхи, в прошлом директор по продукту LinkedIn, перечислил советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS: как составить выборку пользователей, какие инструменты использовать для проведения опросов и как анализировать результаты.

Редакция рубрики Growth Hacks публикует перевод материала.

В последний год работы в LinkedIn я стал настоящим проповедником использования индекса потребительской лояльности NPS в качестве ключевого индикатора производительности (KPI). NPS отлично дополнил наш стандартный набор индексов привлечения, удержания и монетизации и стал метрикой, помогающей повысить качество продукта и его ценность для потребителей.

В этой статье я хочу поделиться своими соображениями по поводу того, как применять NPS с наибольшей пользой для продуктового опыта.

Кто придумал NPS

Индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS) в 2003 году придумал Фред Райхельд из Bain & Company. Рекомендую каждому, кто интересуется этим вопросом, прочесть его статью The One Number You Need to Grow, опубликованную в журнале Harvard Business Review.

Фред утверждал, что индекс NPS работает ничуть не хуже, чем длинные опросы пользователей, посвящённые их удовлетворённости продуктом. Во-первых, NPS подразумевает всего один вопрос, а во-вторых, он неплохо коррелирует с долговременным ростом компании.

Как рассчитывается NPS

Нужно задать клиентам простой вопрос: «Насколько вам приятно рекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответ представляет собой число от 0 до 10. В итоге респонденты делятся на сторонников вашего продукта (9–10 баллов), нейтральных потребителей (7–8 баллов) и критиков (0–6 баллов).

Чтобы получить индекс NPS, нужно вычесть процент критиков из процента сторонников. Число может колебаться от −100 (если все опрошенные пользователи — критики) до +100 (все сторонники). NPS больше нуля считается хорошим, а оценка +50 указывает на отличную лояльность.

Дополнительные вопросы

Кроме основного вопроса, можно задавать клиентам открытые вопросы типа: «Почему вы поставили компании такую оценку?». Этот метод делает NPS не только метрикой вашего сегодняшнего успеха, но и основой для улучшения будущих показателей.

Также бывает полезно спросить покупателей, насколько они готовы рекомендовать аналогичные или альтернативные продукты конкурентов. Это позволит соотнести ваш NPS с индексами других производителей. Только имейте в виду, что эти результаты будут недостаточно объективны: вместо того чтобы опросить случайную выборку потенциальных потребителей (в том числе тех, которые выберут конкурентов), вы рассматриваете уже состоявшихся собственных пользователей.

Следует хорошо подумать, прежде чем задавать клиентам дополнительные вопросы о мотивах их оценок: конечно, это поможет вам лучше понять ситуацию, но в то же время значительно снизит скорость откликов. В любом случае придётся пойти на компромисс.

Методы сбора оценок

Для онлайн-продуктов оценки NTS обычно ибо проводят email-опросы, либо вводят подсказки-напоминания в процедуру получения продукта. Чтобы увеличить скорость откликов, важно охватить как десктопные, так и мобильные версии вашего продукта. Опросный инструмент можно создать самостоятельно, но я обычно советую использовать одно из готовых решений, которые поддерживают сбор и анализ ответов, полученных по всем каналам и через все интерфейсы, например SurveyMonkey.

Одна из проблем таких опросов — очевидный перекос в сторону более вовлечённых покупателей, ведь те, кто недоволен продуктом, скорее всего, не станут отвечать и на рассылки. Ниже поговорим о том, как с этим справиться.

Выборка для NPS

Очень важно, чтобы каждый опрос NPS проводился в случайной репрезентативной выборке потребителей. Мы нередко сталкивались с тем, что респонденты на самом деле не были случайными. Например, есть сильная корреляция между результатами NPS и вовлечением или временем, в течение которого клиент пользуется продуктом. Постарайтесь, чтобы выборка отражала именно такие степень вовлечения и срок использования продукта, которые характерны для всей пользовательской базы.

Частота опросов

Во-первых, большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем большую выборку вам придётся опрашивать и тем дольше ждать, пока вы наберёте достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.

Во-вторых, частота проведения опросов может быть связана с циклом разработки продукта. Управлять ростом NPS позволяют именно улучшения продукта, поэтому частота проведения опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию.

NTS — запаздывающий индикатор. После того как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.

Мы в команде LinkedIn обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки, перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap.

Аналитическая команда

Если вы используете NPS для того, чтобы улучшать пользовательский опыт, имеет смысл ознакомить с данными опросов всех, кто участвует в разработке продукта.

В LinkedIn мы включали в основную команду NPS не только продуктовых менеджеров, но и тех, кто занимался продуктовым маркетингом, маркетинговыми исследованиями и бизнес-операциями. Каждый квартал мы делились своими открытиями со всей командой R&D. Конечно, многое зависит от того, как у вас организована разработка продукта, и всё-таки важно, чтобы в этот процесс с самого начала вовлекались правильные стейкхолдеры.

Анализ комментариев

Исследование комментариев и ответов пользователей на открытые вопросы — наиболее полезная часть анализа NPS. Раз в квартал, после каждого опроса, мы читали ответы клиентов и распределяли по тематическим категориям все «за» и «против», которые в них встречались.

На основе этой категоризации мы составили предложения, как улучшить пользовательский опыт и устранить «болевые точки». Необходимость читать каждый комментарий может показаться пугающей, но эту процедуру ничем не заменишь: так вы сможете вслушаться в голос каждого клиента и узнать, как он формулирует свой опыт взаимодействия с продуктом.

Поведение сторонников

Мы довольно много времени тратим на изучение негативных откликов и решение связанных с ними проблем, но мы обнаружили, что не менее полезно понимать особенности позитивного пользовательского опыта.

Сопоставляя результаты NPS с клиентской стратегией поведения (при регистрации, поиске, просмотре профиля), мы увидели значительную корреляцию между определёнными действиями с продуктом и более высоким NPS. Так мы выделили моменты, когда клиентам по-настоящему нравилось пользоваться продуктом. А затем сфокусировались на продуктовой оптимизации, чтобы привести к этой точке как можно больше пользователей из своей базы.

Самый простой способ этого добиться — исследовать каждое основное действие с вашим продуктом и увидеть, есть ли ясные корреляции с оценками NPS.

Методология

Мы обнаружили, что NPS чувствителен к методологическим изменениям. Поэтому в методологии опросов важно быть очень последовательным. Порядок вопросов и список конкурентов, о которых вы спрашиваете, имеют значение. Сам подход к выборке тоже имеет значение. Меняйте методологию как можно реже.

Сезонность

На результаты NPS влияет сезонный фактор. Мы убедились в этом сами и слышали, что это верно и для других бизнесов. Чтобы минимизировать влияние сезонности, есть смысл сравнивать годовые, а не квартальные изменения. По крайней мере, стоит осознавать, как она может повлиять на ваши оценки.

Ограничения NPS

NPS — эффективная метрика для понимания пользовательской лояльности и разработки плана действий для её повышения, но у этого метода есть ограничения, которые следует иметь в виду.

1. Относительно низкая частотность результатов NPS делает его слабой оперативной метрикой для отслеживания ваших ежедневных действий. Поэтому продолжайте использовать ваши текущие инструменты привлечения, удержания и монетизации, чтобы отслеживать регулярную производительность, проводить A/B-тесты и другие виды оптимизации.

2. Предел погрешности результатов NPS зависит от размера вашей выборки. Важно об этом знать и не переживать из-за небольших расхождений в результатах двух последовательных тестов. Классические инструменты вроде метрик вовлечения не предъявляют больших требований к выборке, и их предел погрешности гораздо меньше.

3. Анализ NPS ни в коем случае не заменяет вашу продуктовую стратегию. Этот инструмент лишь дает понимание того, как клиенты воспринимают продукт и что именно оптимизировать, чтобы лучше проводить в жизнь уже существующую стратегию.

Источник

Индекс потребительской лояльности (NPS): подробное руководство

Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что привлечение клиентов без четкой стратегии их удержания напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде всплывающих окон или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) – (% Критиков)

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

2. Менеджмент сбыта продукции

3. Маркетинг

4. Управление потенциалом сотрудников

5. Общие KPI и отчетность

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить отток клиентов.

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Основным фактором является то, насколько много у вашей компании конкурентов на рынке, а также насколько уникально ваше предложение.

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет персонализированная рассылка электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

4. Клиенты, не ответившие на вопросы анкеты

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.

Важно понимать, что измерение NPS — это не просто оценка. Этот индекс даст вам пищу для размышлений, а также поможет выстроить корпоративную культуру, направленную на удовлетворение потребностей ваших клиентов.

Источник

Облачная SaaS-платформа РИТЕЙЛИКА. Блог компании.

Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки) – это простая в расчете метрика, направленная на оценку лояльности клиентов компании или покупателей какого-либо товара. Считается, что индекс NPS тесно коррелирует с доходами компании и компания с высоким показателем NPS имеет тенденцию расти намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

Индекс NPS многими зарубежными и отечественными экспертами считается одним из лучших показателей лояльности по отношению к компании или продукту. Стандартный подход к измерению индекса потребительской лояльности обычно состоит из несколько этапов. На первом этапе покупателям сразу после совершения покупки предлагается поучаствовать в небольшом опросе и задается следующий вопрос:

«Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать покупки в нашей компании/нашего товара своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам?»

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где минимальный балл 0 означает «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальный в 10 баллов соответствует «Непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок, все покупатели делятся на три категории:

Финальным этапом является проведение расчета, формула расчета NPS выглядит следующим образом:

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS?

Каким образом собирать отзывы покупателей?

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне?

Дополнительные меры по поддержанию уровня NPS

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Критика эффективности показателя NPS

Продвинутые техники использования и повышения NPS

Кто активно использует индекс лояльности NPS и почему

История создания методики Net Promoter Score

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Знание показателя NPS наглядно демонстрирует «репутационный вес» компании в глазах клиентов и расчет этой метрики является неплохим индикатором из разряда «а все ли у нас в порядке»? Таким образом, простота расчета, быстрая скорость сбора данных и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Общее правило методики NPS гласит: «показатель не должен быть отрицательным».

Положительное значение показателя сигнализирует о том, что доля сторонников «промоутеров» компании превышает количество «критиков», следовательно, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том самом случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента.

Нулевой или отрицательный показатель говорит о том, что количество «критиков» превалирует над количеством «промоутеров», а это в свою очередь является четким сигналом к отсутствию потенциала роста клиентской базы и даже возможному оттоку покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Т.к. метрика лояльности NPS довольно проста в расчетах и понятна всем, ее можно взять за ориентир как общепринятый стандарт и использовать в качестве сравнения с показателями других компаний в этой же отрасли, догоняя лидеров или увеличивая отрыв от конкурентов. Хорошим считается индекс NPS примерно от 50 и выше. Некоторые эксперты считают, что при таком уровне можно даже обойтись без рекламы, т.к. клиентская база увеличивается сама собой, однако это не во всех случаях так. Если индекс значительно меньше чем 50, то это еще не повод для паники. Например, если индекс вашей компании всего 20, но в среднем у конкурентов по отрасли и того меньше (10 и ниже), то в этом случае ваш индекс на фоне конкурентов будет высоким.

Исследования NPS, проведенные для различных сегментов корпоративного бизнеса показывают, что в разных отраслях могут быть свои нормы (т.н. референсные значения) клиентской лояльности. Например, среди западных компаний у цифрового ритейла нормой может быть цифра от 30 и выше, а в банковской сфере от 10. У авиакомпаний этот показатель находится на уровне 15, а у продуктовых ритейлеров около 49. В разных странах эти цифры также могут отличаться. Поэтому логичным будет не сравнивать между собой показатели компаний, функционирующих на разных рынках.

Следует отметить, что индекс нужно периодически обновлять. Повторный расчет индекса обычно рекомендуется делать не чаще чем раз в квартал и не реже, чем раз в год.

Каким образом собирать отзывы покупателей

Современным способом сбора отзывов покупателей в точках продаж или офисах обслуживания является использование мобильных устройств, в частности планшетов, которые оптимально подходят по размеру дисплея и могут компактно располагаться, к примеру, на кассе. Для проведения опроса NPS используются специально разработанные приложения, которые показывают на экране планшета варианты ответов и сохраняют данные по выбранным оценкам. Планшет с запущенным опросом может быть помещен в специальную подставку с защищенным от кражи держателем на короткой или длинной «ножке» для удобного расположения в помещении.

Для сбора отзывов в интернет-магазине обычно используются специальные плагины, если в качестве «движка» интернет-магазина выступает какая-нибудь известная «коробочная» CMS, либо доработка осуществляется силами штатных специалистов компании. Также возможно применение сторонних веб-сервисов, которые предлагают установку на сайт компании счетчика NPS и обеспечивают функционал проведения опросов для сбора отзывов вместе с предоставлением итоговой отчетности. К недостаткам самостоятельного сбора отзывов через сайт можно отнести потенциальную возможность неправильной разработки формы опроса, которая может быть реализована в виде назойливого баннера «pop-under», всплывающего при входе на сайт, от которого пользователи могут инстинктивно «отмахиваться», принимая его за рекламу и сразу закрывая, часто даже не читая что им предлагается сделать.

Существуют также «телефонный», «email» и «sms» методы сбора отзывов покупателей, если в наличии имеется база контактов. «Прозвон» клиентов обычно осуществляется силами операторов колл-центра спустя некоторое время после совершения клиентом покупки или оказания ему услуги. Также применяются системы предварительно записанных голосовых сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые могут вести диалог с покупателем без участия оператора. Данные методы часто практикуют крупные интернет магазины и операторы мобильной связи, т.к. они владеют контактной информацией своих клиентов.

К минусам сбора отзывов через электронную почту и по телефону можно отнести то, что «критик» может попросту отказаться участвовать в опросе, получив на свой email анкету (или сбросив звонок) по причине неприязни к компании или продукту, поэтому он просто выпадет из общего количества респондентов. Точно также письмо, случайно попавшее под спам-фильтр на email клиента-промоутера, исключит его из общего числа респондентов. Таким образом, технические накладки и неверная контактная информация могут серьезно повлиять на итоговые расчеты.

Помимо использования вышеперечисленных методов, некоторые компании дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем для решения задач, подобных сбору данных и расчету NPS. Правда стоит отметить, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть подобным образом доработаны без помощи со стороны ключевых разработчиков.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

О том, каким способом можно наладить систему сбора отзывов и систематически, на должном уровне контролировать NPS, мы рассмотрим на примере одного из наших заказчиков, который является одним из лидеров цифрового ритейла России, работающем на рынке более 15 лет. Сотни магазинов компании работают практически во всех регионах страны, предлагая покупателям широчайший ассортимент цифровой и бытовой техники от известных брендов ведущих мировых производителей.

Систему сбора отзывов на мобильных устройствах для расчета NPS мы запустили в компании в рамках проекта системы контроля качества работы сети магазинов под названием Ритейлика. Внедрение облачного сервиса Ритейлика было нацелено на то, чтобы дать сотрудникам компании возможность оперативно выполнять любые типы выездных и перекрестных проверок во всех магазинах сети компании с помощью электронных чек-листов на собственных мобильных устройствах, тем самым выявляя допускаемые огрехи в работе, нарушения и отклонения от принятых корпоративных стандартов.

Быстрая реакция руководства на полученную информацию по нарушениям в реальном режиме времени, систематическое выявление и устранение недочетов, постоянная работа над ошибками была направлена на создание идеально выстроенного взаимодействия с клиентами, контроля выкладки товара, чистоты и опрятности, общего порядка, что в итоге, крайне позитивно сказывается на продажах и росте уровня NPS.

Устранение допускаемых нарушений при работе с клиентами через самопроверки и систематическое совершенствование выстроенных в компании процессов, основанное на использовании инновационных методик и технологий, оказывает существенное положительное влияние на NPS компании.

Другим отличительным фактором является то, что мобильное приложение сервиса работает на любых современных смартфонах и планшетах, функционирующих под управлением операционных систем Android или iOS, поэтому нашим клиентам не пришлось закупать экзотические «девайсы» определенных моделей или ограничиваться использованием мобильных устройств только одной платформы. Для сбора отзывов планшеты могут временно использоваться в течении какого-либо ограниченного периода проведения опросов, высвобождаясь впоследствии под другие задачи. Также, помимо «основного» вопроса «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать покупки в нашей компании…», в систему сбора отзывов мы заложили ряд дополнительных вопросов, которые выводятся на экран планшета в зависимости от поставленных баллов. Например, если покупатель оказался «промоутером» и поставил оценку в 9 или 10 баллов, ему будет показан следующий вопрос такого вида:

А если покупатель оказался «критиком» или «нейтралом», оценив работу магазина соответственно в 0-6 или 7-8 баллов, то ему будет предложено ответить на другой вопрос:

Стоит отметить, что «основной» вопрос по NPS принимает в качестве ответа баллы, а вышеприведенные «уточняющие» вопросы в качестве ответа принимают значение из заданного списка критериев привлекательности или недостатков магазина в глазах покупателей. Как мы уже упоминали выше, опрос в нашей системе Ритейлика представляет собой чек-лист с особым интерфейсом, который создается аналогичным образом что и остальные «стандартные» чек-листы с помощью конструктора чек-листов. Конструктор чек-листов позволяет создавать чек-листы любой сложности с различными типами оценок («Да/нет», «Баллы по шкале», «Значение из списка», «Числовое значение» и т.д.)

Вся собранная информация по проведенным опросам NPS и прочим «стандартным проверкам» магазинов (которые выполняются сотрудниками на своих мобильных устройствах) автоматически аккумулируется в единой базе данных и сразу же становится доступной в отчетах руководителям. Преимущество такого подхода при расчете NPS состоит в том, что результаты опроса каждого покупателя сразу же попадают в единую базу данных и соответственно в отчеты, а индекс NPS на лету пересчитывается в реальном режиме времени. В то время как другие способы сбора данных требуют сначала провести стадию сбора информации, а затем стадию дополнительной обработки, перед тем как предоставить по ним итоговый результат.

Дополнительные меры по поддержанию уровня NPS

Помимо систематической «работы над собой» через самопроверки с помощью использования электронных чек-листов на мобильных устройствах, как это было описано выше, существует масса дополнительных способов, положительно влияющих на уровень NPS. Это может быть внедрение стандартных дисконтных программ лояльности с разными скидками, бонусами, распродажами. Дисконтные карты с функцией «cashback», когда до 5% стоимости покупки возвращаются обратно на карту и могут использоваться для покрытия следующей покупки или даже обналичиваться.

Интернет-магазины по аналогии с картами «cashback» могут использовать т.н. бонусы за лояльность, начисляя на личный счет аккаунта пользователя процент от стоимости заказа, которые можно потратить при следующей покупке. Широко используются «реферальные системы», когда впервые сделавший покупку в интернет-магазине покупатель получает персональный реферальный код, распространяя который среди других покупателей как код для скидки и агитируя их на совершение покупки, он получает на свой счет бонусы. Не лишним будет выпуск и распространение подарочных карт и сертификатов, как это делают к примеру, компании Эльдорадо, Спортмастер, Летуаль.

Не последнюю роль играет грамотно выстраиваемая ценовая политика с использованием сервисов мониторинга цен конкурентов и предоставлением скидок и особых условий VIP-клиентам. Все эти способы также оказывают влияние на показатель NPS.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Вышеперечисленные способы мотивации и удержания клиентов, основанные на бонусах и скидках, несомненно работают и побуждают покупателей делать повторные покупки. Но делают ли они на самом деле их лояльными в полном смысле этого слова? Если компания работает лишь над совершенствованием своей бонусной системы и ценовой политики, игнорируя все остальное или действуя по остаточному принципу, то в этом случае лояльность основывается лишь на экономических факторах в виде приемлимо-выгодных цен, которые готов заплатить покупатель за товар или услугу, либо получении дополнительных преференций в виде бонусов и скидок.

В случае невозможности осуществления бонусно-ценовой политики по поддержанию экономической лояльности в период кризиса в самой компании или в экономике в целом, связь между компанией и покупателем, основанная исключительно на экономической лояльности может быть легко разрушена и клиент уйдет к конкурентам, либо перестанет делать покупки, ожидая, когда минуют «трудные дни». Все потому, что кроме относительно выгодных цен, покупателя больше ничего не привязывает к компании.

Можно сделать предположение, что клиента достаточно привязать к себе каким-либо уникальным продуктом, который попросту негде больше приобрести. Однако, как показывает мировая практика, каким бы не был сложным по технической части продукт, рано или поздно его все равно скопируют те же китайцы, разве если только это не ракетный двигатель или истребитель пятого поколения.

Эмоционально (крепко) привязать к себе клиента можно лишь путем предоставления высококачественного сервиса, в котором нет права на ошибку и где в правильных пропорциях сочетаются отлаженные технологические и бизнес процессы, помноженные на высокую компетентность сотрудников компании, соблюдающих прописанные внутренние стандарты и правила от «А» до «Я». Все внутренние механизмы компании работают «как часы» и хорошо смазанные и подогнанные друг к другу шестеренки. Вот это все вместе и создает ту самую уникальную атмосферу «классной компании», в которой клиент чувствует себя максимально комфортно и «защищенно», и в которой как раз устанавливается та самая прочная связь в виде «эмоциональной лояльности».

Ярким примером формирования эмоциональной лояльности является американская компания по продаже обуви Zappos, сотрудники которой желая максимально угодить своим клиентам, могли по 5 часов без перерыва консультировать по телефону колеблющегося покупателя, который никак не мог решить какая именно обувь ему подходит. В своей книге «Доставляя счастье» основатель Zappos Тони Шей рассказывал, как ради шутки позвонил в службу поддержки собственной компании и нетрезвым измененным голосом попытался узнать где ему можно заказать пиццу. Через пять минут у него в распоряжении были контакты нескольких ближайших пиццерий. Не менее познавательной в плане формирования эмоциональной лояльности служит история становления автодилерской компании Карла Сьюэлла, описанная им в знаменитом бестселлере «Клиенты на всю жизнь».

Критика эффективности показателя NPS

Несмотря на простоту и эффективность индекса NPS, существует ряд весомых доводов, направленных на критику данной метрики. Выше уже было упомянуто про необходимость разделять лояльность на экономическую (слабую) и эмоциональную (сильную). Показатель также часто критикуют за то, что лояльность увязывается лишь с вероятным желанием порекомендовать, но не с твердым намерением совершить конкретное действие (покупку), повторную покупку или нанести повторный визит в точку продаж. Сама форма постановки вопроса, когда покупателя просят оценить вероятность, «психологически» снимает с него дальнейшую ответственность за серьезность своих намерений. При этом в расчет также не берутся такие с точки зрения компании важные факты как наличие/отсутствие покупок у конкурентов, наличие/отсутствие критики компании или продукта, «закрывание глаз» на мелкие огрехи и недостатки в работе и т.д.

Покупатель может быть ярым сторонником (промоутером) компании или продукта, но это вовсе не означает что он никогда ничего не покупал (и не купит в будущем) у конкурентов, или что он не может при этом критиковать работу компании (качество продукта). Кроме того, нужно учитывать тот фактор, что человек по своей природе является плохим предсказателем своего собственного будущего, и то, что он обещает сейчас (буду или не буду рекомендовать), вовсе не означает, что через какое-то время в его жизни не появятся факторы, заставляющие его изменить свое решение или мнение. Как говорится в одной поговорке «человек предполагает, а бог располагает».

Следует отметить, что лояльность и удовлетворенность покупателя не всегда прямо пропорционально взаимосвязаны и часто не идут, как говорится «ноздря к ноздре». Хотя, казалось бы, чем более удовлетворен клиент, тем он более лоялен и наоборот. Понятно, что неудовлетворенный клиент вряд ли будет лоялен, однако бывают ситуации, когда удовлетворенный клиент не будет лояльным в рамках методологии NPS. Например, при покупке новой машины какого-либо бренда 90% покупателей вполне удовлетворены своей покупкой, однако по статистике только 40% из них проявят лояльность и повторно купят ту же самую модель автомобиля. Поэтому удовлетворенность и лояльность клиентов в некоторых случаях следует учитывать отдельно.

Много важной информации теряется, если задавать покупателю только один «главный вопрос», а ведь эта уточняющая информация также крайне важна для систематической работы над улучшением уровня лояльности клиентов, ведь как еще можно узнать, чем именно недоволен потребитель, если он поставил при опросе оценку в 9 баллов? А почему не 10? За что был снят один балл? Именно поэтому стандартный опрос NPS должен расширяться рядом дополнительных уточняющих вопросов, чтобы разобраться в корне проблем.

Кроме того, при проведении опросов следует обеспечить максимальную «разреженность» респондентов («фанатов» и обычных покупателей) и иногда учитывать дополнительные факторы, которые могут искажать реальные оценки. К примеру старт продаж новой модели какого-либо популярного смартфона порождает временный ажиотажный спрос, подогреваемые которым самые преданные «фанаты», готовые не глядя ставить оценку в «11 из 10», ураганом сметают все что есть с прилавков фирменных магазинов. А вот спустя некоторое время, когда спадет поднятая шумиха и «хайп», и в магазин придут покупатели с «трезвым взглядом на мир», от них пойдут в опросах «реальные» отзывы и баллы.

Дополнительно стоит учитывать фактор того, когда именно берется отзыв, потому что позитив от взаимодействия с компанией имеет тенденцию естественным образом со временем идти на спад. В отдельных случаях возможно даже наступление разочарования или безразличия у клиента, что в итоге напрямую влияет на рассчитываемый показатель лояльности. К примеру, отзыв у покупателя, который впервые что-то приобретает у компании, берется в магазине сразу после покупки нового монитора. Если все прошло гладко, вежливый консультант, привлекательная демократичная цена, скидка, отсутствие битых пикселей на дисплее монитора во время тестирования, и довольный покупатель, находясь под действием положительных эмоций в предвкушении радости от обладания новой вещью, ставит компании на выходе из магазина оценку в 10 баллов.

После недели эксплуатации вдруг выясняется, что по углам монитора имеются «засветы», которые видны только в полной темноте под определенным углом зрения, что является браком производителя. Никакой вины компании, продавшей данный товар в этом нет, и она готова полностью выполнить взятые на себя гарантийные обязательства вплоть до возврата денег, но покупатель будет явно разочарован, ведь товар ему продали в магазине компании (это они виноваты, а не производитель!) и ему как минимум придется тратить время на возврат товара, ожидать его ремонта или замены, а то и снова искать себе другой монитор. И если в этот момент покупателю позвонят из call-центра на предмет опроса для анализа NPS, оценка покупателя под воздействием негативных эмоций может оказаться совсем иной, нежели те 10 баллов, которые он неделей назад поставил сразу после покупки в магазине. Хотя магазин в плане продаж и работы с клиентом сработал максимально четко, заслужив изначально поставленные 10 баллов. Следует отметить, что оценка покупателя опять может измениться, если компания пошла ему навстречу и максимально безболезненно решила его проблему с бракованным товаром. Как мы видим, время сбора отзывов в некоторых случаях может вносить существенные коррективы в оценки.

Некоторые эксперты справедливо указывают на имеющиеся «перекосы» в логике разбивки покупателей на неравные группы, т.к. даже в рамках одной группы «критиков» лояльность покупателя, поставившего 0 баллов, может существенно отличается от лояльности покупателя, поставившего 6 баллов. Формула NPS предписывает полностью «выбрасывать за борт» нейтралов, теряя тем самым весьма ценную информацию. Существуют исследования, указывающие на то, что покупатель, поставивший 6 баллов и не склонный рекомендовать компанию и покупать у нее что-то в «оффлайне», может с высокой долей вероятности сделать покупку у той же компании на сайте в «онлайне».

К примеру, у компании есть магазины, неудобно расположенные для конкретного покупателя с точки зрения транспортной доступности, либо в которых плохо налажена работа сотрудников и наблюдаются очереди даже при небольшом скоплении народа. Но при все этом организован очень удобный заказ с сайта и имеется быстрая доставка товара на дом. Сайт компании хорошо «сверстан», имеет красивый функциональный дизайн, удачно реализован поиск товара, проведена кропотливая работа над совершенствованием «юзабилити». «Критик», который один раз «обжегся» на покупке товара в «оффлайне» (в магазине), но «распробовал» заказы через сайт, получая товар курьерской доставкой, в «онлайне» легко превращается в «промоутера». Поэтому индекс NPS часто приходится рассчитывать для каждой «точки соприкосновения» компания-клиент отдельно, о чем и пойдет речь в следующем подразделе данной статьи, где описываются «продвинутые техники».

Метрика NPS может подходить далеко не всем, т.к. на рынке существуют компании или даже целые отрасли, в которых покупатели не имеют желания рекомендовать компанию или ее продукцию всем подряд, даже если они душой и телом стопроцентные «промоутеры». К примеру вряд ли нормальный человек будет рекомендовать туалетную бумагу всем своим знакомым и друзьям, основываясь на своих ежедневных приятных тактильных ощущениях после похода в туалет. Однако следуя алгоритму расчета NPS, его нужно записывать в «нейтралы». По этой причине низкий индекс вовсе не означает, что у компании есть серьезные проблемы с лояльностью клиентов, если она поставляет на рынок специфический продукт или работает в отрасли, где людям не свойственно давать рекомендации.

Продвинутые техники использования и повышения NPS

Принимая во внимание вышеприведенную критику о некоторой «однобокости» показателя NPS, многие компании выполняют расчеты по разным «точкам соприкосновения» с клиентом, получая в результате итоговый суммарный рейтинг NPS, складывающийся из расчета отдельно собранных показателей, каждый из которых может обладать определенным «весовым коэффициентом», к примеру:

Выше мы уже упоминали о том, что в дополнение к основному вопросу следует задавать дополнительный «уточняющий» вопрос «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, «Что Вам особенно понравилось …» или «Что следует улучшить …». Использование дополнительных уточняющих вопросов позволит собрать больше полезной информации о клиенте и его отношении к компании, а клиента заставит более серьезно подойти к своей оценке работы компании. Некоторые эксперты рекомендуют расширить опрос до 5 и даже 8 дополнительных вопросов.

Опрос NPS может применяться не только в адрес клиентов компании, но и в адрес собственных сотрудников, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете работу в нашей компании своим знакомым и друзьям?». В дополнение задаются вопросы, уточняющие, что именно привлекает или отвращает сотрудников в компании (уровень зарплаты, атмосфера в коллективе, адекватное руководство, рабочее пространство и т.д.) Этот вопрос позволит оценить лояльность собственных сотрудников по отношению к компании, уровень лояльности к которой в некоторых случаях может стать неприятным сюрпризом для руководителей. Также опрос может проводиться среди партнеров компании, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете сотрудничество с нашей компанией своим деловым партнерам?».

В качестве измерения лояльности многие компании используют не только NPS, но и ряд других метрик – ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (клиентская удовлетворенность), RAPid, и, на наш взгляд, наиболее интересную – WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – индекс «сарафанного радио» является доработкой методики NPS. Авторы WoMI утверждают, что в индексе NPS искусственно завышается количество «критиков», готовых на самом деле отговаривать других людей от покупок в компании или ее продуктов.

Метрика WoMI предлагает скорректировать число реальных «критиков» путем добавления в опрос NPS дополнительного вопроса «Какова вероятность, что Вы будете отговаривать своих знакомых и друзей от покупок в нашей компании?». Создатели данной методики полагают, что это позволит выявить «фейковых критиков», которые по стандартному вопросу NPS попали в категорию 0-6, но при этом также ответили низкими баллами по опросу WoMI (0-6), фактически отказываясь отговаривать других людей от сотрудничества с компанией. Таким образом, индекс WoMI добавляет еще одну категорию покупателей, которые занимают промежуточное звено между «критиками» и «нейтралами», не рекомендуя компанию или продукт, но и не отговаривая других от взаимодействия с компанией или продуктом.

Некоторые компании, не имея возможности получить статистику по уровню NPS у конкурентов в «открытом доступе», самостоятельно считают эти показатели среди своих клиентов, добавляя в опрос NPS к основному вопросу каверзный вопрос о компании конкурента – «Какова вероятность что Вы предпочтете покупку в нашей компании покупке в другой компании?». В случае, если респонденты на этом вопросе дают оценку в 9-10 баллов, неважно, «критики» они, «нейтралы» или «промоутеры», задается дополнительный уточняющий вопрос с целью выяснить, о каком именно конкуренте идет речь. Собранная таким нехитрым способом статистика позволяет примерно «прикинуть» рейтинг NPS у ближайших конкурентов.

Помимо использования разных метрик исследования лояльности клиентов и внедрения различных бонусных систем, о которых мы уже упоминали выше, еще одной дополнительной «продвинутой техникой» увеличения NPS является широкое использование инновационных программных продуктов и сервисов, которые массово создаются в последнее время не только за рубежом, но и в нашей стране. На этом мы остановимся более подробно.

Помимо запланированных опросов NPS, сбор данных по которым проводится с использованием мобильных устройств, телефонных звонков и электронной почты, компании могут использовать системы анализа «естественных отзывов» из интернета. Естественные отзывы исходят от самих покупателей по их собственной инициативе, они могут быть как резко негативными, так и крайне позитивными. Системы анализа отзывов на постоянной основе собирают информацию с сайтов-агрегаторов товаров и услуг (Яндекс Маркет, price.ru), социальных сетей, блогов, форумов, сайтов видео-контента на предмет наличия отзывов или упоминаний об определенной компании или продукте.

Собранная информация комбинируется в единое целое, давая на выходе «информационную выжимку», которая показывает «репутационный вес» компании и может автоматически с помощью алгоритмов машинного обучения интерпретироваться в том числе и в рамках расчета Net Promoter Score. При этом особо «продвинутые» системы позволяют определять, кем был оставлен тот или иной отзыв, реальным человеком или «проплаченным ботом», который действует в рамках развязанной кампании по очернению конкурента. Таким образом, «боты» могут выкидываться из расчета NPS, и при этом компания дополнительно получит сигнал о ведущейся против нее информационной атаке через «вбросы». Получив оперативную информацию о потенциальных угрозах и репутационных рисках, компания может своевременно отреагировать и принять меры, не допустив падения уровня клиентской лояльности и удержав свой уровень NPS.

Если компания имеет средний по отрасли рейтинг NPS, то чем выше она будет стараться его поднять и удержать, тем больше усилий ей придется потратить. А это значит, что в арсенале такой компании должны находиться все возможные инструменты для достижения этой цели.

Кто активно использует индекс лояльности NPS и почему

Net Promoter Score широко используется многими компаниями во всем мире, от небольших стартапов до огромных транснациональных корпораций, т.к. простота расчета, быстрая скорость сбора данных, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Все эти преимущества, позволяют широко применять данную метрику в качестве одной из оценок движения компании в правильном направлении. На основе этой метрики часто принимаются важные управленческие решения, рассчитывается KPI, открываются или закрываются целые направления, выплачиваются или «срезаются» премиальные.

Многие компании используют метрику по причине того, что отслеживание NPS позволит максимально быстро выявить возникшие дисбалансы и «перекосы» в отношениях «компания-клиент». А высокий уровень конкуренции, когда на западных рынках у клиента имеется огромный выбор, где ему оставить свои деньги, и постоянно растущая стоимость привлечения нового клиента, приводят к тому, что быстрая реакция на аномальные флуктуации этого показателя в меньшую сторону может не только «выровнять ситуацию», но и в некоторых случаях вернуть бизнес обратно из «точки невозврата».

Текущий доход компании может быть универсальным индикатором общей ее «успешности» на рынке, однако этот индикатор может служить плохим подспорьем в прогнозах относительно дальнейшего роста, особенно когда индекс NPS по какой-либо причине стремительно пошел вниз. В современном мире с учетом практически полной доступности интернета для населения, информация распространяется стремительно и любые «проколы» в отношениях с клиентами со стороны известных компаний могут приводить к грандиозным скандалам, которые смакуясь и тиражируясь в желтой прессе и разных интернет-таблоидах, приносят существенные финансовые и репутационные потери.

Среди западных компаний NPS используются практически везде, в Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и в десятках тысяч других менее известных компаний, став в определенном роде своеобразным «стандартом де-факто». Компания Amazon к примеру, имеет NPS около 70, а Apple – 72, Costco – 77, а вот малоизвестная в России финансово-инвестиционная компания USAA имеет показатель равный 87.

На российском рынке методика расчета индекса лояльности клиентов также успешно взята на вооружение и содержится в арсенале многих известных компаний, работающих в сфере ритейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа и железнодорожных перевозок. Среди них значатся компании МТС, МегаФон, Билайн, Ингосстрах, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и т.д.

История создания методики Net Promoter Score

Данная методика была разработана американским маркетологом Фредом Райхельдом (Frederick F. Reichheld), который является автором бестселлера «Самый главный вопрос» (The Ultimate Question). Фред Райхельд широко известен в бизнес среде своим новаторским подходом к изучению клиентской лояльности. Методика расчета индекса чистой поддержки под его авторством впервые увидела свет в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Поставив перед собой цель определить, какие показатели сильнее всего оказывают влияние на лояльность клиентов, Райхельд обработал и проанализировал гигантский объем собранных данных свыше четырехсот компаний, придя в итоге к выводу, что сильнее всего с лояльностью связана готовность покупателей рекомендовать компанию или продукт своим друзьям, родственникам и знакомым.

Источник

Индекс NPS — формула подхода к каждому клиенту

В статье мы расскажем:

Индекс NPS — это простая формула, по которой можно рассчитать процент приверженности клиентов вашей компании. И не стоит сразу на него махать рукой, мол, ничем не поможет. Поможет, еще как поможет! Например, благодаря этому методу можно пересмотреть стратегию маркетинга в лучшую сторону, уже сегментировать целевую аудиторию, более маневренно удерживать клиентов и более точно продумывать сбыт.

«Неплохие возможности», — сразу скажете вы. И еще больше удивитесь, как же легко поставить метод на рельсы, чтобы он работал во благо компании. Для начала следует выбрать канал коммуникации с клиентами. Это могут быть специальные табло, опросы в мессенджерах, СМС и формы на сайтах. Далее предстоит разработать оценочную шкалу и поделить опрашиваемых на группы. И вот тут многие бизнесмены допускают досадные промахи, которые ломают систему на корню. Не спешите закрывать статью — ниже дана инструкция правильного подключения индекса NPS в обход всех подводных камней.

Описание и эволюция индекса NPS

Аббревиатура NPS (Net Promoter Score, буквально “индекс чистой поддержки”) расшифровывается как индекс потребительской лояльности. Эту метрику необходимо отслеживать, чтобы понимать отношение клиентов к вашему бренду или фирме в данный момент, своевременно выявлять проблемы бизнеса. Индекс удовлетворённости клиентов NPS основывается на концепции о том, что лояльность потребителя состоит из четырёх компонентов:

желания покупать повторно;

положительного отношения к приобретению сопутствующих товаров, аксессуаров (к допродажам);

готовности рекомендовать компанию или бренд близким, друзьям;

открытой и честной обратной связи по поводу качества приобретённых услуг и товаров.

Этот индекс большинство российских и зарубежных экспертов считают наиболее точным показателем лояльности клиентов продукту или предприятию.

Автором концепции NPS стал Фред Райхельд, сотрудник Bain & Company и Satmetrix. Он придумал эту метрику в 2003 году, чтобы измерить лояльность покупателей — показатель, который необходимо отслеживать каждой компании. Исследование, содержащее концепцию индекса NPS, называлось “Одна цифра, которую вам нужно вырастить”. Его впервые опубликовала Harvard Business Review.

Райхельд настаивал на том, что привычного метода — опросов — недостаточно, чтобы определить, как клиенты на самом деле относятся к компании. Анкеты и опросы, как правило, слишком длинны и запутанны, людям не нравятся отвечать на все эти вопросы, они неискренни, и статистика получается недостоверной.

Поэтому Райхельд предложил свести исследование лояльности к единственному вопросу: готов ли клиент рекомендовать товары (услуги) фирмы своим членам семьи, друзьям и коллегам? На основе собранных ответов рассчитывался индекс потребительской лояльности NPS.

Идея NPS видоизменялась со временем:

В 2003 году индекс предложен Райхельдом в качестве показателя лояльности клиентов. По мере того как статья набирает популярность, становится известной и метрика NPS.

В 2006 году измерением данного индекса начинают заниматься компании из списка Fortune 500 — Apple, Siemens, American Express, Phillips и другие.

В 2011 году NPS превращается в новую управленческую систему: предприятия начинают по индексу NPS оценивать удовлетворённость покупателей и определять актуальные проблемы бизнеса, решение которых поможет увеличить прибыль.

В 2016 году индекс NPS становится главным индикатором успешности фирмы в глазах потребителей. Фокус внимания смещается на проактивное установление обратной связи.

Преимущества индекса NPS

Опросы, нацеленные на изучение индекса NPS, имеют ряд преимуществ:

Они просты и понятны респондентам.

Концепция Net Promoter ясна и понятна любому: каждый из нас способен ответить на единственный вопрос (а больше ничего и не нужно, никаких сложных длинных анкет).

Ими просто управлять.

Четкие, лаконичные опросы, подразумевающие моментальный ответ, занимают мало времени — результат приходит очень быстро.

Они эффективно обеспечивают обратную связь.

Опросы для измерения индекса NPS дают возможность качественно собрать фидбэк у целевой аудитории, что отличает их от обычных опросов.

Они помогают сегментировать целевую аудиторию.

Если NPS анализировать вкупе с другими характеристиками клиентов (поведенческими, демографическими), проще выяснить, почему те или иные группы потребителей лояльны вашему бренду или негативно воспринимают его.

На основе NPS можно пересматривать планы продаж.

Применяя информацию, полученную от клиентов посредством опросов, можно выявлять слабые места бизнеса и продукции, типичные проблемы, которые возникают у пользователей, и строить более эффективные планы сбыта товаров.

Они способны предотвратить отток клиентов.

Опросы с целью выявления индекса NPS — не только исследовательский инструмент, но и канал общения с целевой аудиторией, с помощью которого можно остановить отток покупателей.

Они помогают поставить или скорректировать цель.

Опросы NPS позволяют определить единую общую цель, к которой должны стремиться работники компании: максимально полное удовлетворение клиентских нужд и выстраивание долгосрочных отношений с покупателями. Такая цель сама по себе способна неплохо замотивировать персонал.

Они позволяют обнаружить конкурентные преимущества.

NPS-опросы, будучи инструментом коммуникации, дают фирме конкурентное преимущество: с помощью таких опросов она находит и устраняет свои ошибки, чего не делают конкуренты.

Они доступны всем предприятиям.

Не все компании могут себе позволить организацию полноценного классического исследования лояльности клиентов с наймом команды специалистов под этот проект. Опросы для определения индекса удовлетворённости NPS не требуют больших трудовых и финансовых затрат, а их эффективность в плане мониторинга настроений целевой аудитории приятно удивляет.

Маркетологи предупреждают о недостатке данного метода — его однобокости. В ходе исследования опрашиваются и сторонники бренда, и его критики, однако основная масса клиентов не относится ни к тем, ни к другим.

Установив индекс NPS, компания получает возможность трезво оценить эффективность своей деятельности. Эксперты считают, что одного только индекса NPS мало, чтобы принимать важные управленческие решения или разрабатывать рекламную кампанию. Также нужны результаты других исследований, более фундаментальных и обширных.

Замерять NPS необходимо систематически, чтобы вовремя узнавать, как меняется восприятие бренда клиентами, и экстренно оптимизировать стратегию продвижения, если это необходимо.

5 показателей, которые может улучшить индекс NPS

Удержание покупателей и расширение клиентской базы

Масштабные исследования доказали, что по индексу NPS вполне можно судить о динамике роста бизнеса: если ваш NPS больше, чем у конкурентов, то высок шанс, что вы уже захватили значительную долю рынка.

Согласно исследованиям Gartmer, сформированной клиентской базой обладают не менее 65 % стартапов. Удерживать старых клиентов в пять раз дешевле, чем привлекать новых. Индекс лояльности объективно отражает степень удовлетворённости потребителей работой фирмы и её продукцией и показывает, какая доля клиентов переходит в категорию постоянных после первого контакта.

С помощью индекса NPS компания может сделать нынешние показатели роста устойчивыми. То есть индекс может рассматриваться ещё и как инструмент развития бизнеса.

Управление сбытом товаров

Индекс NPS поставляет ценную информацию для принятия решений в области сбытовой политики.

На основании него можно легко расставить приоритеты таким образом, чтобы учитывались актуальные потребности целевой аудитории. Обратную связь можно получить просто и быстро, а результаты использовать для изменения системы сбыта продукции.

Verizon провели исследование, которое показало, что для 85 % новых покупателей источником информации о торговой марке является сарафанное радио. При высоком индексе NPS фирме не приходится инвестировать дополнительные средства в маркетинг и рекламу, ведь клиенты и сами успешно находят её и их поток не ослабевает.

По показателю NPS маркетологи оценивают мнения и настроения целевой аудитории, а после этого вырабатывают рекомендации для всех служащих компании. Таким образом обеспечивается слаженная деятельность всех отделов во имя глобальной цели — добиться того, чтобы клиенты были довольны.

Индекс NPS можно дополнить другими аналитическими инструментами. Это позволит не просто сделать срез текущей ситуации, но и смоделировать поведенческие паттерны для различных сегментов целевой аудитории.

Кадровый менеджмент и корпоративная культура

Индекс NPS используют и для определения лояльности сотрудников. Это крайне важно для компаний, продающих услуги.

При поиске новых направлений развития корпоративной культуры индекс NPS тоже является источником ценных сведений: он наглядно отражает отношение персонала к нововведениям и сложившейся кадровой политике компании.

KPI и финансовая отчетность

Хотя эксперты рекомендуют периодически предпринимать серьёзные исследования целевой аудитории и рынка, допустимо использовать индекс NPS в качестве единственного критерия оценки удовлетворённости покупателей. Этот индекс необходимо вычислять регулярно и вести отчётность за каждый квартал. Сопоставление NPS и финансовых показателей поможет выстроить действенный долгосрочный план развития предприятия и даст полезные инсайты.

Соотнесение NPS и данных из финансовых отчётов даёт ценную информацию для оценки динамики развития компании. Если прибыль растет, а индекс NPS падает, то пора всерьёз задуматься о долгосрочных перспективах фирмы.

Внедрение метода расчёта лояльности клиентов в своей компании

Оперативность сбора отзывов зависит от того, по каким каналам вы опрашиваете своих заказчиков. Подходы к проведению опроса могут быть разными, и для каждого из них есть свои веб-сервисы:

Пуш-уведомления, попапы на сайте очень удобны компаниям, продающим свои услуги онлайн. Реализовать такой опрос очень легко: просто поставьте на сайт плагины, дающие клиенту возможность оставить свой отзыв во всплывающем окне при покупке или подписке на рассылку. Проблема заключается в том, что услуг и товаров, о которых клиенту становится всё ясно сразу же после покупки, не так много. Как правило, людям надо подумать и составить мнение о продукте. Вероятно, вам придётся искать способы реализации опросов при следующем посещении покупателем сайта (если в прошлый раз он довёл покупку до конца, а не просто отложил товар в корзину). Однако, например, для консультационных услуг опция мгновенного отзыва подходит как нельзя лучше. В общем, грамотный подход и понимание пользовательского поведения помогут вам подобрать такие технологии, которые позволят своевременно получить обратную связь, привлекая внимание клиента яркими уведомлениями и всплывающими окошками.

Электронная рассылка лучше подходит для ситуаций, когда клиенту требуется время, чтобы оценить качество купленного изделия и сформировать своё отношение к бренду. Для получения обоснованного, продуманного отзыва проведите опрос с помощью email-рассылки. Пользователь заполнит его, когда ему будет удобно, и вы получите данные для расчёта индекса NPS.

SMS-рассылка с опросом. SMS-сообщения люди просматривают чаще и быстрее, чем письма. Этот канал коммуникации более приоритетен.

Опросы в местах продаж лично или с помощью специальных гаджетов. Это, к примеру, кнопки для оценки качества работы оператора, которыми снабжено каждое приёмное окно в банке. Получив консультацию, клиент просто нажимает соответствующую кнопку, и компания узнаёт о том, как работает тот или иной специалист. Можно применить расширенный вариант опроса для NPS, например бумажные распечатки анкет, которые клиенты заполняют после оказания услуги.

Универсальный совет — используйте mobile friendly. Мобильный трафик сегодня превышает десктопный, и ваши опросы должны быть адаптированы, чтобы заполнять их с телефона (в противном случае часть клиентов уйдёт, не оставив отзыва).

Расчет индекса NPS по формуле

Эксперты из РФ и западных стран называют индекс NPS одной из лучших метрик, характеризующих лояльность клиентов компании или конкретному товару. По какой же формуле рассчитывается индекс NPS? Стандартный способ вычисления данного показателя состоит из нескольких этапов.

Первый этап наступает сразу же, как только совершена покупка. Клиенту предлагают принять участие в коротком опросе, обязательно содержащем вопрос типа “Какова вероятность, что вы посоветуете своим близким, друзьям, коллегам купить наш продукт (воспользоваться услугами нашей компании)?”.

На этот вопрос ожидается ответ в баллах по 10-балльной шкале, где ноль соответствует категорическому отказу когда-либо рекомендовать услуги или товары данной фирмы, а 10 — готовности рекомендовать их всегда и всюду.

Затем заказчиков классифицируют по их ответам, и получаются три категории:

Сторонники, или промоутеры (promoters), — это те, кто поставил 9-10 баллов в опросе. Они максимально лояльны бренду или товару, с вероятностью 90 % станут советовать его своим знакомым и делать покупки повторно. Сторонников часто приятно поражает качество услуги или продукции: оно опережает все их ожидания. Восторг и радость заставляют их рекомендовать бренд или продукт знакомым, рекламировать его по сарафанному радио.

В середине находятся нейтральные клиенты. Нейтралы достаточно позитивно относятся к продукту, однако вероятность повторных покупок и рекомендаций с их стороны намного ниже, чем у промоутеров. Если у конкурентов аналогичный товар окажется дешевле или будет предложен на более комфортных условиях, они предпочтут купить у конкурентов.

Наименее лояльная категория потребителей — это детракторы (detractors), или критики. Им сильно не нравится компания или торговая марка, и они не планируют когда-либо ещё покупать их продукцию. Ставят самые низкие баллы, иногда даже пишут в Интернете разгромные отзывы или жалобы в жалобных книгах. Информация в Сети распространяется мгновенно, что делает данную категорию клиентов опасной для фирмы.

Детракторы запросто могут испортить ей репутацию, что скажется и на выручке, и на мотивации работников. Наиболее озлобленные и активные критики, распространяющие негатив через соцсети, товарные агрегаторы, личные блоги и сайты с отзывами, способны лишить компанию множества новых потенциальных заказчиков.

На последнем этапе мы можем наконец посчитать NPS — индекс лояльности клиентов:

Предположим, вы успешно опросили сотню клиентов. Среди полученных отзывов пять явно критических (от нуля до шести баллов), 10 нейтральных (по семь-восемь баллов), а оставшиеся 85 — сплошь хвалебные и восторженные от сторонников. Из этих 85 необходимо вычесть пять, обе сотни сокращаются, и мы получаем 80 — это наша итоговая величина NPS. Этот индекс может быть как экстремально низким, от –100 (если все сто покупателей недовольны и настроены враждебно), так и экстремально высоким, когда все клиенты оказались фанатами бренда.

Опросы для вычисления индекса NPS могут включать в себя и уточняющие вопросы, один либо несколько. Например: “Почему вы оценили продукт именно так? Разъясните подробно, с примерами” Уточняющие вопросы можно привязать к количеству выставленных баллов: если клиент ставит 9-10, то дополнительный вопрос звучит как “Что вам понравилось больше всего?”, а для средних оценок — “Что бы вам хотелось улучшить в работе нашей компании?”.

Аналогичным образом можно исследовать отношение к компании её партнёров и даже персонала (в последнем случае основной вопрос немного иной, чем для клиентов: “Посоветовали бы вы трудоустроиться в нашу фирму своим родственникам, друзьям?”).

Периодичность проведения расчётов

Очень многое зависит от масштаба вашей клиентской базы: если она скромная, то придётся опрашивать большую выборку и ждать, пока наберётся нужное количество ответов. Запускать следующий опрос нельзя, пока не закончился текущий.

Частота опросов для вычисления индекса NPS в некоторых случаях зависит от цикла разработки продукта. Совершенствование товара позволяет увеличить показатель NPS. Если вы часто обновляете продукт, то и обратную связь о нём можно собирать часто.

Индекс NPS несколько запаздывает, поскольку реакция клиентов на перемены не мгновенна: людям нужно дать время на покупку, тестирование, получение нового пользовательского опыта и формирование оценки.

Некоторые фирмы опытным путём пришли к идеальной частоте опросов — ежеквартальной. Их цикл планирования работы над продуктом тоже привязан к кварталам, и они могут получать максимально свежую и актуальную оценку от клиентов до того, как будет свёрстан план на очередной квартал и разработана дорожная карта. Это обеспечивает оперативное реагирование на настроения потребителей.

4 варианта, как повысить индекс NPS

Как достучаться до критиков

Если вы исправите недочёты, на которые жалуются клиенты, и успешно разрешите конфликты с ними, то около 70 % ваших покупателей вновь придут к вам за покупками. Получать обратную связь от критиков нужно, чтобы показать своё небезразличие и добиться доверия со стороны целевой аудитории.

Многие компании списывают критиков со счетов, полагая, что если человек настолько недоволен, то его уже невозможно вовлечь ещё раз, он потерян для фирмы. И совершенно зря.

Те заказчики, которые пишут ругательные отзывы или перестают пользоваться сервисом, как только закончится бесплатная пробная версия, фактически являются вашими союзниками и потенциальными промоутерами. Они заставляют компанию работать лучше и двигаться вперёд. Однако это не всегда им удаётся.

Наверное, самый лучший способ сохранить недовольных покупателей — это писать каждому из них персональное письмо и просить рассказать, что им не понравилось в услуге или продукте, а также предлагать свою помощь.

Можно задавать наводящие вопросы, чтобы выяснить, в чём конкретно заключалась проблема: что бы клиент хотел улучшить, что его разочаровало и т. п.

В принципе, можно не писать, а звонить тем, кто обеспечивает вашему бренду низкий индекс NPS, ведь клиенты сами требуют повышать качество обслуживания и ожидают этого. Выявление проблем и поиск решений укрепляют репутацию вашего предприятия.

Есть несколько способов решения проблем покупателей, ведущих к повышению индекса NPS:

Разместить на сайте бесплатное руководство по эксплуатации товара (и обязательно добавить кнопку “Скачать”).

Продлить бесплатную тестовую версию, дать доступ к расширенному функционалу.

Перенаправить потребителя к другим компаниям, которые смогут ему помочь (и неважно, что они работают совершенно в других отраслях).

Активная работа над решением проблем покупателей — это способ превратить вчерашних врагов в друзей, озлобленных критиков — в страстных приверженцев бренда. Люди будут очень довольны, что к их замечаниям прислушались, и станут хвастаться этим в своём кругу.

Как достучаться до нейтралов

Нейтральные клиенты представляют собой очень любопытный сегмент: с одной стороны, они не выказывают ненависти к компании и её товарам, с другой — вовсе не являются её поклонниками. Кажется, что они просто наблюдают за происходящим и ждут, чтобы произошло событие, которое определит их выбор.

Нейтралы слабее всех реагируют на попытки получить от них фидбэк, и это становится настоящей проблемой для компании, когда необходимо рассчитать индекс NPS. По статистике, лишь 37 % нейтралов оставляют отзывы и комментарии (для сравнения: среди промоутеров и критиков этот показатель равен 50 %).

Нейтралы не похожи на тех, кто явно вредит бизнесу. Но, поскольку их не меньше, чем промоутеров и критиков, они являют собой настоящую силу. И пока критики отчаянно и активно действуют, нейтралы просто проходят мимо бренда и спокойно ищут для себя варианты получше. Их число будет возрастать, если на них никак не влиять, и от их пребывания рядом с брендом показатель NPS не меняется к лучшему.

С нейтралами тоже можно работать и собирать у них обратную связь:

Давать им скидки, улучшать сервис. Эту категорию потребителей вполне можно привлечь вновь, предоставив более выгодные условия и комфорт.

Делать электронные рассылки о новинках в каталоге товаров, обновлениях. Даже если первое впечатление о бренде у нейтрала было не самым приятным и ему не хочется заходить на сайт и изучать новые функции продукта, можно мягко заставить его это сделать, если настойчиво и регулярно отправлять письма.

Как отблагодарить промоутеров

Промоутеры являются самой прибыльной категорией заказчиков. Многие фирмы ошибочно уверены, что у любой торговой марки имеются фанаты, которые появляются сами собой, и компании не прикладывают достаточно усилий, чтобы отблагодарить этих людей, вступить в контакт с ними. Компанию устраивает, что промоутеры есть, но она не интересуется, что их привлекло. А ведь эта информация — ключ к увеличению индекса NPS и укреплению конкурентоспособности.

Внимательное и благодарное отношение к сторонникам бренда позволяет поднять прибыль и наладить прочные отношения с этим сегментом аудитории.

Как же дать промоутерам положительную обратную связь? Очень просто:

Благодарить их: писать персонализированные электронные письма, дарить брендированные значки для постинга в соцсетях, бесплатно предоставлять продукцию. Ваша задача как маркетолога и PR-специалиста — добиться, чтобы люди ощутили благодарность со стороны компании, поняли, что их ценят.

Знакомить их с другими своими проектами. Ведь именно промоутеры по сарафанному радио распространяют информацию о ваших товарах и услугах — так пусть они рекомендуют и оценивают и остальные ваши продукты. Привлечь их можно хорошими скидками.

Как достучаться до неответивших

Пока большинство бизнесов формируют специальные отделы для коммуникации с потребителями и прикладывают усилия, чтобы повысить свой индекс NPS, неохваченным часто остаётся один достаточно крупный сегмент целевой аудитории. Это те, кто просто не стал проходить опрос.

Средний показатель ответа на опросы NPS составляет 60 %. То есть почти половина покупателей остаётся в тени. Их число даже превышает количество нейтралов с критиками.

На практике оказывается, что легче привлечь критика, чем достучаться до неответившего. Единственным способом как-то выйти на контакт с ними остаётся обращение к ним. И хотя эти люди не оказывают влияния на индекс NPS, от них в значительной степени зависит будущее компании и её доход.

Причины низкого индекса NPS

Компании с высоким индексом NPS отличают три особенности:

их продукция надёжна;

их сервис качественный;

их предложения уникальны.

Всё это будет рассмотрено далее, а сейчас поговорим про самых отстающих и страдающих из-за оттока клиентов. Эти бренды совершают одни и те же типичные ошибки, отпугивающие от них потребителей.

Хитрости с биллингом

Все кампании бренда Apple фокусируют внимание пользователей на торговой марке (видимо, это и привело фирму на вершину рейтинга лояльности в 2013 году). iPad оценивают в 65 баллов, iPhone — в 70, а линейку ноутбуков ещё выше — в 76. На другом конце рейтинга располагается компания McAfee с минимальным NPS, равным всего двум баллам. Дело не в том, что антивирусы не пользуются спросом (например, их конкурент, «Лаборатория Касперского», вовсе не жалуется на недостаток лояльности пользователей). Виной всему низкое качество поддержки клиентов.

Покупатели программных продуктов McAfee жалуются на типичные недостатки брендов с низким индексом лояльности клиентов — NPS. В течение последних шести лет самой распространённой остаётся претензия на автоматические списания с карт. Необязательно именно McAfee ведёт себя так, однако это очень характерно для многих торговых марок с почти нулевым NPS: агрессивное навязывание товаров, а затем скрытый биллинг.

Антигерои рейтинга NPS часто практикуют отказной биллинг: автоматически списывают деньги за подписку, если клиент не успел отказаться от услуги. То есть он начинает получать счета сразу же, как только заключается договор (а в худшем случае — как только заканчивается триал), и продолжает их получать, пока собственноручно не отменит платную подписку.

Сам по себе отказной биллинг не является мошенничеством, и многие корпорации с мировой известностью успешно им пользуются. Например, Netflix со стабильно высоким индексом NPS даёт клиентам бесплатный триал, который затем превращается в платную подписку.

Однако компании, которые потребитель любит, всегда стараются упростить ему жизнь: внятно разъясняют, за что именно и когда ему предстоит платить, как будет выставлен счёт. А вот обитатели нижних позиций рейтинга NPS стараются засекретить все эти процессы, нагнать побольше тумана, чтобы биллинг оставался непрозрачным.

Если ваше предприятие получает основной доход от регулярных списаний (например, от месячной подписки на услуги), то оплаты обязаны быть прозрачными и понятными. Чем агрессивнее и запутаннее биллинг, тем меньше вам доверяют клиенты.

Плохая поддержка пользователей

Клиентская поддержка является слабым местом многих фирм с плохим показателем NPS. Согласно обзору Temkin Group NPS Benchmark, опубликованному в 2015 году, “чемпионом” стала компания Comcast TV: её NPS составил –17 баллов. Низкокачественный саппорт Comcast TV стал притчей во языцех, и её даже обсуждали в американском Сенате (компания оправдывалась и демонстрировала свои планы по улучшению репутации).

Дело даже не в качестве обслуживания, а в хамском тоне. Персонал компании обучали не на саппорт-специалистов, а на менеджеров по продажам. Клиенты, нуждающиеся в помощи, получали не консультацию, а агрессивную продажу. Это позволило ненадолго удержать аудиторию, но угробило имидж бренда.

Если лояльность клиентов для вас не пустой звук, всегда помните две вещи. Во-первых, аудитория не забудет и не простит вам плохого обслуживания. Во-вторых, пытаясь любой ценой удержать покупателя, вы его теряете. У Comcast осталась всего горстка клиентов, а сотни и тысячи отказались от её услуг навсегда.

Настроения целевой аудитории

В 2007 году основная масса клиентов банков была вполне довольна финансовыми услугами. Индекс NPS финансовых организаций составлял в среднем 30 баллов. Всё испортил мировой кризис, и сегодня потребители настроены вовсе не так оптимистично. Среднее значение NPS за пару лет снизилось с 40 до 22 баллов, а у поставщиков кредитных услуг всё ещё хуже: падение NPS с 27 до 11 баллов.

В других отраслях не было столь заметных перемен, однако общерыночные тренды так или иначе повлияли на настроения клиентов во всех сферах. Кроме низкокачественного сервиса и продукта, который неконкурентоспособен сам по себе, индекс NPS страдает от общественного мнения и рыночных трендов. А если эти факторы накладываются друг на друга, то компанию не ждёт ничего хорошего.

Кризис кончился, и удовлетворённость финансовыми услугами снова повысилась. Но не для всех банков, а лишь для тех, вокруг которых не разворачивались скандалы. Некоторые организации уже не смогли вернуться к прежнему уровню. Например, банк HSBC в нынешнем году зафиксировал NPS, равный –24 баллам, и не смог восстановить свой имидж, подпорченный серией скандалов и некачественным сервисом.

Важность пользовательского опыта

Сильный продукт и внимательное, уважительное обслуживание способны победить негативные рыночные тенденции. А вот если и рынок нестабилен, и UX (пользовательский опыт) оставляет желать лучшего, то повысить NPS — индекс лояльности клиентов — будет крайне сложно.

Недостаточно просто торговать тем, в чём люди нуждаются, — необходимо ещё создать оригинальный и качественный UX. С этой задачей пока так и не справилась всемирно известная сеть McDonald’s. В США у неё отрицательный показатель удовлетворённости клиентов, равный –8 баллам. В то время как их главный конкурент KFC имеет положительный NPS, составляющий 14 баллов (это тоже немного, но всё-таки получше, чем у McDonald’s). Среди американских сетей быстрого питания наиболее успешна Pizza Hut с её 78 баллами NPS.

Большой NPS — это прекрасно, но от лояльности мало пользы, если она не конвертируется в финансовую эффективность. Показательный пример демонстрируют нам Lyft и Uber — две очень похожие торговые марки, которые часто трудоустраивают одних и тех же шофёров. При всех сходствах, однако, у Lyft индекс NPS — 9 баллов, а у их конкурента — 37.

В чём же секрет? В огромной узнаваемости “Убера”, который постоянно упоминается в медиа. Кроме того, Uber работает во многих странах мира, а Lyft — исключительно на территории США. География деятельности и известность тоже влияют на индекс NPS.

Продукт, рекламирующий сам себя

Например, это случилось с CIGNA, оказывающей услуги страхования жизни: её индекс NPS на сегодня отрицателен (–1 балл). Этот бренд оказался в центре скандала: после того как в 2009 году компания отказалась признать одного из клиентов инвалидом, она попала под пристальное внимание государства.

В то же время другой бренд в сфере страхования, GoMedigap, демонстрирует рекордный показатель лояльности — целых 93 балла. Таким образом, NPS зависит не от сферы деятельности, а от того, как компания исполняет свои обязательства.

Игнорирование обратной связи

Худшей среди американских авиакомпаний считается United, в 2014 году набравшая всего 10 баллов NPS. Это антирекорд. У её конкурентов данный показатель равен 62 (у Southwest), 48 (у Virgin America) и 56 баллам (у JetBlue).

Клиенты United уже много лет недовольны постоянными задержками и отменами рейсов, невкусным питанием, удручающим состоянием самолётов и вечными проблемами с доставкой багажа. В 2021 году эта авиакомпания получила почти половину (43 %) всех жалоб в области авиации. Конечно же, United занимается отслеживанием индекса NPS, как и другие игроки на рынке, но разница между ними колоссальная.

Компания собирает обратную связь, но никак на неё не реагирует (или реагирует в недостаточной степени). Эффективность NPS-кампаний определяется тем, удаётся ли бренду закрыть петлю обратной связи. Если да, то лояльность клиентов растёт и у него появляется шанс выйти в лидеры отрасли.

10 ошибок в расчёте индекса NPS

Одной из распространённых ошибок бизнесменов является игнорирование показателя NPS и отказ измерять клиентскую лояльность. Некоторым кажется, что на стадии стартапа, пока заказчиков мало, в этом нет смысла, особенно когда приходится метаться между налоговыми проверками, отраслевыми выставками и погоней за выгодными тендерами.

Есть руководители, вообще не знающие, что это такое — индекс NPS. Другие уверены, что с обслуживанием у них и так всё прекрасно. Даже если это так и вы уже проводили какие-то опросы своей клиентской базы, рекомендуем вам ознакомиться с нижепредставленным списком популярных ошибок. Возможно, вы что-то понимаете неправильно или рискуете наступить на грабли. А если вы только планируете провести опрос и интересуетесь, как считать индекс NPS, то этот список тем более вам пригодится.

Назначать ответственными за проведение опроса сотрудников, обслуживающих клиентов.

Хуже всего, когда подобные поручения дают людям, чей заработок напрямую зависит от результатов опроса. Тут вроде бы всё ясно, но руководители продолжают совершать эту ошибку.

Разумеется, цифры будут искажены в пользу персонала и компания не получит подсказок, которые помогли бы ей наладить коммуникацию с клиентами. Далеко не каждый покупатель находит в себе силы, чтобы высказаться откровенно — устно или в письменной форме. Из вежливости многие отвечают официанту, что всё было вкусно и понравилось, даже если блюдо приготовлено неудачно. И, конечно, сами работники будут давить на потребителей, выпрашивать у них позитивные оценки.

Проводить опрос по несегментированной базе.

Разные группы потребителей могут дать массу любопытной информации об аспектах, которые измеряет индекс потребительской лояльности NPS:

почему они больше не покупают у компании;

почему покупают и остаются верными ей;

почему не пользуются мобильным приложением;

почему заказали услугу лишь однажды;

собираются ли покупать ещё или первый заказ стал последним.

Даже если задавать один и тот же вопрос и охватывать только тех клиентов, с которыми фирма работает сейчас, то в любом случае желательно анализировать индекс NPS с разбивкой по отдельным продуктам или сотрудникам.

Не делать выборку, опрашивать всех без разбора.

Когда сбор обратной связи является частью бизнес-процесса обработки заказа, то отправка каждому заказчику письма с просьбой поставить оценку качества обслуживания — вполне уместное решение. Но если проводится самостоятельный телефонный опрос, непосредственно не связанный с покупкой, то следует потратить время и составить подходящую выборку (из тех покупателей, которые особо ценны для вас).

Не проводить опросов по телефону.

Опрос принесёт достоверные результаты, если его response rate будет 65 % и больше. А самый большой отклик — у телефонных опросов.

Посредством телефона, кстати, можно охватить критиков — тех клиентов, которые могут не захотеть вступать в коммуникацию с компанией, кликать по ссылкам, что-то заполнять и т. п.

Часто менять шкалу оценки, выбирать нестандартные варианты.

Шкала для сбора данных при оценке NPS — индекса лояльности клиентов, рассчитываемого по специальной формуле, — это не то, в чём следует проявлять креативность. Шкала должна быть десятибалльной: ноль — полная неготовность рекомендовать бренд, 9-10 — высокая готовность. Большинство фирм применяет именно такую шкалу. Любые вариации (например, обратная шкала, где 10 — отсутствие лояльности, а ноль — максимальная лояльность; или меньшее количество баллов) лишают вас возможности сравнивать свои и чужие показатели, а в некоторых случаях искажают результат. В конце концов, клиент может запутаться.

Формулировать ключевой вопрос неправильно.

Мы уже описывали классическую шкалу. Лучше использовать именно её, но каждый вопрос сопровождать припиской “при случае”, чтобы вопросы воспринимались корректно. Иначе возможно, например, снижение баллов из-за того, что друзья респондента далеко живут и ему трудно им что-то посоветовать, хотя качество сервиса в компании превосходное.

Получать фидбэк только от одного представителя фирмы.

Это частая ошибка в сегменте B2B, где решение о продолжении сотрудничества принимают несколько людей, работающих в компании. Даже если директор и руководитель отдела маркетинга очарованы вами, это еще не значит, что контракт будет продлён, ведь последнее слово всегда за ЛПР. Ведите переговоры с теми представителями компании-заказчика, которые благожелательно настроены к вам, обсуждайте с ними возникающие проблемы.

Не следить за изменением индекса NPS.

Итак, вы собрали отзывы клиентов и вычислили индекс NPS по соответствующей формуле. Это правильный шаг. Но разового замера недостаточно — нужно периодически повторять опрос, чтобы сравнивать итоги и видеть динамику изменения показателя. По ней можно судить, растёт бизнес или сокращается. Кроме своих прошлых показателей, хорошо бы сопоставлять NPS со среднемировым значением (которое регулярно публикуется).

Начать рассчитывать индекс NPS одновременно с конкурентами по единой методике — грамотное решение. В этом случае вы сразу увидите, какие значения может принимать индекс NPS в вашей отрасли, и успеете вовремя отреагировать, поскольку промедление — это риск отстать от коллег по рынку и потерять часть прибыли.

И главный совет: вычисляйте индекс NPS не ради построения красивых графиков и отчётности, а для того, чтобы использовать эту метрику при планировании стратегии взаимодействия с потребителями (удержать нейтралов, превратить критиков в сторонников).

Получив NPS, всегда задавайте себе два вопроса: какие шаги можно предпринять, чтобы опередить клиентские ожидания, и как избавиться от проблем, из-за которых клиенты низко оценивают бренд.

Вывод: оценивать лояльность клиентов необходимо регулярно и в динамике. Растущий NPS — сигнал того, что компания идёт в правильном направлении. Важно оперативно реагировать на фидбэк от покупателей, решать возникающие проблемы. Не существует идеального индекса NPS для всех рыночных ниш, и вообще этот показатель в большей мере качественный, нежели количественный. Стремитесь к своему отраслевому максимуму.

Источник