каким методом можно измерить эмоциональное отношение человека к объектам по осгуду
Научная электронная библиотека
Зотова Л. Э., Краева М. Ю.,
2.7. Семантический дифференциал
Название метода «семантический дифференциал» (греч. s?mantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) пришло в психологию из технических наук. Дифференциалом называют устройство, которое выполняет передаточную функцию крутящего момента (например, в автомобиле). «Семантический» означает принадлежность смысловым характеристикам речи.
Семантический дифференциал (СД) это такая технология, которая позволяет переводить реакции респондента на определенный стимул в оценочное, субъективное отношение к предмету, явлению, событию, которое ассоциируется с этим знаком.
Например, респонденту предлагается оценить свое отношение к слову «дом». Вероятно, у респондента возникнет ассоциативный ряд, связанный с его личностным отношением, жизненным опытом. Это могут быть такие характеристики как: «красивый», «каменный», «где живут родители» – эти значения можно назвать объективными (денотативными). Но значения могут быть и субъективными (коннотативными). Так, например, респонденты могут давать следующие характеристики: «вкусный», «веселый», «детство», «любовь» или «пустой», «грусть», «холод» – все они являются сугубо субъективными, связанными либо с позитивными, либо с негативными ассоциациями при оценке слова «дом».
Механизм, который объясняет эти ассоциации, называют синестезией. Синестезия – это способность человека мыслить по аналогии, когда раздражитель одной модальности провоцирует возникновение ощущений другой модальности. Например, выражения «горячее сердце», «гибкий ум», «стальная воля», «кислая мина», «каменное лицо» связаны с ощущениями определенной модальности (зрительной, вкусовой и т.д.), мы воспринимаем их иносказательно, метафорически производим перенос на оцениваемый предмет. Для примера рассмотрим выражение «стальная воля». Воля, как психологическая характеристика человека, не может быть стальной в прямом значении этого слова. Однако у нас есть воспоминания тактильной модальности: твердой, холодной, несгибаемой, несокрушимой может быть сталь, и мы переносим эти характеристики, связанные с тактильной модальностью на понятие «воля». То есть, мы подразумеваем, что воля такая же твердая как и сталь.
Впервые использовать данное свойство человека для измерения стереотипов аттитюдов в социальной психологии предложил Ч. Осгуд. Он считал, что измерить коннотативное значение слова возможно, и для этого он предложил специальную семибалльную шкалу. Отношение к измеряемым объектам (например, дом) можно расположить в континууме от позитивного полюса до негативного (например, веселый – грустный, добрый – злой) и измерить в семантическом пространстве.
Таким образом, выявляется не только эмоциональное отношение респондента к измеряемому объекту, но и сила, напряженность этого отношения.
Метод семантического дифференциала относится к проективным методам, так как коннотативное значение оцениваемого объекта связано с личностным смыслом, стереотипами, которые эмоционально насыщены, слабо структурированы и мало осознанны.
Процедура проведения эксперимента с помощью этой методики заключается в следующем. Испытуемым предъявляется понятие, и они должны отметить цифру, которая соответствует их представлению о понятии как семантической единице на шкале, обозначенной прилагательными – антонимами.
В классическом варианте семантического диференциала на каждой шкале нанесено 7 делений: от нуля до +3 в положительном континууме и от нуля до –3 в отрицательном. В табл. 10 представлены шкалы семантического дифференциала.
Шкалы семантического дифференциала (СД) Ч. Осгуда
В исследованиях Ч. Осгуда проводилось шкалирование понятий из разных понятийных групп, затем методом факторного анализа было выделено три основных фактора: «оценка», «сила» и «активность».
К оценочным шкалам относятся такие как: противный – приятный, светлый – темный и др. К шкалам фактора «сила»: слабый – сильный, расслабленный – напряженный и т.д. Фактор «активность» образуют такие шкалы как активный – пассивный, быстрый – медленный и др.
Ч. Осгуд отмечал, что по своей сути, прилагательные – антонимы, которые образуют полюса шкал, являются по своей сути оценочными, поэтому фактор оценки является наиболее веским по сравнению с факторами активности и силы, поэтому последние два не всегда получается выделить.
Универсальное семантическое пространство может как сжиматься (превращаться в одно или двухфакторное), так и расширяться.
Так, например, Бентлер и Лавойе расширили универсальное семантическое пространство, выделив ряд дополнительных факторов «плотность», «упорядоченность», «реальность» и др.
Изменение количества факторов, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения характеризует частный семантический дифференциал. Под частным СД понимается процедура, построенная на оценках респондентами отдельных понятийных групп. Частный СД сохраняет признаки универсального семантического измерения Ч. Осгуда, однако без признаков стабильной трехфакторной структуры («оценка» – «сила» – «активность»)
Например, при шкалировании Ч. Осгудом политических понятий, произошло искажение универсальной факторной структуры и три фактора слились в единый, который можно описать как «доброжелательный динамизм – злобное бессилие».
Одной из модификаций частного СД является личностный семантический дифференциал. Его отличительной чертой является представленность шкал прилагательными, обозначающими личностные характеристики.
Исследование А.Г. Шмелева показало, что нельзя говорить об универсальности личностного дифференциала, так как семантическое пространство зависит от многих факторов (демографических характеристик респондентов, специфики стимульного материала и др.), поэтому каждый раз личностное семантическое пространство является уникальным [55].
Семантический дифференциал может использоваться как самостоятельный метод изучения социальных установок, личностных смыслов и аттитюдов респондентов. Также метод широко используется и как пилотажное исследование для определения семантической нагрузки
изучаемых понятий.
Н.В. Родионова отмечает: «Семантический дифференциал полезен там, где требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам его окружения или внутреннего мира. В отличие от большинства личностных тестов, семантический дифференциал не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств; этот метод, напротив, способен дать содержательную картину внутреннего мира личности, ее отношений к самой себе, другим людям, значимым аспектам окружения, к разнообразным социальным ценностям» [42, с. 172].
Исследование представлений молодежи о семье с помощью семантического дифференциала
Примером использования семантического дифференциала может служить исследование представлений юношей и девушек о родительской и будущей семье О.В. Алмазовой, В.П. Дзукаевой, Т.Ю. Садовниковой (2013–2014 гг.).
Респондентам был предложен набор шкал, с помощью которых необходимо было оценить семью родителей и свою будущую супружескую семью. Респондентам были предложены прилагательные – антонимы: «слабый – сильный», «тяжелый – легкий», «пассивный – активный», «холодный – теплый», «мягкий – твердый», «гладкий – шершавый», «простой – сложный», «влажный – сухой», «обыденный – праздничный». Испытуемые должны были выбрать из каждой пары прилагательных наиболее подходящее и оценить его выраженность: 0 баллов – затрудняюсь ответить, 1 – малая выраженность, 2 – средняя выраженность, 3 – сильная выраженность.
Полученные данные позволили авторам сделать интересные выводы. Родительскую семью респонденты описывают как «сильную», «мягкую», «теплую». Своей будущей семье испытуемые дают следующие характеристики: «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «праздничная», «гладкая». Таким образом, своей будущей семье молодежь приписывает больше положительных характеристик, ее образ является несколько идеализированным по сравнению с родительской.
Авторы выявили гендерные различия, они касаются, прежде всего, образа будущей супружеской семьи. Юноши чаще всего выбирают прилагательные: «сильная», «активная», «теплая», «влажная». Девушки при оценке образа «Моя будущая семья» используют прилагательные «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «гладкая» и «праздничная». То есть, девушки больше используют характеристики, которые принято считать скорее эмоциональными, фемининными, а юноши – характеристики, которые традиционно считаются маскулинными. В ответах девушек проявилось большее количество позитивных оценок, для них важными характеристиками супружеской семьи являются прилагательные, которые можно интерпретировать как ориентацию на психотерапевтичность и положительный эмоциональный климат в семье [1].
Таким образом, семантический дифференциал позволяет измерить коннотативное, связанное с эмоциями, личностным смыслом, опытом человека значение той или иной понятийной единицы, отражающей тот или иной объект (явление) окружающей среды.
Вопросы для самоконтроля знаний студентов
1. Объясните, что значит коннотативное и денотативное значение слова.
2. Раскройте понятие синестезии. Как оно связано с семантическим дифференциалом?
3. Что такое универсальное семантическое пространство?
4. Назовите факторы универсального семантического дифференциала Ч. Осгуда.
5. Чем отличается частный семантический дифференциал от универсального?
6. В чем состоит специфика личностного семантического дифференциала?
1. Баранова, Т. С. Психосемантические методы в социологии. – М.: Социология, 1994. – № 3-4. – С. 55-56.
2. Петренко В.Ф., Митина О.А., Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – С. 55-64.
3. Прохоров, А.О. Семантические пространства психических состояний // Психологический журнал. – 2001. – № 2. – С. 14-26.
4. Родионова, Н.В. Семантический дифференциал // Социология 4М. – 1996. – № 7. – С. 160-183.
5. Шмелев, А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: МГУ, 1983 – 158 с.
6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. The measurement of meaning. Urbana., 1957.
Методика «Семантический дифференциал» разработанная Ч.Осгудом и сооавторами
Ищем педагогов в команду «Инфоурок»
Цель: изучение личностных качеств субъекта
Данная методика позволяет исследовать количественное и качественное выражение субъективных значений различных семантических понятий при помощи применения особых биполярных шкал. В зависимости от целей и задач исследования существует многообразие модификаций применения указанной методики (Шмелев А.Г., Вассерман Л.И., Петренко В.Ф и др.).
С целью изучения инициативности детей младшего школьного возраста был разработан собственный вариант методики. Авторский вариант методики представляет собой четыре биполярные, разнонаправленные шкалы с десятью градациями делений от «– 5» до «+5», по которым оценивается инициативность.
По инструкции к методике экспертам (родителям, педагогам) необходимо понаблюдать за поведением ребенка во время выполнения заданий познавательной направленности дома и на уроках не менее четырех дней подряд. По итогам наблюдений родители дают оценку собственной активности ребенка по каждому дню исследования, отметив на шкале цифру, соответствующую их представлению о предложенном понятии. Учителя проводят наблюдение за ребенком на уроках и оценивают его инициативность аналогичным способом. Если ребенок посещает занятия разнообразной направленности в рамках дополнительного образования, то педагоги подобным способом отмечают его инициативность. Особое внимание уделяется способам общения, поведению, виду деятельности ребенка.
Для оптимизации исследования родителям и педагогам представляется бланк инициативности, на котором указаны: фамилия, имя ребенка, его возраст, инструкция, определение понятия «инициативность», четыре шкалы и номер дня исследования (см. рис.1). Программа наблюдений предоставляется в устной форме.
Рис.1 Бланк инициативности
В Программу наблюдения входит анализ:
· инициативной включенности в ситуацию общения и взаимодействия с взрослыми вначале выполнения заданий, во время выполнения и по завершению работы;
· оценки вербальных и невербальных реакций детей;
· эмоционального состояния по отношению к собственным действиям;
· самостоятельности реализации поставленных задач;
· волевых усилий ребенка (сознательного напряжения умственных сил, направленных на осмысление поставленной задачи и поиск решения ее);
· оценки сосредоточенности внимания (направленности внимания на поиск эффективного способа решения);
· организации процесса собственной деятельности (совокупности целенаправленных действий, ведущих к получению результата);
· наличия контроля (подсказки себе) и самоконтроля (замечает ли собственные ошибки);
· результаты выполнения задания (выполнено задание или нет);
· отношения к результатам своего труда (анализ собственной деятельности).
По итогам исследования проводится подсчет средних значений полученных баллов инициативности за четыре дня наблюдений и выявляется ее степень по следующим критериям:
Оценка инициативности детей 7-10 лет:
— низкая степень инициативности: показатели средней балльной оценки ниже 1,72 баллов;
— средняя степень инициативности: показатели средней балльной оценки находятся в диапазоне от 1,72 баллов до 3,91 баллов;
— высокая степень инициативности: показатели средней балльной оценки выше 3,91 баллов.
Критерием оценки является наблюдение за ребенком не менее четырех дней подряд и наличие единодушного мнения родителей и педагогов об инициативности каждого конкретного ребенка.
Параллельно с изучением инициативности проводится исследование уровней умственного развития ребенка. Изучаются процессы развития внимания и воображения, слуховой и зрительной памяти, мышления, речевого опосредствования, а также особенности развития эмоциональной и личностной сферы психики. Обращается внимание на уровень актуального развития (самостоятельность выполнения без оказания какой-либо помощи со стороны взрослого). Изучается уровень потенциального развития (совместное выполнение задания со взрослым в ситуации затруднения и последующее самостоятельное выполнение задания после обучения).
В инструментарий входят следующие методики: «Да и нет не говорите» Л.С.Выготского в модификации Е.Е.Кравцовой; «Где чье место?» Е.Е.Кравцовой; «Узнавание фигур» (тест Бернштейна); «10 слов» А.Р.Лурии; «Расскажи» Е.Л.Брежковской; «Отражение чувств» О.В.Дыбиной; «Сложи узор» Б.П.Никитина; «Нарисуем клоуна» В.Цымбал.
Источник : Новиков А.Л. Метод семантического дифференциала: теоретические основы и практика применения в лингвистических и психологических исследованиях. А.Л. Новиков, И.А. Новикова. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2011. №. 3. С. 63–70.
Курс повышения квалификации
Дистанционное обучение как современный формат преподавания
Курс профессиональной переподготовки
Воспитание детей дошкольного возраста
Курс повышения квалификации
Деятельность классного руководителя по реализации программы воспитания в образовательной организации
Цель: изучение личностных качеств субъекта
Данная методика позволяет исследовать количественное и качественное выражение субъективных значений различных семантических понятий при помощи применения особых биполярных шкал. В зависимости от целей и задач исследования существует многообразие модификаций применения указанной методики (Шмелев А.Г., Вассерман Л.И., Петренко В.Ф и др.).
С целью изучения инициативности детей младшего школьного возраста был разработан собственный вариант методики. Авторский вариант методики представляет собой четыре биполярные, разнонаправленные шкалы с десятью градациями делений от «– 5» до «+5», по которым оценивается инициативность.
По инструкции к методике экспертам (родителям, педагогам) необходимо понаблюдать за поведением ребенка во время выполнения заданий познавательной направленности дома и на уроках не менее четырех дней подряд. По итогам наблюдений родители дают оценку собственной активности ребенка по каждому дню исследования, отметив на шкале цифру, соответствующую их представлению о предложенном понятии. Учителя проводят наблюдение за ребенком на уроках и оценивают его инициативность аналогичным способом. Если ребенок посещает занятия разнообразной направленности в рамках дополнительного образования, то педагоги подобным способом отмечают его инициативность. Особое внимание уделяется способам общения, поведению, виду деятельности ребенка.
Для оптимизации исследования родителям и педагогам представляется бланк инициативности, на котором указаны: фамилия, имя ребенка, его возраст, инструкция, определение понятия «инициативность», четыре шкалы и номер дня исследования (см. рис.1). Программа наблюдений предоставляется в устной форме.
Рис.1 Бланк инициативности
В Программу наблюдения входит анализ:
инициативной включенности в ситуацию общения и взаимодействия с взрослыми вначале выполнения заданий, во время выполнения и по завершению работы;
оценки вербальных и невербальных реакций детей;
эмоционального состояния по отношению к собственным действиям;
самостоятельности реализации поставленных задач;
волевых усилий ребенка (сознательного напряжения умственных сил, направленных на осмысление поставленной задачи и поиск решения ее);
оценки сосредоточенности внимания (направленности внимания на поиск эффективного способа решения);
организации процесса собственной деятельности (совокупности целенаправленных действий, ведущих к получению результата);
наличия контроля (подсказки себе) и самоконтроля (замечает ли собственные ошибки);
результаты выполнения задания (выполнено задание или нет);
отношения к результатам своего труда (анализ собственной деятельности).
По итогам исследования проводится подсчет средних значений полученных баллов инициативности за четыре дня наблюдений и выявляется ее степень по следующим критериям:
Оценка инициативности детей 7-10 лет:
— низкая степень инициативности: показатели средней балльной оценки ниже 1,72 баллов;
— средняя степень инициативности: показатели средней балльной оценки находятся в диапазоне от 1,72 баллов до 3,91 баллов;
— высокая степень инициативности: показатели средней балльной оценки выше 3,91 баллов.
Критерием оценки является наблюдение за ребенком не менее четырех дней подряд и наличие единодушного мнения родителей и педагогов об инициативности каждого конкретного ребенка.
Параллельно с изучением инициативности проводится исследование уровней умственного развития ребенка. Изучаются процессы развития внимания и воображения, слуховой и зрительной памяти, мышления, речевого опосредствования, а также особенности развития эмоциональной и личностной сферы психики. Обращается внимание на уровень актуального развития (самостоятельность выполнения без оказания какой-либо помощи со стороны взрослого). Изучается уровень потенциального развития (совместное выполнение задания со взрослым в ситуации затруднения и последующее самостоятельное выполнение задания после обучения).
В инструментарий входят следующие методики: «Да и нет не говорите» Л.С.Выготского в модификации Е.Е.Кравцовой; «Где чье место?» Е.Е.Кравцовой; «Узнавание фигур»(тест Бернштейна); «10 слов» А.Р.Лурии; «Расскажи» Е.Л.Брежковской; «Отражение чувств» О.В.Дыбиной; «Сложи узор» Б.П.Никитина; «Нарисуем клоуна» В.Цымбал.
Источник: Новиков А.Л. Метод семантического дифференциала: теоретические основы и практика применения в лингвистических и психологических исследованиях. А.Л. Новиков, И.А. Новикова. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2011. №. 3. С. 63–70.
Введение в метод семантического дифференциала за 5 минут
Для чего может понадобиться знание методики семантического дифференциала?
К слову, это работает и при сравнении любых других объектов в выбранной категории — вы можете сравнивать и процессоры, и телефоны, и новостные порталы! По сути, фантазия для применения этого метода не ограничена.
Как определить, по каким именно критериям мне следует сравнивать наши товары?
В принципе, ответить на этот вопрос можно по-разному – вы можете попробовать взять экспертное интервью, полуструктурированное интервью, или же выбрать метод фокус-групп. Некоторые из полученных вами категорий могут встретиться вам на просторах интернета — это не должно вас смущать. Помните, что главное в вашем исследовании — не уникальность полученных данных, а их объективность и достоверность.
Также следует отметить, что не единожды в различных учебных пособиях я встречал подобные фразы: «Плохое, как правило, ассоциируется с холодным, темным, низким; хорошее – с теплым, светлым, высоким». Представьте, если Sprite после очередной рекламы «Избавься от жажды» увидит, что их напиток по-прежнему ассоциируется с теплым?
Именно поэтому стоит обращать внимание на то, с чем именно мы работаем – если для приложения, основной целью которого является релаксация, мы получим в ассоциативном ряду слово «спокойный», то совсем не обязательно, что мы захотим получить такую же характеристику и к шутеру. В некоторой степени, оценка — самая субъективная часть этого метода, но не стоит забывать, что он изначально ориентирован на работу с ассоциативным рядом, который может изменяться от потребителя к потребителю (именно поэтому ещё одним важным фактором станет изучение вашей целевой аудитории, которое чаще проводится с помощью метода анкетного опроса или структурированного интервью).
Методология
Ещё до начала этапа мы обязаны определиться с тем, какие рекламные сообщения (будем разбирать все на данном примере) хотим протестировать. В нашем случае ими станут рекламы следующих телефонов:
Для простоты освоения метода возьмем двух респондентов.
Первый этап – определение категорий для изучения.
Предположим, что с помощью метода фокус-групп мы смогли определить следующие 9 категорий (цифра не взята с потолка – первоначально именно столько критериев, разделенных на 3 равные группы — факторы оценки (Е), фактор силы (Р) и фактор активности (А), предлагал определять автор):
Второй этап – разработка опросника.
Методологически правильный опросник для двух респондентов по двум рекламам будет иметь следующий вид:
Как вы можете заметить, наименьшая и наибольшая величина меняется в зависимости от строчки. По мнению создателя данного метода – Чарльза Осгуда, такой способ помогает проверить внимательность респондента, а также степень его вовлеченности в процесс (заметил и уточнил – супер!). Впрочем, некоторые исследователи (особенно недобросовестные) могут не чередовать шкалы, чтобы затем их не инвертировать. Таким образом, они пропускают четвертый пункт в нашем списке.
Третий этап – сбор данных, занесение их в нашу шкалу.
С этого момента вы можете как начать забивать данные в Excel (как сделал я для большего удобства), так и продолжать все делать вручную – в зависимости от того, какое количество человек вы решили опросить (Как по мне, Excel сподручнее, но при малом количестве респондентов быстрее выйдет посчитать вручную).
Четвертый этап – восстановление шкал.
Если вы решили следовать «правильному» методу, то теперь вы обнаружите, что вам следует привести шкалы к единому значению. В данном случае я решил, что максимальным значением у меня будет «7», а минимальным – «1». Следовательно, четные столбцы остаются нетронутыми. Остальные значения мы «восстанавливаем» (отражаем значения — 1 7, 2 6, 3 5, 4=4).
Теперь наши данные будут представлены в следующем виде:
Пятый этап – вычисление средних и общих показателей.
Самые популярные показатели – «победитель» по каждой шкале («наилучший») и «проигравший» по каждой шкале («наихудший»).
Получаем путем стандартного суммирования и деления на количество респондентов всех отметок у каждого бренда по выбранной характеристике и их последующего сравнения.
Средние показатели по каждой рекламе в восстановленном виде:
Общая сумма баллов – Реклама 1 (39,5 баллов). Реклама 2 (41 баллов).
Победитель – Реклама 2.
Главное, чтобы вы четко осознавали, что победитель без большого отрыва – легкая добыча.
Шестой этап – построение карт восприятия.
Одним из наиболее приемлемых и приятных зрелищ для глаз ещё с момента введения в науку Анхерсоном и Кроме стали графики и таблицы. При отчете гораздо нагляднее выглядят именно они, в связи с чем Чарльз и позаимствовал у более точных наук и психологии в придачу карты восприятия. Они помогают наглядно отразить вам, где именно находится ваш бренд/реклама/товар. Строятся они через присвоение обеим осям двух значений – например, ось X станет обозначением для критерия «грязный-чистый», а ось Y «тусклый-яркий».
Теперь мы можем наглядно увидеть, как именно в сознании потребителей стоят два товара-представителя известных компаний.
Главным достоинством карт восприятия является их удобство. По ним достаточно легко анализировать потребительские предпочтения и имиджи различных марок. А это, в свою очередь, имеет большое значение для создания эффективных рекламных сообщений. шкалой, используемой для оценки товара по какому-либо признаку.