Как сделать интент анализ
Интент-анализ. Основания, процедура, опыт использования
Наталья Павлова, 2017
Книга посвящена обсуждению методических вопросов интент-анализа – психологического метода, позволяющего выявлять стоящие за речью интенции субъекта, связанные с его внутренним миром, желаниями, нуждами. Рассматриваются теоретические основания интент-анализа, выявляется его специфика по сравнению с другими подходами к исследованию речевого содержания, такими как контент-анализ, дискурс-анализ, теория речевых актов и др. Обсуждаются вопросы выбора единиц анализа, описания совокупности интенций, получающих выражение в речи. Предлагается процедура интент-анализа, охватывающая основные этапы его проведения от сбора эмпирического материала до подсчета частот проявления интенциональных категорий и другой статистической обработки. Представлены результаты изучения интенциональных характеристик различных видов дискурса, которые могут послужить проведению других интент-аналитических исследований при решении научных и научно-практических задач в области институционального и повседневного общения, психотерапии, психологической экспертизы и др.
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Интент-анализ. Основания, процедура, опыт использования предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
© ФГБУН Институт психологии РАН, 2017
Человеческая речь, отражающая все многообразие жизни, открывает путь к комплексному исследованию личности и социально-психологических процессов. Неудивительно, что методики, построенные на анализе речевой продукции, становятся все более востребованными (Денисенко, Чеботарева, 2008). Они не только обладают большой диагностической ценностью, дополняют, а иногда и превосходят тестовые шкалы (Малкова, 2002; Алмаев, 2012). Стремительно возрастающая роль коммуникации в современном мире и совершенствование информационных технологий определяют актуальность изучения дискурса, формирующегося в процессе взаимодействия субъектов в разнообразных коммуникативных контекстах (Журавлев и др., 2016; Психология дискурса…, 2016). Миллиарды людей заняты производством дискурсов, влияние которых в условиях Интернета и связанных с ним социальных сетей неуклонно расширяется (Психологическое воздействие: механизмы…, 2012; Психологическое воздействие в межличностной…, 2014; Психологические проблемы современного…, 2012). Поистине, перефразируя известное высказывание, можно заключить: сегодня ты — это то, что ты говоришь.
В этом контексте наблюдается новая волна интереса к интент-анализу — психологическому методу, позволяющему выявлять стоящие за речью интенции коммуникантов и их влияние на организацию дискурса. Обсуждению методических вопросов интент-анализа и обобщению опыта его использования посвящена настоящая работа.
С момента публикации коллективной монографии, в которой был предложен метод интент-анализа (Ушакова и др., 1995), прошло больше двадцати лет. За это время в лаборатории психологии речи и психолингвистики Института психологии РАН, где интент-анализ разрабатывается, проведены многочисленные исследования, послужившие развитию метода и апробации вариантов техники, пригодных для изучения речи в различных условиях и социальных взаимодействиях.
Начальные опыты интент-анализа касались текстов конфликтного характера, выступлений политиков в условиях предвыборной борьбы (Ушакова и др., 1995; Слово в действии…, 2000; Павлова, 2000). С использованием методических средств интент-анализа был описан «конфликтный треугольник», характерная интенциональная структура конфликтных дискуссий, и осуществлено сравнение современных материалов и конфликтных обсуждений, относящихся к началу ХХ века. Были обнаружены основные интенциональные составляющие предвыборных текстов, специфика выступлений конкретных политиков, проявление в речи диалогических интенций и др. Результаты этих работ заложили основы подхода и послужили развитию концепции интенциональной природы речи.
Закономерным продолжением исследований стал цикл работ, обращенных к изучению интенциональных характеристик различных видов дискурса, в первую очередь к дискурсу СМИ, который наиболее доступен для изучения и вместе с тем с усилением медиатизации общества неуклонно привлекает внимание. На примере телевизионных дебатов политиков показана возможность объективации интенционального пространства дискурса — совокупности интенций и интенциональных структур, свойственных определенной сфере коммуникации и составляющих ее психологическую основу. Реконструировано более 50 интенциональных компонентов, обычных для предвыборных выступлений, и охарактеризованы регулярно применяемые политиками при реализации актуальных интенций речевые средства (Павлова, Григорьева, Пескова, 2007; Дискурс в современном мире, 2011). Выявлены также интенциональные особенности разных форм медийного дискурса — предвыборных дебатов, телебесед, ток-шоу, телеинтервью и др., установлена связь между интенциональными характеристиками дискурса и используемыми в нем приемами психологического воздействия (Григорьева, Павлова, 2012; Павлова, Вахитова, 2009; Павлова, 1998, 2002).
Если исследования медиадискурса раскрывают возможности интент-анализа в реконструкции интенций, сопряженных, в первую очередь, с ситуационным и социокультурным контекстом, то анализ повседневного диалога позволяет обнаруживать интенции, соотнесенные в большей степени с личностной сферой субъектов общения, их отношениями (Зачесова, 2002, 2007). В результате изучения повседневного дискурса, который по многообразию форм может соперничать с медийным, описано интенциональное пространство дискурса неформального общения сослуживцев, неконфликтного общения горожан, повседневной студенческой коммуникации (Гребенщикова, Зачесова, 2014а, б; Павлова, Афиногенова, 2014). Особый интерес представляют исследования повседневного семейного дискурса, позволившие не только выявить его интенциональное своеобразие, но и получить новые данные, касающиеся механизмов диалогического взаимодействия, коммуникативных тактик, формирующихся в разговоре межличностных отношений (Гребенщикова, 2012; Гребенщикова, Зачесова, 2012).
Продвижение интент-анализа в изучении диалоговых форм дискурса демонстрируют также исследования детских и учебно-воспитательных диалогов, обнаруживающие изменения ведущих интенцинальных направленностей маленьких собеседников в ходе взросления и поднимающие вопросы совершенствования диалогического общения в практике современной школы (Зачесова, Калинина, 2011; Шустова, 2003). Оптимизация общения ученика и учителя ситуационно повышает интеллект последнего и корректирует дисинхронии интеллектуального развития (Воронин, 2004, 2006). Кроме того, в контексте оценки психодиагностических перспектив интент-анализа проведены исследования диалогов в условиях психологического консультирования, в которых предложена интенциональная модель консультационного дискурса и осуществлен анализ конкретных случаев (Кубрак, 2007).
В лаборатории выполнены и другие исследования: понимание интенций специалистами-психологами и наивной аудиторией (Ушакова и др., 1998; Слово в действии…, 2000; Павлова, Пескова, 2012), роль и особенности проявления в различных социальных контекстах такой значимой интенциональной составляющей коммуникации, как самопрезентация (Кубрак, 2005, 2009а, б). В связи с практическими задачами психологической экспертизы ведется разработка показателей для квалификации и оценки материалов, имеющих общественно-политическое звучание (Алексеев, 2011, 2012; Лапшова, Цепцов, 2002).
Важно отметить, что исследования с применением метода интент-анализа проводятся и в других коллективах. Так, в НИУ «Высшая школа экономики» защищена диссертация «Интент-анализ психотерапевтической речи» (Кириллова, 2010), охарактеризована интенциональная структура текстов, представленных на официальных сайтах субъектов российской политики (Коган, 2013). Интент-анализ используется не только для решения задач психологического плана. На его основе получены интересные данные, касающиеся принципов успешной дипломатической коммуникации (Терентий, 2011). Предложены варианты техники, предназначенные для обучения специалистов информационного профиля (Тимина, 2013). Появилась идея разработки автоматизированного варианта интент-анализа в рамках компьютерной лингвистики (Минюрова, Минюров, 2013). Эти и другие работы вносят свой вклад в развитие данного метода, способствуя расширению списка речевых интенций и уточнению набора дескрипторов, используемых при их квалификации.
Что такое интент запроса и как его определить
Интент поискового запроса — что-же означает этот термин? Дословный перевод слова Intent означает «намерение». В данной статье мы попробуем разобраться о каком именно намерении идет речь и как его правильно определить.
Но, прежде чем рассматривать, что такое интент поискового запроса, следует понять, что представляет сам по себе интент-анализ.
Интент-анализ — что это
Интент-анализ — это один из распространенных и действенных способов изучения каких-либо материалов, разработанный в психологии и взятый в обиход общества.
В толковых словарях интент-анализ текста характеризуется как поиск намерений автора в содержимом документа, дающий возможность понять и воссоздать истинные цели и задачи субъекта.
Более того, через интент-анализ определяются намерения человека по его речи. Так как слово способно отражать не только мысли, но и эмоции человека. Например, если говорить о стадиях принятия неизбежного горя, с помощью интент-анализа можно опеределить на какой именно стадии находится человек.
Помимо этого, слово является инструментом влияния на окружение человека. В процессе спонтанного диалога, субъект может проявить «наружу» свои истинные намерения и чувства или показать свое настоящие отношение к определенному событию или другому человеку.
Другими словами, интент-анализ — это, как метод исследования, благодаря которому специалисты стараются дать оценку внутреннего психологического состояния и намерений человека.
Надеемся мы смогли объяснить, что из себя представляет слово интент. Теперь давайте разберемся что означает интент поискового запроса.
Что такое интент запроса
Начнем с простого и понятного примера. Давайте разберем слово «кольцо». Что вам приходит на ум прочитав его: Ювелирное изделие? Золотое кольцо городов России? Или поршневое кольцо для компрессора автомобиля?
Скорее всего у большинства людей — это, все-таки, ювелирное украшение. У меньшего количества — это кольцо городов. И у совсем небольшого числа автолюбителей — это поршневое кольцо. А теперь представьте, что вы вводите запрос «кольцо» в поисковой строке браузера и то, что вы подразумевайте под данным словом, это и есть интент запроса.
Кстати, а что вам действительно пришло на ум, когда вы прочитали это слово? Если вас не затруднит, потратьте 5 секунд своего времени ответив на вопрос — нам очень интересно.
Интент запроса — это цель, намерение или потребность, которую человек подразумевает при вводе фразы в поисковой сроке браузера. То есть, это некая задача, которую необходимо решить пользователю.
Следует отметить, что определение интента поискового запроса пользователя является неотъемлемым элементом работ в SEO-оптимизации и продвижении сайтов.
Правильная оценка и дальнейшее удовлетворение намерений потенциального заказчика требуется не только предпринимателям или интернет-маркетологам, но и алгоритмам, а также работникам поисковых систем. За последние несколько лет системы Яндекс и Гугл начали пристально следить за данным критерием.
То есть они больше не отталкиваются от одного поискового запроса, а ищут логическую связь между словами, находящимися в самой фразе и даже их синонимами. Также следует отметить, что на сегодняшний день ресурсов поисковых систем недостаточно для качественной реализации данного процесса целиком. Поэтому они начинают подключать к подобным работам обычных пользователей. К примеру, вы можете столкнуться с заданиями на распознавание интента поискового запроса в таком сервисе, как Яндекс Толока.
Почему потребности пользователя важны для SEO-оптимизации
Что такое интент поискового запроса и как его определить
Удовлетворение потребностей пользователя является одним из важнейших элементов для ранжирования в поисковых системах. Соотношение показателей CTR страниц ресурса, конверсии сайта и общего трафика демонстрируют поисковым системам насколько посетителя удовлетворяет сайт, на который он перешел.
Более того, если у сайта идеальные показатели в плане времени нахождения пользователя на его странице, а также конверсионных действий, но при этом материал, размещенный на ней не отвечает намерениям посетителя, скорее всего страница не сможет попасть в ТОП 10 поисковой выдачи по необходимым запросам.
Разумеется, если идти от обратного, то есть все вышеуказанные показатели также высоки и при этом сопровождаются тем, что страница является релевантной в отношении запроса пользователя, то шансы на ее положительное ранжирование кратно возрастают.
Именно поэтому любому специалисту, занимающемся SEO-оптимизацией сайта, необходимо уметь грамотно распознавать интент поискового запроса и с толком применять полученные сведения при поисковом продвижении ресурса. К тому-же, подобные знания очень важны не только для SEO-продвижения, но и для разработки правильных маркетинговых стратегий.
Понимание интента поисковой фразы даст вам возможность:
Для того, чтобы было проще определить намерения пользователей, вам требуется составить семантическое ядро для вашего сайта через специальный сервис или самостоятельно. Исходя из полученной информации у вас будет возможность выбирать наиболее подходящие ключевые запросы, которые вы будете использовать на страницах вашего сайта.
Например, если вы профессионально занимайтесь плетением кос для девушек на выпускной, банкет или подобные мероприятия, то по запросу «коса», вам будет очень сложно добиться попадания в ТОП 10 выдачи и получения трафика, так как поисковая выдача очень сильно разнится, с такими ключевыми словами, как: благовещенская коса или коса, которой можно косить траву.
Однако интент запроса бывает и более «глубоким», то есть уточняющим. То есть по запросу телефон, не ясно какой именно результат хочет получить пользователь, вводя данную фразу:
Следовательно, не стоит тратить свои ресурсы на попадание в ТОП поисковой выдачи по таким высокочастотным запросам, не имеющим интента.
Таким образом, понимая намерения пользователя, у вас будет возможность увеличить эффективность вашего ресурса и правильно сформировать полноценную воронку продаж.
3 целевых типа поискового интента
На основе большинства потребительских запросов было выявлено 3 ключевых вида поискового интента. Основное количество ключевых слов можно классифицировать по следующим категориям:
Зная намерение пользователя и понимая, что именно он хочет получить, вы сможете предложить ему релевантный контент.
Мы рассмотрели, что такое интент и на какие категории он может быть разделен. Теперь давайте кратко разберем как определить интент запроса.
Как определить намерения пользователя
Для начала вам требуется провести анализ поисковой выдачи по необходимой для вас поисковой фразе. Сделать это можно 2-я способами:
После проведенного анализа, вы сможете понять, что чаще всего подразумевают люди, когда вводят нужный вам запрос в поисковой строке.
Заключение
В заключении хочется добавить, что неосознанное добавление высокочастотных фраз в текст давным-давно уже не является действующим методом для продвижения сайтов. Чтобы грамотно оптимизировать ресурс, необходимо применять ключевые запросы таким образом, чтобы алгоритмы поисковых систем могли понять суть содержимого текста и определять уровень его релевантности по отношению к поисковой фразе.
К тому же, если в семантическом ядре будут лишние запросы, которые не смогут отвечать содержимому сайта, то вы можете получить трафик, который незаинтересован в вашем контенте или услугах и, в результате, низкие показатели CTR, а также конверсии, что повлечет за собой упадок позиций в поисковой выдаче.
Мы рассмотрели, что означает интент запроса и как его определить. Если у вас остались вопросы по прочитанному материалу — пишите в комментариях под данной статьей и мы обязательно ответим.
МЕТОД ИНТЕНТ-АНАЛИЗА В ИССЛЕДОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Понятие интенции было введено еще средневековыми схоластами, которые обозначали им намерение, цель и направленность сознания на какой-нибудь объект. Суть этого понятия в несколько модифицированном виде сохранилась до настоящего времени. В схоластике различали первый и второй уровни интенции. На первом уровне интенции (смыслы) формируются непосредственно на уровне сознания («в уме говорящего»). Объект первоначальной интенции — реальность, данная человеческому разуму. Интенции второго уровня формируются как результат изучения и сравнения первых интенций. Их объект находится в самом разуме в виде логического закона, формы мысли или отдельной мысли. На основании такого различения Фома Аквинский определял логику как учение о вторых интенциях, которые выступают первыми посылками силлогизма — итогового заключения о связи между явлениями окружающего мира.
Интенция (от лат. Шепйо — намерение, замысел) — коммуникативное намерение говорящего, субъективная направленность автора текста на некий объект — потенциальный потребитель информации, заложенной в сообщении.
Интент-анализ документов — качественный метод исследования содержания документов, направленный:
психологическое содержание, которое вкладывается в текст его автором. При общении понимание смысла высказываний говорящего часто связано с восприятием именно интенционального основания речи. Причем важным обстоятельством взаимопонимания в процессе общения является смысловое или «интерпретационное» единство в трактовке содержания всеми участниками коммуникационного процесса.
Для того чтобы взаимопонимание было достаточно полным, а подтекст сообщения ясным, должны быть соблюдены определенные условия. Во-первых, автор и адресат текста должны быть носителями одного и того же языка и принадлежать к единой культуре. Самосознание личности — не что иное, как социокультурный продукт, результат процесса социализации, проходящего в конкретных общественных условиях. Социокультурные факторы определяют и конституируют нормативы социального поведения каждого члена общества на основе общеразделяемой системы ценностей.
Но принадлежность к единой (например, христианской) культуре и общий базовый язык не гарантируют полного понимания смысла текста. Для этого автор и адресат должны быть членами конкретной ингруппы, владеть не только формальными, но и неформальными приемами общения, разделять групповую позицию по отношению к важным событиям общественной жизни. Люди одной национальности, но различного социального положения, занимающиеся противоположными видами профессиональной деятельности, далеко не всегда могут адекватно контактировать даже на обыденном уровне. Смысл известного выражения «говорить на одном языке» отражает способность собеседников понимать друг друга на уровне подтекста, ясного для каждого из них. Такое понимание не всегда требует вербального выражения, его можно достигать без слов, на уровне междометий и жестов. Включенность в единую субкультуру, нахождение на одной и той же ступени социальной иерархии позволяет однозначно воспринимать анекдоты, шутки, поговорки, содержащие глубоко скрытые смыслы (интенции), и выбирать линию поведения в соответствии с ними, а не с явным содержанием сообщения. Интенциональная структура сообщения в наибольшей степени реализуется на бытовом, латентном уровне, на котором главное значение имеет не содержание текстового сообщения, а форма его подачи и эмоциональная окрашенность. Межличностное общение в неформальной обстановке, не требующей соблюдения установленного этикета, всегда сопровождается массой идиоматических выражений, кратких реплик, недосказанных мыслей, которые адекватно воспринимаются собеседниками, принадлежащими к той же социальной группе, что и говорящий.
Участие личности в разных лингвистических практиках, в которых для каждого отдельного случая применяется свой язык, жизненно важно для ее позиционирования в обществе. Умение использовать различные формы передачи информации создает смыслы, которые могут быть для человека негативными, деструктивными, репрессивными, либо позитивными. Вовремя высказанная мысль, предложение могут коренным образом изменить судьбу человека. С такой точки зрения продуцирование текста рассматривается как форма социальной деятельности. В контексте текстового анализа такая деятельность получает обозначение «дискурсивной», а интент-анализ текстов имеет второе название — «дискурсивный анализ».
Современный интент-анализ составляет основу текстологического подхода к изучению социолингвистических, социокультурных и социально-психологических феноменов, а его методики используются в изучении процесса порождения индивидуальных и социальных смыслов индивида (герменевтический и фоносемантический анализы) при создании текста. Интенциональный (дискурсивный) анализ текстов применяется в различных науках, имеет междисциплинарную природу, сочетая в себе лингвистические, социокультурные, социологические и психологические компоненты. В зависимости от научной цели и области исследования применяющиеся виды интент-анализа различаются по характеру исследовательских вопросов и выбору средств ответа на них, которые обеспечат наибольший объяснительный эффект относительно поставленных целей.
В лингвистических исследованиях применяется интегративный дискурсивный анализ (integrational discourse analysis), целью которого является прояснение интуитивной логики говорящего и определение того, как эта логика проявлена в языковой структуре текста. В соответствии с такой целью определяются категории для обозначения элементов структуры дискурса (семантический, коммуникативный, модальный). Результат исследования заключается в нахождении соответствия языковых единиц текста названным элементам.
В политологии и социологии политики используется критический дискурсивный анализ (critical dicourse analysis), рассматривающий язык как форму социальной практики. Целью исследования выступает расшифровка идеологических компонентов высказываний, которые используются в обыденной речи как общеупотре-бимые («политика», «политическая партия», «политическая обстановка» и т.п.). Этот метод наиболее распространен в отечественных исследованиях политического дискурса и дискурса средств массовой коммуникации.
В социальной психологии и социологии общественного мнения дискурсивный анализ направлен на выявление различных интен-циональных состояний, связанных с обращенностью сознания вовне (на социальное окружение), а не на самого себя. На основе обобщения элементарных (единичных) интенций, реализующихся в отдельных речевых актах, исследователи строят модели системноязыковых интенциональных образований — «интенциональные поля», отражающие психологическое восприятие участниками коммуникативных взаимодействий «картины мира».
В зависимости от целей исследования выделяются следующие направления контент-анализа:
Основную методологическую трудность интент-анализа текстов составляет непрямое и часто нестандартное выражение исследуемых интенций. Умолчания, двусмысленности, идиоматические выражения далеко не всегда поддаются непосредственному анализу и отнесению к конкретному классу понятий. Поэтому на предварительном этапе подготовки исследования весь массив документов приводится к единому виду. Материалы в форме аудио- и видеозаписи, а также в форме результатов свободного и глубинного интервью, наблюдения расшифровываются и распечатываются, причем их содержание не подвергается формализации.
Подготовленный массив документов передается эксперту для предварительной идентификации интенций и дальнейшего их выявления и фиксирования в процессе исследования.
В отличие от формализованных методов анализа документов, применение интент-анализа не требует выделения формальных лингвистических показателей. Единицей подсчета выступает не слово или словосочетание (как в контент-анализе), а абзац текста, поскольку одна и та же интенция может обслуживаться разной лексикой и содержаться как в отдельном предложении, так и в целом абзаце. Если интенция, выраженная в первом предложении текста, повторяется в последующих предложениях, эксперт фиксирует ее один раз. Если абзац содержит несколько разнородных интенций, все они должны быть идентифицированы и отмечены.
На следующем этапе исследования выделенные экспертом интенции классифицируются по определенным на подготовительном этапе категориям интенций — стандартным и специфическим.
Стандартные интенции присутствуют во всех документальных источниках, подвергаемых контент-анализу, и делятся на четыре категории:
Специфические категории интенций отражают непосредственное смысловое содержание текста и варьируются в соответствии с целями и задачами исследования. Наиболее часто в качестве специфических категорий интенций выступают следующие:
На этапе обработки используется подробная инструкция с указанием правил отнесения материалов в рубрику по индикаторам текста не на основе собственных впечатлений или традиционных для средств массовой коммуникации способов освещения вопроса, но исключительно на основе видимым образом выраженного отношения автора к проблеме и лексике текста.
На заключительном этапе обработки и анализа текста зафиксированные абсолютные показатели по всем интенциональным категориям переводятся в относительные, определяется отношение количества обнаруженных случаев к общему объему текста. Результатом обработки каждой единицы анализа (обычно, абзац текста) являются паттерны выделенных интенций. Математическая обработка данных проводится, как правило, с использованием компьютерных программ, осуществляющих функции текстового анализатора.
Достоинством метода является предоставляемая им возможность проникнуть в природу текста и построить концепцию его содержания, выявление порождающей модели содержания текста и, соответственно, фундаментальных характеристик социального действия и сознания актора (героя).
Важно также, что анализируемый материал не кодируется по заранее заданной схеме (как при контент-анализе), а, напротив, схема документа является результатом проведенного анализа и представляет собой модель содержания текста, отражающую ментальные структуры, которые объективируются в текстах их авторами.
Существенные различия в области приложения контент-анализа и интенпионального анализа заключаются в том, что первый тип связан с описанием поведения коммуникатора на основании текстовой реальности. Второй ориентирован на выход во внетекстовую реальность и направлен на анализ состояний субъекта, которому принадлежит авторство текста.
Однако данный метод имеет существенные недостатки, основными из которых являются высокая трудоемкость и необходимость привлечения к исследованию экспертов высокой квалификации.
Трудоемкость метода заключается в отсутствии соответствующего программного обеспечения интент-анализа, что не позволяет автоматизировать процедуру исследования, требующую длительных временных затрат и кропотливой работы как кодировщиков, так и аналитиков.
Данный недостаток определяет ограниченность анализа небольшим объемом изучаемых документов, что снижает надежность полученных данных и позволяет экстраполировать выводы лишь на малый класс однородных социальных объектов.
Серьезным недостатком метода является необходимость привлечения специалистов высокого класса, количество которых ограничено, а труд их высокооплачиваем, что заставляет нести чрезвычайно высокие расходы. Кроме того, в результатах исследования всегда присутствует авторская позиция в отношении выделенных в документе интенций и их описании, что существенно повышает субъективный компонент анализа.