какие новые формы рекламы используются товаропроизводителями на примере автопроизводителей

Маркетинг автобрендов: как завоевать доверие аудитории и упростить коммуникацию

О новых трендах и каналах для эффективного продвижения среди поколения Z, рассказал директор по стратегии агентства «Апрель»

Специфика отрасли

Автомобиль — товар, к выбору которого потребитель подходит с большим эмоциональным вовлечением. Клиенты мечтают о нем и долго выбирают. Машина для автовладельца — значимая вещь в жизни, а ее покупка — событие лишь на одну ступеньку ниже приобретения квартиры. Этот фактор вполне может претендовать на звание главной особенности автомобильного маркетинга. К тому же значение, которое придается машине, во многом зависит от возраста покупателя — чем моложе аудитория, тем менее важен бренд (согласно исследованию Delloite: Global Automotive Consumer Study, 70% представителей поколения Z заявляют, что менее лояльны к брендам, чем миллениалы).

Выживание брендов зависит от нового поколения

«Зеты» — молодежь от 10 до 25 лет, и автобрендам важно успеть закрепиться в сознании этой аудитории еще до старта ее экономической активности. Согласно исследованию Delloite, представители поколения X чаще всего доверяют мнению друзей и экспертизе сотрудников дилерского центра, а миллениалы и «зеты» проводят десятки часов в соцсетях и на форумах, прежде чем прийти на тест-драйв. Кроме того, мнение зумеров сегодня оказывает большое влияние на оценку продуктов остальными потребителями.

Новое поколение сфокусировано на человеке, и автобренды все чаще в своих материалах в социальных сетях и рекламных кампаниях проводят параллель между образом человека и конкретной моделью, делают упор на прямой коммуникации с потребителем (при этом технические нюансы по-прежнему имеют значение). По данным исследования CDK Global: Millennial Car Shoppers, 48% миллениалов заявляют, что их автомобиль должен быть отражением их индивидуальности.

Маршрут построен: с экрана телевизора в соцмедиа

Автобренды сегментируют аудиторию по уровню дохода, психографике, строят обобщенные типажи клиентов, которых считают целевыми для себя. Этот подход остается неизменным, но благодаря смещению активностей в сторону онлайна появилась возможность собирать сведения о пользователях и делать более точные рекламные кампании. Раньше автобренды фокусировались на ТВ-продвижении, теперь приоритеты изменились, в интернет-рекламу начали вкладываться значительно больше. Меняется и структура онлайн-продвижения. Влияние инфлюенсеров и соцмедиа постепенно растет и требует отдельного внимания брендов.

Автомобильным маркетологам везет значительно больше, чем коллегам из других сегментов, ведь немалая часть владельцев машин не только на них ездят, но и готовы объединяться в комьюнити. Примерами тому может служить как сообщество Smotra, так и более локальные объединения «тойотоводов», «ваговодов», «волговодов» и других энтузиастов. Как следствие, очень важный критерий успеха бренда — то, насколько активно он представлен в соцсетях, открыт и готов к коммуникации в режиме реального времени. На первый план выходит умение вести диалог с пользователем, разговаривать с ним на его языке.

Однако не стоит забывать, что для завоевания доверия аудитории любая информация должна быть подкреплена числовыми данными, отзывами или экспертной оценкой. Бренд должен быть достаточно прозрачен и готов к работе с аудиторией в режиме реального времени. Данный тезис отлично иллюстрирует то, что значительная часть CJM (Customer Journey Map — путь потенциального потребителя) современного покупателя автомобиля происходит за просмотром обзоров и контента в социальных медиа, а не в хождениях по дилерским шоурумам.

Тренды в маркетинге автобрендов

Сейчас на первый план выходит креатив, аудитория уделяет больше внимания тем рекламным кампаниям, где есть смысл, идея, какой-то посыл к пользователю. Можно сравнить рекламу 90-х, когда достаточно было просто показать сам автомобиль, и то, как эта же марка продвигает себя сегодня.

Источник

Высокие технологии в рекламной отрасли: 8 примеров hi-tech рекламы

Рассказывает Мария Лапук, соосновательница PR-агентства Vinci Agency.

Современный рекламный рынок весьма и весьма разнообразен. Ещё буквально 10 лет назад производители и мечтать не могли о таком обилии возможностей рассказать о себе. Естественно, это стало возможным благодаря технологиям. Реклама, использующая новейшие достижения прогресса, редко остаётся незамеченной.

Технологический прогресс затрагивает абсолютно все отрасли, включая промышленность, военное дело, медицину и, конечно же, коммерцию. Компании, желающие идти в ногу со временем, стремятся апробировать последние рекламные технологии, чтобы достучаться до своего потребителя с новой непривычной стороны и избежать рекламной слепоты.

Строительные компании создают VR/AR-шоурумы, где потенциальный покупатель может увидеть, как будет выглядеть его квартира вплоть до мелочей — выключателей и дверных ручек. Автомобильные компании на премьерах используют голограммы, что позволяет устроить на сцене настоящий перфоманс, не задействуя при этом сам автомобиль. Сюда же можно отнести и лазерные шоу, подобные тому, что летом проводилось в Москве в парке Останкино.

Как запустить сарафанное радио: четыре механики для B2C-стартапа

Учимся у Dropbox, Tesla, Starbucks и United Airlines.

3D-печать

Объёмная печать пока и не стала частью нашей повседневности, но уже никого не удивляет как явление. В основном эта технология используется в промышленности (печатают уже даже части самолетов и автомобилей), науке (печатают даже живые ткани и целые органы) и коммерции (при помощи 3D-принтера можно создавать товары).

3D-печать работает и на благо рекламной отрасли — существуют промышленные принтеры, которые производят сувенирную продукцию или стоят в заведениях, привлекая посетителей, как в московском ресторане Gadget Studio. Моделей, в зависимости от назначения и производителей, на рынке уже достаточно много.

Например, ErectorBot EB 2076 LX, Moebyus M3, CoLiDo Mega, предназначенные для печати крупных объектов сложной формы из самых разных материалов, включая полимерный гель. Это основной материал, используемый в 3D-принтерах.

С созданием макетов и форм для вывесок и помещений такие принтеры справляются за несколько минут. 3D-печать на принтерах MMassivit 1800 используется для оформления экскурсионных автобусов и других целей: печати вывесок, букв, баннеров и других объектов практически любой формы.

Руководитель креативного агентства BezNebes

«Высокие технологии в рекламе открывают новые горизонты, позволяют выполнять работу по продвижению товара или услуги гораздо более эффективно, чем раньше. Причина — не только вау-эффект, но и более быстрое изготовление тех же рекламных вывесок, баннеров и других объектов.

3D-печать открыла возможность создавать объекты сложной формы и практически любого размера за считанные минуты или часы вместо дней или даже недель. Конечно же, этим воспользовались рекламщики, поскольку 3D-печать имеет огромный потенциал для всей рекламной сферы. Например, 3D-печать увеличила продажи Yota в 2016 году на 14%».

Мультикоптеры

Беспилотные летательные аппараты уже несколько лет используются в разных рекламных кампаниях. Из дронов формируют летающие рекламные стенды, с их помощью развешивают рекламные баннеры прямо в воздухе или же снимают рекламу. Концерн Audi задействовал несколько дронов для того, чтобы прорекламировать автомобили Audi SQ5.

Вдобавок мультикоптеры позволяют делать рекламные съёмки с высоты птичьего полета как для автомобилей, так и для недвижимости.

Голограммы

Эта технология уже давно не инновационна, но из-за технических сложностей (голографические системы требуют либо наличия специального аэрозоля в воздухе, либо специфических экранов) голограммы ещё не стали частью повседневности. Но голограммы активно используют для презентации товаров и услуг.

Так, Barbie представила новую куклу с помощью голограммы. Эта кукла-бот реагирует на голосовые команды, умеет отвечает на вопросы о погоде и даже выполнять функцию будильника.

В России голографическая реклама тоже применяется. В 2015 году компания BMW использовала голограмму на презентации новой флагманской модели BMW 7 серии для клиентов бренда и журналистов. Находившийся на сцене артист взаимодействовал с голографическими объектами на протяжении всего шоу.

Лазерные проекции

По сравнению с технологиями, перечисленными выше, лазерные проекции уже, можно сказать, являются ветеранами, ведь применяются больше 10 лет. При правильной организации, шоу получается по-настоящему зрелищным (один из примеров — лазерное шоу от МГУ). Рекламировать можно всё что угодно, проецируя лазерные лучи на деревья, здания или даже облака.

Ещё в 2013 году компания Nike использовала лазер, чтобы превратить улицы в импровизированные футбольные поля. Благодаря фотографиям и видео, выложенным в сеть, об акции узнало огромное количество людей.

AR и VR

Куда более молодые технологии — AR и VR, получившие особое распространение в последние пару лет. Дополненная и виртуальная реальности — отличный способ предложить пользователю «живую» рекламу, которую в обычной ситуации человек просто не увидит. Такая реклама разделяется на два направления.

Первое — это активная реклама: игры, движущиеся объекты. Рекламная кампания Dutch Lady: Flying Farm. Производитель молока Dutch Lady выпустил AR-приложение, которое позволяет узнать, как работает ферма.

Второе направление — пассивная реклама: вывески, баннеры. При наведении видоискателя камеры телефона или смарт-очков на вывеску заведения, пользователь видит необходимую информацию о заведении: цены, меню, расстояние до заведения или, например, наличие Wi-Fi.

Есть и другие примеры использования AR в рекламе. Компания Augment использует эту технологию для показа виртуальных интерьеров. Их рекламные полосы в популярных тематических изданиях содержат метки для AR-программ. И в результате при наведении камеры смартфона на такую рекламу пользователь видит на экране объёмный интерьер.

Директор по развитию бизнеса группы компаний VRTech

«У виртуальной реальности много возможностей. Пример её использования в рекламной сфере — демонстрация объектов недвижимости. Потенциальный покупатель квартиры или дома может ощутить объём и пространство, выглянуть из окна несуществующего ещё дома и оценить открывающиеся виды.

Здесь очень важен эффект привлечения внимания, который даёт большой рост трафика на первых этапах продажи. Соответственно, увеличивается и конверсия в сделку, договора бронирования на этапе, когда происходит демонстрация объекта.

В среднем у клиентов, с которыми мы работали, конверсия увеличивалась примерно на 10%. При этом, у компаний в сфере недвижимости, все остальные маркетинговые активности дают максимум 6% конверсии».

В России созданием AR-приложений занимается компания HoloGroup, которая делает программное обеспечение для смарт-очков Hololens от Microsoft. Инвесторами компании выступили «Уралкалий», Hyundai, «Новатэк», «Ашан».

Искусственный интеллект

Речь о машинном обучении и нейросетях. Технологии помогают показывать пользователю только релевантную рекламу. Это позволяет более точечно попадать в целевую аудиторию и ощутимо экономить рекламные бюджеты. Со временем технология будет только совершенствоваться и превратится в так называемую предиктивную рекламу. Alibaba уже пытается внедрить нечто подобное — создаёт именно такие рекламные объявления, на которые захочет перейти данный конкретный пользователь.

Алгоритм изучает его поведенческие паттерны, и, после анализа этой информации, рекламный скрипт начинает работать с учётом разнообразия его предпочтений. Например, условный пользователь покупает одежду через интернет не только себе, но и детям. Тогда нейросеть, управляющая рекламой, будет использовать эту информацию для повышения уровня релевантности рекламы.

В качестве примера приведём рекламную кампанию кофе Bahio, которая заключалась в размещении меняющихся картинок на экране, установленном в месте скопления людей. В базе памяти ПК, управлявшего таким плакатом, содержалось более тысячи разных картинок, шрифтов и рисунков. Камеры Kinect, также подключенные к системе, передавали компьютеру визуальную информацию, демонстрируя реакцию на рекламу прохожих. Меняя контент на экране, нейросеть добивалась того, что реклама становилась максимально привлекательной для находящегося в этот момент у экрана пользователя.

К автоматизированной рекламе относится и технология programmatic buying, которая позволяет совершать производителю товаров или услуг алгоритмические закупки рекламных объявлений на основе характеристик отдельных пользователей. Работает это следующим образом: нейросеть определяет параметры, которым соответствует целевая аудитория рекламы и подбирает по ним пользователей.

Менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services в России и СНГ

«Тот факт, что технологии всё больше применяются в рекламе, вполне рационален. Обыденная неперсонализированная реклама уступает место технологическим проектам, учитывающим индивидуальные интересы и желания потребителя.

Мы вместе с одним крупным игроком на рынке бьюти-индустрии работаем над технологией, позволяющей на основании гендерных данных и точного определения возраста использовать экраны для показа максимально таргетированной рекламы, что позволит эффективнее её монетизировать и не крутить весь день один и тот же ролик с нулевой отдачей.

Опишем процесс с точки зрения потребителя: в момент, когда вы заходите в магазин, система распознавания лиц автоматически начинает свою работу. И если в вашем телефоне имеется Wi-Fi модуль, система считывает MAC-адрес и сопоставляет, какому устройству он принадлежит. Вы подходите к стойке с продукцией, и другая камера отмечает, к чему вы проявляете особый интерес.

Как только вы берёте с полки продукт, на экране витрины появляется информация о самом продукте, а также о том, на что вам следует обратить внимание из ассортимента магазина с учётом нынешних скидок. Это будут не просто общие советы как „купили духи, возьмите и крем“, а анализ возможных интересов клиента с точки зрения его возраста и уже выявленных предпочтений.

После того как на кассе вы оформите карту покупателя, система свяжет всю полученную информацию с номером телефона. И, кроме стандартной рекламной рассылки, каждый раз, когда вы будете проходить мимо этого магазина, он будет напоминать, чем вы интересовались и что из товаров со скидкой вам точно понравится».

Аналогичные технологии планируют начать разрабатывать и такие технологические гиганты, как Google и Microsoft. Компании стремятся преодолеть баннерную слепоту и достучаться до своей целевой аудитории. В итоге выигрывает и рекламодатель, который получает целевую аудиторию, и клиент, покупающий реально нужный ему товар или услугу.

Реклама при помощи «Интернета вещей»

Бытовая техника умнеет на глазах. Холодильники заказывают через интернет недостающие продукты, стиральные машинки напоминают о том, что необходимо приобрести смягчитель, порошок или что-то ещё (Berg Cloudwash). Возможно, в перспективе реклама будет размещаться и в «подкорке» умной домашней техники. Например, если у вас закончится стиральный порошок, машинка порекомендует вам именно тот, с производителем которого у компании есть партнёрские отношения.

Ещё один способ использования технологии IoT (Internet of Things) в рекламе — интерактивная наружная реклама. Один из самых ярких примеров — биллборды, считывающие модели автомобилей, с рекламой новой модели Lexus. На основе полученных при помощи IoT данных информация поступала в центральный компьютер, где перерабатывалась, и водители видели кастомизированные сообщения, разные для всех. Пример: «Привет, водитель Audi Q7, у вас есть отличная возможность приобрести новый кроссовер от Lexus».

Ещё один кейс — реклама виски Johny Walker для пользователей мобильных устройств при помощи сенсоров, размещенных в этикетке бутылки.

Директор по развитию Национального центра интернета вещей

«Действительно, IoT-маркетинг в РФ пока не очень сильно развит. Но те кейсы и сценарии, которые успешно применяются на Западе, сейчас медленно и неспешно двигаются в РФ.

Что мы можем сказать о том, в чём сами участвуем.

Вторым интересным направлением являются проекты, связанные с контролем „клиентского пути“ в рамках гипермаркета или ТЦ. Так, например, продавцы или ТЦ в целом могут наблюдать за движением клиента в рамках комплекса, собирать информацию о его предпочтениях или наиболее интересных местах пребывания и осуществлять коммуникацию в максимально релевантный момент. Такие решения мы также пилотируем в нескольких ТЦ в Москве и обсуждаем с одной из крупнейших сетей ТЦ в Санкт-Петербурге».

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — поход к исследованиям потребительского поведения человека, основанный на достижениях нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга. Это перспективное направление, которое развивают во многих странах, включая Россию (компания Nielsen Россия).

Для проведений исследований по нейромаркетингу эксперты используют фокус-группы, участники которых должны соответствовать ряду критериев. Например, они не должны иметь травм головного мозга (это может повлиять на релевантность отклика), соответствовать определённым социально-демографическим характеристикам и другим показателям.

В основном проводятся проверки реакции добровольцев на демонстрируемые рекламные ролики различных товаров и услуг, а именно анализируются параметры работы сердечно-сосудистой системы, кожно-гальваническая реакция, сокращение лицевых мышц. Эти реакция неподконтрольны самому респонденту и потому намного эффективнее опросов, где люди, как правило, выбирают наиболее социально одобряемые ответы. На основе нейроотклика эксперты делают вывод о том, насколько удачным получился ролик и что стоит изменить.

Как видим, технологии, которые ещё вчера казались «космическими», сегодня вклиниваются в нашу повседневную жизнь. А с учётом того, что темпы их развития продолжают расти, прогнозировать, как будет выглядеть рекламный рынок и какие технологии будут на нём доминировать хотя бы через десять лет, практически невозможно.

Источник

Автобизнес / Рецепты успеха

Тренды маркетинга в авторитейле

Российский автомобильный рынок переживает сложные времена. Существует опасность закрытия 20-30% дилерский центров нашей страны. Что делать авторитейлерам и как продавать в ситуации, когда у потребителя изменились приоритеты и возможности?

Мы подготовили аналитический отчет по поисковой рекламе Paid Search Data Driven Approach на основе данных от 70 тысяч кампаний наших клиентов за 2019-20 годы, изучив в рамках

ОБ АВТОРЕ

руководитель группы «Авто» в отделе контекстной рекламы, CPA и аналитики performance агентства E-Promo

исследования общие и маркетинговых тренды в шести отраслях – e-commerce, недвижимость, авторитейл, фарма и другие. Информация поможет представителям автомобильной отрасли оценить ситуацию на рынке и оперативно перестроить курс, чтобы не только пережить кризис с минимальными потерями, но и укрепить завоеванные позиции.

К индустрии авторитейла мы отнесли рекламодателей, деятельность которых связана с продажей новых автомобилей и обслуживанием. Все участники исследования также могут запускать кампании в области финансов, например это касается автокредитования.

В «Экономе» мы считали уникально-целевые звонки/заявки, ориентируясь на представленные дилерами данные. Учитывая особенности выборки, мы не предоставляем анализ по CR и CPL для премиальных и коммерческих автомобилей и автосервиса.

Что нового в маркетинге?

Ориентация на мобильные устройства

При поиске автомобиля в 2019 году 84% потребителей использовали мобильные устройства. Отдельный подход к рекламным кампаниям для портативных устройств и разработка легких, конверсионных лендингов позволяет повысить показатель ROAS до 30%.

Внедрение сквозной аналитики

Если в 2018 году понимание эффективности по каждому каналу продвижения было, скорее, трендом, то в 2020 году внедрение инструментов сквозной аналитики или коробочных систем для оценки работы на каждом этапе воронки продаж – уже необходимость.

Самый большой рост медиапотребления в 2019 году произошел на площадке YouTube – 82% и Instagram – 52%. Об этом говорят данные Deloitte. Эти платформы сегодня наиболее популярны у блогеров и лидеров мнений, поэтому становятся мощным инструментов формирования правильного имиджа автомобильного бренда в глазах целевой аудитории.

Важная роль классифайдов и маркетплейсов

Два из трех топовых по посещаемости автомобильных сайтов – классифайды drom.ru и auto.ru. Роль поддержанных автомобилей при тенденции увеличения доли продаж, в том числе и в направлении новых машин, на порядок возрастет.

Рост OLV и важность brandformance-метрик

По данным Google, 92% пользователей, купивших впоследствии автомобиль, смотрели онлайн-видео. При этом 88% из них после просмотра совершили хотя бы одно целевое действие – 49% запросили цену, 36% использовали конфигуратор на сайте. С учетом роста расходов на OLV важно учитывать их вклад в post-view конверсии.

Тренды поисковой рекламы в авто

Расходы на digital-рекламу составляют 35-50% общего маркетингового бюджета. Доли варьируются в зависимости от типа рекламодателя и его положения на рынке. Роль Интернета в процессе покупки автомобилей продолжает расти, как и расходы на digital. Вопрос исследования конверсионности каналов и своевременного перераспределения бюджета в их пользу становится еще актуальнее.

Платный и органический поисковый трафик – основной источник входящего трафика на сайты в автосегменте.

Перспективы поисковой рекламы

Платная поисковая реклама занимает 15% от общей доли поискового трафика.

Отметим тренд на рост видимости классифайдов и маркетплейсов в органической поисковой выдаче. Это приводит к тому, что рекламодателям приходится усиливать работу с платной поисковой рекламой: следить за распределением ставок, изучать стратегии конкурентов и вносить оперативные коррективы по таргетингам. Увеличение количества форматов и блоков в поисковой рекламе поддерживает этот тренд.

Что важно знать о структуре рекламных кампаний?

Типовая структура для поисковых рекламных кампаний в сегменте e-commerce.

Семантическое ядро для дилера, производителя и автосервиса имеет свои отличия. Цветовое выделение отражает принадлежность типовых запросов к конкретным подотраслям.

Уникальное предложение

Мы составили лепестковую диаграмму наиболее популярных УТП на основе выборочного семантического анализа топ-5 рекламодателей в категориях «Эконом» и «Премиум» автомобилей в марте 2020 года.

Наиболее популярные УТП для продажи новых автомобилей:

Многие компании для привлечения внимания целевой аудитории используют в рекламных объявлениях призыв «звоните» – 42%, а также упоминают статус официального дилера крупного бренда – 27%.

Мы рекомендуем регулярно обновлять креативы и проводить A/B-тестирования для определения эффективных вариантов УТП в разрезе стоящих перед вами задач.

Как читать графики?

В отчетах на графиках отображены распределения значений, то есть диапазон и плотность распределения, так как оцениваемые показатели зависят от множества факторов: рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство и т.д. Среднее арифметическое показателя, при том что диапазон значений будет достаточно широким, несет мало информации и может вводить в заблуждение.

Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-ый процентиль, 20-ый процентиль, 30-ый процентиль, медиана, 70-ый процентиль, 80-ый процентиль, 90-ый процентиль.

До 10-ого процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-ого процентиля – 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значения CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-ый процентиль). Между 30-ым и 70-ым процентилями находится 40% всех значений CTR, они выделены цветом.

На какие показатели ориентироваться?

По причине большой доли конкурентных кампаний в сплите, CTR в премиальном сегменте ниже, чем в эконом-классе. Данные Google говорят о том, что пользователи рассматривают в среднем 6,4 бренда при покупке автомобиля премиум-класса.

Большое количество постоянно обновляемой низкочастотной семантики и увеличение доли трафика на каталоги запчастей (Exist, YoY, Autodoc) являются причиной низкого CTR в сервисных рекламных кампаниях.

Показатель CTR в регионах выше из-за низкой конкуренции – дилерских центров и автосервисов в регионах меньше, чем в столице и городе на Неве.

Высокий CPC в сегменте премиальных и коммерческих автомобилей объясняется меньшим размером целевой аудитории – это способствует усилению конкуренции и разогреву аукциона, что приводит к росту стоимости клика.

Покупатели предпочитают приобретать новые автомобили в крупных городах – больше выбор в наличии, хорошие скидки и т.д. Спрос рождает предложение: в Москве и Санкт-Петербурге расположено большое количество дилерских центров отдельных марок автомобилей.

Это стимулирует повышение конкуренции и еще большее увеличение выгод для покупателя. В регионах конкуренция, наоборот, снижается, что отражается и на стоимости клика.

На мобильных устройствах стоимость клика ниже по причине меньшей доли десктопного трафика. Но уровень адаптированности сайтов под мобильные устройства по-прежнему недостаточен. Многие рекламодатели применяют отрицательные корректировки ставок для мобильных устройств вместо того, чтобы адаптировать сайт.

Аукцион Google больше подвержен разогреву из-за особенностей назначения ставок. Плюс, как показывает наше исследование, конкурентный трафик тематики в Google дороже, чем в «Яндексе».

Ниже приводим бенчмарки по CR для категории «Эконом».

Уникальные целевые звонки и заявки как в отдел продаж, так и в сервис.

Уникальные целевые звонки только в отдел продаж. Подмножество всех лидов.

Показатель CR на десктопах выше из-за того, что многие дилерские сайты «тяжелые» для мобильных устройств, имеют проблемы с версткой и неудобны при использовании конфигуратора с телефона.

Важно учитывать, что мобильный трафик является основным источником заявок в автомобильной тематике, поэтому повышение его конверсионности – обязательное условие эффективной рекламы в сегменте «авто».

В Москве CR в отделе продаж выше, чем в регионах РФ. Это связано с более высокой покупательной способностью населения и конверсионностью лендингов.

Показатель CR в отдел продаж в Google выше, чем в «Яндексе». Это связано с тем, что доля мобильного трафика с Google выше, и он становится основным источником лидов – 68% относительно 57% из «Яндекса».

Ниже приводим бенчмарки по CPL для категории «Эконом».

Стоимость клика на мобильных ниже, несмотря на меньшую конверсионность мобильного трафика, что приводит к уравниванию показателя на разных устройствах.

Результативность Яндекс и Google по CPC примерно равна.

Однако диапазон стоимости лида сильно разнится между городами:

Это связано с сильным разбросом по стоимости клика между гео, высокой конкуренцией в крупных городах, а также монополизацией поисковой выдачи в столицах – дилеры часто размещают несколько посадочных страниц от одной компании и таргетируют их на различные целевые аудитории.

Дополнительные рекомендации

Дилерам лучше выбрать Performance и ориентироваться на стоимость клика, используя для качественной оптимизации кампаний коллтрекинг и сквозную аналитику. А вот производителям подойдет связка Brandformance + Performance: post-view показатели количества и качества трафика + выполнение целевых действий на сайте – запрос цен использование конфигуратора.

Выделите аудитории на основе пользовательского поведения

Создавайте look-alike-аудиторию на основе first data из CRM и конверсионных сегментов систем аналитики, комбинируя их с другими таргетингами.

Повысьте узнаваемость бренда

Стоимость клика в отдел продаж по брендовым дилерским запросам в четыре раза ниже среднего по клиенту, поэтому мы рекомендуем наращивать активность во всех онлайн- и офлайн-каналах. Защищайте свой брендовый трафик, добавляя название дилерского центра в тексты объявлений.

Формируйте конкурентные торговые предложения

Используйте денежную выгоду вместо процентных скидок, а также указывайте преимущества trade-in и размер ставки по кредиту. Предложения должны отличаться в зависимости от аудитории, ее потребностей и приоритетов.

Учитывайте специфику регионов

Тестируйте настройки расширенного географического таргетинга при работе с регионами, а также делайте упор на сетевое размещение при высокой конкуренции на поиске в крупных регионах – больше емкость по лидам и вариативность таргетингов, типов объявлений.

Источник

• ← Как сделать лизинг своими руками
• Как сделать макияж глаз стойким →