Брендинг что это

Что такое брендинг и зачем это нужно (простым человеческим языком)

Всем привет. Сегодня речь пойдет о брендинге.

А как быть Почте России?

Поэтому важно понимать как работать с брендом. Поскольку всегда лучше если люди будут думать о вас то, что вы хотите, а не то, к чему они пришли сами или к чему их подтолкнули ваши конкуренты.

Итак, мы пришли к тому, что нам надо работать над брендом. Если мы до этого подобной работы не проводили, то нам необходимо определиться с позиционированием. Чтобы закладывать в голову наших потенциальных клиентов нужные ассоциации и формулировки, мы должны понимать, что, именно, для них является определяющим в выборе того или иного продукта.

Кому-то важнее ( подчёркиваю не важно, а важнее) чтобы быстро доставили, кому то важнее чтобы дешевле, кому-то важнее чтобы менеджер приходил с табличкой «Василий Иванович выбрал самый премиальный пакет с пакетами услуг из всех пакетов во вселенной»

Понимая на кого мы работаем или хотим работать, мы сможем найти те самые формулировки, которые можно ставить после названия нашей компании. Это основа, скелет, вокруг которого будет строиться все остальное. Сформулировав эти тезисы мы сможем все остальное оценивать как отвечающее или не отвечающее тем идеям и мыслям, которые мы хотим донести нашим потенциальным клиентам.

По большому счету оно может быть любым. Нельзя однозначно сказать, что работая с одним названием дела пойдут хуже, чем с другим. Да, длинные названия типа «Кондитерская фабрика имени матери драконов и повелительницы пирогов Марии Ивановны Скороходовой» не очень хороши, но только потому что их тупо сложнее запомнить и воспроизвести.

Есть определенные правила для создания хорошего торгового имени, но я бы рекомендовал, в первую очередь, обращать внимание на ассоциации от вашего названия. Дружит ли оно с теми смыслами, которые вы хотите донести до своих будущих клиентов. Этого вполне достаточно. Например, средство от головной боли «Миг». «Миг и голова не болит»

За время работы в сфере такси я сделал свои наблюдения. Так фирмы, чье название не ведёт к правильным ассоциациям чувствуют себя хуже, чем те, кто над этим немного заморочился.

Во всех городах, где мы открывали филиалы лидером были такси, которые вносили в названии позиционирование «Семейное такси», «Донецкое такси» «Наше такси», «такси Дилижанс», «Такси Визит».

В аутсайдерах всегда были фирмы чье название вызывает вопросы: «такси Гала», «такси Снежная королева», «такси Тачки», «такси Алло», «такси Алекс», «такси Реал» «такси Чемпион» «такси Авалон», и т.д.

Сетевые компании в нашей сфере стремятся к избеганию любых лишних ассоциаций. У них есть деньги формировать с нуля ассоциации к названию их торговой марки.

Итак, по названию, главное не нарваться на негативные ассоциации.

Источник

Брендинг компании: что это такое простыми словами

Брендинг – это этап создания сильного, позитивного восприятия компании, ее продуктов или услуг в сознании клиента путем объединения таких элементов, как логотип, дизайн, формулировка миссии и непротиворечивая тема, во всех маркетинговых коммуникациях. Эффективное брендирование помогает компаниям отличаться от своих конкурентов и создавать базу постоянных клиентов.

Для чего нужен брендинг

Уникальная торговая марка может оказать огромное влияние на вашу прибыль, предоставляя вам конкурентное преимущество перед конкурентами и помогая вам приобретать и удерживать клиентов по гораздо более низкой цене. В электронной коммерции, где новые компании (и, следовательно, новые конкуренты) появляются каждый день, устоявшийся бренд может стать бесценным активом в привлечении клиентов и получении прибыли.

Независимо от того, вкладываете ли вы время и усилия в создание убедительной торговой марки или не обращаете на него никакого внимания, у вашего бизнеса все еще есть бренд. Тем не менее, это может полностью отличаться от того, как вы хотели быть увиденным.

Тщательно выстраивая свою торговую марку с помощью историй, отношений, маркетинговых сообщений и визуальных активов, у вас есть возможность формировать ожидания своих клиентов и создавать уникальную связь, которая выходит за рамки отношений купли-продажи.

Хороший брендинг является стратегическим, а маркетинг – тактическим. Когда вы устанавливаете более высокие цели и четко определяете свое обещание бренда, вы можете приступить к разработке маркетингового плана, направленного на достижение этих целей.

Давайте кратко рассмотрим несколько типов брендинга, которые могут использовать компании и частные лица.

Стратегия бренда

Стратегия бренда – это план того, как позиционировать бизнес для привлечения клиентов.

Сильная стратегия торговой марки будет состоять из целевой аудитории и того, какие эмоциональные и логические призывы привлекут их к взаимодействию с вашей компанией через покупки, социальные сети и более традиционные формы маркетинга (блоги, рассылка новостей и т. д.).

Стратегия бренда охватывает следующие области:

Если бы они были формулой для стратегии бренда, она бы выглядела так:

Визуальный брендинг + Копирайтинг + Привлечение внимания = Ваш рейтинг.

В конечном счете, стратегия бренда заключается в создании убедительной идеи о работе, которую выполняет ваша компания, чтобы вы привлекали аудиторию, которая остается верной вам по мере вашего роста.

Этапы создания

Основные этапы создания:

Аудит бренда

Аудит – это тщательное изучение текущего положения на рынке по сравнению с конкурентами и анализ его эффективности. Это поможет вам определить силу вашего бизнеса вместе с его недостатками или несоответствиями и возможностями для улучшения работы.

Сильные торговые марки зарабатывают больше денег. Крупная компания может вдохновлять, увлекать и привлекать аудиторию и, следовательно, значительно увеличить прибыль.

Надежное брендирование означает, что вы тратите меньше денег на привлечение новых клиентов. Ваши потребители продолжают возвращаться к вам, и вы можете взимать с них премиальную цену за свои товары и услуги. Мощный бренд также поощряет рефералов, будь то онлайн на арене социального взаимодействия или оффлайн в физической форме.

В равной степени слабый, оторванный, неприкосновенный торговой марки постепенно увидит, что его рынок сократится, упадут продажи и в конечном итоге выведут вас из бизнеса.

Комплексный аудит часто открывает новые возможности для роста узнаваемости торговой марки, упускать которые никак нельзя.

Источник

Что такое брендинг, и с чем его едят?

Часто предприниматели, SMM-специалисты и даже целые компании сталкиваются с трудностями в бизнесе: нереализованные продажи, отсутствие заказов, непонимание, что делать дальше. Все это, безусловно, зависит от множества факторов, но умение выделяться на рынке — важнейшая задача любого бренда.

Нечеткое позиционирование приводит к тому, что ваш проект ничем не отличается от других. Важно уметь вырабатывать фирменный стиль, сильный личный бренд, создавать вокруг себя сообщество единомышленников, комьюнити, которое верит в вас и ваш продукт.

Маркетинг в социальных сетях обладает множеством инструментов и SMM-технологий, которые комплексно помогают позиционировать себя как сильный бренд. Для этого и нужен брендинг.

Что обсудили:
✅ Что такое бренд и брендинг?
✅ Что значит бренд-ориентированный подход?
✅ Примеры сильных брендов с креативными концепциями

Чего хотят бизнесы на разных этапах своего развития?

У каждого проекта свой жизненный цикл: кто-то находится на этапе зарождения, кто-то уже переходит к стадии роста. И именно брендинг помогает на каждом из этих этапов и закрывает определенный запрос

Желание: упаковаться и запуститься. Нужно ответить на вопрос: О чем будет мой бренд?

Желание: узнаваемость и увеличение продаж.

Желание: понять, о чем мой бизнес. Нужно ответить на вопрос: В чем его уникальность?

Желание: обновиться и выделяться

Как обычно бывает?

Когда возникают упомянутые выше запросы, клиентам обычно в голову приходят такие решения:

“Нам нужна СММ стратегия”
“А давайте подключим таргет, чтобы были продажи”
“Все, я знаю точно, нам нужно менять логотип”

= хаос и непонимание дальнейших шагов.

Какие нужно задать вопросы, чтобы начать двигаться в верном направлении:

”А мы понимаем, о чем мы?”
”В чем наша уникальность?”
“Чем мы выделяемся на фоне конкурентов?”
“Для кого мы?”

Тут на помощь приходит брендинг = структуризация хаоса в единую систему.

Бренд — это не что-то, записанное на бумаге или в брендбуке. Бренд — это устоявшаяся в голове картинка

= некое впечатление о продукте в умах потребителей; те вещи, которые сразу приходят в голову при упоминании компании

Внешнее: визуальная айдентика.

Продукт несет только функциональную выгоду, в то время как бренд несет еще и эмоциональную ценность.

Продукт легко копируется конкурентами, бренд заметен и присутствует в сознании людей.

Бренд позволяет продавать ту же “начинку”, что и в обычном товаре, в несколько раз дороже. Люди готовы переплачивать за эмоцию.

Если у бренда нет концепции, он зачастую копирует успешные течения на рынке, оставаясь не лидером, а последователем.

Когда бренд знает свою аудиторию, он не тратит ресурс на вечные поиски. Он формирует базу лояльных покупателей и экономит бюджет на постоянное привлечение новых клиентов.

НО! Они провели расследование и получили от аудитории инсайт:

Люди в путешествии хотят чувствовать себя как дома: так же уютно и комфортно.

Источник

Брендинг: что это и почему важно

Даже те, кто не работают в маркетинге, скорее всего хоть раз слышали о «брендинге» и «бренде». Для многих смысл этих слов заключается в логотипе, фирменных цветах и создании сайта. Но на самом деле, понятие бренда намного шире.

Бренд — это набор ожиданий, историй и эмоций, которые определяют решение покупателя при выборе того или иного товара.

Брендинг — это создание идеологии бренда. От создания имиджа компании, разработки миссии и ценности бизнеса до позиционирования на рынке, тона коммуникации и отношений с клиентами. Другими словами, это управление брендом и его развитие.

Создать бренд — это не просто выбрать цвета сайта и решить, как будет упаковываться товар. Мы составили привели часть вопросов, на которые нужно дать развернутые ответы — они и станут основой вашего брендинга:

Брендинг формирует восприятие бизнеса в их сознании и, в конечном счете превращает новых клиентов в постоянных покупателей.

В мире маркетинга очень много шума. В среднем у компании есть всего 7 секунд, чтобы произвести впечатление — поэтому брендинг должен быть сильным и хорошо продуманным с самого начала.

— Выделиться среди конкурентов

В каждой сфере есть конкуренция: будь то мастерская по ремонту велосипедов, магазин свечей из соевого воска или SMM-агентство. Грамотный брендинг позволит выделиться среди конкурентов, подчеркнет преимущества и убедит клиентов, что ваши продукты или услуги — это лучший выбор.

— Повысить узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это то, как воспринимается бизнес. Как с точки зрения положения на рынке, так и в сознании потребителей. Идеальный вариант заключается в том, что у клиентов складывается положительное впечатление о вашем бренде в связке с предлагаемыми услугой или товаром.

— Закрепить узнаваемость бренда

Являясь ключевым компонентом осведомленности о бренде, узнаваемость бренда в большей степени относится к способам, с помощью которых потребители запоминают продукт или услугу. Запоминаемость бренда поддерживается визуальными активами, такими как фирменные цвета, логотип или запоминающийся слоган.

— Укрепить доверие к бренду

Компания с сильным брендом не только производит более профессиональное впечатление, но и вызывает доверие благодаря открытости и честности. Кроме того, четкое определение ценностей бренда и соблюдение обещаний побуждает потенциальных и текущих клиентов продолжать верить в ваше дело и поддерживать его.

— Придать бизнесу индивидуальность

Как у каждого человека есть своя уникальная индивидуальность, так и у вашего бренда. Представьте, что вы назначаете свидание вслепую двум друзьям, и вам нужно описать каждого из них. Как бы вы могли их охарактеризовать?

— Формирование чувства гордости у сотрудников

Сотрудники, которые поддерживают свой бренд и гордятся своей работой, не только полезны для бизнеса, но и играют ключевую роль в формировании общественного восприятия бренда. Это может повлиять на то, как клиенты воспринимают бренд, а также побудить потенциальных сотрудников подать резюме в вашу компанию.

Последние несколько лет активно развивается направление HR-брендинга. Люди хотят работать в компаниях не только из-за денег, но и потому что разделяют миссию и ценности компании. Именно поэтому задачей менеджеров по персоналу является не просто найти подходящих сотрудников, но и развивать имидж компании на рынке трудоустройства.

— Повышение ценности бизнеса

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем малого бизнеса или уже состоявшейся корпорацией, брендинг играет важную роль в подтверждении вашей финансовой ценности и создании капитала бренда. Рост компании может зависеть от успешного брендинга, привлечения новых клиентов, масштабирования бизнеса или выхода на новые рынки. Более того, если речь идет о расширении компании, то бизнес с грамотным брендингом станет более привлекательным вложением для потенциальных инвесторов.

Брендинг — это стратегически важный процесс, который требует творческого подхода, глубокой аналитики и последовательности на всех этапах. Поскольку необходимо учитывать множество элементов брендинга, целесообразно создать сильное и целостное руководство по стилю бренда — брендбук — который станет основой для создания визуальных и вербальных активов.

Давайте рассмотрим наиболее важные элементы брендинга.

Сегодня, как никогда ранее, профессиональное присутствие в интернете является важной частью брендинга и стратегии digital-маркетинга.

Тип создаваемого сайта зависит от отрасли. Однако вне зависимости от типа бизнеса, сайт — это место для привлечения новых клиентов, продвижения и продажи товаров, обучения и информирования клиентов, а главное — взаимодействия и коммуникации.

Часто идеи логотипа и брендинга используются в тандеме или воспринимаются как синонимы, хотя на самом деле это две разные сущности. Несмотря на свою важность, логотип все же является лишь частью брендинга.

Логотип служит символом, визуальным представлением компании, которое он должен легко узнаваться и запоминаться. Все, от цветовой палитры до шрифтов, которую вы используете при создании логотипа, играет важную роль в брендинге.

Придумать название бренда — задача не из легких. Название компании должно отражать то, кто вы есть, а также представлять то, чем вы занимаетесь, и одновременно производить хорошее впечатление.

Прежде чем выбрать название для бизнеса, необходимо учесть несколько моментов. Для начала проверьте, доступно ли это имя, нет ли у него необычных лингвистических коннотаций, и убедитесь, что название отражает ценности бренда.

Хотя визитные карточки могут показаться немного старомодными в современном цифровом мире, они по-прежнему актуальны и являются важной частью брендинга. Выбирая дизайн визитной карточки, помните, что это не только возможность поделиться своей контактной информацией и логотипом, но и шанс расширить профессиональные связи и произвести впечатление. По мере развития и масштабирования компании визитные карточки станут профессиональным и дружественным напоминанием о вашем бренде.

При выборе фирменных цветов важно не только то, что кажется на первый взгляд. Выбранная вами цветовая палитра будет формировать фирменный стиль вашего бренда и отображаться на всех маркетинговых каналах. Важно учитывать влияние психологии цвета и то, как она влияет на решения потребителей о покупке. Хотя цвет часто является подсознательным, он передает сообщение, вызывает эмоции и в конечном итоге влияет на восприятие бренда в умах и глазах потребителей.

Типографика или фирменный шрифт

Типографика — это особые формы букв, включая их дизайн и расположение, которые используются в различных элементах брендинга. Подобно фирменным цветам, выбранная типографика формирует бренд и помогает донести идею.

В целом, когда речь идет о типографике, рекомендуется придерживаться трех или менее стилей шрифтов. Используете ли вы шрифты в дизайне логотипа, при подготовке контента для сайта или создании упаковки, важно, чтобы все варианты начертаний работали вместе.

Хотя слоган бренда технически не является визуальным элементом, он тесно связан с такими визуальными элементами, как логотип, упаковка и другие носители. Запоминающийся слоган не является обязательной частью брендинга, однако может стать мощным маркетинговым инструментом.

Вспомните слоганы Just Do It или «Red Bull окрыляяяееет!» — прекрасные примеры, которые олицетворяют бренд и мгновенно заставляют вспомнить о продукте, когда вы их слышите.

В мире, где прозрачность и подлинность актуальны как никогда, потребители жаждут реальности и хотят общаться с брендами, которые разделяют схожие ценности. Ценности бренда являются основой бизнеса и должны быть отражены в каждом аспекте брендинга.

Представьте, что эти ценности являются компасом. Они направляют и поддерживают цель и историю бренда, а также бизнес-решения и действия. Когда дело доходит до определения ценностей бренда, подумайте о более широкой картине, о влиянии и воздействии бизнеса на мир и жизни клиентов.

При таком большом количестве нюансов в брендинге определение фирменного стиля с самого начала олицетворяет как индивидуальность компании, так и обязательства, которые вы берете на себя перед своей аудиторией. Принимая во внимание ценности, миссию и персону бренда, фирменный стиль объединяет все эти идеалы в одном месте. Он поддерживает то, как ваш бренд передает вашу услугу или продукт, и то, как его воспринимают другие.

Сторителлинг — важная часть не только брендинга, но и нашей повседневной жизни. Истории захватывают, увлекают, интригуют и помогают устанавливать связи. Что касается истории бренда, то это шанс установить более доверительные и значимые отношения с аудиторией и помочь ей лучше понять суть вашего бизнеса.

История бренда должна задавать тон для всех форм контента и брендинговых активов, от постов в социальных сетях до маркетинговых кампаний и всего, что между ними.

Как у вас или Бейонсе есть свой собственный уникальный голос, так он есть и у вашего бренда. Голос бренда формирует все ваши коммуникации, развивает последовательность и укрепляет доверие. Как только вы определите голос бренда, вы будете использовать его во всех маркетинговых активностях и каналах коммуникации. Это относится как к внутреннему общению с сотрудниками, так и к внешнему общению с клиентами.

По мере роста и масштабирования компании, вы будете находить новые способы расширения линейки продуктов. Вспомните — Dyson теперь производит фены для волос которые стоят как айфон, но при этом пользуются невероятной популярностью. Это прекрасный пример того, как компании с устоявшимися брендами могут расширить свое предложение на новых рынках, практически сразу завоевать доверие и подогревать интерес с помощью маркетинговой стратегии.

Бренды отличаются друг от друга так же, как и типы брендинга, которые их формируют. Не существует универсальной стратегии брендинга, которая работает для всех, потому что каждый бренд имеет уникальную индивидуальность, предназначение, репутацию и цели. Независимо от того, создаете ли вы бренд человека, места, продукта или услуги, существуют различные подходы к брендингу.

Что такое личный бренд? Это ваш внешний вид, репутация и образ, который вы создаете как в личном, так и в профессиональном плане. Персональный брендинг — это «полный пакет», включающий ваше резюме, посты в социальных сетях и дизайн веб-сайта.

Брендинг продукции или товарный брендинг

Брендинг продукции — это создание образа или идентичности конкретного продукта с помощью таких элементов брендинга, как логотип, цвета, упаковка, голос и общий дизайн. Цель товарного брендинга — выделить товар на рынке, сделать его легко узнаваемым и желанными. Вспомните такие крупные бренды, как Apple, Google, Disney или Starbuck. Даже просто прочитав названия, вы можете представить себе их логотип, продукцию и манеру обслуживания клиентов.

Географический и культурный брендинг

Географический брендинг, иногда называемый региональным брендингом, относится к способам, с помощью которых конкретные места — города, страны, регионы и т.д. — привлекают туристов. Этот вид брендинга особенно популярен в гостиничной и туристической индустрии, хотя он может использоваться и в других видах бизнеса, причем разными способами.

Вспомните культовые футболки I ❤ NYC или поговорку «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» — это прекрасные примеры того, как два города использовали географический брендинг для стимулирования туризма, развития местного бизнеса и создания воспоминаний.

Брендинг — это непрерывный процесс, который требует продуманности, осознанности и добросовестного управления брендом. Даже самые успешные бренды постоянно ищут новые пути развития и оптимизации, чтобы не останавливаться на достигнутом.

Когда речь идет об успешном управлении брендом, необходимо помнить о нескольких вещах:

На этом всё. Если вашей компании нужен качественный брендинг, то специалисты агентства ZAMEDIA с радостью вам с этим помогут.

Источник

Что такое брендинг?

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Из чего же состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг?

Понятие бренда и брендинга тесно связаны. Наверное, не раз, как обыватель, вы обращали внимание, что в выброшенной и смятой банке красного или синего цвета вы легко узнаёте марку газированного напитка, а, встречая желто-черные горизонтальные полоски, вы вспоминаете о соответствующем операторе связи. Это происходит машинально, вы даже не напрягаете память. Занять место со своей торговой маркой в голове потребителя — это то, к чему стремятся многие компании.

Понимание открывающихся возможностей, которые предоставляют бренды, приводит к тому, что к ним прибегают практически во всех сферах человеческой деятельности. Существующие виды брендинга просто поражают фантазию. Его используют не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Его в равной степени активно используют как предприятия из потребительского сектора, имеющие дело с широким кругом покупателей, так и компании, которые работают в сфере В2В (бизнес для бизнеса).

Понятие брендинга прокладывает себе дорогу в смежные сферы. Брендирование набирает силу не только в продуктовом предложении, но и в политике, спорте, искусстве, предприятиях некоммерческого сектора. К технологии брендинга прибегают также для управления человеческими ресурсами в организациях, развития стран и территорий и персонального продвижения специалистов, экспертов, предпринимателей.

Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Предлагаем разобраться в этом вопросе в данной статье.

Что такое брендинг?

Исторически так сложилось, что процессы и инструменты компаний создавались и развивались в западных странах. Поэтому вся используемая терминология в маркетинге и менеджменте имеет англоязычное происхождение.

В первую очередь разделим понятие бренда и брендинга. Не трудно заметить, что данные слова имеют общий корень. Термин бренд (brand) определяет наличие определенных ассоциаций функционального, графического, эмоционального или любого другого происхождения в сознании целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта. Как видно из определения, бренд существует только в головах потребителей.

Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:

Цель и задачи

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.

С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.

Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.

На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:

Функции бренда

Конечно, любой бизнес стремится к увеличению продаж и получаемой прибыли, поэтому для него подход к брендинговой активности существует исключительно в прагматичной плоскости. Компании инвестируют серьезные средства и время специалистов для того, чтобы бренд обеспечивал им следующие функции:

Но интересно также посмотреть на основы брендинга глазами потребителей. Какие функции решает бренд в системе координат покупателей? Какую ценность им он несёт?

Вернёмся к перечисленным выше задачам брендинга. Возможно, вы обратили внимание, что ряд из них имеет характер, связанный с объяснением целевой аудитории, каким является бренд. Фактически компании, продвигая свои брендированные предложения, стремятся рассказать и показать их свойства, в т.ч. эмоциональные, чтобы потребители лучше понимали, что они получают. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю.

В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает однажды сделать выбор, чтобы довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. Однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, в дальнейшем оно человеком доводится до действия на автопилоте, если, конечно, не вмешиваются новые переменные, которые меняют сложившийся расклад факторов.

Как мы отметили выше, главная задача компании облегчить потребителям выбор и показать им пример, что им больше подойдет и соответствует их образу и стилю жизни. Однако, дело не только в этом, маркетинговые усилия направляются на то, чтобы наполнить бренды дополнительной ценностью, которая в условиях высокой конкуренции всё больше смещается в сферу эмоционального опыта человека.

Основные элементы

Направить выбор потребителя по нужному компании пути задача не из легких, поэтому неудивительно, что формирование бренда и его развитие не может быть простым. Данный процесс включает следующие основные элементы брендинга.

Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования.

Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках.

Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры.

Креативная концепция бренда, которая включает:

юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака,

графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д),

слоган (фирменный девиз),

локации и оформление торговых точек,

внешний вид персонала,

процессы обслуживания клиентов,

прочие осязаемые параметры.

Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда.

Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п.

Воспринимаемый потребителями образ бренда

Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях.

Особенности брендинга

В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.

Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительского инсайта. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.

Именно потребительский инсайт даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд — это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.

Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей.

Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что как-то само идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа, упаковки и т.п. торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.

Важность

На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен.

Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. Использование технологий брендинга сегодня выполняет для бизнеса важную роль в преодолении конкуренции и позволяет предпринимателям получить следующие преимущества на рынке:

Заключение

Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.

Всё вышеизложенное демонстрирует актуальность технологий брендинга для современного бизнеса. Компетенции в управлении брендами являются существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке.

Источник

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Форма обратного звонка: как сделать на сайте

Форма обратного звонка: как сделать на сайте

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Источник

Брендинг: что это и почему важно

Команда агентства ZAMEDIA, чьим флагманским направлением является брендинг, подготовила статью-ликбез. В ней они поделятся, что такое брендинг, почему это важно, а также из чего состоит бренд.

Что такое брендинг

Бренд — это набор ожиданий, историй и эмоций, которые определяют решение покупателя при выборе того или иного товара.Брендинг — это создание идеологии бренда. От создания имиджа компании, разработки миссии и ценности бизнеса до позиционирования на рынке, тона коммуникации и отношений с клиентами. Другими словами, это управление брендом и его развитие.

Из чего состоит создание бренда

Создать бренд — это не просто выбрать цвета сайта и решить, как будет упаковываться товар. Мы составили привели часть вопросов, на которые нужно дать развернутые ответы — они и станут основой вашего брендинга: Кто мы? Какую ценность мы несем? В чем наша миссия? В чем состоит легенда бренда? Как мы общаемся с аудиторией? Как говорим о бренде? В каком контексте нельзя упоминать бренд? Как выглядит айдентика и как ее использовать?Брендинг формирует восприятие бизнеса в их сознании и, в конечном счете превращает новых клиентов в постоянных покупателей.

Почему брендинг — это важно?

В мире маркетинга очень много шума. В среднем у компании есть всего 7 секунд, чтобы произвести впечатление — поэтому брендинг должен быть сильным и хорошо продуманным с самого начала.

— Выделиться среди конкурентов

В каждой сфере есть конкуренция: будь то мастерская по ремонту велосипедов, магазин свечей из соевого воска или SMM-агентство. Грамотный брендинг позволит выделиться среди конкурентов, подчеркнет преимущества и убедит клиентов, что ваши продукты или услуги — это лучший выбор.

— Повысить узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это то, как воспринимается бизнес. Как с точки зрения положения на рынке, так и в сознании потребителей. Идеальный вариант заключается в том, что у клиентов складывается положительное впечатление о вашем бренде в связке с предлагаемыми услугой или товаром.

— Закрепить узнаваемость бренда

Являясь ключевым компонентом осведомленности о бренде, узнаваемость бренда в большей степени относится к способам, с помощью которых потребители запоминают продукт или услугу. Запоминаемость бренда поддерживается визуальными активами, такими как фирменные цвета, логотип или запоминающийся слоган.

— Укрепить доверие к бренду

Компания с сильным брендом не только производит более профессиональное впечатление, но и вызывает доверие благодаря открытости и честности. Кроме того, четкое определение ценностей бренда и соблюдение обещаний побуждает потенциальных и текущих клиентов продолжать верить в ваше дело и поддерживать его.

— Придать бизнесу индивидуальность

Как у каждого человека есть своя уникальная индивидуальность, так и у вашего бренда. Представьте, что вы назначаете свидание вслепую двум друзьям, и вам нужно описать каждого из них. Как бы вы могли их охарактеризовать?

— Формирование чувства гордости у сотрудников

Сотрудники, которые поддерживают свой бренд и гордятся своей работой, не только полезны для бизнеса, но и играют ключевую роль в формировании общественного восприятия бренда. Это может повлиять на то, как клиенты воспринимают бренд, а также побудить потенциальных сотрудников подать резюме в вашу компанию. Последние несколько лет активно развивается направление HR-брендинга. Люди хотят работать в компаниях не только из-за денег, но и потому что разделяют миссию и ценности компании. Именно поэтому задачей менеджеров по персоналу является не просто найти подходящих сотрудников, но и развивать имидж компании на рынке трудоустройства.

— Повышение ценности бизнеса

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем малого бизнеса или уже состоявшейся корпорацией, брендинг играет важную роль в подтверждении вашей финансовой ценности и создании капитала бренда. Рост компании может зависеть от успешного брендинга, привлечения новых клиентов, масштабирования бизнеса или выхода на новые рынки. Более того, если речь идет о расширении компании, то бизнес с грамотным брендингом станет более привлекательным вложением для потенциальных инвесторов.

Основные элементы брендинга

Брендинг — это стратегически важный процесс, который требует творческого подхода, глубокой аналитики и последовательности на всех этапах. Поскольку необходимо учитывать множество элементов брендинга, целесообразно создать сильное и целостное руководство по стилю бренда — брендбук — который станет основой для создания визуальных и вербальных активов.Давайте рассмотрим наиболее важные элементы брендинга.

Визуальные элементы брендинга

Сегодня, как никогда ранее, профессиональное присутствие в интернете является важной частью брендинга и стратегии digital-маркетинга.Тип создаваемого сайта зависит от отрасли. Однако вне зависимости от типа бизнеса, сайт — это место для привлечения новых клиентов, продвижения и продажи товаров, обучения и информирования клиентов, а главное — взаимодействия и коммуникации.

Часто идеи логотипа и брендинга используются в тандеме или воспринимаются как синонимы, хотя на самом деле это две разные сущности. Несмотря на свою важность, логотип все же является лишь частью брендинга.

Логотип служит символом, визуальным представлением компании, которое он должен легко узнаваться и запоминаться. Все, от цветовой палитры до шрифтов, которую вы используете при создании логотипа, играет важную роль в брендинге.

Придумать название бренда — задача не из легких. Название компании должно отражать то, кто вы есть, а также представлять то, чем вы занимаетесь, и одновременно производить хорошее впечатление. Прежде чем выбрать название для бизнеса, необходимо учесть несколько моментов. Для начала проверьте, доступно ли это имя, нет ли у него необычных лингвистических коннотаций, и убедитесь, что название отражает ценности бренда.

Хотя визитные карточки могут показаться немного старомодными в современном цифровом мире, они по-прежнему актуальны и являются важной частью брендинга. Выбирая дизайн визитной карточки, помните, что это не только возможность поделиться своей контактной информацией и логотипом, но и шанс расширить профессиональные связи и произвести впечатление. По мере развития и масштабирования компании визитные карточки станут профессиональным и дружественным напоминанием о вашем бренде.

При выборе фирменных цветов важно не только то, что кажется на первый взгляд. Выбранная вами цветовая палитра будет формировать фирменный стиль вашего бренда и отображаться на всех маркетинговых каналах. Важно учитывать влияние психологии цвета и то, как она влияет на решения потребителей о покупке. Хотя цвет часто является подсознательным, он передает сообщение, вызывает эмоции и в конечном итоге влияет на восприятие бренда в умах и глазах потребителей.

Типографика или фирменный шрифт

Типографика — это особые формы букв, включая их дизайн и расположение, которые используются в различных элементах брендинга. Подобно фирменным цветам, выбранная типографика формирует бренд и помогает донести идею.

В целом, когда речь идет о типографике, рекомендуется придерживаться трех или менее стилей шрифтов. Используете ли вы шрифты в дизайне логотипа, при подготовке контента для сайта или создании упаковки, важно, чтобы все варианты начертаний работали вместе.

Хотя слоган бренда технически не является визуальным элементом, он тесно связан с такими визуальными элементами, как логотип, упаковка и другие носители. Запоминающийся слоган не является обязательной частью брендинга, однако может стать мощным маркетинговым инструментом.

Вспомните слоганы Just Do It или «Red Bull окрыляяяееет!» — прекрасные примеры, которые олицетворяют бренд и мгновенно заставляют вспомнить о продукте, когда вы их слышите.

Невизуальные элементы брендинга

В мире, где прозрачность и подлинность актуальны как никогда, потребители жаждут реальности и хотят общаться с брендами, которые разделяют схожие ценности. Ценности бренда являются основой бизнеса и должны быть отражены в каждом аспекте брендинга. Представьте, что эти ценности являются компасом. Они направляют и поддерживают цель и историю бренда, а также бизнес-решения и действия. Когда дело доходит до определения ценностей бренда, подумайте о более широкой картине, о влиянии и воздействии бизнеса на мир и жизни клиентов.

При таком большом количестве нюансов в брендинге определение фирменного стиля с самого начала олицетворяет как индивидуальность компании, так и обязательства, которые вы берете на себя перед своей аудиторией. Принимая во внимание ценности, миссию и персону бренда, фирменный стиль объединяет все эти идеалы в одном месте. Он поддерживает то, как ваш бренд передает вашу услугу или продукт, и то, как его воспринимают другие.

Сторителлинг — важная часть не только брендинга, но и нашей повседневной жизни. Истории захватывают, увлекают, интригуют и помогают устанавливать связи. Что касается истории бренда, то это шанс установить более доверительные и значимые отношения с аудиторией и помочь ей лучше понять суть вашего бизнеса. История бренда должна задавать тон для всех форм контента и брендинговых активов, от постов в социальных сетях до маркетинговых кампаний и всего, что между ними.

Как у вас или Бейонсе есть свой собственный уникальный голос, так он есть и у вашего бренда. Голос бренда формирует все ваши коммуникации, развивает последовательность и укрепляет доверие. Как только вы определите голос бренда, вы будете использовать его во всех маркетинговых активностях и каналах коммуникации. Это относится как к внутреннему общению с сотрудниками, так и к внешнему общению с клиентами.

По мере роста и масштабирования компании, вы будете находить новые способы расширения линейки продуктов. Вспомните — Dyson теперь производит фены для волос которые стоят как айфон, но при этом пользуются невероятной популярностью. Это прекрасный пример того, как компании с устоявшимися брендами могут расширить свое предложение на новых рынках, практически сразу завоевать доверие и подогревать интерес с помощью маркетинговой стратегии.

Виды брендинга

Бренды отличаются друг от друга так же, как и типы брендинга, которые их формируют. Не существует универсальной стратегии брендинга, которая работает для всех, потому что каждый бренд имеет уникальную индивидуальность, предназначение, репутацию и цели. Независимо от того, создаете ли вы бренд человека, места, продукта или услуги, существуют различные подходы к брендингу.

Что такое личный бренд? Это ваш внешний вид, репутация и образ, который вы создаете как в личном, так и в профессиональном плане. Персональный брендинг — это «полный пакет», включающий ваше резюме, посты в социальных сетях и дизайн веб-сайта.

Брендинг продукции или товарный брендинг

Брендинг продукции — это создание образа или идентичности конкретного продукта с помощью таких элементов брендинга, как логотип, цвета, упаковка, голос и общий дизайн. Цель товарного брендинга — выделить товар на рынке, сделать его легко узнаваемым и желанными. Вспомните такие крупные бренды, как Apple, Google, Disney или Starbuck. Даже просто прочитав названия, вы можете представить себе их логотип, продукцию и манеру обслуживания клиентов.

Географический и культурный брендинг

Географический брендинг, иногда называемый региональным брендингом, относится к способам, с помощью которых конкретные места — города, страны, регионы и т.д. — привлекают туристов. Этот вид брендинга особенно популярен в гостиничной и туристической индустрии, хотя он может использоваться и в других видах бизнеса, причем разными способами.

Вспомните культовые футболки I ❤️ NYC или поговорку «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» — это прекрасные примеры того, как два города использовали географический брендинг для стимулирования туризма, развития местного бизнеса и создания воспоминаний.

Советы по управлению брендом

Брендинг — это непрерывный процесс, который требует продуманности, осознанности и добросовестного управления брендом. Даже самые успешные бренды постоянно ищут новые пути развития и оптимизации, чтобы не останавливаться на достигнутом.

Когда речь идет об успешном управлении брендом, необходимо помнить о нескольких вещах:

— Последовательность — ключевой момент. В стремлении к узнаваемости, доверию и лояльности к бренду, последовательность является жизненно важным аспектом брендинга. Надежные компании, которые поддерживают единый и последовательный бренд на всех своих платформах, это те, к которым клиенты возвращаются снова и снова.

— Репутация — это все. Мы все знаем человека или место с плохой репутацией и избегаем его любой ценой. Мы избегаем даже вещей, которые критикуют другие, не испытав их на собственном опыте. Иногда компании могут пройти через процесс ребрендинга, чтобы преодолеть потенциальные проблемы, но лучше стремиться к положительной репутации бренда с самого начала.

— Придерживайтесь своих обещаний. Важнейшим аспектом управления брендом является выполнение обещаний. Это включает в себя обещание бренда, которое вы даете своим клиентам, сотрудникам и заинтересованным сторонам, а также действия, которые вы предпринимаете для его выполнения.

— Поддерживайте коммуникацию. Важно развивать и открывать непрерывный диалог между брендом и потребителями как в сети, так и за ее пределами. Однако вы должны сделать еще один шаг вперед, чтобы не только взаимодействовать со своей аудиторией, но и задавать вопросы и активно выслушивать критику. Таким образом, вы сможете вносить изменения на основе отзывов, которые являются подлинными и заслуживающими доверия.

— Выстраивайте долгосрочные отношения. Лучшие клиенты — это лояльные клиенты. Те, кто не только любит ваш бренд, но и постоянно возвращается. Будь то послы вашего бренда или клиенты на всю жизнь, все сводится к вовлеченности и лояльности, поэтому позаботьтесь об этих жизненно важных отношениях.

На этом всё. Если вашей компании нужен качественный брендинг, то специалисты агентства ZAMEDIA с радостью вам с этим помогут.

Источник

Брендинг: 11 видов, 4 стратегии и 5 этапов

В статье рассказывается:

Брендинг – не роскошь, а необходимость, особенно в последнее время, когда идет борьба за каждого клиента. Он работает в долгосрочной перспективе, соответственно, времени, сил и денег требует приличных. После разработки бренда вам останется только поддерживать его положительный имидж.

Разработать бренд можно для чего и кого угодно: товара, политика, спортивного мероприятия и руководителя компании. Главное — понять, для чего все затевается, проще говоря, поставить цель. Когда курс будет намечен, останется придумать элементы бренда – фирменный стиль, айдентику, логотип или брендбук или все вместе. Тут все зависит опять же от того, для кого или чего разрабатывается бренд.

Про бренд и брендинг в маркетинге простыми словами

Под брендом (англ. brand) понимается некое название, имя или символ, которые стойко ассоциируются с определенным продуктом, товаром либо услугой. Процесс создания бренда обозначается термином brand-building (построение бренда).

Таким образом брендинг (branding) как раз и представляет собой набор действий по созданию и развитию бренда. Брендинг выступает в качестве инструмента дифференциации и продвижения продукта, донесения до потребителя его ценностных характеристик.

Брендинг — это процесс управления брендом, то есть работа над формированием имиджа товара либо услуги и донесение готовой концепции до потребителя.

Для чего необходим брендинг? Чтобы выработать лаконичный образ бренда и способы взаимодействия с ним. Процесс включает в себя изучение ситуации на рынке, выработку линии позиционирования продукта. Тут же придумывается имя бренда (brand name), слоган, некая лаконичная подпись (дескриптор), разрабатывается товарный знак, собственный стиль, фирменная упаковка, звуковое дополнение (в общем все составляющие визуального и вербального восприятия продукта). Таким образом формируется целостная концепция бренда, которая далее транслируется потребителю и идентифицируется с конкретным товаром либо услугой.

Брендинг может сопровождаться процессами растяжения и расширения бренда. Под растяжением понимается добавление в уже существующую товарную линейку новых позиций. При этом наименование товара, его категория, назначение, сам бренд и аудитория, для которой он предназначен, не меняются. Суть тут в том, что бренд становится еще более полезным для потребителя.

Расширение бренда означает охват большего рыночного сегмента или выпуск товаров смежных категорий. К примеру, производители Nivea раньше делали косметику только для женщин, но расширили бренд за счет мужской линии Nivea for men.

Развитие брендинга может сопровождаться и созданием суббренда (движение марки вниз), то есть нового бренда внутри уже существующего. Чтобы привлечь к себе новых покупателей, компания начинает выпуск более простого продукта (в сравнении с уже существующим базовым).

Товары, объединенные одной маркой, принято называть марочным семейством. Продвижение сразу целого семейства производителю выгодно, потому что позволяет задействовать общие каналы рекламы и сбыта сразу для целой группы товаров. Разумеется, есть смысл использовать и совместный брендинг, что многие марки, собственно, и делают (по предварительной договоренности).

Услуги брендинга в России сегодня предоставляют специализированные агентства, в которых всю работу берут на себя профессионалы.

Яркий пример брендинга

Самым лучшим ответом на вопрос «Брендинг — это, собственно, что?», пожалуй, будет конкретный пример. Ярчайший образец великолепного брендинга — практически каждому известная компания Apple.

В свое время бренд Apple был тщательно разработан, и сейчас предпринимается целый ряд интересных и эффективных мер для его поддержания.

Сфера деятельности Apple — технологии и производство электронной техники (телефонов, телевизоров, ноутбуков и проч.). Это всемирно известная транснациональная корпорация, созданная в 1976 году Стивом Джобсом и Стивом Возняком.

Apple — пример потрясающего брендинга, в рамках которого осуществляется всяческая поддержка сформированного бренда, что, несомненно, повышает ценность компании и производимого ею продукта. В качестве инструментов брендинга здесь используется абсолютно все: и уникальные названия выпускаемых электронных приборов (iPhone, iPod, iMac), и максимально функциональный дизайн сайта, и многое другое. В двух словах о продукции марки Apple можно сказать, что это не просто блестящий, но еще и работающий дизайн.

Выступления представителей компании и проморолики к новым продуктам тоже лаконичны, понятны и вызывают волнующий интерес еще до того, как товар оказывается на прилавках.

Даже вид электронной техники Apple (уникальные гладкие формы корпусов, сочные цвета на дисплеях) тоже говорит сам за себя. Вы ни с чем их не спутаете, даже если вдруг окажетесь в офисе компании (к примеру, вас туда привезут, но не предупредят, куда вы едете).

В этом и заключается понятие брендинга. В Apple клиентов привлекают крутой дизайн, качественный функционал и вообще возможность обладать современнейшим технологическим устройством. Здесь даже упаковка уникальна и открывается по-особенному.

В Apple брендинг продуман идеально. Компания придумала бренд и продолжает выстраивать его вокруг себя, применяя его принципы абсолютно ко всей выпускаемой ею продукции.

Согласно данным аналитических исследований, проводимых Counterpoint, в 2019 году 80 % мировой прибыли от продаж телефонов получила именно Apple. И, когда другие компании несли убытки, Apple все равно продолжала зарабатывать.

Причина такого успеха — качественный брендинг. Суть стратегии состояла в том, чтобы не просто соответствовать уже сформировавшимся потребительским запросам, но даже превзойти ожидания своих клиентов.

11 видов брендинга

Разработка товарного брендинга.

Имеется в виду работа над формированием имиджа продукции с использованием запоминающихся визуальных и вербальных составляющих. По сути, это придумывание логотипов, этикеток, упаковок. Цель, которая здесь преследуется, — выделить товар на фоне конкурентных предложений, завоевать лояльность потребителей, занять устойчивые позиции на рынке.

Для успеха в этом деле требуется скрупулезный анализ уже представленных на рынке продуктов и отношения потребителей к ним. Затем к работе приступают дизайнеры, задача которых — создать индивидуальный, уникальный, запоминающийся и узнаваемый бренд.

В качестве примера успешного брендинга — все та же техника с символом яблока.

Особенности брендинга услуг.

Здесь к задаче следует подходить скорее нестандартно, потому что услуги — продукт своеобразный, его нельзя пощупать, как любой другой товар. Каким, например, может быть брендинг такси, или проката авто, или услуг сотовой связи?

Еще один простой пример: когда человек уже долго пользуется услугами одного интернет-провайдера и все его устраивает, то зачем что-то менять? И где в таком случае брать клиентов вновь открывающимся компаниям?

В рамках брендинга они предлагают потребителю новые дополнительные продукты, привлекают к участию в рекламе уже зарекомендовавших себя производителей (широко известных на рынке). К примеру, у «Билайна» элементами брендинга стали шарфики (и иные товары), фирменные модели телефонов в некоторых торговых точках и многое другое. А банки, например, выпускают для клиентов новые карты, благодаря которым услуги приобретают осязаемость.

Персонализированный (фирменный) брендинг.

Имеется в виду брендинг, разработанный для конкретного человека или организации. Это комплекс приемов и мер, которые подразумевают непрерывное совершенствование либо определенной личности, либо всего коллектива компании.

Личностный бренд, как правило, формируется для руководителя (одновременно разрабатывается фирменный стиль для всей компании). Это становится отличным мотиватором, улучшает показатели в работе всех членов коллектива, способствует получению большей прибыли. Вот что важно в создании личного бренда:

автоответчик с интересным, цепляющим голосовым сообщением;

стильный внешний вид;

обстановка в рабочем кабинете;

уникальные канцелярские принадлежности, оформление визитных карточек.

Фирменный стиль включает в себя и логотип, и цвета в нем, и собственный слоган. Плюс разрабатываются уникальные особенности по работе с клиентами, правила поведения сотрудников.

Элементы внутреннего брендинга.

Нередко в организации все внимание направлено на продвижение продукта, а внутренний брендинг коммуникации никак не поддерживается. А между тем очень важно, чтобы весь коллектив был сплочен общей идеей. Тогда и качество работы становится совсем другим.

Элементы внутреннего брендинга — это наглядные и обучающие материалы, стены и мебель офиса в цветовой гамме бренда и т. д. И непременно следует демонстрировать сотрудникам, что компания всегда и во всем придерживается провозглашенных ею принципов.

Брендинг в области HR.

Высококлассные специалисты сейчас в цене, и грамотные руководители это понимают. Именно от сотрудников зависит, какого качества продукт выпустит на рынок компания. Одна из задач брендинга организации — создать образ, привлекательный для качественных кадров.

В частности, это должно отражаться на условиях работы. Хороший специалист всегда тщательно выбирает себе работодателя. Человек обращает внимание на зарплату, график, рабочее место, окружающее пространство, общие принципы деятельности компании и ее руководства.

Показательный пример продуманного HR-брендинга — Google. Соцпакет здесь образцово-показательный. В нем и бесплатное питание, и возможность заниматься спортом (в некоторых офисах есть собственные скалодромы), и многое другое. Интересна система начисления премий, по которой любой программист, к примеру, может присуждать бонусы (некую денежную сумму — разумеется, из средств компании) своему коллеге за хорошо проделанную работу.

Современный политический брендинг.

Выработался на базе коммерческого. Суть политического брендинга состоит в формировании для представителя определенной партии (и всей партии в целом) имиджа, способствующего укреплению ее позиций на политической арене и привлекающего новых сторонников. Здесь важно тщательно изучить целевую аудиторию. Успех будет зависеть от того, насколько продвигаемая личность и ее поведение соответствуют ожиданиям. Тут же формируются подходящие для партии название, лозунги, элементы символики.

Брендинг в сфере искусства.

Здесь все совершенно не так, как в коммерческих сферах. К искусству относят кино, живопись, театр, музыку и т. д. По сути, продукт в искусстве — это впечатление, производимое предметом деятельности, а не конкретный человек или организация. Хотя есть певцы, которые стали в свое время знаменитыми брендами (Мадонна, «Битлз»).

В музыкальной области создание бренда включает в себя подбор кандидата, обучение человека поведению на сцене, создание песни-хита. А дальше лишь остается часто демонстрировать певца публике. Примерно одинаковая схема действий и с политиками, но понять ожидания аудитории там труднее. Также осуществляется брендирование художников или театральных артистов (пример — Волочкова).

Брендинг в спорте.

Технология брендинга спортивных мероприятий или отдельных спортсменов достаточно проста. Если речь о конкретном человеке, то здесь инструментом продвижения служат его личные достижения (хотя это не обязательное условие, и пример тому Анна Курникова, которая стала знаменитостью, не хватая звезд с неба).

Понятие «спортивный брендинг» подразумевает организацию и трансляцию соревнований, чаще всего крупных, по определенным видам спорта. Пример — Олимпийские игры. Когда огромное число зрителей смотрит соревнования и сопереживает участникам, это непременно способствует успешности бренда.

Для чего территории необходим брендинг? Чтобы она вызывала исключительно положительные ассоциации. Качество жизни населения в той или иной местности неизменно связано с применяемой там брендинговой политикой. Привлечение внешних ресурсов (поиск инвесторов, развитие туризма) удерживает людей от переездов.

Подобные стратегии могут применяться и в рамках конкретного населенного пункта (тогда это будет брендинг города), а могут и охватывать целые регионы или даже страны (и выступать в качестве национального брендинга).

Брендинг в сфере ретейла.

Магазины и торговые центры есть сейчас в каждом городе. И все они ищут способы привлечь к себе покупателей. В ретейл-брендинге, как правило, задействованы архитекторы и дизайнеры, новейшие технологии и материалы. Понятно, что люди охотнее пойдут за покупками в стеклянное ультрасовременное сооружение, чем в обычное, ничем не примечательное строение.

Ежедневно совершается огромное количество покупок: человеку это необходимо для жизни и положительных эмоций. Чем круче имидж у торгового объекта, тем больше товаров он сможет продать. Для этого и необходимы хорошее интерьерное оформление, логотипы, фирменные цвета, наглядные материалы (в виде плакатов, билбордов), реклама акций и т. д. Для примера обратите внимание на ТЦ «Мега».

Интернет-брендинг для сайтов.

Под брендингом сайта понимают единое стилистическое оформление интернет-платформы какой-либо компании или определенного продукта. При этом прорабатывается все: и название, и логотип, и персональный фирменный стиль, и т. д.

Любая компания заинтересована в том, чтобы завладеть вниманием максимального числа интернет-пользователей. Именно для этого и необходим цифровой брендинг, который можно выполнять как в процессе создания сайта, так и позже (к примеру, если сайт существует давно и ему явно требуются усовершенствования).

4 стратегии брендинга

Чтобы брендинг приносил плоды, важно выбрать и разработать правильную стратегию. Разработать концепцию бренда поможет четкое формирование имиджа, позиционирование продукта на рынке определенный набор инструментов.

Кобрендинг (объединение брендов)

Для чего компаниям объединяться? Разумеется, чтобы охватить более широкую аудиторию, поднять уровень спроса, укрепиться на рынке и больше зарабатывать. В рамках кобрендинга проводятся следующие мероприятия:

вывод на рынок совместного продукта.

В качестве примера — совместное предложение от Apple и Nike (2006 год). В рамках кобрендинга Nike выпустили кроссовки, с которых данные о тренировке передаются на iPod (есть и специальная повязка для крепления устройства на руке).

Мультибренд как вариант брендинга

Мультибрендинг — это формирование и продвижение сразу нескольких брендов для одной компании. При этом в глазах потребителя каждая из марок — самостоятельный бренд. Как правило, это схожие товары, но реализуемые по разным каналам или предназначенные для различных потребительских групп.

К примеру, шампуни Shauma от Schwarzkopf & Henkel продаются в магазинах, а Seborin (производитель тот же) — только через аптеки.

Это когда любые продукты компании выпускаются под единым брендом (как это происходит, например, в Mercedes). Данной стратегией обычно пользуются производители, выпускающие товары высокого качества и не сомневающиеся в отличных характеристиках своего продукта.

Для своих дополнительных товаров или услуг (тесно связанных с основным продуктом) компания разрабатывает суббренд, рассчитанный каждый на свою аудиторию. По сути эта стратегия — нечто вроде мультибренда. Пример: Nescafe, Nesquik, Nestea — все это суббренды компании Nestle.

Основные элементы бренда

Обычно бренд складывается из следующих составляющих:

идеи, общей концепции;

фирменного стиля (айдентики);

собственного логотипа и слогана;

фирменного шрифта компании;

фирменных цветов компании;

человека (либо героя), ставшего лицом компании.

Для брендирования специалисты должны принимать во внимание сферу деятельности клиента, круг его целевой аудитории и имеющихся на рынке конкурентов. В маркетинге брендинг — это проведение комплексного анализа и выработка наиболее подходящей стратегии для продвижения компании или продукта.

Теперь подробнее о каждом элементе бренда.

Идея, общая концепция

Создание любого бренда начинается с идеи. Как правило, суть концепции излагается в брендбуке. Тут описываются главные цели, задачи, ценности, достоинства, глобальная миссия — все то, что вы хотите донести до аудитории.

Здесь же можно рассказать об исторических моментах формирования бренда, неких традициях, установках, которые привлекут внимание потребителя к вашей компании и продукту, сформируют лояльность (чего, собственно, вы и добиваетесь).

Фирменный стиль (айдентика)

Имеется в виду общее стилистическое оформление (цветовая гамма, логотип, шрифты), по которому ваш продукт сразу будет отличим от аналогов, предлагаемых конкурентами.

Подразумевается, что фирменный стиль (или айдентика) должен просматриваться всюду, не только в оформлении упаковки продукта, но и в баннерах, канцелярских принадлежностях и т. д. Это гармоничность, которая непременно запоминается, располагает к доверию.

Фирменный стиль выступает в качестве эффективного инструмента брендинга, дает исчерпывающую информацию о бренде без лишних расходов на рекламные кампании.

Поэтому обязательно следует обозначать свой стиль везде, где это возможно: на ручках и карандашах, в оформлении ресепшн, на сувенирах, чашках, кепках, форме сотрудников и т. д.

Создание фирменного стиля — это сложный и кропотливый процесс, представляющий собой разработку нескольких составляющих. О них пойдет речь далее.

Собственный логотип и слоган

Это те элементы, по которым аудитория узнает ваш товар среди представленного на рынке разнообразия.

Логотип — это эмблема, разработанная специально для вас и включающая в себя название компании и ваши персональные отличительные черты, то есть цвета, некие символы, шрифты.

Слоган — тоже ваш персональный знак отличия, но в нем может быть еще и дополнительная информация об уникальности вашего продукта. Это что-то вроде девиза, недлинная фраза, которую очень легко запомнить (это, пожалуй, самое главное).

Фирменный шрифт компании

Шрифт подбирается в соответствии с общей стилистикой компании. Он должен органично сочетаться со всем прочим оформлением (которое бывает очень ярким и достаточно консервативным).

Важно, чтобы аудитория уже по шрифту (еще не прочитав текст) понимала, что перед ней продукт именно вашей компании. Может быть, ваши клиенты любят покупать в порыве чувств? Тогда в фирменном шрифте это непременно должно как-то отражаться.

Фирменные цвета компании

Цветовое оформление — еще один важный элемент брендинга, поддержания общего имиджа. На цвета аудитория вообще, как правило, реагируют очень активно (под воздействием связанных с конкретными цветами ассоциаций).

И тут мало помнить, что красный цвет — это как бы сигнал опасности, а зеленый действует успокаивающе. В процессе работы над цветовым оформлением бренда следует учитывать всевозможные оттеночные сочетания, то, как человек будет воспринимать их визуально, и т. д.

К подбору фирменных цветов следует отнестись очень серьезно, уделить этому достаточно времени, проработать варианты с обязательным учетом реакции аудитории.

Человек (либо герой), ставший лицом компании

Фирменного героя придумывают опять же, чтобы поднять свой авторитет и стать заметнее. Такой персонаж (либо приглашенная медийная личность) становится лицом компании (когда речь идет о человеке, его называют амбассадором). Этот образ используется в рекламе, на упаковке продукта, по нему аудитория легко узнает ваш товар.

Фирменный герой непременно должен быть положительным и иметь некую взаимосвязь с выпускаемым продуктом.

В качестве амбассадора, как правило, привлекают некую известную личность — чаще актеров, музыкантов, певцов, которых люди привыкли видеть на экранах телевизоров и слышать по радио.

Аудитории внушает доверие мнение популярного лица о вашем товаре. Хороший ход, которым нередко пользуются компании, — предложить несколько пробных экземпляров продукта известному блогеру или иной личности (для использования и рекламы).

Перечисленные элементы брендинга тесно взаимосвязаны и вместе создают прочную, эффективно работающую концепцию бренда.

Кому доверить брендинг компании

Современный рынок брендинга представлен огромным количеством рекламных компаний, занимающихся созданием и продвижением брендов. Среди подобных фирм выделяют специализированные и полнокомплексные.

Среди специализированных, в свою очередь, выделяются маркетинговые, медийные, брендинговые, креативные и иные. Какие-то из них берут на себя вопросы разработки стратегий. Рекламные агентства придумывают рекламу (называться они, кстати, могут по-разному: креативным агентством, агентством креатива, агентством креативных решений и т. п.). А кто-то решает вопросы по размещению уже готовой рекламы.

Нередко заказчики, нуждающиеся в новом брендинге, обращаются сразу в несколько компаний, каждая из которых делает свою часть работы: консалтинговая или маркетинговая фирма разрабатывает стратегию; специалисты по брендингу придумывают бренд; рекламу берут на себя креативные агентства; а за размещение отвечают медиа- и баинговые компании.

Клиенты выбирают именно такой подход в расчете на то, что узкие специалисты способны лучше сделать свою часть работы. Это верно, но недостаток здесь состоит в том, что некоторые сведения о бренде непременно теряются в процессе передачи готовой части работы от одной фирмы другой.

То есть суть маркетинговой стратегии, к примеру, может быть воплощена исполнителем (уже другим агентством) не в полной мере или в несколько видоизмененной форме. А креативщики придумают рекламу, которую невозможно будет отобразить на запланированных (уже другой фирмой) носителях.

Целостный образ бренда может получиться некачественным именно из-за большого числа звеньев в цепочке исполнителей и недостаточно слаженного взаимодействия между ними.

Но существуют и специальные коммуникационные агентства, оказывающие полный спектр услуг по брендингу. Здесь используется в целом иной подход к формированию бренда, а также и другие принципы организации работы внутри самой фирмы.

Пока подобных агентств, к примеру, в Москве, не очень много (привычных рекламных куда больше) и среди них далеко не каждое будет достаточно опытным, поэтому к выбору следует подходить тщательно и осторожно.

5 этапов брендинга компании

Практически для любой области деятельности алгоритм формирования бренда одинаков. Детали, разумеется, будут отличаться, но общая схема брендинга такова:

Анализ рыночной ситуации.

Следует изучить (с помощью опросов, интервью с сотрудниками, тестов на фокус-группах и проч.) перечень представленных на рынке товаров и услуг: чем торгуют конкуренты, каковы потребительские запросы в нише.

В крупных компаниях для этого формируются специальные отделы, задача которых — выяснить, какой продукт на рынке будет наиболее актуален, а затем разработать идею бренда. К примеру, в свое время создатели Uber взяли в аренду лимузин за 800 долларов с той лишь целью, чтобы узнать, от чего отталкивается целевая аудитория при выборе такси. Таким образом было решено выделить несколько уровней поездок (с разными ценами и классами обслуживания).

Проектирование концепции бренда (позиционирование).

Тут следует сформировать уникальное торговое предложение с указанием качеств, наиболее ценных для потребителя. Для этого необходимо ответить на ряд важных вопросов: в чем главная ценность продукта, с чем он ассоциируется у аудитории, каковы предполагаемые каналы продвижения и т. д.

Формирование айдентики, то есть визуальных очертаний бренда.

Дизайнеры разрабатывают фирменный стиль. Придумать название и слоган — задача копирайтеров, а специалисты по рекламе и контенту намечают способы продвижения и донесения продукта до потребителя.

Продвижение бренда на рынке.

Задача — сделать марку узнаваемой, популярной, привлекательной для клиентов, партнеров и инвесторов. Каким образом? За счет размещения рекламы в СМИ, на баннерах, в контексте и на всевозможных интернет-площадках. Если речь идет о скромном бизнесе, то здесь бренд продвигается через СММ, тизерную рекламу и в подходящих по теме блогах.

Процесс непременно следует контролировать, чтобы понимать, насколько он эффективен. Это видно по показателям ROI, уровню вовлеченности аудитории и иным метрикам. Если результаты неудовлетворительные, бренд необходимо пересматривать, корректировать, поддерживать его актуальность и работоспособность в стремительно меняющихся условиях рынка.

Управление брендингом

Встречается и другое название управления брендингом — бренд-менеджмент (brand management — англ.). Процесс подразумевает применение к бренду ряда маркетинговых мер, которые улучшат его положение на рынке, поднимут его ценность в глазах потребителя. Бренд-менеджмент был введен в обиход как термин сотрудником компании Procter&Gamble Нилом Макэлроем (в 1931 году), который предложил тогда формирование целого ряда абсолютно новых должностей. По сути, бренд-менеджмент — это скрупулезное управление брендом на протяжении всей его жизни.

Процесс подразумевает поиск новых возможностей для улучшения марки и донесения до потребителя ее особых ценностных качеств. И тут следует дать ответы на два важных вопроса:

Кто именно ваш потребитель?

Как донести до него мысль, что следует покупать именно ваш продукт?

В управлении брендингом главная цель — это продажа как можно большего количества товаров или услуг, объединенных под одним брендом. Отсюда резонно вытекают две основные задачи: привлечь к продукции внимание целевой аудитории и активно продвигать бренд на рынке.

В рамках бренд-менеджмента необходимо делать следующее:

придумывать новые бренды;

обеспечивать взаимодействие между брендами (коммуникация брендов);

по мере надобности менять бренд полностью либо частично (ребрендинг);

корректировать бренд вместе с меняющимися рыночными условиями;

всячески продвигать бренд;

принимать антикризисные меры;

грамотно управлять активами бренда, то есть следить за тем, как клиенты воспринимают бренд, как меняется его популярность и стоимость.

Управление брендом должно представлять собой целостную стратегию, в которой любые маркетинговые действия преследуют одну общую цель — сформировать сильный, устойчивый бренд. И тогда в перспективе он сам уже будет работать на увеличение собственной стоимости, что неизменно повлечет за собой рост получаемой компанией прибыли от продаж.

Под управлением коммуникациями брендов понимается определение каналов продвижения и взаимодействия бренда с рынком потребителей. Здесь играет свою роль и внешнее оформление (упаковка, этикетки), и рекламные меры, и многое другое. Бренд-менеджмент как раз и начинается с позиционирования торговой марки на рынке.

Первое, что необходимо сделать, — это наметить некую концепцию, образ, с которым бренд будет ассоциироваться у аудитории. Тут необходимо выяснить, каковы уже сложившиеся представления покупателей о товаре бренда, и придумать, как эти представления улучшить. Методик для этого существует много. Следующий шаг в управлении брендингом — длительная проработка имиджа, подразумевающая формирование большей ценности и привлекательности продукта в глазах потребителя (с рациональными либо иррациональными обещаниями со стороны торговой марки).

Методы оценки брендинга

Эффективность бренда можно оценивать с помощью разных методик. Мы выбрали и подробно описали самые эффективные из них.

Оценка стоимости бренда

Вы определяете, на какую прибыль от бренда можно рассчитывать в перспективе. Для этого необходимо вычислить, сколько прибыли вы получаете именно за счет бренда. Как это сделать? Сначала спрогнозировать объем прибыли по выбранному направлению. Получится некая цифра. Из нее следует вычесть материальные активы, и тогда останется лишь прибыль, приносимая нематериальными активами (то есть патентами, лояльностью и, разумеется, брендом). И далее уже в этой части прибыли (с помощью маркетинговых исследований, интервью с ведущими менеджерами) определить, сколько именно приносит непосредственно сам бренд.

В завершение необходимо еще оценить силу бренда, чтобы понимать, каков уровень риска для предполагаемой прибыли. Оценка дается с учетом семи факторов, среди которых положение торговой марки на рынке, ее устойчивость, способность к преодолению географических и культурных барьеров. Затем от прибыли, которую дает бренд, отнимается эта сумма риска. Итоговый показатель и будет отражением стоимости собственно бренда (и входящих в его определение составляющих).

В анализе эффективности брендинга стоимость бренда — очень ценный параметр. Но нельзя не признать, что оценка здесь дается несколько однобоко, лишь с учетом движения денежных средств. А между тем огромное значение тут имеют и запросы потребителей, и колебания рынка, и смена тенденций в определенных сферах деятельности.

Оценка нормы возврата инвестиций в бренд

Имеется в виду оценка эффективности бренда по методике ROBI (Return Of Brand Investments).

Ее суть состоит в том, чтобы определить, дают ли прибыль вложенные в бренд деньги и насколько грамотно они используются. Оценка ведется по 19 параметрам, среди которых выделяют количественные и качественные.

В компаниях чаще используется вариант ROBI-8 (когда исследование ведется по четырем количественным метрикам и четырем качественным). Тогда данные представляются в виде следующей таблицы:

Что потребитель знает о марке	Насколько понятна позиция бренда	Насколько узнаваем имидж бренда	Действенность марочного контракта
Дается оценка уровню осведомленности, выясняется, помнит ли потребитель о вашей марке.	Выясняете, понятна ли аудитории позиция бренда, суть рекламы. То есть проверяете, есть ли эффективное взаимодействие с потенциальным покупателем.	Определяете, замечает ли потребитель индивидуальные особенности бренда. При необходимости вносите изменения.	Выясняете, насколько марочный контракт удовлетворяет запросы покупателей.
Оценка по количественным показателям (достаточно одного исследования в течение года)
Как марка привлекает новых покупателей	Помогает ли марка в повышении лояльности	Насколько марка способствует проникновению на рынок и росту числа продаж	Ценность марки, выраженная в денежном эквиваленте
Подсчитываете число новых клиентов, которых удалось привлечь именно за счет брендинга.	Считаете, сколько людей перестали бы у вас покупать, если бы не было бренда.	Определяете, сколько человек начали покупать ваш продукт чаще именно благодаря хорошо продуманному брендингу.	Считаете, какую максимальную наценку можете поставить на продукт (в сравнении с аналогичными конкурентными предложениями) и умножаете на число продаж (или иной подобный показатель).

Здесь скорее дается оценка эффективности управления активами бренда, хотя по многим показателям становится понятно, насколько грамотно осуществляется и весь брендинг в целом. Вообще данная методика хорошо подходит для разработки мероприятий по бренд-менеджменту и бренд-трекингу (оценка эффективности работы бренда) на перспективу. Ее можно добавить к стандартному набору показателей:

узнаваемость торговой марки;

объемы потребления товаров, представленных брендом;

узнаваемость соответствующей рекламы;

сформированный имидж бренда;

социально-демографическая принадлежность аудитории;

медиаплан (число показов рекламных материалов, GRP, CPT).

По сути эффективность брендинга — это показатель, который говорит о том, оправданны ли затраты на создание бренда и его продвижение. То есть здесь необходимо высчитать и расходы на осуществление брендинга, и доходы, которые в результате удалось получить.

Расходы на брендинг — это то, что вам пришлось потратить на формирование, развитие и маркетинговое продвижение бренда на рынке. Подобные данные обычно вполне доступны, их достаточно просто можно собрать, обработать и исследовать.

При этом помните, на что непременно нужно обращать внимание при подсчете расходов на брендинг:

за какой временной отрезок вы собираете данные;

какова структура расходов, которые вы исследуете. К примеру, затраты на рекламу, как правило, дают неизменный рост продаж и прибыль от них сразу легко подсчитать. Кроме того, реклама еще создает бренду имидж, повышает узнаваемость торговой марки, а это уже работает на перспективу (то есть принесет будущий доход, о размерах которого можно лишь выстраивать предположения);

дисконтные ставки при подсчете затрат (применяются, чтобы оценить, как суммы предыдущих расходов соотносятся с текущим отрезком времени).

8 книг, рекомендуемых к прочтению по брендингу

Йеспер Кунде «Корпоративная религия»

Автор весьма доходчиво и притом неповерхностно рассказывает, как грамотно осуществляется брендинг. Плюс делится своими собственными технологиями и наработками. Пожалуй, эта книга — лучшее, что написано о брендах и брендировании. Тут можно сожалеть лишь об одном — что в какой-то момент приходится оставить чтение (потому что книга закончилась).

Йеспер Кунде «Уникальность теперь… или никогда»

А вот и продолжение, и оно еще круче предыдущей части (вопреки существующим стереотипам о том, что вторая часть всегда слабее первой). В этой книге автор детально разбирает процессы формирования и продвижения современных брендов и учит, как можно все это использовать применительно к собственному бизнесу. Здесь есть много ссылок на «Корпоративную религию», поэтому лучше сначала прочесть именно ее.

Чернатони Л., МакДональд М. «Брендинг. Как создать мощный бренд»

Довольно популярный труд в сфере брендинга. Книга хороша тем, что авторы многие вопросы рассматривают очень углубленно и точно. Если говорить о минусах, то здесь язык изложения довольно академичен, а в русском издании еще и дизайн обложки оставляет желать лучшего.

Аакер Д. «Создание сильных брендов»

Данный фолиант в народе получил громкое звание библии брендинга, и, пожалуй, заслуженно. Автор действительно дает исчерпывающие разъяснения по всем основным понятиям в брендинге. Но все же есть тут и свои минусы. Во-первых, стоит признать, в книге много воды. Во-вторых, материал изложен довольно сложно, слишком академично. Ну и наконец, в качестве примеров приводятся мегаизвестные бренды, опыт которых плохо понятен и вряд ли применим для владельцев мелкого и среднего бизнеса.

Аакер Д. «Стратегия управления портфелем брендов»

Отличное пособие для тех, у кого в разработке одновременно не один десяток брендов. Тут есть все: готовые модели, яркие примеры, рабочие инструменты и техники. Из особенностей — в книге автор использует собственные портфельные классификации, которые кому-то, возможно, покажутся несколько механистичными. Что касается недостатков, то они такие же, как и в других трудах Д. Аакера.

Чармэссон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы»

Хорошая книга по неймингу, хотя серьезное оригинальное название российские издатели и заменили на нечто более свободное и броское. Тут найдут для себя много полезного и бренд-менеджеры, и копирайтеры, и дизайнеры (впрочем, если говорить о минусах, воды тут тоже предостаточно).

Эллвуд А. «Основы брендинга»

Информация тут излагается весьма упрощенно, да и перевод так себе. И все-таки книга хороша хотя бы тем, что в ней даны неплохие инструменты для брендинга, легко применимые на практике. Плюс автор уделяет внимание особым моментам, о которых другие почему-то необоснованно забывают. К примеру, Эллвуд говорит о так называемом эмоциональном путешествии покупателя, а это, между прочим, очень важная вещь для брендинга. Ну а минусы уже были названы: слабый перевод и поверхностность изложения.

Идрис Мути «Брендинг за 60 минут»

Идрис Мути — всемирно известный маркетолог, на рынке более 20 лет, среди его клиентов P&G, PepsiCo, НТС, Heineken, Johnson & Johnson. В книге представлены уникальные креативные решения по брендингу, успешно используемые компаниями по всему миру и легко применимые в любом бизнесе. Чтение книги занимает всего 60 минут, а дальше берите полученные знания и превращайте свой продукт в бренд.

Современные рыночные условия таковы, что нельзя делать ставку на одних только новых клиентов. Необходимо не просто привлекать людей, но и заниматься клиентоориентированием и удержанием. И тут вам существенно поможет грамотно созданный бренд (особенно если вы еще будете и правильно им управлять). Это своеобразный задел на перспективу: быстрых результатов не ждите, но в будущем бренд начнет работать на вас, он непременно будет способствовать росту лояльности и развитию всей компании.

Источник

Что такое брендинг и зачем он нужен

Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.

Что такое брендинг

Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.

Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.

Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.

Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.

Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.

Пример рекламы Coca-Cola

Зачем нужен брендинг

Давайте разберем цели брендинга и его задачи.

Цель брендинга

Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.

Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.

Задачи брендинга

Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.

Задачи брендинга:

Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.

Кто может обойтись без брендинга

Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.

Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.

Плюсы отсутствия брендинга:

Минусы отсутствия брендинга:

Виды брендинга

В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.

Персональный брендинг

Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.

Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.

К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.

Брендинг компании

Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.

Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.

Политический брендинг

К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.

Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.

Товарный брендинг

В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.

Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.

Географический брендинг

В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.

Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.

Брендинг в искусстве

Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.

Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.

Брендинг услуг

Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.

Составляющие бренда и брендинга

В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.

Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.

Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.

Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.

Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.

Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.

Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.

Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.

Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».

Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.

Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».

Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.

Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Этапы брендинга

В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.

Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.

Анализ рынка и бриф

На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.

Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.

Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.

Позиционирование и концепция

На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.

Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.

Нейминг и брендинг

Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.

Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.

Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.

Дизайн и айдентика

На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.

Гайдлайн и брендбук

Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:

Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.

Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.

Создание каналов коммуникаций

А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.

Оценка эффективности

На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.

Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.

Дальнейшая работа с брендом

После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.

Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.

Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».

Реклама Old Spice

Другой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.

Возможные ошибки в брендинге

А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.

Нет понимания целей бренда

Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.

Неправильное планирование

Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.

Отсутствие анализа конкурентной среды

Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.

Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус

Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:

Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.

Нет последовательности в продвижении бренда

После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.

Пренебрежение юридической защитой бренда

Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.

Заключение

В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:

Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!

Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем

Источник