кейс будь в форме
Case study — метод активного образования
Знания, не применяемые на практике, подобны богатствам, лежащим в сундуках или под матрацом — они мертвы. И первое, что необходимо сделать любому человеку, который учит — это объяснить, зачем эти знания вообще нужны.
Один из способов получить реальные, работающие на практике инструменты — это метод кейсов или «case study».
Зародился этот метод в Гарвардской школе в 1924 году. Уже тогда преподавателям стало понятно — нет и никогда не будет учебника с теорией для предпринимателей и бизнесменов. Их первым решением этой проблемы было интервью с ведущими практиками бизнеса и написание подробных отчётов о том, чем занимались эти менеджеры, а также о факторах, влияющих на их деятельность. Слушателям давались описания определённой ситуации, с которой столкнулась реальная организация в своей деятельности, чтобы ознакомиться с проблемой и найти самостоятельно и в ходе коллективного обсуждения решение.
Если раньше метод кейсов использовался только в бизнес школах и на курсах менеджмента, то сейчас case-study применяется практически в любой области гуманитарного знания, будь то политология, региональное развитие или управление кадрами.
Большинство воспринимает case study как отражение конкретных проблемных ситуаций и создание из них некой головоломки, задачи, которую обучающимся предстоит обмозговать и найти решение. Возможно, даже более эффективное, чем было найдено в реальной жизни. Однако мне хотелось бы ознакомить вас с более широким методом, который включает в себя совокупность кейсов и их типологизацию. Разберём пошагово, как он работает:
Решите для себя, какую область вы планируете изучать, а затем подбирайте кейсы по конкретным критериям. Если у вас возникают проблемы с управлением персоналом, следует подбирать похожие случаи, если вы хотите улучшить качество статей, можно сделать их подборку по критериям обратной связи (как на неё отреагировали) и времени публикации (что тогда происходило в мире, особенно в рамках целевой аудитории). Вы можете использовать этот метод даже подобрать кейсы ссор с вашим другом, чтобы предотвратить их.
Самое важное — это выработать правильные критерии, чтобы отсеять ненужные кейсы. Схему, которую я описываю, я использовал в курсовой работе для поиска инструментов разрешения этнических конфликтов. Когда я создал своё рабочее понятие «этнический конфликт» и выработал его критерии, у меня отсеялось около четверти подобранных мною кейсов, поскольку была только видимость того, что эти кейсы мне подходят.
Теперь, когда мы имеем набор кейсов, которые нам подходят. Следующий шаг заключается в анализе кейсов на критерии, по которым их можно разделить на группы. Критериев должно быть несколько, чтобы подборка была более разнообразной. Например, если мы имеем набор кейсов «ссоры с близкими людьми», то критериями могут быть длительность ссоры, причина ссоры, исход ссоры и возраст участников ссоры. Если это «проблемные моменты в управлении интернет-журналом», то за критерии можно взять масштаб (сколько людей его читает), причину возникшей проблемы, количество ресурсов интернет-журнала.
Чтобы было попроще, разберём типологизацию на первом примере. Изначально у нас получается примерно такая табличка:
В нашей пробной модели мы имеем 4 критерия, которые разделены на 3 или 4 варианта. Варианты следует подбирать в зависимости от кейса. Нет смысла указывать в длительности вариант длиннее, чем был у вас или те причины или исходы, которых нет в ваших кейсах.
Итак, мы имеем 4х4х4х3=192 варианта групп. Нетрудно догадаться, что такое количество нам без надобности. Наша задача — создать сетку для конкретных кейсов и выбрать только те группы, в которые можно поместить достаточное количество кейсов (хотя бы от трёх). Формирование групп для кейсов — это довольно своеобразный процесс, который требует подборки и сравнения разных вариантов. Но, в итоге, методом проб и ошибок, группирование кейсов в своей завершённой форме выглядит примерно так:
В итоге должно получиться несколько групп, объединённых по выработанным признакам, в которых помещено несколько кейсов.
Теперь, когда мы протипологизировали все имеющиеся у нас кейсы, пришла пора спросить: а для чего мы всё это делали? Мы составили группы кейсов, которые похожи по определённым признакам. Для чего? Конечно же для того, чтобы сравнить их! Ведь если эти кейсы похожи, значит, у них есть общие инструменты решения. Проанализируйте ситуации каждой группы поочерёдно. Что у них общего? Как вы в них себя вели? А как могли бы себя повести? Чего вы хотели добиться? Если вы сами не участвовали в этой кейсе, то у вас есть прекрасная возможность отследить, как поступали другие люди, и к каким результатам пришли они. А также подумать, как бы сделали это вы? Может быть, у вас нашлось бы решение лучше?
В результате подобного анализа из каждой группы можно извлечь общие инструменты: какие-либо действия, которые совершались в той или иной ситуации для достижения своих целей (в нашем случае, с целью примирения)
Если определённый инструмент встречается в каждом кейсе из определённой группы, то его можно использовать в любом последующем кейсе, который происходит на данный момент. Чтобы было понятней, напишем краткий алгоритм, который состоит всего из двух простейших пунктов:
Преимущество этого метода в том, что чем больше вы его используете, чем больше вы имеете кейсов и тем более полна и универсальна будет ваша сетка (таблица). Это похоже на самообучающуюся систему, которая эффективно принимает решения на основе уже имеющегося у неё опыта.+
Развивайте, дополняйте и преобразуйте свои знания! Именно в процессе практического применения сухая и безжизненная теория обретает яркость и раскрывается во всём многообразии своих интересных и увлекательнейших аспектов.
Кейс «Будь в форме»
Будь в тонусе и получай удовольствие от вкуса! Похудеть легко без изнурительных диет, приобрести желаемый мышечный рельеф, нравиться себе в зеркале – легко! Смарт-коктейли обеспечат полноценное сбалансированное питание с дефицитом калорий. Дренирующий напиток поможет избавиться от лишних объемов, обеспечит эффективную работу пищеварительной системы и снимет отечность. Фиточай подготовит организм к эффективному похудению: выведет токсины, очистит кишечник и все питательные вещества будут усваиваться легче. Похудей легко и со вкусом!
«Будь в форме» – лучшие продукты для создания фигуры мечты в одном наборе. Диетическое питание ED Smart – не только удобная и полезная еда, но и отличный способ зарядиться энергией во время напряженного дня. Дренирующие напитки Draineffect выводят лишнюю жидкость из организма, устраняют отеки и дают старт эффективному и приятному похудению. А очищающий чайный напиток Lux выводит шлаки из кишечника, способствует комплексному очищению организма, восстанавливает работу желудочно-кишечного тракта, печени и желчевыводящих путей.
Для кого?
ED Smart коктейль MIX BLUE
Состав Латте: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, волокна какао, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), VMPComplex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витамин С (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витамин Е (токоферола ацетат), витамин РР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витамин В5 (кальция D-пантотенат), витамин А (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витамин D3 (холекальциферол), витамин В1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витамин В2 (рибофлавин), витамин В9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин (D-биотин)), палатиноза, мальтодекстрин, кофе молотый, лецитин соевый обезжиренный, ароматизаторы, Antistress Complex(магния цитрат, экстракт гриффонии, витамин В6 (пиридоксина гидрохлорид)), порошок какао, краситель натуральный «карамель», камедь целлюлозы (стабилизатор), камедь тары (стабилизатор), подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина). Противопоказания: индивидуальная непереносимость компонентов.
Состав Дыня: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), VMP Complex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витаминС (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витамин Е (токоферола ацетат), витамин РР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витамин В5 (кальция D-пантотенат), витамин А (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витамин D3 (холекальциферол), витамин В1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витамин В2 (рибофлавин), витамин В9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин (D-биотин)), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), лецитин соевый обезжиренный, палатиноза, мальтодекстрин, Antistress Complex (магния цитрат, экстракт гриффонии, витамин В6 (пиридоксина гидрохлорид)), ароматизаторы, камедь целлюлозы (стабилизатор), бета-каротин (краситель), камедь тары (стабилизатор), подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина).
Состав Лимонное печенье: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), VMP Complex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витамин С (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витамин Е (токоферола ацетат), витамин РР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витамин В5 (кальция D-пантотенат), витамин А (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витамин D3 (холекальциферол), витамин В1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витамин В2 (рибофлавин), витамин В9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин (D-биотин)), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), лецитин соевый обезжиренный, палатиноза, мальтодекстрин, ароматизаторы, Antistress Complex (магния цитрат, экстракт гриффонии, витамин В6 (пиридоксина гидрохлорид)), камедь целлюлозы (стабилизатор), камедь тары (стабилизатор), бета-каротин (краситель), подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина).
Состав Ягодный микс: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), VMP Complex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витамин С (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витамин Е (токоферола ацетат), витамин РР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витамин В5 (кальция D-пантотенат), витамин А (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витамин D3 (холекальциферол), витамин В1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витамин В2 (рибофлавин), витамин В9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин (D-биотин)), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), лецитин соевый обезжиренный, палатиноза, мальтодекстрин, натуральные сухие соки (свеклы, смородины, малины, клубники), ароматизаторы, сухие ягоды (клубника, смородина), Antistress Complex (магния цитрат, экстракт гриффонии, витамин В6 (пиридоксина гидрохлорид)), камедь целлюлозы (стабилизатор), камедь тары (стабилизатор), лимонная кислота (регулятор кислотности), подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина).
Состав Шоколадный мусс: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, волокна какао, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), VMPComplex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витаминС (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витаминЕ (токоферола ацетат), витаминРР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витаминВ5 (кальция витаминА (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витаминD3 (холекальциферол), витаминВ1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витаминВ2 (рибофлавин), витаминВ9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин лецитин соевый обезжиренный, палатиноза, мальтодекстрин, смесь для приготовления шоколадного мусса (сахар, какао тертое, сухое обезжиренное молоко, какао-порошок алкализованный спониженным содержанием жира, растительный жир (заменитель масла какао лауринового типа), какао-порошок спониженным содержанием жира, краситель (сахарный колерIV), молочный белок, эмульгаторы (моно- идиглицериды жирных кислот, эфиры глицерина иуксусной ижирных кислот, лецитин соевый), ортофосфат калия (стабилизатор), ароматизатор натуральный ваниль), ароматизаторы, какао порошок, темный шоколад (сахар, какао тертое, какао-порошок спониженным содержанием жира), Antistress Complex (магния цитрат, экстракт гриффонии, витаминВ6 (пиридоксина гидрохлорид)), камедь целлюлозы (стабилизатор), камедь тары (стабилизатор), краситель натуральный «карамель», подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина). D-пантотенат), (D-биотин)), 2-замещенный.
ED Smart коктейль ВАНИЛЬ-КАРАМЕЛЬ
Состав: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), VMP Complex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витамин С (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витамин Е (токоферола ацетат), витамин РР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витамин В5 (кальция D-пантотенат), витамин А (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витамин D3 (холекальциферол), витамин В1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витамин В2 (рибофлавин), витамин В9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин (D-биотин)), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), лецитин соевый обезжиренный, палатиноза, мальтодекстрин, ароматизаторы, Antistress Complex (магния цитрат, экстракт гриффонии, витамин В6 (пиридоксина гидрохлорид)), камедь целлюлозы (стабилизатор), камедь тары (стабилизатор), подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), бета-каротин (краситель), краситель натуральный «карамель», RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина).
ED Smart коктейль МАНГО
Состав: Protein Complex (изолят соевого белка, концентрат молочного белка, концентрат сывороточного белка), VMP Complex (калия цитрат, трикальций фосфат, железа фумарат, кремния диоксид, витамин С (аскорбиновая кислота), цинка цитрат, витамин Е (токоферола ацетат), витамин РР (ниацинамид), марганца аспарагинат, витамин В5 (кальция D-пантотенат), витамин А (ретинола ацетат), меди аспарагинат, витамин D3 (холекальциферол), витамин В1 (тиамина гидрохлорид), витамин В12 (цианокобаламин), хрома пиколинат, витамин В2 (рибофлавин), витамин В9 (фолиевая кислота), калия йодид, биотин (D-биотин)), Digestive Complex (инулин, волокна пищевые цитрусовые, бромелайн (экстракт ананаса), папаин (экстракт папайи), экстракт артишока, экстракт мяты), лецитин соевый обезжиренный, палатиноза, мальтодекстрин, Antistress Complex (магния цитрат, экстракт гриффонии, витамин В6 (пиридоксина гидрохлорид)), ароматизаторы, камедь целлюлозы (стабилизатор), камедь тары (стабилизатор), бета-каротин (краситель), подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия), натуральный краситель «карамель», RMP Complex ™ (экстракт мангостина, экстракт граната, экстракт розмарина).
Slim Draineffect GREEN
Состав: мальтодекстрин; палатиноза; смесь растительных экстрактов (экстракт белого чая, экстракт лемонграсса (содержит мальтодекстрин), экстракт мяты перечной (содержит: сироп глюкозы, эфирное масло), ароматизатор, концентрат алоэ вера (содержит лимонную кислоту)); экстракт ревеня (содержит моногидрат лактозы); экстракт опунции (содержит коллагена гидролизат); лимонная кислота (регулятор кислотности); подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия).
Slim Draineffect RED
Состав: мальтодекстрин; палатиноза; смесь растительных экстрактов (экстракт гибискуса (содержит мальтодекстрин), экстракт бузины (Sambúcus nígra) (содержит мальтодекстрин), экстракт тамаринда (содержит мальтодекстрин), ароматизатор, экстракт артишока (содержит сироп глюкозы и диоксид кремния (носитель))); сок бузины (Sambúcus nígra) (содержит декстрозу); экстракт тамаринда (содержит мальтодекстрин); лимонная кислота (регулятор кислотности); подсластитель (цикламат натрия, сахаринат натрия).
Фиточай Lux
Состав: Зеленый чай, крушина ольховидная (кора), сенна (лист), золотая розга (трава), солянка холмовая (трава), солодка голая (корень), тмин (семена), лимонное сорго (трава).
ED Smart коктейль ЛАТТЕ /ДЫНЯ/ ЛИМОННОЕ ПЕЧЕНЬЕ/ ЯГОДНЫЙ МИКС / ШОКОЛАДНЫЙ МУСС /ВАНИЛЬ-КАРАМЕЛЬ / МАНГО
Способ применения: 1 порцию сухого продукта (30 г) развести в 200 мл молока 1,5%-й жирности комнатной температуры, интенсивно взбивая в закрытой емкости (шейкере). Употреблять сразу после приготовления.
Slim Draineffect GREEN / RED
Способ применения: по 1 стику 2 раза в день, желательно в первой половине дня. Способ приготовления: содержимое 1 стика растворить в 200 мл питьевой воды комнатной температуры.
Фиточай Lux
Не принимать при индивидуальной непереносимости отдельных компонентов.
Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым
Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом.
Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:
Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.
Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.
Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.
Когда писать кейсы, а когда нет
Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.
Приходите 31 августа на бесплатный вебинар «Как создавать продающие кейсы». Будет полезно digital-агентствам, бизнесу и копирайтерам. Вы узнаете, как кейсы влияют на продажи и убеждают, поймете, как поставить производство кейсов на поток. Подробнее о программе по ссылке.
Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.
Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.
К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:
Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.
Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.
Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.
Например, он может быть таким:
Тщательно отбирайте проекты. Вы притянете клиентов, похожих на героев истории. Пишете только о самых выгодных и целевых клиентах.
Например, вы — строительная компания, и вам нужны в квартал два материала по строительству домов и один по ремонту.
Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?
Есть несколько способов.
Просьбы — отличный повод начать переговоры об оформлении истории. Мы сделаем, что вы просите, но вы напишите о нас отзыв, а лучше давайте решим, как сделать текст вместе. Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.
Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:
Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.
Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.
Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.
Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.
Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.
Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.
Чем плоха эта история по контекстной рекламе:
Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».
Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.
Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.
Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.
Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.
Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.
Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.
Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.
Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.
Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.
Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.
Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
Какие случаются ошибки во взаимообмене:
Хочешь научиться писать кейсы?
Пройди марафон «Месяц кейсов» в сентябре: научишься создавать кейсы на потоке за месяц.
Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.
Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Помните о важных правилах в оформлении.
Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.