Как сделать лучший оффер
[Оффер на лендинге] Пошаговое руководство и 10 примеров
Оффер на лендинге (УТП) — это единственный способ обратить на себя внимание в однообразном потоке конкурентных предложений. Но это в теории, а на практике сформулировать оффер становится настоящим кошмаром. Что делать, если продукция на первый взгляд ничем не отличается? Сегодня мы по шагам разберем, как составить оффер, и посмотрим несколько примеров от агентства ConvertMonster.
Что такое оффер? Это совокупность всех выгод, которые несет ваш продукт/услуга и которые по максимуму закрывают потребности клиента, а в идеале отвечают и на его возражения. Часто оффером называют совокупность выгод + акцию + CTA (призыв к действию), это тоже верно.
Оффер обязательно нужно выносить на первый экран лендинга. Ключевые выгоды — в заголовок, дополнительные — в подзаголовок и в маркированный список. Посмотрим красивый пример в тематике строительство домов:
Рис. 1. Пример оффера в тематике строительство домов. Обратите внимание, что как много выгод представлено на первом экране, но они не перегружают страницу, баланс элементов соблюдается.
Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию и продукт
Самый простой совет: чтобы грамотно сформулировать оффер — изучайте свою целевую аудиторию и продукт. Сравнивайте запросы аудитории и характеристики продукта, отмечайте какие потребности вы закрываете, какие нет.
Мы собрали для вас несколько полезных материалов, изучение которых поможет приблизиться к пониманию целевой аудитории и вашего продукта:
Рис. 2. Короткий пример карты продукта.
В карте персонажей мы определяем потребности, выявляем ключевые и дополнительные факторы принятия решения о покупке, собираем возражения. Самый лучший способ это сделать — задать вопрос напрямую клиентам. Кого именно опрашивать? Самых маржинальных (с кем выгоднее работать) и проверенных (есть опыт работы с ними) и самых интересных на перспективу.
Параллельно работаем с картой продукта и подробно прописываем свойства вашего продукта. Затем возвращаемся в карту персонажа и для каждого фактора принятия решения пишем выгоды, которые отвечают эти факторам. Далее для каждой выгоды прописываем обоснование (как вы покажете ваши выгоды на лендинге).
Разберем на примере из тематики «аренда кофемашин для офиса»:
Рис. 3. Фрагмент карты персонажей, работа с разделом «Основные/ключевые факторы принятия решения»
Что делать, если вы только «тестируете нишу» и реальных клиентов пока нет? К вашим услугам Wordstat, форумы, блоги и группы в соцсетях по вашей тематике. В свой привычной среде обитания ваши потенциальные клиенты не боятся делиться мнениями и болями.
Шаг 2. Составляем рейтинг характеристик
Провели анкетирование действующих клиентов и изучили инсайдерскую информацию в блогах и форумах? Отлично, двигаемся дальше.
Выделяем 5-10 наиболее часто встречающихся запросов, которые отмечают реальные или потенциальные клиенты, составляем из них чарт (на первом месте характеристика, набравшая наибольшее количество голосов). Это будут ключевые и дополнительные факторы принятия решения.
Теперь смотрим на свой продукт, отмечаем, какие факторы вы можете удовлетворить своим предложением, а какие — нет.
Шаг 3. Проводим простой конкурентный анализ
Переключаем внимание на конкурентов. В первую очередь обращаем внимание на тех, с кем вы будете рекламироваться на одних рекламных площадках.
Составляем таблицу из выявленных в шаге 2 факторов принятия решения (строки), и названий конкурентов (столбцы). Пишем как характеристики продукта/услуги конкурента закрывают эти факторы. Не забываем оставить столбик и для себя, вписываем полученные данные.
Теперь у вас в руках есть наглядных конкурентный анализ и вы четко видите, по каким аспектам вы превосходите конкурентов, а по каким они на шаг впереди.
Выделяем пункты, по которым вы обходите конкурентов, именно они в итоге лягут в основу вашего предложения.
Конечно, это далеко не единственный способ провести конкурентный анализ. На курсе «Интернет-маркетолог за 80 дней» мы подробно рассказываем, как глубоко анализировать целевую аудиторию, проводить подробный конкурентных анализ и формулировать оффер, который бьет на поражение.
Шаг 4. Формулируем оффер
Ранее мы уже писали про протестированную формулу идеального оффера:
Идеальный оффер = Конкретная выгода + Вкусные бонусы + Гарантия + Ограничение + Призыв к действию
Рис. 4. Пример протестированной формулы оффера.
Сегодня рассмотрим еще 2 коротких формулы, которые облегчат вам муки составления оффера:
«Потребность + характеристика продукта, закрывающая ключевой фактор принятия решения»
Выносим в оффер потребность целевой аудитории и добавляем важную характеристику. Например, потребность «получить допуск СРО», факторы принятия решения «быстро», выгоды — «без посредников» и «за 24 часа». Ниже пример лендинга с готовым оффером:
Рис. 5. Пример оффера по формуле «потребность + выгода»
«Идентификация (представитель целевой аудитории) + его «боль» + решение проблемы»
Пример: «Как укрепить иммунитет малыша с помощью закаливания? Курс для мам детей от года до пяти.»
Как вы понимаете, нужно пробовать разные формулы, однако, есть ряд характеристик на которое стоит обратить особое внимание при составлении оффера.
Шаг 5. Изучаем примеры офферов
Пока вы не набили руку в составлении офферов, рекомендую вам чаще смотреть примеры и обращать внимание на то, как формулируют оффер профессионалы, подмечать для себя цепляющие идеи и удачные решения.
Есть ряд выгод, которые хорошо себя зарекомендовали в разных тематиках, используйте их, если запутались и не знаете, что можно «вытащить» в оффер. Сюда относятся:
— Что клиент получит в результате от использования продукта/услуги
Рис. 6. Пример оффера с результатом
— Лучшее предложение по цене
Рис. 7. Пример оффера с ценой.
— Экономия в деньгах или времени
Рис. 8. Пример оффера с экономией.
— Сроки (изготовления, доставки)
Рис. 9. Пример оффера со сроками.
— Подарки и спецпредложения
Рис. 10. Пример оффера с подароком.
— Ограничения (счетчики времени, количества товаров, мест)
Рис. 11. Пример оффера со счетчиком.
— Гарантия (лучшей цены, доставим за 30 минут или вернем деньги)
Рис. 12. Пример оффера с гарантией.
Заметили, что общего у этих примеров? Основные выгоды вынесены в заголовок, а дополнительные либо в подзаголовке, либо в маркированном списке. Также обратите внимание, как часто используется комбинация сразу нескольких выгод (например, цена/гарантии/бонус).
Шаг 6. Проверяем свой оффер
Вопрос первый: Вы сами купили бы свой товар? Если ответ положительный и вы можете его подтвердить сильными характеристиками по продукту или по сервису, то переходите ко второму вопросу.
Если нет, то почему нет? Вы сами знаете себя лучше других, и только что выявили ваши самые слабые стороны. Не забывайте, что продать другим свой продукт, не «продав» его себе, это заведомо провальная стратегия либо голое «впаривание».
Вопрос второй. Представьте, что ваш клиент прямо спрашивает вас: «Почему я должен выбрать ваш продукт/услугу из всех доступных мне предложений на рынке? Как называется ваша компания и какие вы хорошие меня мало волнует». Что вы ответите? Это и есть ваши отличия и сильные стороны, они обязательно должны быть в вашем оффере.
Можете уверенно ответить на оба вопроса? Поздравляю, готовый оффер у вас в кармане, вы прошли проверку. Осталось настроить рекламную кампанию и протестировать свою гипотезу.
Как написать продающий оффер?
Хороший оффер – 90% вашего успеха. Умение написать грамотный оффер — это навык, который жизненно необходим. Хороший оффер простит даже косяк по тексту, а плохой оффер не даст вам продать свое предложение, даже если продажник хороший.
Оффер — это основные выгоды вашего предложения, расставленные по порядку и ведущие к одному конкретному желаемому достижимому правдоподобному результату.
По сути оффер – это обещание вашего текста, независимо от того, что он продает или вовлекает читателя в текст. Это примерно 2-4 предложения после названия, которое говорит людям: «получите что» или «сделайте что» и что будет в результате. Когда вы это рассказываете, людям нужно обязательно понимать: зачем им что-то покупать, читать.
Они должны видеть как свет в конце тоннеля именно один результат. И больше их ничего не должно от этого отвлекать. Конкретный результат означает, что не следует использовать фразы, типа «однажды, скоро, может быть» и т.д. Результат должен быть конкретным, например, «через 7 дней вы похудеете на 3 кг и больше они не вернутся». Результат должен быть желаемым. То есть его клиент должен искренне хотеть. Для этого вам нужно хорошо разбираться в болях клиента и его желаниях.
Оффер пишется либо к болям клиента, либо к желаниям. Достижимость результата должна быть обусловлена вами на 100%. Не нужно предлагать клиенту обещание, которое очень сложно будет выполнить. Например, сейчас очень часто обещается миллион, после курса.
Но все понимают, что если сейчас у человека нет ресурсов, то даже через месяц он не будет зарабатывать миллион. Поэтому обещать нужно только в то, во что люди поверят. Не страшно немного снизить результаты, ненужно громких фраз, а обещать только то, что вы реально можете дать.
Правдоподобный результат может быть двояким. Вы можете пообещать очень большой результат, в который люди не поверят и абсолютно реальный результат, но люди тоже в него не поверят. Например, предложить что-то за 900 рублей, что на самом деле стоит 10 000. Люди могут в это просто не поверить и тогда возможно придется понизить цену основного продукта, чтобы скидка выглядела убедительнее.
Такой оффер обычно огромен. Используются слова «скоро, может быть» и т.д. Хороший оффер не будет обещать чего-либо слишком, здесь нужна золотая середина.
Здесь нужно понимать, что это предложение работает только на людей, знакомых с офферами, пробовали их писать, но у них чего-то не хватает, чтобы собрать мысли в одну единую цель. На аудиторию, которая не разбирается в копирайтинге.
Маркетинг: «создай аватар клиента за 1 день, который не будет пылиться на полке, а реально принесет тебе сотни тысяч рублей за счет точного выстрела в аудиторию. Ты будешь знать своего клиента в лицо, предугадывать его желания и выдавать именно те продукты, которые ему сейчас необходимы»
Здесь нацеленность на самую главную проблему: аватар не работает. Этот оффер настроен на людей, знающих что такое аватар клиента и как он может быть полезен. Но большинство онлайн-предпринимателей уже пытались создавать аватары сами и у них ничего не вышло. В оффере мы видим обещание работы, конкретный срок «1 день» и боль «не будет плиться на полке ». Второе обещание больше подчеркивает яркость первого обещания. То есть это подкрепление результата.
Как написать продающий оффер для соцсетей: пошаговое руководство
Как написать оффер для социальных сетей
Как сделать оффер для «Инстаграма»
Самое главное в инстаграм-офферах — визуал и умение говорить на одном языке (включая узкоспециализированные шутки) со своей целевой аудиторией. Если вы не будете выглядеть как герой сериала 30 Rock, то всё остальное будет делом техники.
Доносите офферы через посты и сторис. Сторис может увидеть аудитория, у которой пост скрыла умная лента, и наоборот.
Тексты для Instagram обычно короткие: для поста достаточно 700–800 символов, а для сторис — 200–300. Вызовите дополнительный отклик аудитории интерактивными элементами: голосованием, викториной, вопросом или другими фишками.
Рассказываем о новой коллекции в посте.
. и закрепляем эффект в сторис
Если оффер слишком объемный для сторис, напишите только главное и предложите посмотреть пост
Используйте геометки. Ставьте популярные локации, связанные с бизнесом. Это до сих пор помогает, так как людям интересно увидеть, что находится в том месте или городе, который они планируют посетить.
Геометки особенно хорошо работают для бизнеса, который привязан к определенным геолокациям
Хештеги могут увеличить охват, если они связаны с тематикой поста и самим бизнесом. Использовать нерелевантные и массовые хештеги не стоит. Профита с них в 2021 году нет. Скорее даже наоборот. Отсутствие реакций по хештегам может дать алгоритму сигнал, что контент неинтересен и его нужно пессимизировать.
Как сделать оффер для «Телеграма»
В мессенджерах отлично заходят большие офферы, потому что система не сворачивает длинные посты. На интересные предложения пользователи реагируют активнее, чем в других социальных сетях, потому что здесь пока нет обычной рекламной площадки и непрошеных публикаций.
Пример оффера в «Телеграме»
В «Телеграме» нет ленты рекомендаций, поэтому сообщения высвечиваются в обычном хронологическом порядке. Благодаря этому выше шансы, что подписчики прочтут и отреагируют на оффер.
Как сделать оффер для «Фейсбука»
Facebook скрывает часть текста в посте, поэтому главную информацию располагайте в верхней части поста.
Пример оффера в Facebook
Пользователи Facebook хорошо реагируют на контент, поэтому вместо обычной рекламы можно мотивировать прочитать полезную для аудитории статью и только потом предлагать платные услуги. Этот подход может быть эффективнее откручивания офферов с предложением сразу купить услугу.
Еще один пример оффера в Facebook
Как сделать оффер для «ВК»
Во «ВКонтакте» вся важная информация должна находиться в первых двух предложениях, иначе она скроется под плашкой «читать дальше».
Пользователи «ВКонтакте» хорошо вовлекаются в развлечения, поэтому с офферов имеет смысл вести на конкурсы, розыгрыши призов и лид-магниты.
Оффер ведет на бесплатный бьюти-марафон, участникам которого потом продают косметику
Для офферов во всех социальных сетях обязательно используйте utm-метки, которые помогут отследить эффективность разных офферов и оптимизировать рекламную кампанию.
Пошаговый план создания продающего оффера
Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию
Прежде чем начать рекламировать продукт, решите, на какую аудиторию ориентирован оффер. Одним взмахом привлечь всех невозможно. Распределите аудиторию на сегменты и работайте с каждым в отдельности.
Распределите сегменты по теплоте и создайте рекламные воронки с офферами, выбор которых определяется этим параметром.
Холодная аудитория не знакома с брендом и с ним не взаимодействовала, но теоретически может быть заинтересована в продукте. Эту аудиторию сложно сразу закрыть на продажу. Предложите бесплатный товар, полезный контент, вовлеките в конкурс, розыгрыш, квиз и подобное.
Теплая аудитория уже знает про бренд, но еще не готова сделать покупку. С этими ребятами можно и нужно работать. Расскажите, какую выгоду принесет ваш продукт — они сейчас в активной фазе потребления информации. Покажите, чем именно ваше предложение круче конкурентов.
Горячая аудитория близка к покупке. Ее важно дожать и убедить купить именно у вас. На эту аудиторию работают офферы со скидками, ограниченными по времени предложениями, подборками товаров.
Шаг 2. Проведите конкурентный анализ
Изучите рекламные посты и публикации конкурентов, посмотрите, с какими офферами и на каких площадках они продвигаются. Проанализируйте глубину вовлечения в разных форматах, чтобы понять, стоит ли вам концентрироваться на них.
Теперь у вас на руках несколько идей, понимание того, на какой сегмент аудитории нацелен оффер, и удачные/неудачные примеры от конкурентов. Отталкиваясь от этой информации, можно создать действительно эффективный оффер.
Шаг 3. Выберите изображение для оффера
Изображение для оффера должно нести смысл, привлекать внимание, вызывать желание купить.
Усильте энергетику сообщения
Авиакомпания сообщает об открытии брони на новогодние рейсы. Изображение Санта-Клауса, поднимающегося на борт частного самолета, с первого взгляда дает понимание сути предложения — здесь продают места на чартерных рейсах.
Покажите мир, где решена проблема клиента
Студия интерьерных решений показывает, как разные комбинации их обоев, ткани и лепнины создают стильный интерьер. Попробуйте и вы погрузить клиента в тот мир, где оффер уже решил его проблему.
Шаг 4. Создайте структуру оффера
При создании оффера лучше всего не изобретать велосипед, а использовать одну из проверенных временем формул. Можно сделать несколько разных текстов, провести А/Б-тестирование и выяснить, какой из них работает лучше в вашем случае.
Формула продающих текстов 4U с примерами
Классическая формула разработана Дэвидом Огилви. Это один из самых авторитетных в XX веке специалистов по рекламе и один из основоположников копирайтинга.
Аlt: формула 4U в оффере
Формула продающего текста AIDA с примерами
Это проверенная модель рекламных текстов, которая вышла из-под пера адвоката Элмо Льюиса.
Формула продающего текста ACCA с примерами
При помощи этой формулы можно логически объяснить, как бренд закроет боль потенциального покупателя.
Формула ACCA в оффере
Формула продающего текста BAB с примерами
Эта формула действует по принципу «до/после». Такие офферы часто используются в сферах, где можно показать разительные изменения в одной картинке.
Формула BAB в оффере
Формула продающего текста H3W с примерами
Этой формулой вы показываете, что именно, за какое время, каким образом и за счет чего получит пользователь.
Формула H3W в оффере
Для усиления влияния оффера используйте один из трех принципов:
Как написать заголовок оффера для социальных сетей
Заголовок — важнейший элемент оффера. Три основные характеристики заголовка офферов в социальных сетях:
Вынесите в заголовок суть оффера
Пример оффера для магазина обуви
Для магазина обуви важно было увеличить продажи в новогодние праздники, поэтому мы запустили акцию со специальной ценой на подарочные сертификаты. Чтобы привлечь внимание к выгодности предложения, выносим его в заголовок.
Работайте только с одним сегментом ЦА за один раз
Заголовок бьет по аудитории с конкретной проблемой — запахом обуви
Привлеките внимание необычной услугой
Пример оффера для аудитории сети кинотеатров
Как прописать в оффере выгоды для клиента
Покажите способ решения проблемы
Производитель обуви рассказывает, как индивидуализировать стиль при помощи обуви
Покажите цифры
Федеральная сеть цифрами убеждает потенциальных франчайзи
Мотивируйте купить прямо сейчас регрессирующей скидкой
Устанавливаете несколько дедлайнов: чем раньше пользователь купит, тем больше скидку получит.
Чем раньше купить товар, тем больше скидка
Указывайте дедлайны
Специальное предложение с ограниченным сроком действия
Сделайте специальное предложение
Здесь авиакомпания рассказывает, как их огромные ресурсы помогут выполнять любую прихоть клиента и предоставят помощь во время любых форс-мажоров.
Правильный оффер — это снижение цены подписчика и увеличение количества клиентов. Но это только часть эффективной рекламной кампании и SMM, который приносит результат, а не жрет бюджеты.