Как сделать корпоративную газету
Как сделать корпоративную газету
Выпуск корпоративной газеты. Как это происходит в “Деловой прессе”
Подготовка выпуска корпоративной газеты существенно отличается от работы над номером периодического издания. Причины очевидны — эти газеты предназначены для решения совершенно разных задач. Если периодическая газета отвечает в первую очередь запросам аудитории, то корпоративное издание должно соответствовать внутренней политике компании, ее культуре, ценностям и целям. Поэтому первое, что мы делаем, начиная работу над изданием, задаем вопросы людям, ответственным за выпуск и руководителям компании.
Сначала задаем вопросы
Бриф и техническое задание не могут сформировать представление о том, каким должно быть издание. Поэтому мы общаемся с людьми, знакомимся со спецификой компании, задаем много вопросов о том, о чем нам придется писать в дальнейшем. Нам нужна общая картина и понимание того, какие задачи должна решать газета, о чем именно мы будем рассказывать читателям. Разумеется, мы не тратим недели на сбор общей информации, чаще всего эта работа проводится параллельно с выпуском первого номера. А затем продолжается на протяжении всего времени сотрудничества, ведь нам нужно знать о компании если не все, то очень многое.
Работаем по плану
Концепцию, рубрикатор и план издания мы начинаем готовить уже на первой встрече. Затем дополняем и уточняем, консультируясь с человеком, ответственным за выпуск корпоративной газеты (чаще всего это один сотрудник, координирующий наши отношения с компанией). План номера готовится отдельно для каждого выпуска газеты: в нем прописываются статьи, интервью, врезы и т.д. После того, как план подготовлен, мы приступаем непосредственно к журналистской работе.
И снова вопросы
Главный источник информации о компании — это ее сотрудники. При подготовке публикаций мы много разговариваем с людьми, расспрашиваем об их работе, об истории предприятия, о том, как они здесь оказались, что нравится и что не нравится. Иногда это полноценное интервью, иногда просто уточнение фактов. Обычно встречи проходят в офисах и переговорных, но достаточно часто приходится выезжать на строительные объекты и производства, чтобы сделать интересный фоторепортаж. Корпоративная газета не развлекательное СМИ, но это не значит, что она должна быть скучной.
Анализируем и пишем
Интервью и сбор информации — только часть работы над текстами. После того, как материалы собраны, начинается основная авторская и редакторская работа. Некоторые тексты получаются быстро и легко, а некоторые приходится править и переписывать. Интервью часто проходят согласования, что всегда отнимает некоторое время. Такие моменты приходится учитывать при выпуске корпоративной газеты. Когда статьи готовы, к работе подключается корректор. Его задача — вычитать тексты и найти ошибки. Вычитка проходит в 2-3 прогона.
Верстаем издание
Подготовка макета корпоративной газеты начинается сразу после подписания договора. Обычно это первое, что хочет увидеть заказчик. Но конечный результат почти всегда отличается от эскизов, в лучшую, конечно, сторону. Считается, что главное в газетах — контент, а затем уже дизайн. Мы считаем, что дизайн корпоративной газеты должен находиться в гармонии с ее содержанием. Лаконичность и аккуратность — таковы, на наш взгляд, основные пожелания к оформлению корпоративной газеты.
Готовим к печати
Типографий много, оборудование у них разное, поэтому требования к макету могут существенно отличаться. Наша задача — сделать так, чтобы выпуск корпоративной газеты прошел без осложнений на столь ответственном этапе. Ведь макет можно поправить, а отпечатанный тираж уже нет. Мы корректируем цвета, еще раз проверяем тексты, поля, объекты, а затем выводим PDF, готовый для отправки в печать.
Печатаем и раздаем
Самый приятный момент — печать тиража. Опустим типографские детали и сразу перейдем к аккуратным увесистым пачкам свежих корпоративных газет. Ваших газет. Распространение тиража на предприятии проходит быстро. Большинство экземпляров разлетается в два-три дня. Часть уходит в филиалы, часть выкладывается на стойках, часть раздается из рук в руки. Важно правильно рассчитать тираж и раздавать, раздавать, раздавать…
Примерно так происходит выпуск корпоративной газеты в нашем издательстве. Мы будем рады сотрудничать и с вашей компанией, звоните или пишите. Подробности по ссылке:
Зачем компании создавать свое корпоративное издание
Многие работодатели думают, что корпоративное издание — простой инструмент для информирования коллектива, сплочения и развития корпоративного духа. Но часто все эти определения так и остаются абстрактными понятиями, а внедрение корпоративного СМИ — лишь данью моде.
Зачем они нужны
Информирование. За 12 с половиной лет существования IT-компании “Крок” число ее сотрудников увеличилось с 12 до 700 человек. Как в любой компании с большим коллективом, сложилась та ситуация, когда сотрудники, сидящие в соседних кабинетах, почти ничего не знали друг о друге и о внутренних событиях. Например, оказалось, что не все сотрудники знают о новом сервисе, созданном в компании, — электронном заказе меню в корпоративной столовой и авторизации выдачи обедов по магнитному пропуску. Приходят сотрудники одного отдела, разработавшего технологию, в столовую, прикладывают свой пропуск к магнитному считывателю и быстро получают обед. “Сотрудник из другого департамента видит, что коллеги совершают какие-то пассы, но продолжает в неведении копаться в бумажных списках меню, — рассказывает заместитель генерального директора компании Вероника Тараба. — Мы хотели бы информировать о таких простых вещах”.
В корпорациях, где число сотрудников идет на тысячи, информирование решает более глобальные задачи. “Одна из компаний взяла кредит у зарубежного партнера. Сотрудники, узнав, что компания берет «в долг», решили, что на предприятии проблемы, — рассказывает президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова. — Правильно интерпретировать ситуацию помогла именно газета”.
Объединение. Корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах. Компания “Русал” отказалась от персональных корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание “Вестник Русала” с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий.
Подобным образом газета компании “Глория Джинс” объединяет 5000 сотрудников в 10 филиалах. Сотрудница компании Анна Гамова говорит, что с трудом понимает, что такое корпоративный дух, но всегда с большим интересом читает, что происходит у сотрудников других филиалов: “Кому-то нравится читать про Филиппа Киркорова, а я люблю про наших обыкновенных людей. Недавно прочитала газету и узнала, что у нас с сотрудницей соседнего отдела день рождения в один день, мы стали дружить”.
Имидж. Значительную часть информации о компании и ее продукции распространяют сотрудники. Доверие к этому источнику гораздо выше, чем к официальной информации. От того, как компания формирует у собственных сотрудников лояльность к предприятию, зависит, сможет ли она контролировать этот источник. В газете “Время Gloria Jeans” обязательно публикуется рассказ о новой коллекции одежды с комментариями дизайнеров. “Иногда довольно сложно объяснить преимущество товара с помощью обыкновенной рекламы, поэтому чем информированней будут сотрудники, тем больше будет эффект от их общения с потребителем”, — считает PR-менеджер компании “Глория Джинс” Елена Пешич.
Успешное издание может даже не ограничиваться рамками компании и работать на имидж за ее пределами. Выходящая в Братске газета местного ЦБК, входящего в холдинг “Илим Палп Энтерпрайз”, стала популярной настолько, что вышла за пределы предприятия. “Братский лесохимик” выписывают горожане, и в него активно идет городская реклама. При этом функцию корпоративного издания газета не утратила, но к корпоративным и производственным новостям прибавилась общегородская социальная и развлекательная информация. “Было достаточно сложно сделать так, чтобы газета несла и корпоративный заряд, и была интересна горожанам, но нам это удалось: около 7000 экземпляров уходит у нас через розничную продажу и по подписке”, — говорит директор по связям с общественностью компании “Илим Палп Энтерпрайз” Станислав Бычков.
Как не надо делать
За двумя зайцами. Многие компании, декларируя издание журнала для сотрудников, на самом деле предполагают его для клиентов. В таком издании вряд ли будут рассказывать о проблемах, что как раз и привлекает сотрудников. Журнал екатеринбургской компании “Абак-пресс”, созданный в 2000 г., сразу стал популярен среди персонала. Сотрудники, не стесняясь, несли в журнал свои стихи, писали статьи. В результате журнал стал своеобразным дискуссионным клубом компании, где можно было обсудить насущные проблемы. “Но PR-менеджер уехал в Москву, а человека, способного подхватить издание, не нашлось”, — рассказывает помощник гендиректора компании Юлия Попова. Журнал продолжал выходить, однако превратился в “парадно-выходной”: авторы и редакторы знали, что газета в том числе попадет в руки клиентов, у которых большой интерес к предприятию. Основой содержания стали радостные статьи о достижениях компании, а живые вопросы обсуждались в курилке. В результате журнал перестал быть интересным сотрудникам, для которых создавался. Издание решили закрыть.
“Когда встал вопрос о выпуске корпоративного издания, мы думали о том, чтобы распространять его как на внутреннюю аудиторию, так и среди клиентов. И все же решили этого не делать, — рассказывает менеджер по корпоративным отношениям пивоваренной компании «Вена» Татьяна Антончик. — Сотрудники и деловые партнеры — это совершенно разные аудитории. Объединив два издания в одно, мы вряд ли достигли бы поставленных целей”.
“Не расстанусь с комсомолом”. С советских времен многие из заводских многотиражек практически не изменились. Разве что названия при утере слова “советский” стали более лапидарными и приобрели странное звучание (как, например, газета “За калий” компании “Сильвинит”). Они продолжают существовать в стилистике 70-х годов. “Это большая ошибка, — считает Мандрова. — Информационные запросы этой аудитории очень сильно изменились. Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами”.
Формальный подход. Как ни странно, многие сотрудники не читают внутрикорпоративные издания из-за того, что просто ничего не знают об их существовании. “Периодически по корпоративной почте приходят какие-то просьбы куда-то присылать информацию о событиях в отделе, но я на них никогда не отвечаю”, — говорит менеджер крупной российской компании, недавно узнавший, что у них есть корпоративное издание.
Иногда незаинтересованность компании в том, чтобы сотрудник читал издание, доходит до абсурда. По словам менеджера отдела продаж одной из петербургских компаний Ольги Онуфриевой, руководители многих подразделений считают чтение корпоративных новостей зря потраченным рабочим временем. “При этом возможность читать интернет-газету есть только на работе, — рассказывает она. — Так что между ними и PR-отделом идет настоящая война”.
Подобная ситуация приводит к тому, что внутрикорпоративные информационные сайты начинают обновляться очень редко и сотрудники просто перестают заглядывать на страницы интернет-журнала.
Не учитываются традиции. Екатеринбургская IT-компания “СКБ-Контур” свой журнал “Контур Инсайд” из бумажного варианта перенесла в Интернет. Несколько филиалов компании располагаются в области, и для доставки свеженапечатанного тиража необходимо было тратить время и деньги. Интернет сделал журнал доступнее. Однако компания не совсем довольна нововведением. “Я не могу сказать, что полностью удовлетворена этим изданием: многие сотрудники говорят, что в бумажном издании есть своя прелесть — оно теплее. Его можно взять домой, почитать на диване, — говорит начальник отдела рекламы и PR Светлана Михайлова. — Однако вновь перейти с менее затратного интернет-издания на более дорогое бумажное теперь трудно”. В компании теперь понимают, что, прежде чем менять формат издания, надо было опросить сотрудников, что хотят видеть они.
Газеты-мутанты: корпоративные СМИ для персонала
Время чтения: 16 минут Нет времени читать? Нет времени?
Обзор первых полос корпоративных газет – с картинками, насмешками и рекомендациями
1. В изоляции от рынка
Заводские газеты для персонала стоят особняком в индустрии коммуникаций. Эта ниша довольно закрытая, ведь корпоративка обращена внутрь замкнутого коллектива, который обречен быть ее лояльной аудиторией. Сбыт гарантирован, не надо биться за подписку и рекламу. В результате в нише работают нерыночные стимулы. Но они работают!
У таких газет почти нет соприкосновения с внешним миром и даже друг с другом (не считая «междусобойные» конкурсы). Корпоративки развивается исключительно благодаря амбициям их лидеров, волевым усилием перенимающих (или не перенимающих) передовые достижения «большого» маркетинга и «больших» СМИ.
Словно в закрытом водоеме какой-нибудь недоступной пещеры, там сложилась особая экосистема со своими экзотическими видами. Среди них можно найти прилично сохранившиеся организмы советского палеозоя, которые все еще эффективны и мирно уживаются с современными приемами коммуникаций и дизайна.
Границы ниши размыты, так как простейшие образцы можно делать на принтере непериодическим образом. Более-менее организованный рынок, способный нанимать профессионалов, объемлет, видимо, несколько сотен корпоративных газет для персонала. Из них примерно две сотни известны узким специалистам за пределами предприятия. Ядро из примерно сотни изданий имеет достаточно амбиций, чтобы участвовать в профессиональных конкурсах.
Однако поскольку корпоративные коммуникации в целом переживают бум, то и внутренние коммуникации, включая внутренние газеты, развиваются довольно динамично. Ведь их курируют те же руководители, которые отвечают за коммуникации, маркетинг и общее позиционирование компании на рынке. Когда конкуренция держит в тонусе все форматы коммуникаций, многотиражка не может оставаться забитой – подтягивают и ее. Она развивается, так сказать, по смежности, по соседству с другими коммуникативными инструментами компании. Однако в результате лучшие корпоративки не уступают «большим» СМИ по качеству материалов и подачи, а главное – по взаимодействию с аудиторией и умению решать задачи инвестора.
Обзор первых полос корпоративных газет даст представление об этом удивительном мире коммуникаций начальства с работниками.
2. Между журналом и газетой
Структура и дизайн корпоративной газеты для персонала обычно отражает стандарты массового еженедельника, своего рода промежуточного типа издания между газетой и журналом. Первая полоса корпоративных газет, соответственно, представляет собой синтез журнальной обложки и первой газетной полосы. От журнала достались крупные иллюстрации, центральный заголовок и анонсы, от газеты – информационные материалы (журнал ведь не печатает статьи на обложках).
Разные корпоративные СМИ для персонала реализуют разную пропорцию «журнальности-газетности» на первой обложке. Ближе к журнальному стоит, например, стиль первой полосы «Нефтегазеты». А «Знамя труда-ЗИО», наоборот, в большей степени отражает типологический стандарт газеты.
Стилистические решения первой полосы «Новостей ЕВРАЗа» или «Обуховского вестника» как раз в чистом виде соответствуют стандарту еженедельника, то есть находятся примерно посередине между журналом и газетой.
3. Главная иллюстрация: сюжет
Тяготеет ли первая полоса к журнальному стилю, или к газетному, главным элементом на обложке еженедельника всегда остается иллюстрация.
Первополосные иллюстрации обложек корпоративных газет обычно сводятся к трем типовым сюжетам:
3.1. Портрет
Люди – существа социальные, а значит эмпатичные – они «программируемо» реагируют на эмоции других. Лицо, заряженное эмоцией, всегда цепляет глаз. Поэтому крупный эмоциональный портрет – самое лучшее решение для первой полосы. Он гарантированно привлечет внимание сотрудников, спешащих по своим делам мимо стойки газеты в столовой или на проходной.
Портрет в стиле обложки «Эсквайра» редко удается корпоративным газетам. Но у советских есть собственная гордость – производственные портреты. Они, конечно, набили оскомину, но для заводской газеты вполне аутентичны, и выглядят на полосе неплохо, если хорошо сделаны и интересно поданы.
Крупный портрет несет риски, связанные, прежде всего, с качеством иллюстрации, а также «качеством» модели. Причем важна не столько модельная внешность персонажа, сколько интересное лицо и интересное выражение. Землистого цвета перекошенные и размытые угрюмые физиономии, конечно, тоже привлекут внимание, но не совсем так, как хотелось бы редактору или инвестору.
3.2. Люди в интерьере
Группа людей в производственном интерьере – второй по эффективности сюжет первополосной иллюстрации. Роль эмоций снижается (лицо получается мельче), зато появляется репортажный элемент – действие, динамика. В некоторых случаях немаловажную роль играет узнаваемость события или действия. Читатель реагирует: «О, и я здесь был!» или «О, это наш цех!». Если картинка вызывает хоть какую-то эмоцию – это хорошо.
Бывают и интересные решения. «Трубник» использует людей в интерьере мелко, зато много, что создает эффект стенгазетности – многие читатели оказываются персонажами. А применение интернет-мема с девушкой в желтой спецовке, уводящей в забой, в смысле на завод, и заголовком «Здесь сбываются мечты» – шедевр. Газета «За медь» показывает, что людей на фоне промепейзажа вполне можно выставить так, чтобы они выглядели живыми. Да еще и в заголовке игра (хотя картинка с заголовком не очень-то бьется, но об этом ниже).
Главный риск групповой картинки в промышленном интерьере – ее часто убивают неправильной композицией. Например, поставив героев в футбольную стенку на фоне оборудования. Если я опубликую полную подборку таких футбольных стенок в групповых иллюстрациях, то расстроятся практически все корпоративные газеты. Никто не прошел мимо этого замечательного сюжета.
Поскольку заманить высококлассного фотографа на производство довольно трудно, успех групповой картинки в промышленном интерьере критически зависит от техзадания, от напутствия редактора журналисту и фотографу. Персонажей надо выставлять возле оборудования так, чтобы они что-то делали или общались, надо найти интересную точку съемки. Помогает коллекция успешных образцов, заимствованная у мастеров (как в парикмахерской: «Сделайте мне вот так!»). Четыре-пять проверенных сюжета помогут фотографу снять отличные постановочные сцены с любыми героями.
3.3. Железяки
Наименее эффективным и наиболее распространенным на первых полосах следует признать третий тип иллюстраций – железяки. То есть оборудование и промпейзажи, нередко вообще без людей.
В изобилии таких иллюстраций отображаются либо индустриальные восторги столетней давности, либо простота исполнения – пошел да щелкнул. В момент выбора редактору кажется, наверное, что картинка станет манифестом заводского патриотизма и корпоративного могущества. Но для читателя это цветовое пятно часто неразличимо. Оно не завлекает. Пустая трата места – главного места в газете.
При этом надо учитывать, что картинки, скажем, строительных площадок сами по себе весьма склонны создавать явно незапланированное ощущение долгостроя или даже пост-апокалиптической разрухи, особенно если там нет людей.
Промышленные интерьеры и пейзажи стоит использовать только в том случае, если картинка претендует на художественную ценность и/или оживлена людьми. Улучшить художественное качество безлюдной промышленной картинки можно с помощью следующих приемов:
Разумеется, в корпоративных газетах встречаются и другие иллюстративные решения для первой полосы. Выигрывают всегда те, на которых есть лица, пусть даже это коллаж или подборка. Если людей нет, то картинку спасет только особая художественная ценность – интересный ракурс, нестандартный сюжет, интересная дизайнерская работа.
Наконец, важным условием для качественной картинки на первой полосе является… сгиб. Как ни странно, многие редакции считают, что читатель на стойке видит полосу так же, как верстальщик на экране. На самом деле, газета почти всегда выкладывается в свернутом виде. Видна только верхняя половина обложки. Стоит обратить внимание, как сгиб отрежет лицо и заголовок.
4. Главная иллюстрация и заголовок
В эпоху мультимедиа пресловутая мультимедийность влияет «обратно» на бумагу. Картинка всегда должна играть с заголовком – составлять с ним единый смысловой элемент. Для главной иллюстрации первой полосы нужна не мелкая подпись, а именно крупный заголовок с крупным лидом или анонсом. Иначе эта иллюстрация в лучшем случае останется «немым» пятном, а в худшем – будет читаться с соседним заголовком.
Увы, в корпоративных редакциях заголовок и картинка часто оказываются жертвами разных процессов. Иногда заголовок, относящийся к иллюстрации, не соотносится с ней по смыслу. Читатель же видит всю полосу сразу. Все крупные элементы собираются (или не собираются) в читательском восприятии в единый образ, который часто не совпадает с замыслом – замыслом редакции. Надо увидеть так, как увидит читатель, и сделать ему интересно.
Вот два примера из одной газеты – «Вестник АЭМ». В одном случае заголовок вроде шаблонный, но с картинкой играет очень неплохо, создает нужную эмоцию. А в другом случае заголовок вызывает сомнения: вряд ли эта мощная железка уплывет далеко.
Конечно, можно призвать критика к чтению мелкого шрифта, чтобы он таки узнал, что болванка на флаговой иллюстрации «Вестника АЭМ» – на самом деле, реакторная установка для ледокола. Но это не отменяет того факта, что железка на картинке не выглядит водоплавающей.
Если в «Вестнике АЭМ» железяка плавает, то в «Химике» Акрона – летает. Просится также шутка о том, что кто-то вылетел в трубу. В «Северстали» (образец справа) шутка с жизнерадостным работником и заголовком «60 лет с коксом» тоже очень удалась. Интересно, что сказало начальство.
Распространенная проблема в композиции первой полосы – иллюстрация часто отваливается от своего текста. Например, в дизайн-макете газеты «Аэропорты регионов» визуально не совсем очевидно, что флаговая картинка относится к левой статье подвала. Более того, в этом конкретном примере заголовок рассказывает про «ночь», а на фотографии – яркий день. Похожая проблема в примере из «Бумажника» – на иллюстрации изображен совсем не трубопровод. От этого возникает ощущение, что картинка живет сама по себе, с какой-то мелкой подписью, а статья рассказывает о чем-то другом.
Как это часто бывает, редакция может сказать: «Да вы вчитайтесь и все поймете!». Но читатель не обязан. Наоборот, это обязанность редакции – захватить внимание читателя с первого взгляда.
5. Название и шапка
Понятное дело, газету для персонала часто называют по названию компании, отрасли или продукта: «Московский коксохимик», «Бумажник», «Евраз News», «Еврохим», «Северсталь», «Силовые машины», «Территория ОМК», «Нефтгазета», «Электросталь», «Тракторные заводы» и т.п. Далее название оформляется в шапке.
Порой получается бойко, как в случае с газетой «Красный Октябрь», сохранившей не только стиль заголовков советской многотиражки, но и ордена. Кстати, советская архаика в многотиражке иногда вполне уместна, особенно на заводах с традицией. К советской же стилистике лозунга восходит название «За медь». Но здесь шапка исполнена в более современных стандартах дизайна. Впрочем, в заголовках первой полосы царит все тот же советский шаблон.
У названия «За медь» есть небольшая проблема – поскольку слово уже используется в косвенном падеже, название довольно сложно склонять по падежам дальше. Опубликовано в «За меди»? Зато дизайнерски, особенно цветом и шрифтом, шапка выполнена неплохо. Кстати, глядя на «За медь» нельзя не вспомнить легендарную «За кокс».
Шапки корпоративных газет в большинстве случаев сочетают традицию и современные стандарты: традиционная индустриальная атрибутика встречается с современным маркетингом (анонсы). Но есть и оригиналы, как в мечеловском «Металлурге», которые разместили логотип издания вертикально во всю высоту.
Иногда оригинальность заходит неоправданно далеко. В следующем примере название газеты в шапке очень умело зашифровано. Сторонний человек никогда не догадается, как называется издание – «Наша фирма» или «Наша ферма». (Я бы сказал, как правильно, – мне неоднократно подсказывали. Но я все время забываю, а из шапки, увы, не поймешь. То есть газета запоминается тем, что… ее название неизвестно.) Конечно, всегда можно сказать, что на предприятии и так все знают. Но я сомневаюсь, что стопроцентно правильное произношение названия выходит за пределы редакции. В любом случае – весьма рискованный для брендинга прием. «Территория +» (образец справа) тоже режет глаз сочетанием кириллицы, латиницы и арифметического знака. Но если приглядеться к фотографии, то становится понятно, что оригинальность шапки стала производной от фирменного стиля компании.
Также довольно сложно постороннему человеку узнать из шапки название газеты холдинга УГМК. Зато здесь довольно оригинальный дизайн с центральной выключкой, который позволяет пускать анонсы вокруг логотипа.
Дизайнеры нередко выносят в шапку графические элементы, связанные с содержанием конкретного номера. Это хороший прием, как минимум выдающий старание редакции.
Но снова всплывает старая проблема – слепота к незапланированным смыслам, которые возникают иногда в результате сочетания текста и графики, «пришедших» на полосу по разным каналам. Например, картинка в следующем образце относится к правому анонсу. Но в результате получается, что чусовской металлург сидит почему-то на крыше затопленного дома.
6. Анонсы и постоянные рубрики
С ростом объемов информации конкуренция за внимание читателя резко возросла. Работа редактора все больше превращается в маркетинг: надо уметь продать читателю конкретную статью. Одним из следствий стало появление анонсов статей на первой полосе. Тенденция добралась и до корпоративных изданий: за последние три-четыре года почти все газеты для персонала обзавелись анонсами.
Но сказывается «нерыночный» характер продукта. Анонсы в подавляющем большинстве случаев исполняются формально. В идеале, анонс должен быть рекламным слоганом материала, он должен затащить читателя внутрь. Но редакторы корпоративок часто воспринимают анонсы как способ сообщить о важных (для них) темах номера, а не продать материал читателю.
7. Инфографика и прочие фишки
Другая относительно свежая тенденция, инфографика (тоже отражающая влияние мультимедийности на бумагу), также перешла в последние годы из большой прессы в корпоративки и заняла там видное место, в том числе на первых полосах. Разнообразные «цифры номера» и графики достаточно просты в исполнении, занимают мало места, и всегда украшают обложку издания. Все что нужно – воля редактора и немного выдумки.
Цифра, фотоцитата, фотоанонс, график – всегда выдают особую редакторскую работу. Видно, что газета – хорошо продуманный редакторский продукт, оркестр с интересным набором инструментов, а не механическое собрание текстов.
Хорошие раскованные портреты начальства, колонки, обтравка, обверстка или вылет, знаменитости, обилие и разнообразие фактуры тоже всегда украшают первую полосу.
Завершая обзор, стоит отметить, что корпоративные газеты для персонала дают любопытное представление о том, как развивались бы инструменты маркетинга и коммуникаций в замкнутой нише без рыночных стимулов, но с довольно жесткими административными требованиями к эффективности. В нише корпоративок уже есть что полистать, хотя почитать еще толком нечего.
Однако большая газетная отрасль близится к закату. Традиционная журналистика все больше деградирует в сторону маркетинга, тогда как маркетинг развивается в сторону журналистики и бренд-медиа. На этом фоне будет расти спрос на корпоративную журналистику, в том числе на качественные внутренние коммуникации, на внутренний «контент-маркетинг».
Корпоративные газеты проживут дольше традиционных изданий, так как корпорациям нужен канал воздействия на работников, не имеющих доступа к интернету на рабочем месте. Нерыночность корпоративок станет залогом их более долгой жизни. Корпорации уже перенимают технологии, перекупают специалистов у больших СМИ. Значит, будет расти и качество корпоративных газет.