Unit экономика что это

29.08.202228.08.2022 admin 0 Комментариев

Unit экономика что это

Доход сам себя не посчитает. Что такое юнит-экономика и как ей пользоваться

Цель любого бизнеса ― прибыль. Чтобы проект приносил деньги, нужно подробно рассчитать затраты. Конечно, можно прислушаться к своей интуиции и поступить так, как велит сердце, но цифры куда надёжнее. Юнит-экономика ― это отличный помощник в планировании бизнеса, в этой статье мы и поговорим о нём.

Что такое юнит-экономика

В умных книжках и профессиональных пабликах присутствует ожесточённая полемика, постоянно выпускаются курсы. Из-за всего этого может показаться, что это сложный вопрос. Действительно, здесь много терминов и с теорией нужно здорово поработать. Но если вам не важна терминология, а только практическая сторона вопроса, использовать unit-экономику не так сложно.

Юнит-экономика (unit-экономика) ― это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта, найти «узкие места» и точки кратного роста. За основу берётся отдельная единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя. Это может быть единица товара, один клиент и т. п.

Кому нужна юнит-экономика

Как определить свой юнит

Это один из самых важных элементов, от которого зависит формула, которую нужно будет применять при расчётах. Именно этот элемент вызывает сложность у начинающих бизнесменов.

Вид бизнес-юнита зависит от специфики деятельности компании. Исчерпывающей схемы, для кого и какой вид подойдёт, нет. Мы можем дать только общие рекомендации.

Первый вид юнита ― единица товара. Этот вид подходит организациям, которые занимаются продажей товаров (неважно, производят продукт сами или является дистрибьютором). За основу берётся один товар. Это самый простой и распространённый вид юнита.

Второй вид юнита ― клиент. Этот вид подойдёт для интернет-провайдеров, когда юнитом будет каждый клиент, который пользуется услугами интернета. Также этот вид юнита подойдёт организациям, которые работают по абонентской плате, для работников с почасовой оплатой (аутсорсеров).

Третий вид ― контракт. Этот вид юнита подходит фирмам, которые продают дорогостоящее оборудование. На продаже дорогих инструментов заработать трудно, поэтому основной доход ― это продажа дополнительных услуг: установка и обслуживание.

Как рассчитать Unit-экономику

Формул для подсчёта юнит-экономики много. Каждая формула подходит под определённый вид бизнеса и задачи. Некоторые формулы нужно дорабатывать в зависимости от процесса производства. Сказать точно, какая формула подойдёт какому-то конкретному бизнесу нельзя. Поэтому, чтобы найти подходящую, изучите все возможные методы расчёта и проанализируйте, какие метрики вам подходят больше. Используйте несколько формул, чтобы с разных сторон рассмотреть финансовую ситуацию своего бизнеса.

Перед тем как разбирать конкретные формулы, рассмотрим несколько важных терминов, которые понадобятся нам дальше:

UA (User Acquisition)

Число привлечённых пользователей. Например, сколько посетителей пришло на сайт с рекламы в соцсетях. Это основной показатель, который используется в большинстве расчётов.

Вся выручка за выбранное время.

CPA (Cost Per Acquisition)

Затраты на привлечение покупателя

Количество целевых действий

Итак, с мелкими показателями разобрались, теперь перейдём к тяжёлой артиллерии и рассмотрим формулы, которые помогут спланировать бизнес-процесс.

COGS — это самая важная метрика для юнит-экономики и в целом для ведения бизнеса, которую должен рассчитывать каждый владелец бизнеса. COGS (Cost Of Good Sale) — это себестоимость товара. В себестоимость входят затраты на сырьё, логистику, стоимость работы всех членов организации и многое другое. Единой формулы для этого показателя нет, так как каждый производитель использует для производства своего товара абсолютно разные вещи. Важно учесть абсолютно все вложенные ресурсы в продукт, иначе при планировании бюджета появятся нестыковки.

CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового клиента. Метрика поможет учесть затраты на рекламу, маркетинг, ПО для реализации рекламных и маркетинговых кампаний, работу дизайнеров и т. д.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов

LTV (LifeTime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента за всё время сотрудничества с ним.

LTV = Доход от одного клиента за весь период / расходы на его привлечение и удержание

LTV не всегда используется розничными продавцами, так как отношения с клиентами могут быть непродолжительными и считать этот показатель нецелесообразно. Ниже в примерах мы покажем подобную ситуацию.

ARPU (Average Revenue Per Client) — средний доход с пользователя/клиента. Показывает, сколько организация зарабатывает с продаж за выбранный период. Формула не учитывает затраты на маркетинг.

Самый простой вариант рассчитать показатель ARPU — поделить выручку за определённый период времени на количество пользователей за этот же период времени.

ARPU = R ÷ UA

ARPU поможет вам понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы вышли в плюс. Особенно этот показатель полезен при повышении цен. Зафиксируйте ARPU до и после поднятия стоимости товара. Если ARPU упал, значит, повышение цен было плохой идеей.

ARPU с учётом рекламы

Стандартный ARPU, как мы говорили выше, не учитывает затраты на продвижение продукта или услуги. Учитывая то, что реклама ― это неотъемлемая часть любого бизнеса, хочется использовать метрику, которая всё-таки исключит это недочёт в расчётах.

В этом случае поможет показатель CPA (Cost Per Acquisition). Это затраты на привлечение покупателя. Например, вы платно разместили на сайте рекламный баннер. Чем больше кликов сделали потенциальные покупатели, тем лучше окупилась реклама. То же самое работает с распечатанными флаерами, таргетированной рекламой.

Если показатель отрицательный, компания не зарабатывает.

Contribution Margin (CM)

Contribution Margin (CM) — переводится как маржинальный доход и показывает, может ли выручка компании покрыть переменные затраты и обеспечить прибыль.

Формула для расчёта эффективности вычисляется по формуле:

Юнит-экономика: примеры расчёта

Давайте попробуем использовать каждую вышеописанную формулу на практике. Для примера сделаем расчёт юнит-экономики для интернет-магазина по производству мебели средней ценовой категории.

Начнём с показателя CAC. Допустим, на рекламу нашего интернет-магазина за месяц мы потратили 100 000 рублей. После рекламной кампании мы получили 100 регистраций. По нашей формуле 100 000 / 100 = 1 000 рублей мы потратили на привлечение одного клиента. Много это или мало зависит от ценового сегмента и вида товара.

Показатель LTV в нашем примере считать неэффективно. Этот показатель больше подойдёт интернет-провайдерам, хостинг-провайдерам, то есть тем компаниям, которые получают абонентскую плату. Такие виды бизнеса очень долго контактируют с потребителем. В нашем случае покупки будут редкие, ведь мебель люди покупают далеко не на год.

Если LTV для нашей организации считать не нужно, то ARPU очень даже полезно. Например, за 6 месяцев мы продали мебели на 5 млн руб. За это время у нас было 500 покупателей. 5 000 000 / 500 = 10 000 руб. Получается, что в среднем с каждого пользователя наша компания получает по 10 000 руб.

И напоследок рассчитаем маржинальный доход (CM) на 1 месяц. За месяц мы привлекли 90 клиентов. По формуле получается 90 x 9 000 = 810 000 руб. Это и есть наш маржинальный доход за месяц.

Ошибки при расчёте юнит-экономики

Самая частая ошибка при расчёте юнит-экономики ― подсчёт доходов для всей компании в целом. Каждый канал привлечения клиентов может приносить разный вклад в ведение бизнеса. Instagram может приносить один профит, а рекламные баннеры ― другой. Если считать всё вместе, можно упустить убыточный канал продвижения, поэтому делать расчёты нужно для каждого канала отдельно.

Вторую ошибку допускают реже, однако ленивцы находятся до сих пор. Ни в коем случае нельзя не учитывать стоимость привлечения клиента. Особенно это важно для IT-сферы, так как именно в этой области чаще всего заработок осуществляется за счёт абонентской платы. На привлечение одного пользователя может тратиться 2 000 руб., а услугой за 200 руб. клиент может попользоваться всего 3 месяца. Таким образом, привлечение такого пользователя не окупиться, и компания провалится в минус.

Калькуляторы для расчёта

Можно делать все расчёты по старинке на бумаге или в Excel, но есть и множество сервисов-калькуляторов.

Вот небольшой список:

Как бы много формул мы ни привели, смысл юнит-экономики ― детально рассмотреть потраченные ресурсы и доход, который можно получить от продажи. Вся соль кроется в расчёте расходов. В любом бизнесе происходит продажа, но вот какую цену вы заплатили за знакомство с клиентом, как много акций и скидок вы предложили, чтобы убедить его купить товар или услугу, может значительно повлиять на доходность бизнеса.

Источник

Юнит‑экономика: как её рассчитать и оценить успешность бизнеса

Юнит-экономика помогает предприятию отслеживать свою жизнеспособность, а не надеяться на удачу. Объясним особенности этого метода человеческим языком. Придётся много считать, но полученные данные помогут спрогнозировать прибыльность, понять, как развивать бизнес, сколько ресурсов необходимо вкладывать, а от чего можно отказаться.

Юнит-экономика помогает рассчитать доходность одного клиента или продукта компании. Это и есть юниты. Если доход с одного юнита не покрывает затраты на него, пора бить тревогу. Но если применить метод юнит-экономики, наверняка можно выяснить, где теряется прибыль.

В нашем блоге расскажем, каким бизнесам полезна юнит-экономика, какие задачи она помогает решить и главное — как её рассчитать. Команде Контур.Компаса помог раскрыть тему CEO и founder агентства продуктовой разработки Technaxis Айнур Минибаев.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономикой называют метод расчётов, который помогает оценить прибыльность одного юнита (unit, англ. — единица измерения). В качестве такого юнита выступает единица товара или один клиент. Традиционно метод используется, чтобы оценить прибыльность предприятия и перспективы его масштабирования. Поэтому метрика ассоциируется со стартапами, хоть и подходит для большинства видов бизнеса.

Пример

Городская сеть кафе планирует открыть доставку обедов по подписке. В их случае юнит — клиент, который приносит доход, т.е. подписчик. Если подписчик приносит больше денег, чем кафе тратит на его привлечение, приготовление для него обедов и доставку, то модель доходная. Следовательно, требуется рассчитать, сколько должно быть подписчиков, чтобы новая услуга себя окупала.

Вот основной расчёт юнит-экономики, который и демонстрирует жизнеспособность бизнес-модели:

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) / CAC (Customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента)

За юнит лучше принимать клиента. Продукцию или услуги считают за единицу, когда нет точных данных о покупателях. А такой метод даст менеё реалистичную картину.

Допустим, юнитом считают единицу товара. В этом случае из формулы выпадает тот, кто совершил покупку. Бизнес увидит колебания в продажах, но почему они произошли? Изменится ли ситуация, если усилить рекламу? Все гипотезы будут спорными, ведь бизнес по сути упускает обстоятельства продажи.

Зачем нужна юнит-экономика?

У юнит-экономики закрепилась репутация чего-то сложного, что понимает только стартап-сообщество, но это не так. Расчёт помогает проверить предприятие на прибыльность и понять, можно ли масштабировать бизнес-модель. Если юнит не даёт прибыли или приносит убыток, то расширять такое дело нет никакого смысла.

Бизнес в целом цифровизировался и стал мыслить конкретными показателями. Многие понимают, что значит стоимость клика, конверсия и окупаемость маркетинговых вложений.

Юнит-экономика — это фундаментальная метрика с точки зрения управления финансами и маркетинга. Её трудно вынести «за скобки» бизнеса, ведь она отражает, насколько грамотно компания управляет ресурсами.

В том или ином виде заработок с клиента считают давно. Однако относительно недавно методика приобрела чёткие формы и стандарты.

Польза метода универсальна для всех типов бизнеса: от производителей до консалтинговых агентств.

Для анализа по юнит-экономике потребуется калькулятор и таблица для записей.

Что нужно знать перед расчётом

Есть два базовых сценария расчётов

1. Когда есть много данных: маркетинговые затраты, средний чек, переменные затраты, коэффициент повторных покупок и т.д. Такой расчёт обеспечивает наиболее точные показатели. В этом случае рассчитывается по соотношению CAC / LTV.

2. Когда недостаточно данных, чтобы рассчитать жизненную ценность клиента (LTV). Сценарий предполагает использование ARPU и ARPPU. Не пугайтесь аббревиатур, их раскроем дальше.

Обе формулы можно сочетать, они не противоречат друг другу.

«Пользователь» и «клиент» — разные категории людей

Юнит-экономика оперирует англоязычными терминами, поэтому в России часто путают «пользователей» и «клиентов».

Хитрость вот в чём: пользователь — человек, который знает о продукте. Если товары продаются через сайт, пользователем считается уникальный посетитель. Когда менеджер обрабатывает заявку, пользователя, который её оставил, заносят в CRM-систему. Не все пользователи становятся клиентами.

Покупатель — пользователь, который совершил покупку.

Расчёт юнит-экономики с помощью CAC и LTV

Считаем стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного покупателя. Рассчитывается по следующей формуле:

CAC = маркетинговые затраты / количество привлечённых покупателей

Важно: все расчёты делаются в рамках одной когорты. Когорта в данном случае — это все покупатели, привлечённые за один месяц. Так маркетинговые затраты за ноябрь соотносятся с теми, кто купил в этом месяце. Если смешать когорты, данные будут некорректными.

Пример

За ноябрь из рекламы в Google пришло 1000 пользователей, их них что-то купили 28 человек, а на рекламу потратили 35000 рублей. Т.е. CAC = 35000 / 28 = 1250 рублей. 1250 рублей — стоимость привлечения одного покупателя.

Представим себе компанию N, которая привлекает клиентов из рекламы в Google и Facebook. У этих каналов разные воронки, аудитория и бюджеты. Формально можно считать стоимость привлечения клиента сразу по обеим площадкам, но в этом случае теряется гибкость расчётов.

Для более точного расчёта CAC лучше считать показатель отдельно по каждому каналу рекламы. Так будет понятно, где привлечение новых пользователей и клиентов дешевле всего. Следовательно, такие каналы представляются более перспективными.

Расчёт жизненной ценности клиента (LTV)

Это наиболеё трудоёмкий показатель для расчётов. Формула выглядит так:

LTV = (AVp − VC X AVp) X RPR X Lifetime

Теперь поясним каждый пункт:

AVp — средний чек. Показывает, на какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз. Рассчитывается так: сумма заказов / количество заказов. Скорее всего, бизнес уже это отслеживает.

VC — переменные затраты. Они увеличиваются пропорционально объёмам продаж. Сюда входит себестоимость продукта, эквайринг, комиссии банков, налоги и т.д. Рассчитывается в процентах, как доля от стоимости товара. Например, в рыночной стоимости товара 20% занимают переменные затраты.

Обычно в переменные затраты не включают доставку, т.к. её сложно спрогнозировать заранее. Например, на доставке продуктов курьер может развести несколько заказов за один рейс, тогда расчёт доставки для них объединяется. Но бывает, что приходится доставлять каждый заказ отдельно.

RPR — коэффициент повторных покупок. Сколько покупок в среднем совершают постоянные покупатели за год. Нужно рассчитать соотношение всех повторных покупок и клиентов, которые эти покупки совершают. Допустим, у компании 200 постоянных клиентов, которые сделали 450 повторных покупок. Значит, расчёт будет таким: 450/200 = 2,25.

Lifetime — среднее время, на протяжении которого клиент тратит деньги на услуги/продукты компании. Например, один клиент покупает в среднем 3 года.

Рассчитаем показатель LTV. Средний чек компании 750 рублей (AVp), переменные затраты составляют 20% (VC), коэффициент повторных покупок — 2,25 (RPR), а в среднем клиент потребляет услуги бизнеса в течение 3 лет. В этом случае расчёт будет выглядеть так:

LTV = (750 − 20% X 750) X 2,25 X 3 = 4050 ₽

Получается, средний клиент приносит бизнесу 4 050 рублей прибыли за всё время. Для действующих компаний расчёт LTV будет максимально точным при условии высокого качества данных: платежи подсчитаны, нет округлений, а когорты покупателей не смешиваются. Для стартапов показатель скорее будет отражать прогноз, который скорректируется при запуске.

Соотносим показатели LTV и CAC

Допустим, у компании такие показатели CAC по разным каналам рекламы: Google — 1250 рублей, VK — 1500 рублей, Facebook — 1300 рублей.

Принято считать, что соотношение LTV к CAC в пропорции 3:1 говорит о жизнеспособности бизнес-модели. Ниже — дела плохи, выше — отлично. Уже на этом этапе понятно, какие рекламные каналы самые перспективные. Первым о таких пропорциях заявил инвестор Дэвид Скок. Однако его расчёты касались SaaS — модели, при которой доступ к услуге предоставляется по подписке. Например, так работают онлайн-кинотеатры. Позже пропорции 3:1 стали применять к другим моделям бизнеса.

Альтернативные расчёты через ARPPU и ARPU

Если у компании недостаточно данных для корректного подсчета LTV, юнит-экономику реально выстроить вокруг следующих показателей:

ARPPU — сколько денег в среднем приносит один клиент за определённое время
ARPU — сколько денег в среднем приносит один пользователь за период без учёта маркетинговых затрат. Обычно в обоих показателях за «период» берётся один месяц или год.

Чтобы рассчитать средний доход на пользователя с учётом рекламы, используется следующая формула: ARPU − CPA (стоимость привлечения одного пользователя).

Средний доход на одного клиента (ARPPU)

Расчёт происходит по формуле:

ARPPU = (AVp − COGS) X APC − 1COGS

AVp — средний чек. Рассчитывается так же, как и в предыдущем способе.
COGS — себестоимость. Допустим, она составляет 500 ₽.
APC — среднее число покупок. Количество заказов надо поделить на число покупателей.
1COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Это могут быть промокоды, скидки, акции и прочие методы привлечения. Допустим, пользователь в первый раз купил в интернет-магазине упаковку кофе со скидкой в 100 рублей. Эти деньги заплатит владелец магазина, они и есть 1COGS.

Теперь расчитаем ARPPU. Средний чек компании 750 ₽ (AVp), себестоимость 300 ₽ (COGS), среднее число покупок — 2,3 (APC), а скидка на первую покупку 100 ₽ (1 COGS).

ARPPU = (750 − 300) X 2,3 − 100 = 935 ₽

Средний доход на одного пользователя (ARPU)

ARPU рассчитывается так:

ARPU = ARPPU X (CR)

CR — конверсия. Доля пользователей, которые перешли по рекламному объявлению и стали покупателями. Допустим, за ноябрь из рекламы в Facebook пришло 1000 пользователей, из них клиентами стали 150. Значит, CR = 150 / 1000 X 100% = 15%.

APRU = 935 X 15% = 140,25 ₽

Дела плохи. Привлечённый клиент приносит всего 140,25 ₽ при себестоимости в 500 ₽. Это повод задуматься над снижением себестоимости или цены на продукт.

Средний доход на пользователя с учетом рекламы

Используем следующую формулу:

Средний доход с клиента с учётом рекламы = ARPU − CPA

CPA — стоимость привлечения одного пользователя. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на всех пользователей.

CPA = маркетинговые затраты (AC) / количество привлечённых пользователей (UA)

Допустим, на рекламу потратили 15000 ₽, а привлекли 1000 пользователей.

CPA = 15000 / 1000 = 15 ₽

Получается, привлечённый пользователь обходится компании в 15 ₽, что достаточно дёшево.

Маржинальная прибыль (CM)

Маржа — это то, что получает компания после вычета всех затрат из выручки.

Формула расчёта маржинальной прибыли выглядит так:

CM = (ARPU − CPA) x UA

Все данные для вычисления CM мы получили ранее и теперь подставляем значения:

CM = (140,25 − 15) x 1000 = 125 250 ₽

Таким образом, компания получила с одной когорты пользователей 125 250 ₽ через оцифрованные рекламные каналы, например, таргетированную рекламу. Осталось вычесть из суммы постоянные расходы: зарплату, оплату серверов и сервисов, интернета, аренду и т.д. Если маржинальная прибыль больше постоянных расходов, значит бизнес работает в плюс.

Достоинства юнит-экономики

Юнит-экономика делает бизнес-модель прозрачнее и легче в управлении. Понятно, сколько компания тратит на привлечение, какие издержки в целом несёт и достаточно ли зарабатывает на клиентах или единице товара.

Есть такая фраза «Маржа прощает всё». Как это происходит? Бизнес привлекает клиентов, есть расходы, но прибыль перекрывает все издержки. Финансовая модель сходится, бизнес себя чувствует хорошо.

Системные недочёты начинают проявляться при масштабировании. Вроде платежей много, но большинство из них отложенные. Появляются кассовые разрывы.

Юнит-экономика позволит взглянуть на бизнес под новым углом и предвидеть риски.

Недостатки юнит-экономики

Разберем ключевые недостатки.

В первый раз придётся долго считать. Нужно проработать каждый рекламный канал, пользователя и клиента в отдельности. Сложнее будет бизнесам, которые полагаются на офлайн-продажи и работают с частными лицами, а не с другим бизнесом. При первой попытке расчёта может оказаться, что предприниматель работал с приблизительными маркетинговыми метриками: данные по рекламным каналам смешивались, а покупки одного клиента фиксировались как продажи разным лицам.

В будущем расчёты автоматизируются, и их станет проще делать, а ошибок будет меньше.

Вероятны ошибки в начале. Формул много, понять их с «наскока» вряд ли получится. Поэтому эксперты часто предлагают стартапам аудит юнит-экономики или её расчёт с нуля.

Юнит-экономика крайне чувствительна к точности. Увы, иногда компании «подгоняют» расчёты к желаемым показателям.

Пример из практики: принято считать, что соотношение LTV к CAC должно быть не меньше 3:1. Хотя это просто показатель и вряд ли он отражает жизнеспособность бизнес-модели. На мероприятии для потенциальных инвесторов заявляется стартап с соотношением LTV к CAC на уровне 2,6, однако в общих расчётах показатель округляли до 3! Очевидно, что такая экономика не имеет отношения к реальности.

Возможно, в рамках краткосрочных расчётов некоторые траты могут казаться незначительными. Они проявляют себя на долгой дистанции, а прогнозировать их помогает точность. Поэтому округление каких-либо показателей сразу подкашивает всю экономику бизнеса.

Технические требования. Чтобы юнит-экономика сошлась, необходимо считать буквально всё, а здесь не обойтись без специальных сервисов.

К примеру, крайне желательно брать в расчёты конверсию клиентов, пришедших не из интернета. В этом поможет использование CRM-системы и коллтрекинг — инструмент для отслеживания телефонных звонков. Они помогут учитывать новых пользователей и клиентов, откуда они пришли и какие покупки совершали.

Отследить путь клиента и разделить пользователей помогут сервисы сквозной аналитики. Допустим, человек X зашел на сайт, изучил предложения и вышел. Спустя месяц он вернулся, но сделал заказ по телефону. Как понять, что это один пользователь, а не два разных? Как и CRM, сквозную аналитику подключают производители ПО или их подрядчики.

Изучить самих клиентов — кто они, чем и сколько зарабатывают, какими активами располагают. Для изучения действующих клиентов и поиска похожих потенциальных покупателей игрокам B2B-сегмента помогут специальные сервисы, например, Контур.Компас.

Источник

Гайд: разобраться в юнит-экономике за один день

Принятие решений на основе цифр. Максимальный эффект. Кратный рост. Фокус-Скорость-Результат. UA, C1, B, AVP, COGS, APC, ARPC, ARPU, AC, CPA, CM и много других непонятных сокращений.

Юнит-экономика (unit economics) — метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента.

Как правило, применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа.

Бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной.

Бот от команды Ильи Красинского, который присылает кейсы, видео, разные материалы.

Симулятор стартапа от Даниила Ханина, который заставляет вас пройти через все круги ада (то есть через все стадии стартапа). Потратив один день на эту игру, вы сможете на практике понять, как работать с юнит-экономикой, на какие показатели на каждой стадии стоит фокусироваться. Будьте готовы к тому, что вам нужно будет начинать игру с начала много раз.

Если вы любитель хардкора: просто начинайте сразу с симулятора стартапа. Когда вы дойдете до стадии IPO, можно будет смело сказать, что в азах юнит-экономики вы шарите. Рекомендую сразу открыть в соседней вкладке шаблон расчёта, вводить в него все данные из симулятора и искать метрику, изменение которой даст вам больше выхлопа и приблизит к следующей стадии проекта.

Источник

Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики

Изучаем один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Бонус: Excel-калькулятор, куда нужно только подставить свои цифры.

Colowgee для Skillbox Media

Мария Румянцева

Директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании «Ростелекома», руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом — директор проектов в «Ростелекоме», руководитель бизнес-юнита в «Нетологии», методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.

Екатерина Маслова

Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing.
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.

Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:

Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.

В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её ключевые метрики и как с её помощью ответить на главные вопросы бизнеса. Мы также подготовили шаблон в Excel с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.

Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram*. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса — в самом конце статьи.

Этап 1. Считаем, сколько стоит юнит

Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.

User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram* на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.

Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram*. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.

Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.

Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.

Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).

Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).

Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.

Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.

Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы — о них мы поговорим ниже.

Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента

Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей

Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов

Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя

Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.

Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.

Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.

Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.

В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.

Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.

Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.

Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.

Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).

Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя

ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS

Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа − себестоимость продаваемого товара/услуги) ∗ среднее число покупок на одного клиента − дополнительные расходы на первую продажу

Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента ∗ конверсию

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.

Калькулятор юнит-экономики. Шаблон в Excel

Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке здесь.

Источник

Unit-экономика — считаем и применяем

Senior Product Manager of Alice в Яндекс и спикер курса «Профессия: продакт-менеджер» в ProductStar, Дмитрий Сапрыкин научит считать unit-экономику и расскажет, почему без нее не обойтись.

Юнит-экономика — это инструмент экономического анализа, позволяющий рассчитать прибыльность бизнеса с помощью агрегирования “юнитов”. Простыми словами, с помощью юнит-экономики можно выяснить, сколько мы зарабатываем на одной единице или теряем с нее.

Зачем нам Unit-экономика?

Анализ юнитов полезен большому кругу стейкхолдеров: инвесторам, топ-менеджерам, владельцам компаний. С помощью юнит-экономики мы можем:

Определить количество клиентов для выхода на точку безубыточности

Рассчитать стоимость привлечения одного клиента

Оценить цену товара или услуги для проверки окупаемости издержек

Сделать вывод об эффективности каждого канала привлечения клиентов или об успешности маркетинговой стратегии

Понять, насколько у компании большой потенциал развития и выгодно ли будет масштабироваться

Как определиться в выборе «юнита»?

На самом деле, “юнитом” в бизнесе может быть что угодно: пользователи, клиенты, продажа товара или услуги, сделка. Принято считать, что юнит следует выбирать, исходя из целей компании: что именно мы хотим масштабировать?

Еще одна важная особенность выбора юнита — сфера деятельности компании. Для digital-проектов будет удобно оценить прибыльность каждого пользователя или подписчика, для владельца кафе — стоимость блюда и так далее.

В зависимости от исследуемой единицы будут меняться и метрики, формулы расчетов прибыльности бизнес-юнита. Например, если мы говорим о юните-подписчике, то здесь стоит иметь в виду его LTV (Lifetime Value), то есть прогноз его общей прибыльности, период в течение которого пользователь будет приносить доход; а также CAC —стоимость привлечения клиента. В случае с товарами и услугами мы обращаем внимание на маржинальную прибыль: выручка за вычетом всех издержек по производству товара или предоставлению услуги.

Основные метрики

CAC — customer acquisition cost — как уже упоминалось ранее, в юнит-экономике показатель достаточно важный. Благодаря пониманию затрат на одного покупателя, то есть стоимость его привлечения, можно просчитать прибыль от юнита, целесообразность масштабирования, эффективность маркетинговой стратегии.Рассчитать данный показатель не сложно: требуется разделить затраты маркетинга на количество привлеченных клиентов (в англоязычной среде клиентов могут называть customers или buyers):

CAC = затраты на привлечение/количество привлеченных клиентов

Бывает, что нам от пользователя нужна не покупка, а некое целевое действие: заполнение заявки, оставление контактов или подписка. В таком случае, затраты на привлечение будут рассчитываться по той же формуле, а показатель CAC = CPA (cost per acquisition или стоимость привлечения клиента).

Разница лишь в названии, на выходе мы получаем все ту же суть: определить затраты на привлечение одного человека (просто в данном случае еще не покупателя, а лишь потенциального клиента). Отдельно от других метрик стоимость привлечения клиента рассматривать зачастую нет смысла. Например, если мы говорим о концепции подписки на продукт, то обязательно стоит помнить о Lifetime Value пользователя.

LTV — показатель хорош для расчетов прогнозируемой прибыли, т.е. сколько всего денег клиент нам принесет на протяжении жизни.Зачастую больший доход можно получить от клиента, регулярно совершающего мелкие покупки, чем от покупателя, заплатившего крупную сумму однажды и ушедшего из рядов пользователей.

Так, если затраты на привлечения одного клиента меньше, чем все деньги, которые он потратит, пользуясь нашим сервисом или покупая наши товары (LTV > CAC), то можно считать, что мы работаем в плюс.

Если клиент принесет нам меньше прибыли, чем мы потратим на его завлечение (LTV

APRU — average revenue per user, ранее упомянутая метрика, которая используется в расчете LTV и переводится как средний доход на одного пользователя.

Здесь сделаем небольшое отступление. Наиболее простым путем расчета показателя APRU является деление общего дохода на общее количество пользователей, однако для глубокого понимания рассмотрим и более запутанный вариант.

По сути, средним доходом с пользователя является произведение конверсии на средний доход с клиента (ARPC). Например, мы знаем, что только 10% из всех заходящих на сайт пользователей приобретают товар, это и есть наша конверсия в покупку, и, взяв процент от среднего дохода с клиента, мы получим ARPU.

Давайте рассчитаем ARPC — average revenue per customer.

ARPU = ARPC * ConversionRate

Следующий показатель — себестоимость проданного товара или, если кратко, COGS (cost of goods sold). К себестоимости товаров относят все “прямые” затраты на его производство, доставку и приведение в “рабочее” состояние. Стоит отметить, что формула себестоимости товара в зависимости от сферы деятельности компании может меняться.

Важно иметь в виду и дополнительные затраты на первую продажу, 1COGS. Это могут быть различные акции для пользователя или премии для сотрудников, например, скидка на первый заказ в сервисе доставки еды или вознаграждение менеджера за первого клиента.

Чуть подробнее остановимся на метрике CR — conversion rate, то есть процент посетителей, совершивших целевое действие. Рассмотрим на примере онлайн-школы.

Очень важно верно определить нашу цель: мы хотим, чтобы посетитель сайта оставил заявку на бесплатный вебинар, подписался на дайджест новостей или купил курс по аналитике. Исходя из определения целевого действия, можно делать выводы о каждом этапе воронки продаж. Например, посмотреть, где “отваливается” большинство потенциальных клиентов, поразмыслить, какие методы помогут предотвратить их уход, выдвинуть ряд гипотез для тестирования и снова проанализировать конверсию.

Как повысить прибыль, исходя из анализа метрик?

Итак, собрав основные метрики компании, можно переходить к анализу и формулированию выводов. Не секрет, что для большинства компаний основной целью является прибыль. Так как же увеличить доходы, основываясь на цифрах?

1. Одно из самых очевидных решений —снижение издержек. Действительно, чем меньше мы тратим на производство товара (или привлечение клиента), тем больше заработаем на одного юнита в итоге. Здесь главное не забывать о качестве и балансировать COGS с выручкой.

2. Увеличить LTV пользователя, ведь чем дольше он будет пользоваться нашими услугами или покупать товары, тем больше денег принесет.

3. Проанализировать маркетинговую стратегию, посмотреть на конверсию, стоимость привлечения, отказаться от наименее эффективных рекламных каналов или найти новые источники привлечения пользователей.

4. Увеличить средний чек или количество сделок на одного пользователя.

Выводы

Считать Unit-экономику — занятие не из легких, часто всплывает большое количество нюансов, стремящихся помешать получению релевантных для анализа цифр: что выбрать «юнитом» в продукте? где необходимо применить сложную формулу, а где можно обойтись упрощенной? как правильно делать выводы по метрикам?

Тем не менее, если вы претендуете на позицию продакта или стремитесь развиваться в айти-сфере, без навыков подсчета unit-экономики не обойтись.

Тема юнит-экономики, ее взаимосвязь с другими этапами развития продукта подробно рассматривается на курсе «Профессия: продакт-менеджер»(посвятили аналитическим hard скиллам для продакта целый блок)!

А для желающих еще глубже погрузиться в метрики, когортный анализ, финансовые отчеты и монетизацию для поиска кратных точек роста, мы подготовили мини-курс «Unit-экономика и P&L», подробнее с наполнением можно ознакомиться по ссылке.

Источник

Юнит-экономика — это просто

Написать эту статью я решил после того, как увидел ожесточенные споры о юнит-экономике в паре тематических чатов в Телеграме, а потом еще и наткнулся на целые консалтинги и курсы по этой самой юнит-экономике. И на калькуляторы еще. Вообще у меня складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.

При этом понимать, что такое юнит-экономика и уметь ее считать, конечно, полезно. Так уж сложилось, что о ней говорят в основном в стартап мире, так что, надеюсь, статья облегчит понимание хабровчанам — применимо это все не только для стартапов, но и для собственных pet-проектов да и вообще для понимания — вот что сейчас делать: вкидывать больше денег в рекламу или тормозить продвижение, дорабатывать продукт, переосмысливать бизнес-модель и т.д.

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Как посчитать юнит-экономику

Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Вот и всё, этого достаточно.

Дальше — несколько деталей для иллюстрации.

Что такое юнит

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Очень мне хотелось привести какой-то универсальный и при этом актуальный для Хабра пример, но понял, что не получится — нюансы есть, а вот сложного ничего нет. Главное понять, что:

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.

Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.

Так юнит — предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

Юнит — предмет сделки.

Юнит — клиент: покупатель или пользователь.

Подход 1. Юнит — предмет сделки

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.

Подход 2. Юнит — клиент

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для оффлайновых бизнесов с физическим продуктом, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом

Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.

Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы производим и продаем некие девайсы, то есть юнит — этот девайс. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы девайс продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем девайсы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.

Чтобы девайсы продать, нужны и сами девайсы, а значит, необходимо их произвести. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить компоненты, оплатить труд конструкторов, инженеров, разработчиков, тестировщиков, упаковать, где-то эти девайсы хранить. А потом еще доставить, настроить и запустить и т.д.

Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.

Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.

В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.

То есть речь о постоянных и переменных затратах?

Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.

Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.

Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.

Боюсь уйти в неинтересные и ненужные детали, поэтому более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в расширенной версии статьи.

А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?

Не парьтесь 🙂 Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.

Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданной продукции) или не надо, ну и т.д.

Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.

Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:

Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.

Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.

Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили компонентов на двести девайсов и оплатили производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто девайсов.

Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает девайсы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей девайсов.

Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили компоненты и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали девайсы в ноябре.

Зачем это все

Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.

Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.

Самое главное

Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.

Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.

Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.

Итого

Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.

Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.

Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.

Источник

Юнит-экономика как способ финансовой оценки бизнеса

Ведение бизнеса по наитию встречается все реже. Большинство предпринимателей предпочитают не полагаться на интуицию, а использовать научные подходы, популярные методики, расчеты. Все это помогает грамотно масштабировать компанию и повышать прибыль. Юнит-экономика – один из способов просчитать экономические показатели.

Что такое юнит-экономика

Начать разбор определения юнит-экономики стоит с понятия «юнит».

Юнит – базовая единица, с продажи которой бизнес получает доход, и которую можно масштабировать. В каждой компании свой юнит. Общих правил по его определению не существует.

У производителя продукции unit – это единица изделия.
Фирма предоставляет услуги аутсорсинга, ее unit – человеко-час.
Компания предлагает юридические консультации бизнесу, unit – контракт.
Предприятие занимается продажами и ориентировано на постоянных покупателей, его unit – клиент.

Каждый отдельный бизнес необходимо рассматривать в разрезе специфики его деятельности в целом, чтобы правильно выбрать юнит.

Юнит-экономика позволяет методом расчета определять, сколько компания сможет зарабатывать или терять на одном юните.

История возникновения юнит-экономики

Существует несколько версий того, как появилась unit-экономика. По одной из них основателем метода стал инвестор из США Дэвид Скок. Инвестируя стартаперов, он хотел видеть конкретные цифры и бизнес-планы. Однако из-за новизны продуктов и услуг стартаперы не могли показать реальные данные и просто «рисовали» выдуманные цифры. Естественно, это не давало ответов на основные вопросы, волнующие инвесторов:

Разбираться с этими данными помогла юнит-экономика.

Развитие методологии

Появление юнит-экономики фиксируют в промежутке с 1995 по 2010 год, а в 2014-2015 годах метод получил очень широкое распространение в комплексе с когортным анализом. Последний позволяет формировать группы пользователей по конкретным признакам и анализировать их.

Благодаря когортному анализу unit-экономику получается рассчитывать напрямую для конкретной группы с помощью электронных таблиц, а также использовать множество метрик, чтобы вести расчет.

Зачем считать юнит-экономику

Ошибочно считается, что юнит-экономика нужна для получения «голых» цифр. На самом деле эта методика нужна бизнесмену, чтобы понимать, в каком направлении движется предприятие, и принять правильное решение относительно его будущего развития.

Благодаря использованию методики становится понятно:

Кому необходима юнит-экономика

Модели юнит-экономики

Применяется две модели юнит-экономики, каждая из которых позволяет просчитать доходы и издержки. Рассмотрим обе модели подробнее.

Транзакционная модель

Рассчитана на оффлайн-бизнес, в котором в качестве юнитов выступают товары или сделки. Главный критерий оценки – размер маржи.

Модель предполагает учет постоянных и переменных издержек на себестоимость продукции, ее продвижение, упаковку, доставку, зарплату персоналу, аренду помещения, прием оплаты и некоторые другие статьи.

Учитываются расходы только на проданные товары или услуги, а также только те из них, которые относятся к юниту. Доходы учитываются по факту реализации продукта, независимо от времени поступления на счет.

С помощью этого инструмента бизнесмен может оценить эффективность юнита и решить, стоит ли расширять компанию.

Клиентская модель

Юнитом выступает пользователь или клиент. Модель рассчитана как на оффлайн-бизнес, так и на компании, которые реализуют свои продукты через Интернет.

В зависимости от специфики продаж, юнитом может быть как фактический клиент, который уже заплатил (например, бизнес по продаже софта), так и просто новый пользователь (бесплатные мобильные приложения).

Главные критерии оценки – пожизненная ценность пользователя, стоимость привлечения и разница между ними.

Достоинства и недостатки юнит-экономики

Как и любой способ оценки эффективности бизнеса, юнит-экономика имеет плюсы и минусы.

Этапы расчета юнит-экономики

В пособиях по unit-экономике можно найти многие формулы, термины и аббревиатуры. Однако они не универсальны: каждой бизнес-модели соответствует своя формула. Рассмотрим 4 основных этапа расчета, которые лежат в основе получения важной информации о состоянии бизнеса.

1 этап. Определяем бизнес-юнит

Начинаем с правильного определения юнита. Здесь может быть два варианта:

Пример. В ресторане юнитом будет любое блюдо из меню. Допустим, что себестоимость блюда – 150 рублей, а цена – 500 р. Как видно, себестоимость на 350 р. ниже выручки, в итоге ресторан работает в плюс.

Пример. Компания зарабатывает 500 000 р. в месяц, имеет 200 клиентов.
LTV = 500 000 / 200 = 2 500 р. – приносит на деле каждый.
На рекламу было потрачено 80 000 р., удалось привлечь 120 новых клиентов.

Метрики unit-экономики с формулами

Customer Acquisition Cost

Стоимость привлечения одного клиента

Cost Per Registration

CPR = CPR / Количество регистраций с конкретного канала

Average Revenue per Customer

Средний доход на одного клиента

ARPC = (AvP – COGS) * APC – 1COGS

Average Revenue Per User

Средний доход на одного пользователя

ARPU = ARPC * С1
ARPU = R / UA

ARPU с учетом рекламы

Average Revenue Per User

Средний доход на одного пользователя с учетом затрат на рекламу

ARPU с учетом рекламы = ARPU – СРА

Average Revenue Per Paying User

Выручка от одного платящего пользователя

ARPPU = ARPU / C1
ARPPU = APC * AvP

Average Revenue Per Account

Средняя выручка на зарегистрированного пользователя

ARPA = R / Число учетных записей

Суммарная прибыль с одного клиента

LTV = Доход от одного клиента за весь период / (САС + ARC)

Average Payment Count

Среднее число покупок от одного покупателя

APC = Среднее количество заказов / B

Cost Per Acquisition

Стоимость привлечения одного пользователя

С = (В / Число посетителей) * 100%

Conversion to first purchase

Конверсия в первую покупку

С = (В, купившие впервые / Число посетителей) * 100%

CM = (ARPU – CAC) * UA

Cost Of Good Sale

Себестоимость проданного товара

COGS = Сумма всех переменных затрат за период, кроме маркетинга

First sale COGS

Все затраты на первую покупку

1COGS = Сумма дополнительных затрат при первой продаже

Постоянные расходы бизнеса

Fix COGS = Сумма постоянных затрат компании

ОЕ = ОР за период / Деньги от продаж

Average Retention Cost

Средние затраты на удержание клиента

ARC = Бюджет на удержание посетителей / Число посетителей

Average Customer Service

Средняя стоимость обслуживания клиента в месяц

ACS = Общие расходы на обслуживание клиентов / В

Annual Contract Value

Годовая стоимость контракта

ACV = Полная стоимость контракта / Длительность контракта

Average Order Value

Средняя стоимость заказа

AOV = Общая сумма заказов / Число заказов

Monthly Recurring Revenue

Регулярная выручка за месяц

MRR = Сумма всех регулярно получаемых платежей
MRR = AvP * В

Annual Recurring Revenue

Регулярная выручка за год

AvP = R / Число заказов

Margin = (AvP – COGS) / AvP

Чистая потоковая прибыль

Profit = UA * (−CPA + ARPU * Margin)

Чистая потоковая прибыль без постоянных издержек

Profit = UA * (−CPA + ARPU * Margin) – Fix COGS

Рекламный или маркетинговый бюджет

Сумма всех расходов на поиск клиентов

Выручка за период

Сумма всех чеков

Примеры расчета юнит-экономики

Расчет юнит-экономики может иметь различия в зависимости от того, какой бизнес перед нами: действующий или стартап. Рассмотрим кейсы с вычислениями для обоих вариантов.

Для интернет-магазина

Предположим, что интернет-магазин продает недорогую бытовую технику.

Для расчета нужно знать исходные значения:

Рассчитаем основные метрики.

САС = 200 000 / 200 = 1 000 р. – потрачено на поиск одного клиента. Насколько это много или мало, зависит от того, какой товар он купил.

Технику покупают не часто, повторных покупок может не быть, поэтому LTV рассчитывать нет необходимости, он актуален для бизнеса, который поддерживает отношения с одними и теми же клиентами.

ARPU = 10 000 000 / 800 = 12 500 р. – средний чек с человека.

Поскольку интернет-магазин тратил деньги на рекламу, эти затраты тоже нужно учесть.

СРА = 200 000 / 200 = 1 000 р. – потрачено на привлечение одного пользователя, что соответствует затратам на поиск одного клиента, т. к. целевое действие – регистрация.

ARPU с учетом рекламы = 12 500 – 1 000 = 11 500 р. – средний чек с клиента с учетом рекламы.

Чтобы рассчитать маржинальный доход, учтем, что в месяц интернет-магазин привлекал примерно 135 человек. Значит,

СМ = 135 * 11 500 = 1 552 500 р. – месячный маржинальный доход интернет-магазина.

Для стартапа

Предположим, что вы запускаете приложение для подсчета калорий, функционал в котором будет доступен по подписке.

В первую очередь моделируют путь пользователя, начиная с момента знакомства с приложением. В нашему случае это:

Скачивают приложение в основном пользователи, пришедшие с платной рекламы на Фейсбук. Узнать, сколько точно стоит поиск пользователя, пока невозможно, т. к. проект не запущен. В этом случае обращаемся к бенчмаркам CPI. Данные по стоимости установки здесь сильно разнятся в зависимости от местоположения и сферы, поэтому важно анализировать только свою страну (Россия) и свою тему (фитнес) – около 100 р. Не забываем о погрешности, она может быть существенной.

Теперь рассчитаем конверсии для каждого этапа воронки, чтобы понять, сколько пользователей доходят до подписки. Фактических данных нет, поэтому снова обращаемся к бенчмаркам. Итак:

Теперь можно посчитать конверсию из установок в покупку подписки путем перемножения всех значений. Возьмем усредненные цифры:

С = 85 * 10 * 30 = 2,5%.

Рассчитаем среднюю стоимость затрат на привлечение одного платящего клиента.

САС = 100 / 2,5% = 4 000 р. – такую сумму придется потратить, чтобы получить одного пользователя, который оплатит подписку.

Теперь нужно вычислить среднюю сумму выручки, которую один оплативший пользователь принесет за все время использования приложения. Для этого определим, сколько месяцев он будет покупать подписку. Здесь исходный параметр один – процент отписок. Узнать его можно из бенчмарок. В нашем сегменте это в среднем 30%.

Цикл жизни проекта = 1 / 30% = 3 месяца.

Определить цену подписки можно после анализа конкурентов в данном сегменте приложений. Пусть это значение будет в пределах 1 000-1 500 р. в месяц, а в год – 12 000-18 000 р. Теперь можно посчитать LTV.

LTV в месяц = 1 000 / 30% = 3 333 р.

LTV в год = 12 000 / 90% = 13 333 р.

Предположим, что доли подписчиков с месячной и годовой подписками разделились поровну. Пока неизвестно, какая длительность подписки будет более прибыльной, но позже это можно будет оптимизировать. Также нужно учесть комиссию площадки, где будет размещаться приложение. Так, на App Store это 30%. Теперь можно рассчитать общий доход с одного пользователя за все время.

LTV = (50 * 3 333 + 50 * 13 333) * (1 – 30%) = 583 310 р.

Чтобы понять, окупятся ли расходы на рекламное продвижение приложения, вычислим ROMI.

ROMI = (583 310 – 4 000) / 4 000 * 100% = 14 483%

Результат говорит о том, что каждый рубль, вложенный в проект, принесет 14,5 рублей прибыли. Очевидно, что показатель рентабельности затрат высокий, а стартап достоин вложений.

Шаблон расчета юнит-экономики

Расчет множества параметров вручную – это долго, трудоемко. Легко запутаться в значениях, допустить ошибку. Для удобства и повышения точности вычислений используют шаблоны.

Excel-шаблон

Представляет собой простую таблицу с прописанными формулами, которые автоматически считают значения на основании предоставленных данных.

Шаблон по методу Ильи Красинского

Более сложный шаблон разработал известный эксперт по юнит-экономике Илья Красинский на базе своей методики расчета. В нем даются пояснения к ряду англоязычных метрик.

Калькулятор расчета юнит-экономики

Для вашего удобства мы разработали онлайн-калькулятор юнит-экономики, который помогает быстро рассчитать основные метрики любому члену вашей команды. Достаточно в нужных местах прописать соответствующие значения.

Сегментирование пользователей при расчете юнит-экономики

Для получения более точных цифр, выявления наиболее эффективных каналов связи с ЦА и самых ценных клиентов проводится сегментация пользователей.

Компания потратила на контекстную рекламу 50 000 р., получила 380 лидов, из которых пользователями стали 120 человек. На таргетинг было потрачено 25 000 р, получено 240 лидов и 90 клиентов.

Выясним, насколько эти каналы эффективны.

Цена привлечения одного клиента = 104 / 37,5% = 277 р.

Так, компании выгоднее использовать таргетинговую рекламу для продвижения, поскольку ее конверсия на 6% выше конверсии контекстной рекламы.

Как сделать юнит-экономику более эффективной и простой

Особенности юнит-экономики

Существует несколько моментов, которые стоит учитывать в расчете unit-экономики, чтобы получать достоверные и точные цифры.

Ошибки при расчете юнит-экономики

Ответы на вопросы

Рассмотрим моменты, которые чаще других интересуют бизнесменов и стартаперов при изучении юнит-экономики.

Лучший вариант – получить и проанализировать первые реальные цифры путем выпуска, реализации пилотной партии товаров или бета-версии продукта.

Нежелательно. Результаты могут оказаться некорректными, поскольку нет гарантии, что прогнозируемые показатели станут реальными.

Источником реальных цифр может стать финансовый отдел компании, а также корпоративная CRM, сервисы аналитики, складского учета, рекламный кабинет.

Погрешность всегда может быть. Важно не получить конкретные цифры, а отследить основные тенденции для принятия правильного решения.

Период расчета определяется для конкретного бизнеса или стартапа индивидуально. Он может быть равен году, 6 месяцам, 3 месяцам, 1 месяцу, 1 неделе и даже 1 дню. Решающим выступает число продаж в месяц.

Для более корректного расчета клиентов нужно разделить на когорты, сегменты, группы, а затем проводить вычисления. Важны не конкретные цифры, а понимание, приносит юнит прибыль или убыток.

Ни то, ни другое. Это лишь метод расчета, с помощью которого можно получить дополнительные данные для анализа эффективности бизнеса и принятия решения.

Это разные вещи. Однако модель «юнит-товар» предполагает вычисление маржинальной прибыли как главной метрики.

Да, например, на больших торговых предприятиях юнитом может выступать как товар, так и клиент. Однако это более актуально для бизнеса, который планирует расширение, выводит на рынок новый продукт, а также для стартапов.

Существенно облегчает эту задачу онлайн-калькулятор, специализированные интернет-сервисы и электронные таблицы.

В этом поможет сегментация. Оценивать полученные значения нужно отдельно по каждой когорте или рекламному каналу.

Можно сгруппировать продукты по определенным признакам, но лучше рассчитывать юнит-экономику отдельно для каждого продукта.

Для начала стоит изменить одну из метрик. Это поможет проследить, как изменение отразится на прибыли.

Полезные материалы по юнит-экономике

Если вы планируете читать и расширять знания, предлагаем ряд полезных материалов.

Заключение

Юнит-экономика позволяет оценить устойчивость бизнеса и целесообразность его расширения. В процессе расчетов важно понять, компания зарабатывает на одном юните или несет убытки. Также вычисления можно использовать для планирования. В этом случае удовлетворительные показатели говорят о том, что бизнес можно масштабировать и получить больше прибыли.

Источник

Юнит-экономика — это просто

Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. И даже не требуются инструменты, сложные формулы и калькуляторы. Конечно, если она нужна для дела и практики, а не чемпионата по расчету юнит-экономики в вакууме.

Написать эту статью я решил после прочтения этой и обсуждения под этой. Складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства бизнесов эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.

Здесь я публикую сокращенную версию статьи из нашего блога, чтобы не уходить в детали. В полной версии есть примеры и больше про термины и калькуляторы.

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Вот и всё, этого достаточно.

Дальше — несколько деталей для иллюстрации.

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для традиционных оффлайновых бизнесов, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы продаем шкафы, то есть юнит — шкаф. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы этот шкаф продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем шкафы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.

Чтобы шкафы продать, нужны и сами шкафы, а значит, необходимо их произвести или купить. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить материалы, оплатить труд рабочих, упаковать, где-то эти шкафы хранить. А потом еще доставить, собрать и т.д.

Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.

Более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в полной версии статьи.

Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданных товаров) или не надо, ну и т.д.

Присоединяйтесь к телеграм-каналу о маркетинге — без лишних сложностей и с фокусом на практике.

Юнит-экономика не может работать или не работать. Это просто показатель. Вы же не скажете «прибыль не работает» или «ROI не работает».

Я думаю, что она не работает тогда, когда не правильно применяется.

У меня работает)

Юнит-экономика может быть прогностическая, а может быть фактическая. Вы можете ошибиться в прогнозах, вы можете допустить ошибки при сборе данных, но вы не можете ошибиться в фактах, если это факты.

А теперь представьте что вы одновременно ведете множество рекламных кампаний, пользователь совершает много касаний с проектом, с разных устройств и тд. Рассчитать CAC для конкретного канала становится уже на порядки сложнее, решений «из коробки» нет.

А это лишь несколько вопросов, неправильный ответ на которые может исказить LTV/CAC в разы или дать неверное представление об эффективности рекламных каналов.

Источник

Unit-экономика — считаем и применяем

Senior Product Manager of Alice в «Яндексе» и спикер курса «Профессия: продакт-менеджер», Дмитрий Сапрыкин научит считать Unit-экономику и расскажет, почему без нее не обойтись.

Юнит-экономика — это инструмент экономического анализа, позволяющий рассчитать прибыльность бизнеса с помощью агрегирования “юнитов”. Простыми словами, с помощью юнит-экономики можно выяснить, сколько мы зарабатываем на одной единице или теряем с нее.

CAC — customer acquisition cost — как уже упоминалось ранее, в юнит-экономике показатель достаточно важный. Благодаря пониманию затрат на одного покупателя, то есть стоимость его привлечения, можно просчитать прибыль от юнита, целесообразность масштабирования, эффективность маркетинговой стратегии.Рассчитать данный показатель не сложно: требуется разделить затраты маркетинга на количество привлеченных клиентов (в англоязычной среде клиентов могут называть customers или buyers):

CAC = затраты на привлечение/количество привлеченных клиентов

Бывает, что нам от пользователя нужна не покупка, а некое целевое действие: заполнение заявки, оставление контактов или подписка. В таком случае, затраты на привлечение будут рассчитываться по той же формуле, а показатель CAC = CPA (cost per acquisition или стоимость привлечения клиента).

Если клиент принесет нам меньше прибыли, чем мы потратим на его завлечение (LTV

LTV = ARPU * Lifetime

Есть возможность купить подписку на фитнес марафон на 1, 3 и 6 месяцев. Мы имеем следующее распределение после некоего периода существования сервиса:

Итак, всего пользователей: 582 + 302 + 86 = 970

Рассчитаем средний Lifetime клиента:

582/970 * 1 месяц +

302/970 * 3 месяца +

86/970 * 6 месяцев ≈

2 месяца — средняя «продолжительность жизни» клиента.

ARPU — average revenue per user, ранее упомянутая метрика, которая используется в расчете LTV и переводится как средний доход на одного пользователя.

Здесь сделаем небольшое отступление. Наиболее простым путем расчета показателя ARPU является деление общего дохода на общее количество пользователей, однако для глубокого понимания рассмотрим и более запутанный вариант.

Давайте рассчитаем ARPC — average revenue per customer.

ARPU = ARPC * ConversionRate

4. Увеличить средний чек или количество сделок на одного пользователя.

Тема юнит-экономики, ее взаимосвязь с другими этапами развития продукта подробно рассматривается на курсе «Профессия: продакт-менеджер» (посвятили аналитическим hard скиллам для продакта целый блок)!

Источник

Unit-экономика: понятно и детально

Содержание

На дворе 21 век, а многие до сих пор ведут бизнес, опираясь на своё чутьё. Это не плохо, особенно если Вы верите в интуицию.

Но это и не хорошо, так как интуиция штука хитрая. Поэтому, для своего же спокойствия, всегда всё проверяйте на цифрах. И в данной статье мы поговорим о показателе “unit-экономика”.

что такое unit-экономика

Если Вы первый раз сталкиваетесь с понятием юнит-экономика, то поздравляю с открытием.

Конечно, не уверен, что уже сегодня Вы сможете внедрить все эти знания, так как для расчёта требуется не малый массив показателей. Но всё же, начинать готовиться лучше уже сейчас.

Уххх, какое короткое определение. Но уже из него можно понять смысл всего подхода, который так полюбили стартапы, впрочем, и компании с большой историей. И теперь простыми словами.

И вот Вы вроде познали истину, но не спешите делать выводы. Есть подводные камни и разные нюансы, о которых я по секрету расскажу Вам. Но сначала давайте разберём примеры.

Пример 1. Простой

Представьте, что Вы решили запустить рекламу. Хотя чего представлять, Вы же её итак запускаете. Так вот, Вы вложили 100 000 р. и получили 50 клиентов. Это можно считать хорошим результатом?!

В наших услугах это очень крутой результат, а в Вашей сфере это может оказаться крахом компании.

Но мы не сможем понять это однозначно, если не увидим разницу между прибылью и расходами.

Потрачено на рекламу	100 000 р.
Результат рекламы	100 клиентов
Стоимость клиента	1 000 р.
Доход с клиента	2 000 р.
Общий доход	200 000 р.
UNIT-экономика	+1 000 р.

Получается, что у нас unit-экономика просто сногсшибательная. Мы фактически меняем 1 рубль на 2 (пока без учёта прочих расходов).

Мы вложили 100 тысяч, а получили 200. То есть можно продолжать вкидывать пачки денег в эту рекламу и потом, как Скрудж Макдак, купаться в бассейне с деньгами.

Пример 2. Сложный

Всё также, по старой сказке, мы запускаем рекламу. У нас всё те же показатели, но дополнительно к ним добавляются глубокие, которые сделают результат более детализированным.

Вам нужно будет всего лишь вернуться после прочтения одним экраном выше.

Потрачено на рекламу	100 000 р.
Результат рекламы	100 клиентов
Стоимость клиента	1 000 р.
Доход с одной покупки	2 000 р.
Жизненная ценность клиента (LTV)	10 000 р.
Количество покупок за ЖЦК (LTV)	5 раз
Расходы на продукт и прочее	1 000 р.
Общая прибыль за ЖЦК (LTV)	1 000 000 р.
Общие расходы за ЖЦК (LTV)	600 000 р.
UNIT-экономика	+4 000 р.

Думаете, без бутылки не разобраться? На самом деле всё просто. Но сейчас итог: 100 клиентов за свой жизненный цикл (5 раз купят за всё время) принесут нам миллион рублей.

И даже с учётом расходов на продукт и первичную рекламу, мы всё равно в плюсе. Юнит-экономика на одного клиента +4 000 р. за весь срок его жизни.

КАК ВСЕ ПОСЧИТАТЬ

В примерах выше у нас положительная юнит-экономика. Но может произойти такое, что с Вашими цифрами всё будет отрицательно.

Поэтому разбираемся подробнее с формулами и показателями, чтобы Вы потом смогли легко переложить это на себя.

Показатели

Для начала, чтобы Вы успешно оперировали формулами, я познакомлю Вас с показателями из этих формул.

С некоторыми из них Вы уже знакомы, так как они относятся к довольно типовым. Но часть, я уверен, Вы увидите впервые.

Не все показатели я приведу в расчёте ниже, так как тогда формула будет не универсальной.

Моя же задача показать Вам основу, а добавить туда несколько дополнительных значений Вы и без меня сможете. Тем более они все уже есть наверху.

Формулы

Поэтому я показываю Вам две максимально полных формулы для расчета, которые по своему желанию Вы можете переделать во что угодно.

И естественно, обе показывают маржинальную прибыль (Contribution Margin), ведь это и есть юнит-экономика, а не то, что пишут другие в интернете.

Так, я сейчас все посчитаю

Особенности И лАйфхаки

Если бы всё было так просто, то данный материал легко уместился бы в пару абзацев. Но увы, с цифрами не шутят.

Поэтому озвучиваю Вам дополнительные нюансы и хитрые ходы, чтобы упростить весь процесс.

И еще, чтобы у Вас окончательно отпали сомнения, зачем считать юнит-экономику, рекомендую посмотреть видео ниже. Оно совсем небольшое, так что вперед.

Коротко о главном

Юнит-экономика покажет реальную ситуацию в Вашем бизнесе. Вы будете знать, что бизнес либо идёт ко дну, либо наоборот, что все отлично, и нужно скорее масштабировать его.

И как Вы заметили, для определения факта нужно провести не более 15 минут за данной статьёй.

Но не будьте слепы. Вполне возможно, что дело не в цифрах, а в самом продукте или упаковке бизнеса, и из-за этого у Вас выходит маленький плюс. Смотрите на проблемы шире.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

для первого знакомства с юнит-кухней статья то что надо.

Ужасная статья с точки зрения подачи информации. Все разбросано. Почему нельзя в ОДНОЙ таблице все прояснить (включить формулы соответствующие по показателям), а ниже написать как получается цифра +4000? Учитесь писать легкие статьи. Вообще непонятно как вы посчитали +4000. Все время приходится бегать то вверх, то вниз. Где вот в сложном примере «OE (операционные расходы)»? Короче, facepalm, sorry. Статья, как паззл, попробуй собери. По отдельности вроде ничего, а вот вместе.

Источник