клиентоцентричность отношения с потребителями в цифровую эпоху
9 шагов к клиентоцентричности
Продавайте свои продукты и услуги самым ценным клиентам.
Согласно исследованию Deloitte, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.
О клиентоцентричности написано много статей, но руководств, по которым можно было бы действовать, не так много. Но прежде чем приступать к сути, разрешим некоторое недопонимание в терминологии.
Клиентоориентированность и клиентоцентричность
Ориентированная на клиентов компания уделяет большое внимание потребностям и мнению клиентов.
А клиентоцентричность, по словам профессора Уортонской школы бизнеса Питера Фейдера, означает следующее:
«Вы проявляете дружелюбие, предоставляете качественные услуги и разрабатываете новые продукты и сервисы для особых целевых клиентов — тех, кто представляет для вас наибольшую ценность, — но совсем необязательно для остальных. Вам приходится выбирать. Некоторые клиенты заслуживают особого отношения, и если другие тоже хотят покупать у вас, это здорово, но вы не будете относиться к ним так же», — Питер Фейдер, автор книги «Клиентоцентричность»
Чтобы стать клиентоцентричной компанией, необходимо пройти множество этапов. Начнем с первого и наиболее важного шага в построении структуры клиентоцентричного бизнеса.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
1. Настройте CRM
Питер Фейдер предлагает настроить у себя CRM — поначалу простую: необходимое вы будете добавлять позже. Также неплохо было бы не ограничиваться менеджерами по продукту и нанять специалистов по работе с клиентами. Вот несколько показателей, за которыми нужно следить:
Процент оттока клиентов. Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание имеющихся. Согласно исследованию Фредерика Райхельда из Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.
Индекс потребительской лояльности. Насколько клиенты довольны продуктом или услугой, которые вы предлагаете? Обращайте внимание на каждый ответ, так вы найдете лояльных клиентов, и узнаете, какие дальнейшие улучшения необходимы.
Пожизненная ценность клиента (CLV). Самый важный показатель, который нужно отслеживать, переходя на клиентоцентричную модель. Вам нужно понимать, в каких клиентов выгоднее всего вкладывать средства, и каким из них ваши продукты или услуги нравятся больше всего.
Анализируйте результаты опросов, жалобы, вопросы и отзывы — слушайте каждого клиента и выясняйте, что можно улучшить.
Сегментация клиентов. Группам похожих клиентов нужно дать названия, чтобы можно было идентифицировать их и адаптировать маркетинговую стратегию, переводящую посетителей в клиентов, — так будет проще определить, в какие группы клиентов нужно инвестировать больше (например, UI-дизайнеры и UX-дизайнеры).
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
2. Найдите самых ценных клиентов
В этом видео Питер Фейдер рассказывает о клиентоцентричности и о том, почему она важна. Он говорит, что для того, чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужно уметь понимать клиентов (и в этом очень помогает CRM) и отличать ценных клиентов от остальных.
Несколько аспектов, которые необходимо учитывать при определении наиболее ценных клиентов:
Совпадение целей. Каким клиентам вы приносите наибольшую пользу? У кого меньше всего вариантов решения их задач?
Лояльность. Какие клиенты будут платить дольше остальных?
Пожизненная ценность клиента (CLV). Необходимо рассчитать ценность, которую клиенты будут иметь со временем, и учесть затраты на их привлечение. Какие из них принесут наибольшую пользу и высокую прибыль?
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
3. Создавайте продукты для клиентов, и никак иначе
Настроив CRM и сосредоточив внимание на самых ценных клиентах, можно сфокусироваться на том, чтобы принести им максимальную пользу и удовлетворить их потребности, а не создавать множество продуктов или сервисов для широкой аудитории.
Повышение CLV. Сосредотачиваясь на продуктах, вы не ориентируетесь на потребности клиентов, поэтому не решаете их проблемы и в конечном итоге теряете важные ресурсы. А сосредоточившись на клиентах, их потребностях и обеспечивая решение их задач, вы повысите CLV.
Научитесь понимать, когда необходимо обновить продукт или сервис: прислушиваясь к мнению самых ценных клиентов, вы будете знать, какие функции нужно добавить или изменить — вам не придется гадать, куда двигаться дальше.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
4. Чаще запрашивайте обратную связь
Выше уже говорилось об отслеживании обратной связи от клиентов — теперь самое время объяснить, почему это так важно для клиентоцентричной компании.
Клиентоцентричная компания формирует стратегию вокруг клиентов — поэтому сосредотачивается не на показателях продаж или использования, а на получаемой обратной связи.
Например, Uber во многом полагается на отзывы клиентов: одним нажатием можно поставить водителю оценку от нуля до пяти звезд — это позволяет управлять структурой бизнеса таким образом, чтобы оставались только сотрудники, которые относятся к клиентам лучше остальных.
Петля обратной связи: клиенты оценивают водителей, а водители — клиентов.
Разделение обратной связи по сегментам: Uber делает опросы, предназначенные для определенного сегмента клиентов.
Персонализация для каждого сегмента клиентов: отправляя опрос, Uber всегда начинает с персонализированного письма.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
5. Постоянно проводите тесты и делайте итерации
Представьте, что у вас есть особо ценный клиент, и вы хотите внедрить крупное обновление продукта, но не уверены, действительно ли оно будет полезно клиенту, и не хотели бы потратить слишком много ресурсов, если окажется, что обновление не нужно. Используйте гибкую методологию и дизайн-мышление: придумывайте, прототипируйте, тестируйте на клиентах и внедряйте.
Возьмем, к примеру, Netflix: это отличная стриминговая платформа, потому что они всегда проводят A/B-тестирование функциональности.
Обратная связь для них — неотъемлемый компонент постоянного роста.
Netflix тестирует и отслеживает самые крупные шоу с помощью сложных A/B-тестов, в которых каждый вариант представляет собой отличный от других опыт просмотра.
«Тестирование начинается за несколько недель до запуска и продолжается до выхода шоу, после чего мы отслеживаем его на разных платформах по всем странам», — netflixtechblog.com
Netflix модифицирует значки видео в соответствии с демографическими данными пользователя.
Компания TransferWise говорит, что они ставят клиентов на первое место, поэтому успех каждой команды измеряется положительным влиянием, оказанным на клиентов.
Они предлагают клиентам участвовать в тестировании продукта.
Компания запустила функцию «желаний» — чтобы услышать потенциальных клиентов и узнать, что им нужно.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
6. Сосредоточьтесь на впечатлениях клиентов
Это — одна из ваших целей как клиентоцентричной компании (помимо собственно разработки продукта). Сосредоточившись на впечатлениях клиента от взаимодействия с продуктом, вы значительно повысите CLV: восемь из десяти клиентов готовы платить больше, если пользоваться сервисом будет приятнее.
Ikea запустила программу лояльности «Ikea Family» — для людей, которые заботятся о своем доме:
Участники программы получают скидки.
Также они получают горячие напитки при каждом посещении магазина.
Еще они участвуют в различных мероприятиях и семинарах.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
7. Добавьте персонализацию
Slack — отличный пример клиентоцентричной компании: они с самого начала использовали для рекламы «сарафанное радио» — и в первый же день зарегистрировалось 8 000 человек.
«Slack считает, что каждое взаимодействие с клиентом — это маркетинговая возможность», — Вес Брамметт
Они стараются сделать службу поддержки человечной: тон в уведомлениях для клиентов всегда теплый и немного шутливый.
Отличная текстовая коммуникация: они активно используют Twitter для взаимодействия с клиентами и органического увеличения числа просмотров на сайте.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
8. Рассказывайте о самых ценных клиентах
Клиенты — обычные люди: они хотят почувствовать себя важными, хотят видеть, что сыграли роль в формировании вашего бренда и вашей истории, поэтому упомяните их на сайте или в какой-нибудь маркетинговой кампании.
Привлекайте таких же ценных клиентов: посмотрев видео о человеке, который воспользовался вашим продуктом или услугой, другие клиенты захотят увидеть себя на его месте и стать частью вашего бренда.
Подбрасывайте темы для обсуждения: организуйте подкаст и приглашайте клиентов в гости — они обязательно расскажут об этом друзьям.
Изучайте примеры использования: что может лучше продемонстрировать, как работает ваш продукт, чем рассказ об его использовании конкретным клиентом? Так вы дадите многим повод тоже попробовать ваш продукт.
Показывайте отзывы: публикуйте отзывы клиентов, и не только на сайте, но и в других точках взаимодействия с брендом — например, в видео. Это поможет вызвать доверие у потенциальных клиентов.
Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
9. Взаимодействуйте с клиентами
И, наконец, нужно стимулировать клиентов обращаться к вам и узнавать вас ближе: вы должны показывать свое небезразличие, и лучше всего это делать, взаимодействуя с клиентами (в том числе потенциальными) в социальных сетях. Часто клиенты в таких случаях могут рассказать о вашем общении друзьям — а это бесплатная реклама.
Общайтесь в социальных сетях: Discord — отличный пример компании, которая постоянно взаимодействует с клиентами, шутит, а также не боится проявлять инициативу в социальных вопросах.
Смотрите видео-обзоры, которые снимают клиенты: это бесплатная обратная связь и демонстрация использования вашего продукта. Кроме того, клиента можно и поблагодарить в комментариях.
Отвечайте на отзывы: покажите, что вам интересны отзывы и обзоры клиентов, и отвечайте на соответствующих платформах.
Заключение
Чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужны усилия и время, но в результате это окупится и для компании, и для клиентов. Правильно выберите ключевых клиентов и сосредоточьтесь на них: создавайте продукт или услугу на основе их потребностей, повышайте качество взаимодействия клиентов с продуктом и общайтесь с ними при любой возможности — так о вас будут больше говорить, и так вы повысите прибыль.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Клиентоцентричность. Отношения с потребителями в цифровую эпоху
Перейти к аудиокниге
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Переводчик П. Миронов
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта Л. Разживайкина
Дизайн обложки Ю. Буга
Корректоры Е. Чудинова, О. Улантикова
Компьютерная верстка М. Поташкин
© Peter S. Fader and Sarah E. Toms, 2018
First published in the United States by Wharton School Press
This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2021
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
Предисловие
Майкла Фелпса, завоевавшего 18 золотых медалей на Олимпийских играх, можно считать самым именитым спортсменом всех времен. Его режим тренировок достоин зависти олимпийских богов. В пик сезона он проплывает свыше 80 км в неделю в бассейне и проводит массу времени в спортивном зале. Спортсмены, желающие достичь уровня Фелпса, порой считают, что его метод легко скопировать: больше тренируйтесь, правильно питайтесь, постепенно улучшайте результаты и получайте в итоге заслуженное олимпийское золото. Проблема в том, что одни лишь тренировки и правильное питание не гарантируют впечатляющей коллекции олимпийских наград.
Почему? Неужели упорные тренировки не помогают? Если говорить коротко, то нет. Майкл Фелпс был просто рожден для плавания. У него уникальные по форме лодыжки и 47-й размер обуви. А в совокупности с гиперподвижностью грудной клетки это означает, что каждый его гребок начинается от груди, создавая мощную тягу, как у дельфина. Хотя рост Фелпса всего 192 см, расстояние между кончиками пальцев его вытянутых в стороны рук составляет 2 метра. Кроме того, у него мощный торс, который по пропорциям больше подходит человеку выше на десяток сантиметров. И в довершение всего в отличие от простых смертных, плывущих на соседних дорожках и пытающихся бросить Фелпсу вызов, его организм производит почти в два раза меньше молочной кислоты, чем у других людей, – это значит, что он способен быстрее восстанавливаться после физической нагрузки. Фелпс и с биомеханической, и с метаболической точки зрения c самого рождения имеет значительное и естественное преимущество в плавании.
Так что же общего у Майкла Фелпса с клиентоцентричностью? Его врожденное совершенство как пловца аналогично одному из краеугольных камней маркетинговых клиентоцентричных стратегий: еще до того, как клиент совершит у вас первую покупку, он уже имеет определенную ценность, подобно тому, как Фелпс обладает естественными физическими преимуществами с момента рождения. Разумеется, вы можете затащить клиентов в свой маркетинговый «тренажерный зал», чтобы чуть повысить их ценность, однако успех этого зависит от предопределенных факторов, которые не особенно подконтрольны вам. И уж точно вы не сможете превратить подавляющее большинство своих клиентов в идеал уровня Фелпса. К тому же понять, какие именно из ваших клиентов будут лучшими, намного сложнее, чем отделить победителей от проигравших во время заплыва в бассейне. Чтобы получить полное представление о ценности клиента, требуется время, это долгая игра, продолжительность которой равна всему сроку его верности вашей компании. Этому вопросу и посвящена наша книга.
Введение
Основой этого удивительного поворота в судьбе EA стало понимание того, что даже если клиенты кажутся одинаковыми на первый взгляд, они не одинаковы на практике – именно так звучит принцип, при котором клиент ставится в центр всего происходящего в компании. Сегодня мы можем отнести EA к элитарной группе компаний, которые смогли изменить свою судьбу к лучшему, благодаря непоколебимому следованию стратегии клиентоцентричности. Мы используем слово «непоколебимый», поскольку для того, чтобы ее восстановление оценили на Уолл-стрит, потребовалось более 10 лет.
На самом деле оздоровление EA началось за пять лет до того, как цены ее акций снова стали расти. В какой-то момент группа «ботаников», занимавшихся обработкой данных в команде планирования продаж, решила исследовать одно предположение. Они полагали, что компания напрасно транжирит свой огромный маркетинговый бюджет – в то время на маркетинг уходило до 22 % доходов. С учетом этого аналитики захотели проверить, смогут ли они использовать данные для того, чтобы найти более эффективный способ рекламы игр EA. В те времена значительная часть бюджета расходовалась непосредственно перед запуском игры, в основном на телевизионную рекламу и другие безадресные подходы. При этом никто в EA понятия не имел, как измерять отдачу этих расходов.
Оптимизировав алгоритм маркетингового комплекса, аналитическая команда привела руководству EA неоспоримые доказательства неэффективности использования маркетинговых средств в компании. К счастью для EA, руководители внимательно отнеслись к представленным альтернативам. В результате произошло повсеместное снижение маркетинговых расходов без ущерба для эффективности. Это впервые показало EA, что, воспользовавшись силой, заключенной в данных, она может значительно улучшить процесс принятия важных решений.
В 2013 г. генеральным директором EA стал Эндрю Уилсон. Он принялся за решение явного конфликта между процессом принятия решений, основанным на данных, и необходимостью защитить креативность игровых студий. В ходе анализа команда Digital выявила корреляцию между степенью вовлеченности и доходами от клиентов. Уилсон воспользовался этим и предложил компании идею Player First («Игрок прежде всего») и ряд инструментов, помогавших понимать, что именно ведет к повышению вовлеченности игроков.
В рамках проекта Player First Андерсон возглавил новую группу под названием Global Analytics & Insights, которая занялась консолидацией всех имеющихся в компании представлений об игроках и показала, что вовлеченность в игру является хорошим предиктором будущего дохода от отдельных игроков. Фактически вовлеченность была единственным надежным показателем, позволяющим понимать, станет ли клиент покупать в будущем и другие игры. Этот вывод может казаться очевидным в наши дни, однако в компании, которая родилась еще до цифровой эпохи и основную часть своей истории воспринимала клиентов как однородную массу, такое открытие вызвало к жизни трансформацию, затрагивающую все аспекты представления о клиентах и подхода к созданию игр.
С тех пор культура EA достигла зрелости. Теперь там в равной степени ценят данные и креативность, признавая, что эти два подхода находятся в симбиозе. Разработчики игр с вниманием относятся к аналитическим выводам относительно вовлеченности игроков – это помогает им понять, что именно работает в играх, а что требует улучшения. Хотя студии не обязательно погружены в данные так же сильно, как команды аналитиков, они активно используют полученные результаты в качестве ориентиров при выдвижении идей в процессе мозговых штурмов.
Произошедшее в EA – почти идеальный пример внедрения успешной стратегии клиентоцентричности. Он показывает, как компания может максимизировать свой долгосрочный финансовый результат – и настроиться на успех в долгосрочной перспективе – с помощью ориентации на текущие и будущие потребности клиентов при разработке и выпуске продуктов. Конечно, путь к превращению в клиентоцентричную компанию не всегда прост или прямолинеен; более того, некоторые компании, считающие себя таковыми, на самом деле не имеют четкого понимания, что это такое, не говоря уже о том, как эффективно реализовать этот подход.
К счастью, теперь у них есть наше руководство.
О книге
Эта книга рассказывает об особенностях многих историй успешной реализации стратегии клиентоцентричности. В ней приводится всесторонний анализ основных элементов этой стратегии. Вы научитесь:
● разрабатывать стратегию клиентоцентричности для своей организации;
● правильно оперировать показателем дохода от клиента в течение срока его верности компании, или пожизненной ценности клиента (customer lifetime value – CLV);
● делать обоснованные инвестиции в организацию продаж, маркетинг и систему обслуживания с учетом жизненного цикла клиента;
● формировать культуру, поддерживающую клиентоцентричность;
● понимать связь между пожизненной ценностью клиента и рыночной оценкой компании;
● понимать суть системы управления отношениями с клиентами (customer relationship management – CRM) как источника ценных знаний.
Мы предлагаем вашему вниманию простую методологию и набор концепций, важных для любой организации, которая хочет стать клиентоцентричной. По сути, именно желание лучше объяснить основополагающие принципы клиентоцентричности и подтолкнуло нас к созданию этой книги.
Клиентоцентричность. Отношения с потребителями в цифровую эпоху
Перейти к аудиокниге
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Отзывы 1
Книга о том, что в сегодняшних условиях маркетинг больше не про креатив и большие рекламные бюджеты. Сегодня маркетинг – это сбор статистики, анализ данных, формулы, прогнозирование и скрупулезное изучение клиентского опыта.
Книга дает методологию и набор концепций о том как делать обоснованные инвестиции в организацию продаж, маркетинг и систему обслуживания, опираясь на понимание жизненного цикла клиента, она о правильных и неправильных подходах к CLV (customer lifetime value) как краеугольному камню клиентоцентричной стратегии.
Автор объясняет разницу между продуктоцентричной стратегией (продать как можно больше продукта), у которой не иммунитета против падения спроса и клиентоцентричной стратегией, где фокус смещается на управление потребностями клиента и создание для него реальной ценности.
Основная мысль книги – как выстроить баланс между управлением пожизненной ценностью клиента и клиентоцентричной организационной культурой на уровне стратегии компании.
Книга будет полезна и собственникам бизнесов и маркетинговым экспертам.