Как сделать конкурентную разведку
Бизнес-разведка: законные методы и запрещенные приемы
Евгений Ющук, директор ООО «Маркетинг рисков и возможностей»,
член Международного общества профессионалов конкурентной разведки SCIP, к. э. н. (г. Екатеринбург)
Два лица разведки в бизнесе
Возможности конкурентной разведки
Незаконные методы разведки
Государственные разведки настолько хорошо «отточили» инструменты получения и обработки информации, что бизнес с удовольствием готов перенять максимум этих инструментов. Однако не все они могут использоваться в бизнесе на законных основаниях. Чтобы понять — почему, достаточно вспомнить, что государственная разведка априори предназначена для нарушения законодательства других стран и, прежде всего, уголовного.
Таким образом, в промышленном шпионаже могут быть применены все методы работы конкурентной разведки, но в конкурентной разведке не могут применяться все методы промышленного шпионажа (см. таблицу).
Несмотря на отсутствие законодательного определения промышленного шпионажа и специального уголовно-правового запрета, а также организации целенаправленного противодействия данному явлению со стороны правоохранительных органов, определенная практика привлечения к отвественности недобросовестных конкурентов, инсайдеров и бизнес-шпионов уже начинает формироваться.
В апреле 2008 г. Кузьминский районный суд г. Москвы признал виновным в покушении на кражу, совершенном с незаконным проникновением в помещение (ч. 3 ст. 30 — п. «б» ч. 2 ст. 158 УК РФ), монтажника ЗАО «Телеинформ» Алексея Бабурина и приговорил его к 1 году лишения свободы с отбыванием наказания в колонии-поселении.
Как установил суд, Бабурин незаконно проник в техническое помещение ООО «Ти Ком Эксвипмент» (дочерняя компания ООО «Нэт Бай Нэт Холдинг») и срезал четыре пары кабеля марки NM 10001 Neomax UTP 5e на сумму 6990 руб.
Гендиректор холдинга неоднократно утверждал, что Бабурин совершал не кражу в личных целях, а диверсию в интересах конкурентов. Между тем суд не принял во внимание факт конкуренции между двумя компаниями.
Несмотря на то, что пострадавшей компании не удалость доказать факт промышленного шпионажа со стороны прямого конкурента, данный пример по праву может считаться прецедентом. Впервые при краже кабеля удалось установить связь между злоумышленником и интернет-провайдером. Более
того, факт промышленного шпионажа был предан огласке. Если бы расследование было проведено более тщательно и выяснилось, что монтажник ЗАО «Телеинформ» похищал кабель с целью порчи имущества конкурирующей компании, то можно было бы привлечь к ответственности и его работодателя.
В мае 2008 г. Череповецкий городской суд Вологодской области признал виновным в разглашении коммерческой тайны, совершенном из корыстной заинтересованности (ч. 3 ст. 183 УК РФ), менеджера дирекции по сбыту ОАО «Северсталь» Александра Полярного и приговорил его к штрафу в размере 80 тыс. руб.
Как установил суд, менеджер неоднократно передавал руководству конкурирующей компании ОАО «Металлбазис» информацию о ценах на продукцию, которая составляла коммерческую тайну предприятия.
Утечку информации обнаружили сотрудники службы безопасности в результате проверки электронной почты.
Конкурентная разведка
в помощь службе безопасности
Любой специалист КР, проводя аудит присутствия компании в Интернете, обнаруживает сообщения, содержащие адреса корпоративной электронной почты: приглашения к знакомству, анкеты, предложения купить услуги или товары. Иногда попадаются старые объявления о поиске работы уже бывшими работниками компании или даже резюме действующих сотрудников.
Подобные сведения могут оказаться весьма интересны недобросовестным конкурентам, которые охотно воспользуются ими для вербовки сотрудника компании в качестве информатора.
Блокировка каналов утечки информации не входит в сферу компетенции КР, однако обнаруженные ею данные о потенциальных источниках утечки среди сотрудников могут быть полезны службе безопасности.
Далеко не всегда руководство компании и корпоративные службы безопасности заявляют на сотрудников в милицию, опасаясь навредить репутации предприятия и лишиться шансов на возмещение ущерба. Впрочем, есть ситуации, когда без вмешательства правоохранительных органов не обойтись.
В октябре 2008 г. в Республике Коми правоохранительные органы задержали мужчину, который пытался вынести с территории Ухтинского механического завода пакет документов, содержащих коммерческий секрет. Среди них были запатентованные заводом чертежи с описанием узлов и агрегатов башенных кранов, которые выпускались на заводе.
Прокуратура г. Ухты Республики Коми возбудила уголовное дело по ч. 3 ст. 183
УК РФ (незаконное получение сведений, составляющих коммерческую тайну, причинившее крупный ущерб и совершенное из корыстной заинтересованности).
Как установило следствие, документы шпиону передал сотрудник завода
Сомнительные методы получения информации
Помимо законных и незаконных методов получения информации в арсенале разведки существуют так называемые серые (копание в мусоре, проведение притворных переговоров с контрагентами либо соискателями вакансий, инициация притворных судебных процессов с целью получить доступ к документам конкурента, которые он обычно тщательно скрывает). Их применение не подпадает под нормы уголовного законодательства, но может причинить репутационный вред предприятию.
Организация конкурентной разведки
Поскольку большинство методов разведки может вполне легально и при этом успешно применяться в бизнесе, компаниям нет необходимости прибегать к шпионским уловкам. Для ее эффективной работы даже не обязательно создавать специальный отдел в компании. Основные задачи способны решить действующие сотрудники предприятия, если их обучить принципам работы конкурентной разведки и обеспечить необходимыми инструментами.
Любая проблема, за которую берется разведка, решается с помощью следующего алгоритма действий.
1. Понять, что за проблему необходимо решить и зачем.
2. Понять, на какие вопросы для этого надо ответить.
3. Понять, у кого есть ответ на них.
4. Понять, как подойти к носителю информации и как потом уйти.
5. Собрать информацию по вопросам.
6. Проанализировать ее.
7. Проверить достоверность значимой информации.
8. Представить информацию в виде кратких выводов, позволяющих принять решение.
9. Своевременно представить выводы лицу, которое принимает решение.
Таким образом, сбор информации — лишь один из девяти пунктов, причем отнюдь не первый и, как показывает практика, не самый трудный для выполнения. Гораздо сложнее правильно интерпретировать информацию.
1 Industrial Espionage Act of 1996 (18 U. S. Code, Chapter 90).
2 Подробнее см.: Larry Kahaner «Competitive Intelligence», Simon & Shuster, 1997.
3 КР помогает выяснить, какие направления деятельности конкурентов отражены в публикациях, но не защищены патентами. Если компания не смогла либо не захотела защитить созданное ею изобретение в соответствии с законом, она не может жаловаться на то, что кто-то воспроизвел изделие или технологию, подобные ее образцам.
4 КР позволяет быстро выявить признаки искусственного «накачивания» стоимости компании в целях более выгодной продажи.
5 Помимо информации о наличии криминальных связей и методах решения проблем, принятых у контрагентов, КР позволяет установить источники их финансирования и, соответственно, снизить риски возможных обвинений в соучастии в отмывании преступных доходов.
Как сделать конкурентную разведку
Жесткая конкуренция в бизнесе заставляют предпринимателей пристально следить за конкурентами. Делать это силами отдела маркетинга все сложнее: сбор, анализ и исследование информации о конкурентах должны проводиться профессионально и на регулярной основе, а не время от времени. Кроме того, важно отслеживать все существующие и будущие законодательные акты, понимать экономическую и политическую конъюнктуру, новые технологии, стратегию конкурента и его потенциал, кадровые перемещения ключевых специалистов и все прочее, оказывающее существенное влияние на бизнес компании и его многолетнюю стабильность.
Разведка или шпионаж?
Конкурентную разведку (competitive intelligence) широко начали использовать с конца XX века, и сегодня она является элементом управленческой деятельности многих компаний, и в том или ином виде интегрирована в их организационно-управленческую структуру. То, что разведка доступна только для титанов большого бизнеса — заблуждение. Большое число современных компаний разного масштаба и из разных сфер держат в штате сотрудников, способных грамотно проводить такую деликатную работу.
У конкурентной разведки несколько целей. Во-первых, это обеспечение бизнеса информацией о стратегических планах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Во-вторых, анализ емкости рынка в конкретной отрасли и возможность выявить проблемы или, наоборот, благоприятные для бизнеса ситуации. Иногда разведка позволяет пресечь попытки конкурентов получить доступ к закрытой коммерческой информации вашей компании и прикрыть каналы ее утечки. Наконец, разведка помогает спрогнозировать поведение конкурентов.
Довольно часто конкурентную разведку ассоциируют с промышленным шпионажем. Но это не так. В первом случае информация добывается легально в рамках правового поля из открытых и доступных источников (а в подавляющем большинстве еще и публичных). А вот промышленный шпионаж — один из видов недобросовестной конкуренции, в его основе лежит незаконное добывание информации, которая может нанести ущерб. Но есть и сходство между ними — это правило «Информации много не бывает».
Где найти «разведчика»
Благодаря современным технологиям конкурентная разведка стала технически доступна не только для крупных компаний, но и представителям среднего и малого бизнеса. Главная проблема сегодня — не как добыть информацию, а какие выводы сделать на ее основе. Несмотря на широкий спектр интернет-ресурсов, важную роль играют профессиональные навыки сотрудника, который осуществляет разведку. В России, увы, пока не готовят таких специалистов. Такой человек должен не просто грамотно и свободно оперировать большими массивами информации, но и иметь глубокие познания в конкретном направлении бизнеса, включая детали.
Вопрос подготовки профильных специалистов в области конкурентной разведки также весьма актуален. Российские гражданские вузы не поставляют рынку готовых специалистов, имеющих профильное образование и подготовку. Значительная часть людей, профессионально занимающихся конкурентной разведкой, — выходцы из спецслужб, которым хорошо знакомы основные приемы и методы добывания информации и ее грамотной обработки, а также юридические нюансы.
На сегодня именно они представляют собой наиболее квалифицированную, востребованную и дорогостоящую группу экспертов в этой области. В связи с этим некоторые руководители компаний предпочитают или аутсорсить данного рода услуги, или, если повезет, получить в штат такого специалиста. Стоит отметить, что многочисленные консалтинговые компании, к сожалению, не имеют ничего общего с деятельностью конкурентной разведки, поэтому в конечном счете их услуги могут быть малоэффективны, а при некомпетентном и откровенно дилетантском подходе еще и контрпродуктивны и могут причинить вашему бизнесу значительный репутационный ущерб.
«В поле» и в кабинете
Как правило, наличие группы специалистов по конкурентной разведке никто и не афиширует. Более того, у них есть определенная легенда, часто они работают под прикрытием в службе маркетинга или информационно-аналитической службе. Такие сотрудники подчиняются напрямую главе компании или одному из топ-менеджеров.
Методы конкурентной разведки можно разделить на два вида: «кабинетные» исследования и работа «в поле». В первом случае это анализ общедоступных данных, публикаций в прессе, статей сотрудников компании-конкурента, изучение сайта конкурента, его финансовой и инвестиционной политики, структуры и т.д. Во втором случае — это знакомство с сотрудниками компании-конкурента и получение информации через них, посещение семинаров и конференций, выставок и презентаций. Также встречается вариант внедрения «разведчика» в штатную структуру компании-конкурента.
В большинстве случаев самым эффективным и действенным способом получения информации о конкуренте является посещение конференций и выставок. Это целый Клондайк для сотрудника, занимающегося добыванием информации «в поле». Где же еще можно совершенно легально и непринужденно беседовать за чашечкой кофе с представителем компании-конкурента и получать напрямую ответы о новой продукции и технологиях, ценовой политике и рыночной экспансии. Главное, уметь правильно задавать вопросы и быть благодарным слушателем (и никакой вербовки и шпионажа!).
В связи с постепенным развитием рынка услуг по проведению конкурентной разведки в настоящее время уже назрела необходимость грамотной трактовки и, возможно, регулирования деятельности конкурентной разведки на законодательном уровне, а также внедрение своеобразного кодекса профессионального поведения и этики среди таких специалистов.
Как это ни странно, но конкурентная разведка была, есть и будет двигателем прогресса. Располагая информацией о конкуренте, вы будете всячески стремиться обойти его в технологическом, производственном и прочих показателях. Это мотивирует постоянно расти, искать новые пути решения той или иной задачи, привлечения талантливых специалистов, способных придать вашему бизнесу новый импульс, обеспечивая его экономическую выгоду и долгосрочную стабильность.
Как провести конкурентную разведку в Интернете? Подробное руководство и рабочие методы
Как провести конкурентную разведку в Интернете? Какие есть методы и технологии конкурентной разведки? Какую информацию о конкуренте позволит получить бизнес разведка? Обо всем этом мы расскажем в данной статье.
Современный бизнес очень напоминает поле боевых действий: в какой бы области вы ни работали, найдутся десятки компаний, которые бросят все силы на борьбу с вами. Они хотят отобрать ваших клиентов, захватить поле сбыта, выдавить ваш продукт с рынка и полностью вас уничтожить – согласитесь, очень похоже на военные действия? Хочешь не хочешь, «воевать» придётся. И если вы хотите в этой «войне» победить, начинать нужно с разведки.
Цели конкурентной разведки
Можно выделить три направления анализа конкурентов:
На практике же чем больше вы знаете о своих соперниках, тем удобнее вам работать, тем ниже будут риски и тем шире станут возможности. Поэтому всё можно свести к простому тезису: в рамках конкурентной разведки вы хотите получить всю возможную информацию о каждом из своих конкурентов. Совершенно бесполезных данных не существует, любые сведения помогают дополнить общую картину.
Что конкретно даёт анализ конкурентов?
Получая данные о своих оппонентах на рынке, вы:
То есть, постоянный контроль над рынком делает вашу компанию менее уязвимой и серьёзно расширяет стратегические горизонты планирования. А это – именно то, чего вы хотите для успеха в бизнесе.
Насколько законна конкурентная разведка?
Главное, что вы должны знать:
«Промышленный шпионаж»– история в любом случае не слишком этичная, но давайте будем честны: успешный бизнес и этика зачастую не слишком близки друг к другу. Мы уверены, что каждый из читателей этой статьи ведёт свои дела кристально честно, но знать о возможностях промышленного шпионажа всё-таки необходимо – хотя бы из-за того, что конкуренты вполне могут использовать его методы против вас.
В российском законодательстве «промышленный шпионаж» – а точнее, незаконное получение и разглашение сведений, составляющих банковскую, налоговую или коммерческую тайну – регулируется статьей 183 УК РФ. И здесь вот что интересно: сотрудник, который разгласил или использовал коммерческую тайну, однозначно будет признан виновным. А вот выгодоприобретатель – например, компания-конкурент, которая эту коммерческую тайну у нечистого на руку работника купила – понесёт наказание только и исключительно в том случае, если собирала эти сведения незаконным способом.
То есть, если вы угрожали сотруднику конкурента, подкупили его или просто выкрали секретные документы, это – уголовная статья. А если вы совершенно случайно нашли папку с теми же самыми документами у себя на пороге или получили её по почте, то никакой ответственности не будет. Также нужно учитывать, что в России ещё не наработана достаточно сильная судебная практика по защите коммерческой тайны, поэтому в большинстве ситуаций даже серьёзный промышленный шпионаж остаётся безнаказанным.
Что касается «бытовых» случаев – вроде подкупа сотрудника конкурирующего малого или среднего бизнеса – они вовсе не получают внимания со стороны правоохранительных органов. Да и доказать подобные эпизоды достаточно сложно. Именно поэтому мы рекомендуем следить за деятельностью каждого из ваших сотрудников с помощью Kickidler’a: всегда есть шанс обнаружить, что кто-то из работников активно сливает ваши коммерческие тайны. Это видно, например, по необычной активности сотрудника: попыткам получить доступ к важной, но не нужной ему для работы, информации и т. д.
10 принципов конкурентной разведки
Перед тем, как двигаться дальше, остановимся на 10 базовых принципах ведения конкурентной разведки. Изначальные 3 тезиса сформулировал Вашингтон Плэтт, бригадный генерал армии США и один из самых знаменитых специалистов в области стратегической разведки за всю историю, а впоследствии они были дополнены и расширены другими экспертами:
Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?
Методы конкурентной разведки
Все возможные способы анализа конкурентов мы разделим на три больших группы:
Поговорим о каждой из них более подробно.
Конкурентная разведка своими силами
Сводится к тому, чтобы получить максимум открытой информации о конкурентах и грамотно её проанализировать. При сборе данных вас интересуют:
Также мы рекомендуем в рамках бизнес разведки посещать любые выставки, конференции и другие открытые мероприятия, в которых участвует ваш конкурент.
Инструменты конкурентной разведки. Как узнать оборот и выручку конкурента своими силами?
Когда мы говорим о публично доступной информации, многие думают, что речь идёт только о прайс-листе, каталоге и прочих данных с сайта самой компании. На самом же деле в открытом доступе находится гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Например, вы легко можете узнать «закрытую» финансовую информацию – нужно просто знать, где и как искать (сервисы конкурентной разведки):
А ещё вы можете проверить, есть ли у какой-то компании долги по налогам, не судится ли он с кем-то – бизнес всеми силами стараются сделать прозрачнее, поэтому источников открытой информации очень много.
Конкурентная разведка через агентства
Фактически представляет собой те же самые действия, о которых мы говорили выше, просто вы делегируете их профессионалам. На практике, если подходить к конкурентной разведке достаточно серьёзно, у вас есть всего два возможных пути:
Если сравнивать собственный отдел и внешнее агентство, общая картина выглядит следующим образом:
| Собственный отдел конкурентной разведки | Агентство конкурентной разведки | |
|---|---|---|
| Прозрачность | Полностью подконтролен: вы можете отслеживать действия каждого сотрудника (с помощью того же Kickidler’a) и уверены в их прозрачности. | Предоставляет только результаты работы: у вас нет уверенности в том, что данные достоверны, а не сфабрикованы конкурентом. |
| Затраты | Обходится заметно дороже: необходимо нанять сотрудников, обучить их и контролировать. Плюс накладные расходы: отпускные, социальные выплаты и т. д. | Стоит дешевле: вы просто ставите задачу и платите за результат. Со всеми расходами подрядчик справляется самостоятельно. |
| Глубина разведки | Собственный отдел работает только над поставленными вами задачами, специализируется именно на вашей области рынка и всегда может получить поддержку от профильных специалистов (коллег из других отделов). | Как правило, агентства конкурентной разведки используют одни и те же лекала для самых разных областей рынка. Это практично, но не позволяет по-настоящему глубоко разобраться в теме – а значит, общие результаты будут ниже возможных. |
| Ответственность | Сотрудник, допустивший утечку информации или намеренно передающий сведения конкурентам, отвечает как физическое лицо – получить соответствующую потерям компенсацию будет практически невозможно. | Вы работаете по договору, и за любые ошибки будет отвечать юридическое лицо. Кроме того, хорошие агентства, уже зарекомендовавшие себя на рынке, заботятся о репутации и обеспечивают надёжную защиту данных. |
В конечном счёте, всё упирается в ваши возможности. Если вы можете нанять профессионалов в области конкурентной разведки в штат, создав собственное подразделение, это отличный выбор. Если нет – или если задача разовая (хотя мы рекомендуем постоянный мониторинг) – лучше воспользоваться помощью агентства.
«Тёмные схемы»: на грани законности
И последнее, о чём мы хотим поговорить – промышленный шпионаж. Сразу отметим: вся информация, представленная в этом разделе, это сведения для ознакомления – они публикуются для того, чтобы вы могли защититься от подобных действий со стороны недобросовестных конкурентов. Мы никого не призываем пользоваться методами шпионажа и всецело выступаем за честную и открытую конкурентную борьбу.
Получить информацию можно с помощью следующих инструментов:
Есть и более грубые методы – например, непосредственный взлом офиса, шантаж или угрозы, похищение. Но шанс столкнуться с подобными действиями конкурентов минимален: они нарушают не только законы о коммерческой тайны, но и вполне обычные уголовные статьи, по которым есть широкая судебная практика.
Поэтому, подводя итог вышесказанному, можем утверждать: опасность утечки данных из компании в 9 из 10 случаев исходит со стороны ваших сотрудников. Любому из них могут предложить деньги за небольшой рассказ о делах фирмы, слитые базы или открытый доступ к серверу компании – и многие могут согласиться. Именно поэтому мы рекомендуем тщательно следить за всеми работниками, в том числе за самыми доверенными. Особенно за самыми доверенными.
Система учета рабочего времени Kickidler устанавливает незаметное наблюдение, которое даёт вам все необходимые данные и, при этом, не бросается в глаза. Сотрудники будут уверены, что вы наблюдаете просто за их KPI – и это правда, но дополнительно вы получите защиту от злоумышленников.
Удачи вам в конкурентной разведке, и помните: собрать данные о конкурентах – половина дела. Нужно ещё и уберечь свои секреты. Успехов!