категорийный менеджмент в фармации учебное пособие
klimanoff
klimanoffPharmBook: Википедия фармацевтического бизнеса
Фармацевтический бизнес и маркетинг
Категорийный менеджмент в фармацевтическом бизнесе. Управлять ассортиментом можно эффективно.
Система категорийного менеджмента существенным образом отличается от традиционной политики закупок. Работа компании по принципам управления по товарным категориям при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые управляющим категорией, пронизывают все структуры ритейлера и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки оптимизировать все необходимые логистические цепочки и маркетинговую деятельность в категории и получать максимальный финансовый результат. Категорийный менеджмент в этом случае становится основой ассортиментной политики розничной компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.
Шаг №4 Формирование ассортиментной стратегии
• Разработка и утверждение общей ассортиментной политики компании;
• Разработка стратегии развития ассортимента;
• Разработка и утверждение маркетинговой политики.
Шаг №5 Внедрение стандартов мерчендайзинга
• Оптимизация полочного и торгового пространства;
• Разработка стандартов мерчендайзинга по категориям розничных точек;
• Повышение общей операционной доходности категории.
Шаг №6 Взаимодействие с производителями и поставщиками
• Оценка доходности поставщиков, ведение переговоров;
• Адаптация модели закупок;
• Дополнительная автоматизация системы закупок;
• Пересмотр условий поставок и выбор оптимальной закупочной модели;
• Адаптация модели управления бюджетом закупок.
Шаг №7 Внедрение новой системы маркетингового партнерства с производителями
• Разработка новой системы управления маркетинговыми активностями в категории;
• Разработка новых комплексных и системных маркетинговых программ для производителей по различным товарам и товарным категориям;
• Проведение переговоров и заключение маркетинговых контрактов;
• Разработка кросс-маркетинговых программ с производителями ключевых брендов в категории (капитанами категории);
• Управление маркетинговым бюджетом, получаемым от производителей.
В процессе планирования и управления товарными категориями можно описать следующую, ставшую уже классической, модель категорийного менеджмента:
Вопросы категорийного менеджмента в аптечной сети. Часть 2
Разделение аптечного справочника на товарные категории
Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.
Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе. Начнем с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.
В случае если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.
Товарная (потребительская) категория — группа товаров, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:
Покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое, и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из группы для удовлетворения одной потребности, минимальна.
Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (горячие напитки от простуды). Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет еще и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (противопростудные и противовирусные). Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные и противовирусные).
При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу горячие напитки, и противопростудные, противовирусные препараты) и ненужного деления групп. Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты. Например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир. Ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбидола, в то же время продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.
Исключения, особенности, нюансы
Разумеется, простого определения понятия «товарная категория» недостаточно для того, чтобы можно было разделить на них весь аптечный ассортимент. Существует множество нюансов и ограничений, которые необходимо учесть.
Например, существует конкурирующие друг с другом товарные категории. Этот феномен возможен, когда эти категории удовлетворяют одну потребность, однако товары, в них входящие, отличаются, и есть, пусть небольшая, вероятность того, что будет приобретено два товара для удовлетворения одной потребности (пример: леденцы от кашля и сиропы от кашля).
Также распространенной ошибкой является совместный анализ продаж взрослых и детских форм, потому что они включены в одну категорию. Если это сделать, то в большинстве товарных категорий лекарственные формы для взрослых будут вытеснять детские формы.
Действительно, Африн и Називин 0,01% не являются конкурентами и никак не влияют на продажи друг друга. Поэтому нельзя их помещать в одну категорию (сосудосуживающие), анализировать продажи и делать какие-то выводы.
Полная инструкция по разделению ассортимента по товарным категориям, в которых можно будет применять инструменты категорийного менеджмента, будет представлена в книге «Прибыльный аптечный бизнес. Настольная книга руководителя аптечной сети», которая готовится к печати.
Определение ценовых сегментов внутри категории
В одну категорию входят препараты из разных ценовых сегментов. Если при анализе категорий не учитывают ценовые сегменты, то это приводит к тому, что:
Действительно, Лоратодин 0,01 №10 за 60 руб. как-то влияет на продажи Эриуса 0,005 №10 за 615 руб., однако конкуренция между этими товарами в значительной степени ниже, чем конкуренция между Лоратодином за 60 руб. и Цетиризином 0,01 №10 за 65 руб. Так же, как и Эриуса и Ксизала 0,005 №14 за 625 руб. Нет универсальных ценовых сегментов, подходящих для всех товарных категорий. Сегмент от 300 руб и выше для сосудосуживающих средств от насморка является верхним, а для гепатопротекторов нижним.
Следует понимать, что границы ценовых сегментов — это относительно динамический показатель. Если категория стабильна — не вводят новые товарные позиции и не сокращают старые, то ценовые сегменты почти постоянны. Колебания границ ценовых сегментов в течение года не превышают 3%. Если категорию постоянно пересматривают, вводят новые товары и/или активно чистят, то смещение границ ценовых сегментов может достигать 10%.
Управление товарной категорией
После разделения ассортиментного справочника на товарные категории и там, где необходимо, на кластеры МНН, а затем определения ценовых сегментов, можно приступать к управлению товарной категорией. Это подразумевает:
Основными целями управления товарной категорией являются: увеличение валовой прибыли, количества покупок, среднего чека и backмаржи. Общая логика обработки категории проста, необходимо увеличить продажи более прибыльных товаров и снизить продажи либо вывести из ассортимента менее прибыльные позиции.
Доходность товара определяют по трем основным показателям:
Логика работы автоматизированного алгоритма оценки конкурентного окружения
В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).
Для каждого ценового сегмента определяют сложившиеся финансовые показатели, относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров, входящих в категорию (табл. 2).
Описание экономических профилей товаров внутри товарной категории
I. Обычные товары — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).
II. Кандидаты в приоритеты — товары, оборачивающиеся выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своем ценовом сегменте.
Аптечной сети интересно:
III. Приоритеты — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на Х%. Самые выгодные препараты для аптечной сети.
Аптечной сети интересно:
IV. Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки в y раз ниже среднего.
Аптечной сети выгодно:
V. Отрицательный лидер — товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.
VI. На вывод — товары с продажами в Х раз ниже средних в сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.
Правило «15 секунд»
После обработки товарных категорий товары с одинаковым экономическим профилем объединяют в экономические группы, которые в дальнейшем используют для следующего:
Таким образом, процедуры категорийного менеджмента тесно связаны со всеми последующими процессами и существенно влияют на доходность аптечной сети. Именно поэтому выполнять такую важную процедуру «вручную», опираясь на опыт сотрудника, недопустимо. Также очевидно, что чем быстрее и чаще происходит обработка категории, тем точнее связь с остальными процессами.
Поэтому обработка категории должна занимать не больше 15 секунд. А в течение минуты должны быть просчитаны несколько вариантов развития категории. Т.е. у категорийного менеджера должен быть ответ на вопросы, что будет, если изменить ценообразование, сделать фокус на другие товары, изменить уровень back-маржи на ту или иную позицию и т.д.
Для этого существует алгоритм обработки товарной категории, который выполняет следующую последовательность действий:
И этот алгоритм можно и нужно прописать в каждом аптечном программном продукте!
Статья: “Категорийный менеджмент в аптечной сети”. Часть I.
Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинги || Статьи и книги || Стоимость услуг
Как повысить валовую прибыль, количество покупок, средний чек, бэк-маржу и эффективно управлять ассортиментом
Категорийный менеджмент в аптечной сети
Среди руководителей аптечного бизнеса существует несколько мнений относительно необходимости внедрения категорийного менеджмента в аптечном бизнесе.
Одни согласны с утверждением, что категорийный менеджмент – это мощный инструмент управления ассортиментом, существенно влияющий на доходность аптечной сети в целом, однако это достаточно сложный процесс, который может быть выполнен только вручную очень опытным сотрудником. А потому эта технология доступна только крупным аптечным сетям, которые могут позволить себе оплачивать такого специалиста.
Другие руководители считают, что категорийный менеджмент по различным причинам, которые мы не будем обсуждать, не применим в аптечном бизнесе.
Однако ни первые, ни вторые не готовы предложить какой-то альтернативный прибыльный (!) метод управления ассортиментом. Предлагаю сначала определить, нужен или нет в аптечной сети категорийный менеджмент, а затем решить проблему «экспертности» сотрудников, выполняющих эту процедуру.
Ошибка сквозного анализа
Простой пример. Предположим, что в некой аптеке средняя оборачиваемость товарной позиции составляет 20 дней, при этом средняя прибыль с упаковки составляет 30 рублей. Мы рассматриваем вариант введения в ассортимент препарата, оборачиваемость которого составит не более 10 дней при прибыли с упаковки в 40 рублей. Стоит ли нам включить эту позицию в ассортимент аптеки? На первый взгляд, ответ положительный.
Однако правильного ответа на этот вопрос нет, т. к. недостаточно вводной информации. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, в какую товарную категорию входит эта позиция, и сравнить ее показатели с показателями категории.
Может получиться так, что средняя оборачиваемость в этой товарной категории – один день, а прибыль с упаковки – 50 рублей. Тогда, разумеется, нельзя вводить этот препарат в ассортимент[1]. И наоборот, средняя оборачиваемость в товарной категории может быть 25 дней, а средняя прибыль с упаковки 10 рублей, тогда возможно (!) эту позицию можно включить в ассортимент (табл.).
[1] Отличие продаж на 1 и более порядков от средних значений в ценовом сегменте товарной категории.
Получается, что средние значения оборачиваемости и прибыли с упаковки на весь ассортимент не нужны! Вообще, показатели продаж отдельного товара вне разреза товарных категорий не имеют практического смысла. Потому как необходимо рассматривать, как товар выглядит относительно показателей своих ближайших конкурентов (товаров, входящих в одну товарную категорию).
Еще пример. В рознице вообще и в аптечном бизнесе в частности достаточно популярны различные интерпретации ABC-анализа. Если совсем упростить, то их общая суть сводится к выделению наиболее прибыльных для сети товаров. Так можно выделить 10% наименований, которые обеспечивают аптечной сети 70% валовой прибыли и отнести их к категории «А», а 70% позиций, обеспечивающих всего 5% валовой прибыли отнести к категории «С». Дальше кажется очевидным, что продажи товаров категории «А» нужно увеличивать, а товары категории «С» стараться либо перевести в категорию «B», либо вывести из ассортимента.
Однако если следовать этой логике, то получится так, что препараты «сильных» товарных категорий будут вытеснять препараты «слабых» товарных групп. Например, практически все сосудосуживающие препараты от насморка будут обладать большим рейтингом, чем снотворные или лейкопластыри. Значит ли это, что нам нужно увеличивать долю в ассортименте средств от насморка и сокращать снотворные и лейкопластыри? Разумеется, нет. Забегая вперёд, скажу, что применение ABC анализа внутри категории, а тем более совмещение его с рейтингом по всему ассортименту, также ошибочно[1].
О чём свидетельствуют эти примеры? О том, что сквозная оценка доходности товара недостоверна без учёта окружения товара, т.е. товарной категории. Следовательно, эффективное управление ассортиментом невозможно без разделения на товарные категории.
Что такое категорийный менеджмент
Классическое определение категорийного менеджмента для розничного бизнеса звучит так: категорийный менеджмент – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий.
Цель категорийного менеджмента – максимальное удовлетворение потребности покупателя при увеличении прибыльности каждой товарной категории. Для этого не отдельный товар, а целиком категорию рассматривают как бизнес-единицу со своими показателями оборота и прибыли.
Это определение категорийного менеджмента не полностью подходит для аптечной розницы.
Во-первых, в аптечном бизнесе нет такой прямой взаимосвязи между ассортиментом и торговым пространством, как в продуктовой рознице. На рынке присутствуют успешные игроки с минимальным торговым пространством и достаточно широким ассортиментом.
Во-вторых, существенной частью ассортимента являются рецептурные препараты, рекомендация и выкладка которых ограничена.
В-третьих, покупатель не всегда может сделать самостоятельный выбор, т.к. не является специалистом.
Аптечный категорийный менеджмент – это технология автоматизированного (!) управления ассортиментом путём разделения его на категории схожих препаратов и кластеров МНН, и увеличения их доходности путём:
В конечном итоге, категорийный менеджмент позволяет увеличивать прибыльность товарной категории и всей ассортиментной матрицы. Это тот инструмент, который используют для определения оптимальной ширины товарной группы, а совокупность товарных групп и является основой для создания ассортиментной матрицы.
Ключевых проблем, препятствующих запуску категорийного менеджмента, в аптечных сетях две: неправильное деление на товарные категории и отсутствие автоматизации процедуры категорийного менеджмента.
Категорийный менеджмент для 80-90% позиций можно выполнять в автоматическом режиме. Это позволяет резко увеличить скорость, точность и сократить трудовые затраты на выполнение этого процесса.
Кластерный анализ является частным случаем категорийного менеджмента и проводится при высокой степени дифференциации между товарами внутри товарной категории по международному непатентованному названию (МНН). Кластерный анализ использует те же переменные значения показателей, что и категорийный менеджмент.
Кстати, использование кластерного анализа встречается гораздо чаще, чем категорийного менеджмента, однако до сих пор это простая процедура в подавляющем большинстве случаев остается неавтоматизированной.
Ключевой особенностью применения кластерного анализа является понимание, когда следует применять категорийный менеджмент, а когда кластерный анализ. Это определяется значением индекса дифференциации между товарами в рамках товарной категории. Если этот индекс превышает стандартное значение (степень дифференциации высокая), то проводят кластерный анализ. NB! Во всех остальных случаях следует применять категорийный менеджмент.
NB: применение кластерного анализа по всем МНН ошибочно!
Разделение аптечного справочника на товарные категории
Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.
Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе.
Начнём с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.
В случае, если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», то проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.
Товарная (потребительская) категория – группа товаров, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:
Покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из группы для удовлетворения одной потребности, минимальна.
Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (Горячие напитки от простуды). Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет ещё и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (Противопростудные противовирусные). Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные противовирусные). При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу «горячие напитки» и «противопростудные, противовирусные препараты») и ненужного деления групп. Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты, например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир; ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбиодла, в то же время, продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.
Исключения, особенности, нюансы
Разумеется, простого определения понятия «товарная категория» недостаточно для того, чтобы можно было разделить на них весь аптечный ассортимент. Существует множество нюансов и ограничений, которые необходимо учесть.
Например, существует конкурирующие друг с другом товарные категории. Этот феномен возможен, когда эти категории удовлетворяют одну потребность, однако товары, в них входящие, отличаются, и есть, пусть небольшая, вероятность того, что будет приобретено два товара для удовлетворения одной потребности (пример: леденцы от кашля и сиропы от кашля).
Также распространённой ошибкой является совместный анализ продаж взрослых и детских форм, потому что они включены в одну категорию. Если это сделать, то в большинстве товарных категорий лекарственные формы для взрослых будут вытеснять детские формы.
Действительно, Африн и Називин 0,01% не является конкурентами и никак не влияют на продажи друг друга. Поэтому нельзя их помещать в одну категорию «Сосудосуживающие», анализировать продажи и делать какие-то выводы.
Полная инструкция по разделению ассортимента по товарным категориям, в которых можно будет применять инструменты категорийного менеджмента, будет представлена в книге «Прибыльный аптечный бизнес. Настольная книга руководителя аптечной сети».
Определение ценовых сегментов внутри категории
В одну категорию входят препараты из разных ценовых сегментов. Если при анализе категорий не учитывают ценовые сегменты, то это приводит к следующему:
Действительно, Лоратадин 0,01 №10 за 60 рублей, безусловно, как-то влияет на продажи Эриуса 0,005 №10 за 615 рублей, однако конкуренция между этими товарами в значительной степени ниже, чем конкуренция между Лоратадином за 60 руб. и Цетиризином 0,01 №10 за 65 рублей. Или между Эриусом за 615 руб. и Ксизалом 0,005 №14 за 625 руб.
Нет универсальных ценовых сегментов, подходящих для всех товарных категорий. Сегмент от 300 рублей и выше для сосудосуживающих средств от насморка является верхним, а для гепатопротекторов нижним. Ценовые сегменты уникальны для каждой товарной категории и определяются автоматически.
Ценовые сегменты определяют для каждой товарной категории. Это процедура может быть полностью автоматизирована и выполняться за секунды для всех товарных категорий.
Следует понимать, что границы ценовых сегментов – это относительно динамический показатель. Если категория стабильна – не вводят новые товарные позиции и не сокращают старые – то ценовые сегменты почти постоянны. Колебания границ ценовых сегментов в течение года не превышают 3%. Если категорию постоянно пересматривают, вводят новые товары и/или активно чистят, то смещение границ ценовых сегментов может достигать 10%.
NB: неправильное определение количества ценовых сегментов и их диапазонов приведет к неверным выводам при выполнении категорийного менеджмента.
[1] очень распространённая ошибка, особенно характерная для крупных аптечных сетей.
Конец 1-ой части. Продолжение следует.
Дополнительные материалы
Проанализируем текущее состояние вашей аптечной сети, определим потенциал увеличения доходности, найдём причины, мешающие вашим аптекам достигать больших результатов.
Создание грамотной политики ценообразования, обеспечивающей вашей аптечной сети максимальную прибыльность при сохранении конкурентоспособности.
Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинги || Статьи и книги || Стоимость услуг