какое преимущество в отношении охвата аудитории имеют адаптивные медийные объявления
Как работают адаптивные объявления Google
Google придумал адаптивные объявления, чтобы освободить контекстолога от ручной настройки рекламы. Они работают с помощью машинного обучения и автоматически подстраиваются под пользователей.
По словам Google, это экономит время и приносит больше кликов и конверсий. А как на самом деле, расскажет Михаил Тарабрин, специалист по контекстной рекламе агентства «Весёлые картинки».
Что значит «адаптивные»
По сути, адаптивные поисковые объявления – это конструктор из заголовков и текстов, которые Google Ads «собирает» в произвольном порядке, создавая конкретное объявление для конкретного человека в конкретное время.
Всего у рекламодателя есть возможность добавить 15 заголовков и 4 описания. Система предварительно оценит качество объявления и подскажет, как его улучшить:
Как выглядят адаптивные объявления
Если в аккаунте уже накоплена статистика по прошлым объявлениям, то Google покажет варианты, которые система рекомендует добавить в объявление. Информация может браться на основе результатов работы текстовых объявлений или на основе прошлой статистики по адаптивам, если такая есть.
Адаптивные объявления обладают как преимуществами, так и недостатками.
Преимущества адаптивных объявлений
1. Удобно использовать, когда нужно протестировать несколько объектов (текстов и заголовков) или офферов.
Например, если вы не понимаете, какое именно предложение сработает лучше. Адаптив автоматически комбинирует объекты и накапливает статистику по каждому варианту.
2. Google Ads оптимизирует работу адаптива в зависимости от статистики.
Иногда Google Ads просит добавить в объявление новые объекты, а другие рекомендует удалить, считая неэффективными.
3. Правильно настроенные поисковые адаптивы подстраиваются под запрос пользователя.
Это происходит за счёт разнообразия заголовков с ключевыми фразами. Объявления будут более релевантны как для пользователя, так и для поисковой системы.
По нашему опыту, так мы получим лучший коэффициент конверсий (CR) и низкую цену конверсии (CPA) по сравнению с другими поисковыми объявлениями. Сказывается комплексный эффект, в котором Google Ads сам знает кому, как, когда и какое объявление стоит показывать:
Сравнение результатов
В этом примере адаптив мы добавили позже развёрнутых текстовых объявлений, но он быстро перехватил трафик и показал лучшие результаты по CR, количеству конверсий и CPA.
Недостатки адаптивных объявлений
1. Сложная проработка заголовков и описаний.
Нужно добавить как минимум 5 заголовков и 2 описания, а для нормальной работы адаптива – все. Заголовки и описания должны достаточно сильно различаться между собой. Большое количество схожих заголовков путает систему и отрицательно влияет на качество объявления. Так что это не самая простая задача.
Google Ads одобряет:
Хорошие заголовки для адаптивного объявления Google
Google Ads грустит:
Плохие заголовки для адаптивов Google
2. Необходимо достаточное количество трафика на уровне группы объявлений.
Это необходимо, чтобы адаптив набрал адекватную статистику и начал оптимизацию. Если трафика не много, теряется смысл адаптива и проще обойтись текстовыми объявлениями. А для того, чтобы в отчёте появились данные об эффективности, нужно как минимум 5000 показов адаптива за 30 дней. Нет трафика – нет оптимизации.
Если вы не понимаете, какая группа объявлений будет получать достаточно трафика, ограничьтесь на начальном этапе развёрнутыми текстовыми объявлениями. В процессе работы система сама подскажет, в какой группе стоит протестировать адаптив:
Подсказки для текстовых объявлений
3. Ненастроенный учёт конверсий почти обнуляет преимущество адаптива перед текстовыми объявлениям.
Впрочем, ненастроенный учёт конверсий – это печаль-тоска в любом случае.
4. Эффект виден только на «длинной» дистанции.
На начальном этапе результаты могут быть даже хуже, чем у текстовых объявлений.
Я начинаю делать выводы от 100 кликов. Но если клик стоит 500-1000 руб., то их можно и не дождаться 🙂 Так что оценивайте ситуацию интуитивно, в зависимости от общего «положения вещей» в кампании.
Как настроить эффективный поисковой адаптив
1. Старайтесь использовать все возможности адаптива по максимуму: чем больше заголовков и описаний, тем лучше.
В адаптиве заголовок, который видит пользователь, на самом деле собирается из трёх заголовков. Они отбираются в разных комбинациях из тех пятнадцати, что вы создали. Один помещается на первую позицию, второй на вторую, третий на третью.
Схема комбинирования заголовков в адаптивах Google Ads
Вот как это выглядит в интерфейсе:
Комбинирование заголовков в интерфейсе Google Ads
2. Продумайте возможные комбинации и закрепляйте заголовки и описания на определённых позициях так, чтобы объявление не теряло смысл.
Система позволяет закрепить выбранные заголовки на той позиции, что вам нужна. Тогда эти заголовки будут показываться только на этой позиции. Например, вы хотите, чтобы заголовок «Платная стоматология» всегда показывался на первой позиции. Тогда закрепите его, и этот заголовок никогда не уйдёт на вторую или третью позицию.
Заголовки, в которые вписаны ключевые фразы, мы закрепляем на первой позиции. Офферы или преимущества – на второй. Третий заголовок показывается не всегда, поэтому туда можно закрепить полезную, но необязательную информацию. Например, город – «в Москве», название компании – «Суперпицца», призыв к действию – «Звоните».
Можно и вовсе закрепить только заголовки с ключами на первую позицию, а остальное пусть решает система.
Не переусердствуйте. Если прямых логических противоречий и режущих глаз тавтологий нет – дайте адаптиву волю. Он сам найдёт нужные комбинации.
3. Используйте адаптивные объявления и автоматические конверсионные стратегии вместе. Зачастую они увеличивают эффективность друг друга.
Немного про адаптивные медийные объявления
У медийных адаптивов принцип работы тот же, но всё проще. Заголовок показывается всегда один, а не комбинируется из трёх. Всего нужно добавить лишь 5 заголовков, а не 15, и трафика в КМС обычно с избытком.
Добавляйте изображения, логотипы, заголовки, описания и запускайте рекламу – адаптив сам подстроит вашу рекламу под площадки и начнёт тестировать комбинации, постепенно отдавая предпочтение наиболее удачным.
Тестируйте, наблюдайте и выбирайте лучшие решения. Удачи!
Адаптивные объявления в Google Ads: что это и как использовать
Адаптивные медийные объявления в Google Ads — специальный формат объявлений в контекстно-медийной сети, позволяющий увеличить эффективность за счет показа практически на всех местах размещения. Они представляют собой комбинацию заголовков, текстов, описаний и изображений, которые загружает пользователь, после чего робот Google генерирует красивые и понятные рекламные объявления в огромном количестве. Далее алгоритм путем их показа и сбора данных реакций на креативы оптимизирует показ так, чтобы добиться наибольшей эффективности, например, повысить кликабельность (CTR). В данной статье мы рассмотрим способы создания и использования адаптивных медийных объявлений, а также способы их оптимизации.
Что такое адаптивные объявления в Google Ads
Адаптивные медийные объявления в Google Ads позволяют сгенерировать максимальное количество креативов для контекстной рекламы (графических и текстово-графических) при помощи переданных в систему заголовков, описаний и изображений, тем самым экономя огромное количество времени. Примеры сгенерированных креативов:
Данные объявления будут показаны практически во всех местах размещения, в том числе сайтах с установленным КМС, Youtube и Gmail. Пример объявления в Youtube:
Особенности адаптивных объявлений в Google Ads
Адаптивные медийные объявлений — это особый формат объявлений в контекстно-медийной сети, которые получим заголовки, текста, изображения, после чего система сгененрирует десятки вариаций объявлений. После этого алгоритм начнет показывать эти объявления и смотреть за реакцией пользователей на них, тем самым оптимизируя показы так, чтобы добиться повышенной эффективности.
Дополнительно, для создания адаптивных объявлений достаточно загрузить минимум 1 широкоформатное и 1 квадратное изображений (подробнее о размерах и требованиях к изображениям будет описано ниже), после чего будут сгенерированы объявления под все размеры, таким образом, показ будет осуществляться на всех местах размещения, что существенно экономит время на создание изображений под все форматы.
Преимущества и недостатки адаптивных объявлений в Google Ads
Основными преимуществами адаптивных объявлений являются:
Основным недостатком адаптивных объявлений является то, что зачастую на первых парах их эффективность может быть невысокой, так как системе требуется достаточно количество данных и времени на обучение, поэтому лучше всего делать выводы об их эффективности через 2 недели работы.
Как настраивать адаптивные объявления в Google Ads
Для того, чтобы создать кампанию с адаптивными объявлениями КМС потребуется перейти в свой аккаунт Google Ads в раздел «Кампании» после чего кликнуть на «Создать» (+).
В выпавшем списке выбираем «Новая кампания».
Теперь выбираем кампанию без цели, что позволит избежать части ограничений в последующем.
Далее кликаем на «КМС».
Теперь выбираем тип кампании, который может быть:
После этого переходим далее.
Даем название будущей компании, которое в дальнейшем потребуется для навигации по аккаунту, поэтому лучше всего использовать место показа, товар или услугу, которая рекламируется, таргетинги и географический признак.
Дополнительно выбираем регион показа и языки. Последние можно оставить без изменения.
После этого следует выбрать стратегию и дневной бюджет кампании.
Среди возможных вариантов стратегий:
Для того, чтобы в дальнейшем определиться с тем, какую ставку поставить для стратегии «Название цены за клик вручную» следует перейти в Google Analytics и посмотреть конверсию сайта в отчете «Источники трафика», где необходимо найти коэффициент конверсии в заявку рекламы google или любой другой за последний 1-3 месяца.
В примере видим, что коэффициент конверсии google/cpc составляет 7,17%. Если же рекламных каналов до этого не использовалось, лучше всего за основу брать общий коэффициент конверсии всех источников.
Далее вычисляем какова должна быть цена конверсии, например, если мы получаем от клиента 1000$, когда себестоимость составляет 700$, а предполагаемая прибыль 200$, то как следствие мы можем получать конверсию за 100$. После этого делим 100$/7,17, что будет равно 100/7,17=13.94$, именно это будет максимальной ценой клика для данной кампании.
Важно! Для того, чтобы использовать фиды, в том числе и Google Merchant Center, потребуется кликнуть на дополнительные настройки.
Затем кликаем на «Динамические объявления»-«Использовать фид» и выбираем источник данных о товарах или предложениях. Все готово, далее можно будет создавать объявления динамического ремаркетинга.
Выбираем таргетинги для показа объявлений в том числе и созданные аудитории в Google Analytics или самом Google Ads. Лучше всего в первое время не ограничивать показ и использовать интересы пользователей для своей тематики.
Задаем ставку для группы объявлений.
Теперь при выборе определенного варианта таргетинга в правой части экрана будет показан охват кампании и какое количество кликов/показов и по какой цене можно будет получить.
Далее система предложит нам создать адаптивное медийное объявление.
Если же по какой-то причине не удалось создать объявление, то это можно будет сделать позже в разделе «Объявления», нажав на «Создать объявление».
После этого выбрав «Адаптивное медийное объявление».
Во время заполнения данных для объявлений можно будет увидеть подсказки от Google, которые дадут понять, насколько хорошо сейчас настроена та или иная часть. В частности, будет предложено задать:
Также необходимо добавить до 15 изображений и до 5 логотипов. Изображения могут быть:
Для логотипов предусмотрены следующие характеристики:
Лучше всего использовать от 3 горизонтальных и от 3 квадратных изображений, что даст возможность получить достаточное количество комбинаций креативов.
Также стоит посмотреть, как будут выглядеть объявления и их варианты в режиме предпросмотра.
Сохраняем объявления и начинается показ кампании.
Советы для эффективности адаптивных объявлений в Google Ads
Для адаптивных объявлений
Для того, чтобы сделать адаптивные объявления Google эффективней в КМС:
При клике на объявление, можно увидеть, что система предлагает заменить несколько изображений, так как они дали низкую эффективность.
Здесь необходимо заменить 4 изображения на более эффективные.
Для всех видов объявлений
Также нельзя забывать и о стандартной оптимизации кампаний в Google и Яндекс, например:
Регулировать ключевые слова и аудитории таргетинга.
Менять корректировки на основе демографических данных.
Просматривать места размещения, где показывалась реклама и исключаем сайты с низкой эффективностью.
Делать корректировки для определенных устройств.
Регулировать расписание показов на наиболее эффективные часы.
Адаптивные медийные объявления Google — это удобный способ быстро создать максимально количество креативов под все места размещения, что дает возможность увеличить охват и эффективность рекламных кампаний. Дополнительно, благодаря машинному обучению они помогут оптимизировать показы так, чтобы получать максимальное количество кликов и конверсий.
Благодаря добавлению адаптивных поисковых объявлений можно добиться максимальной эффективности и при этом сэкономить время на создании креативов. Аналогичные адаптивные объявления Директа также используются Яндексом для повышения качества
Также компания выпустила адаптивные поисковые объявления в Google Ads для увеличения охвата, которые работают аналогично, помогая улучшить показатели рекламных кампаний в поиске.
Адаптивные объявления в Google Ads: особенности и преимущества
Среди множества функций в Google Ads особенно выделяются адаптивные объявления. Сейчас рекламодателям доступен запуск и медийных, и поисковых адаптивных объявлений. Разбираемся, как с ними работать и в каких случаях стоит использовать.
Что такое адаптивные объявления?
Объявления, которые Google создает автоматически из предоставленных вами креативов.
Как они работают?
Медийные адаптивные объявления в Google Ads
Адаптивная медийная реклама – это визуальная реклама, которая автоматически адаптирует свой размер, формат и внешний вид к рекламному пространству, например, к конкретному рекламному месту на сайте. Адаптивные объявления для контекстно-медийной сети Google содержат заголовок, описание и креативы, например, изображение, логотип или видео.
Преимущества медийных адаптивных объявлений:
Вам не нужно привлекать стороннего дизайнера. Адаптивные медийные объявления – отличное решение для небольших компаний, у которых нет ресурсов для размещения стандартных медийных объявлений. Часто у небольших компаний нет собственной команды дизайнеров, которую они могли бы использовать для создания этих объявлений. Но с адаптивной медийной рекламой вам понадобится всего пара изображений с высоким разрешением и логотип, чтобы начать работу.
Вы можете повысить эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях адаптивные медийные объявления более эффективны, чем стандартные за счет того, что алгоритмы выбрали наиболее удачные комбинации.
Экономия времени. Вам не нужно тратить время на тестирования. Алгоритмы делают это самостоятельно. От рекламодателей требуется только представить креативы и назначить бюджет.
При создании объявления вы можете оценивать свои объявления с помощью системы показателей. Счетчик эффективности рекламы дает представление о том, насколько хорошо настроены ваши адаптивные медийные объявления, прежде чем вы запустите его. Он дает общий рейтинг и предлагает действия, которые вы можете предпринять, чтобы повысить эффективность рекламы.
Даже если вы соответствуете рекомендуемым размерам, Google отмечает, что иногда он обрезает ваше изображение по горизонтали. Помните об этом факторе при разработке или выборе рекламных изображений.
Google также запрещает добавлять в качестве креативов:
логотипы с текстом, который занимает более 20% изображения;
анимированные изображения или GIF;
вводящий в заблуждение контент;
контент для взрослых;
Адаптивные поисковые объявления
Текстовые объявления, которые позволяют рекламодателям добавлять несколько заголовков и описаний, которые затем машинное обучение Google будет тестировать, изучать и оптимизировать для получения наиболее эффективной комбинации в соответствии с поисковым запросом.
До выпуска адаптивных объявлений развернутые объявления были единственным вариантом для текстовых объявлений (стандартные текстовые объявления были отключены в январе 2017 года).
Главное различие между адаптивными и развернутыми объявлениями в том, что в первом варианте тестирование выполняется автоматически с помощью ИИ Google. Рекламодателям больше не придется самостоятельно тестировать рекламу и отслеживать коэффициенты конверсии.
Преимущества адаптивной поисковой рекламы
Google делает все это бесплатно. Не нужно закладывать дополнительный бюджет на тестирование, вы просто оплачиваете это как обычную рекламную кампанию.
Экономия времени – еще одно преимущество таких объявлений. Используя возможности искусственного интеллекта Google, вы сокращаете время, затрачиваемое на создание и тестирование рекламы, и сможете лучше сосредоточиться на развитии своего бизнеса.
Особенности настройки адаптивных объявлений
Если у вас есть конкретное сообщение, которое необходимо добавить в каждом объявлении, например, отказ от ответственности, то его можно «прикрепить» к объявлению. Рядом с элементом наведите указатель мыши на его правую часть, и появится значок для закрепления. Однако нужно помнить, что закрепление только одного заголовка сокращает объем тестирования, которое может быть выполнено для этих адаптивных поисковых объявлений, более чем на 75%. Закрепление двух заголовков снижает вероятность тестирования на 99,5%.
Расширения у адаптивных объявлений КМС
избегайте повторяющихся вариантов одного и того же заголовка;
выделите различные ценности, предложения, призывы к действию и добавьте их в элементы адаптивного поискового объявления;
обязательно включайте главное ключевое слово как минимум в два заголовка;
Используйте CTA в своих описаниях. Рекомендуется добавлять в описания соответствующие призывы к действию, чтобы помочь пользователям выбрать действия, которые вы хотите, чтобы они совершили. Подумайте о действиях, которые должны выполнять конкретные пользователи в вашем демографическом диапазоне. Например, новый покупатель может увидеть призыв к действию «Узнать больше», а постоянному покупателю может быть предложена скидка или промокод.
Для медийных адаптивных объявлений важным элементом является визуальная составляющая. Именно поэтому:
Важно
Что нужно запомнить
Если вы хотите получить максимальный контроль над своей рекламной кампанией, то адаптивные объявления окажутся не лучшим вариантом. Однако если вы хотите автоматизировать процесс и в короткие сроки выявить наиболее удачные комбинации, то адаптивные объявления станут хорошим решением.
Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.