Как сделать срез рынка
Анализ рынка: обзор лучших практик
Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.
Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.
Оглавление:
Важные этапы анализа рынка
С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:
| Этапы анализа рынка | Описание этапа исследования рынка |
| Этап 1 | Определить цели и основные задачи анализа рынка |
| Этап 2 | Составить последовательный план маркетингового анализа рынка |
| Этап 3 | Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка |
| Этап 4 | Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку |
| Этап 5 | Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг |
| Этап 6 | Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами |
| Этап 7 | Составить сводный отчет по анализу рынка |
| Этап 8 | По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка |
Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка
Какой анализ рынка нужен именно вам?
Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?
| Предмет анализа | Описание цели |
| Структура рынка | Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции |
| Товар компании | Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте |
| Целевой сегмент | Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка |
| Потребитель | Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту |
| Цены | Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли |
| Свобоные ниши | Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж |
| Конкуренты | Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании |
Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.
Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.
Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.
Рис.2 Определение задач анализа рынка 
Составляем план анализа рынка
Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.
Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:
Рис.3 План анализа рынка
Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.
Краткий план анализа рынка
Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:
| Этап анализа | Описание |
| Этап 1 | Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж. |
| Этап 2 | Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков. |
| Этап 3 | Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал. |
| Этап 4 | Проанализировать места и способы продаж товара на рынке. |
| Этап 5 | Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке. |
| Этап 6 | Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль). |
| Этап 7 | Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши. |
| Этап 8 | Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед |
Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.
Как можно узнать информацию о рынке?
После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:
Первичные и вторичные исследования товарных рынков
Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.
Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка
Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.
Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.
Количественные и качественные методы исследований
Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.
Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка
Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.
Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.
5 видов исследования рынка
Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.
Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка
| Виды исследования рынка | Описание методов исследования |
| Опросы (surveys) | Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос. |
| Фокус-группы (focus groups) | Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы. |
| Глубинные интервью (personal interviews) | Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования. |
| Наблюдение (observation) | Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования. |
| Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials) | Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике. |
Самые доступные и простые исследования рынка
Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.
Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:
| Источник информации о рынке | Комментарии |
| Личные интервью | Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации |
| Форумы и соцсети | Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование |
| Ресурсы интернет | Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках. |
| Сотрудники компаний | Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний. |
| Личное наблюдение | Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает. |
| Личный опыт | Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления. |
6 незаменимых советов по анализу рынка
Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.
Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.
Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.
Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.
Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.
Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.
Как сделать срез рынка
Здравствуйте, читатели блога! На связи Спартак Андриешин и в этой статье я поделюсь с вами небольшой частью информации с моего авторского тренинга о проведении рыночного анализа и конкурентов. Конкуренция – двигатель бизнеса. Развитие – это всегда соревнование, нам необходимо сравнивать себя с теми, кто лучше, и постоянно делать свой личный бизнес-мониторинг – анализ рыночной конкурентной среды.
Зачем анализировать рынок?
Кто-то скажет – нет времени. И он не прав: анализа деятельности конкурентов – это также анализ своих сильных и слабых сторон. Кто вас окружает? Что они предлагают потребителю? Чем их товар лучше? Все эти вопросы не праздные – сравнительный анализ конкурентов определяет именно вашу нишу на рынке с уникальным предложением и конкурентными преимуществами.
Анализ конкурентов предприятия можно проводить самостоятельно – для этого существуют соответствующие техники и инструменты, например:
– матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа),
– СВОТ-анализ (SWOT).
При этом вы будете опираться исключительно на свое видение, на свой опыт и на объем имеющихся лично у вас данных. Но анализ конкурентов организации требует большей практической подготовки и теоретических знаний. Ошибобчно думать, что можно обойтись анализом только какого-то одного параметра конкурентной среды. Нет, учтено должно быть всё: основные игроки, какой ассортимент они предлагают, их каналы сбыта, ценовая политика, каналы продвижения, сравнительный анализ вашей компании и конкурентов: проблемы и преимущества.
Если вы прямо сейчас сделаете запрос в любой поисковик на тему “анализ конкурентов в Москве”, то увидите тысячи ресурсов и статей об особенностях такого анализа. Специалисты, предоставляющие услугу анализа конкурентов, проводят глубокие срезы рынка по продукту, ассортименту, цене, сервису, узнаваемости марки и т.д. Это экспертиза по целевым аудиториям, позиционированию, маркетинговой стратегии – анализ основных конкурентов без этого невозможен. По силам ли вам такой анализ рынка и конкурентов?
Анализ рынка и конкурентов
Специалисты по анализу деятельности конкурентов – профессионалы, которые следуют четкому алгоритму. Услуга анализа конкурентов разработана с учетом современных практик и новейших маркетинговых инструментов. В результате клиент получает четкое сегментирование рынка и определение своей конкурентной позиции. Она может быть трех видов:
– консервативная – без агрессивных действий, поддержание существующего положения и мягкой стратегии;
– агрессивная – наступательная активность на рынке, захват новых сегментов, опережение конкурентов;
– оборонительная – удержание доли рынка, реагирование только на конкретные действия конкурентов.
Экспертный анализ «под ключ»
Работа по проекту анализа конкурентного рынка ведется поэтапно:
Анализ стратегии конкурента. Он предполагает подробное исследование «оппонента» вашей компании. Грамотный анализ конкурентной стратегии позволяет выявить их возможности, цели, сильные и слабы стороны, ресурсы, которые конкурент обычно привлекает, а также специфику их продукта и его отличительные черты и преимущества товара/услуг;
Анализ сайта конкурентов. Сайт – важнейший из инструментов исследования конкурентов. Каждая уважающая себя современная компания создает сайт, разделы которого дают вам целостное представление об организации – «О компании», «Команда», «Проекты», «Клиенты», «Специальные предложения» и другие рубрики оптимальны при конкурентном анализе. Кроме того, многие сайты конкурентов содержат финансовую информацию, которая поможет сделать вывод о прочности их положения на рынке;
Анализ цен конкурентов. В рекламных объявлениях и в прайс-листах, размещенных на сайтах компаний, мы можем почерпнуть ценовую информацию. Если в вашей компании запущен процесс ценообразования, или вы задумались об улучшении ценовой политики, изменении маркетинговой стратегии, анализ цен необходим. Он поможет не отпугнуть покупателей завышенными расценками и, наоборот, не продешевить, назначая стоимость товаров;
Анализ рекламы конкурентов. Он базируется на двух направлениях – анализ офф-лайн и он-лайн рекламы. В первом случае в поле зрения экспертов попадает наружная реклама, модули в газетах и журналах, реклама на радио и по ТВ, различного рода полиграфические материалы. При анализе он-лайн рекламы исследуются все виды размещения в интернете, а также e-mail рассылки, продвижение в соц.сетях, собственные каналы в мессенджерах и т.д. также снова исследуется сайт на ошибки и Seo-стратегию продвижения(семантическое ядро, закупка ссылочной массы, статьи, публикации, поведенческий факторы, специальные предложения и т.д.), потому что он является финальной точкой, куда должна привести потребителя реклама.
Заказывая услугу анализа рынка в Академии Продаж, вы можете быть уверены в профессиональном подходе и по итогу создании эффективной стратегии развития, которую сможете поэтапно реализовать для развития бизнеса. Для этого оставьте заявку на нашем сайте или свяжитесь со специалистом для консультации.