имидж марки товара это образ товара отражающий отношение к нему потребителей
Имидж торговой марки: разбираем подробно
Имидж торговой марки или бренда (brand image) — существующее восприятие бренда компании потребителями рынка. Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить абстрактный характер.
Имидж бренда всегда отражается в позиционировании продукта и является отражением характера компании. Имидж товара передается через название, внешний вид, слоган, свойства торговой марки, через то, как она общается с потребителями и как поддерживает ключевые ценности общества.
3 главных составляющих имиджа
Повторимся, имидж — это ассоциации, которые формируются через контакт, общение бренда с потребителем, другими словами через коммуникацию. На практике выделяют 3 ключевых составляющих любого имиджа торговой марки: сила, привлекательность, уникальность. Контролируя эти 3 характеристики, вы сможете полностью управлять репутацией бренда на рынке.
Ассоциации должны быть сильными
Сильные и прочные ассоциации позволяют надолго закрепить требуемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания или утраты ассоциаций при контакте с конкурирующими товарами. Прочность ассоциаций создается за счет формирования заинтересованности в получении информации (правильное время, место, интерес потребителя), а также за счет собственного опыта в использовании товара (самые сильные образы и ассоциации формируются у потребителя при личной эксплуатации товара).
Ассоциации должны быть привлекательными
Для того, что бы стать привлекательными для потребителей ассоциации должны быть связаны с решением главных проблем потребителя, соответствовать желаниям потребителей; вызывать гарантию решения проблем, и снижать разочарование при покупке и использовании продукта.
Ассоциации должны быть уникальными
Уникальные ассоциации прочно связаны с позиционированием марки, которое отражает конкурентные преимущества товара. Уникальность подчеркивается через превосходство бренда в определенной области над другими марками. Уникальность ассоциаций обеспечивает гарантию приобретения товара, при наличии прочных и приятных ассоциаций.
Несколько советов по созданию имиджа бренда
В ситуации роста конкуренции на рынке, расширения выбора и снижения функциональных различий в товарах имидж торговой марки становится определяющим критерием выбора продукта. Предлагаем вам несколько советов по формированию устойчивого долгосрочного имиджа товара.
Имидж строится на одной идее
Чтобы построить четкий имидж необходимо сделать его простым и понятным, запоминаемым. Имидж должен строиться вокруг одной ясной идеи — вашей миссии или того, что ваш товар умеет делает лучше всего. Подумайте, о чем самом главном вы хотите рассказать потребителю? О том, какие у вас низкие цены или о самом широком выборе, или о самой быстрой доставке? Если обо всем сразу, то вам пора вернуться к исходной точке и определить одну четкую ясную мысль, которую вы окружите различными подкрепляющими ассоциациями.
Будьте последовательны
Создание имиджа — это не 5-ти минутное дело, такой процесс требует длительных последовательных коммуникаций. Будьте последовательны в своих сообщениях потребителю. Говорите постоянно об одной и той же идее, преподнося ее в новом ключе с использованием новых образов, но передающих единый смысл. Не меняйте сообщение рекламных компаний.
Будьте убедительны
Для того, чтобы построить прочный имидж торговой марки, следует использовать такие, аргументы, которые привлекут внимание целевой аудитории к продукту. Обязательно используйте эмоциональную коммуникацию, построенную на психо — социальных потребностях аудитории.
Пример использования эмоциональных образов в рекламе: 
Выполняйте обещания
Одна из самых распространенных ошибок — создание идеального образа без подтверждения результатов. Конечно, вы можете обещать потребителю идеальный продукт, но если ваш товар не отвечает заявленным обещаниям — построенный имидж быстро рассыпется на кусочки, которые трудно будет собрать снова.
Постоянно анализируйте результаты
Управление репутацией и имиджем бренда в отрасли — сложный последовательный процесс. Первым шагом создайте основную коммуникацию, которая будет проявляться в рекламе, в упаковке, в свойствах. Через определенное время проанализируйте результаты работ: поймите, каким образом вас воспринимает целевая аудитория. После сопоставления фактического восприятия и целевого восприятия торговой марки откорректируйте ваше сообщение, усилив те характеристики имиджа, которые выражены наименьшим образом в восприятии продукта.
Что такое имидж бренда: основы
Узнайте, что такое имидж бренда и как его сформировать
Имидж бренда — это образ компании в сознании потребителей, который выстраивается через ассоциации и эмоции. Огромную роль в его формировании играют атрибуты бренда, позиционирование, рекламная политика, социальные доказательства, удовлетворенность покупателей.
Содержание
Каким должен быть имидж бренда
В имидже бренда отображается характер компании, ее ценности, убеждения, статус. Эти факторы помогают привлекать потенциальных покупателей, формировать доверие, взращивать их лояльность. Образ компании влияет на репутацию, конкурентоспособность и уровень продаж. Имидж бренда должен быть положительным, уникальным, запоминающимся.
Чтобы завоевать рынок и обойти конкурентов, необходимо подчеркнуть преимущества продуктов компании, создать эмоциональную связь с целевой аудиторией и выстроить правильный ассоциативный ряд через имидж бренда. В следующем разделе вы узнаете, как это сделать.
Как сформировать имидж бренда
Формирование имиджа бренда — это постоянная работа, которая при правильном подходе повышает запоминаемость и узнаваемость компании. Дизайн упаковки, слоган, коммуникационная политика, реклама — все это влияет на эмоции потребителей, их доверие, лояльность.
Имидж бренда складывается из видимых и невидимых элементов. В комплексе они выстраивают нужный компании образ в сознании целевой аудитории. К видимым элементам относится упаковка, дизайн промо-материалов, логотип, а к невидимым — ценности, ассоциации, эмоции. Следуйте полезным рекомендациям ниже, чтобы создать положительный имидж для своего бренда.
Помните, для построения положительного имиджа бренда необходимо правильно выстраивать коммуникацию с аудиторией, укреплять взаимоотношения с потребителями, а также отслеживать репутацию компании и управлять ею.
План маркетинга: основные части
(Продолжение. Начало см. «Практический маркетинг» 2000, №2 и 3)
Часть III. Стратегическое направление
1. Основное направление. Под «основным направлением» понимается деятельность, способствующая «переводу» возможностей в конкретные действия: Например, если на стадии ситуационного анализа выявлена возможность продавать новый сорт мороженого в местах отдыха, на спортивных и развлекательных мероприятиях, основным направлением деятельности может быть: а) изучить существующие сорта мороженого для поддержания программы сбыта этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений; в) разработать программу, отслеживающую рыночную эффективность нового мороженого, способствующую разработке идеальной продукции, ориентированной на сбыт в этих местах; с) разработать программу, облегчающую сбыт этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений.
2. Целевая аудитория: описание целевых потребителей товара не следует ограничивать статистикой. Помимо демографии, в него включают поведенческие характеристики, информацию о стиле жизни потребителей, те важные особенности, которые потенциально могут служить предпосылкой использования товара. Наиболее функциональный подход — описание целевой аудитории, как одного «типичного» потребителя. Такой образ обычно формируется на основе детального исследования. Например:
«Алена — молодая женщина 29 лет, имеющая пятилетнего ребенка, целый день работает в качестве секретаря. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв Алена иногда проводит в офисе. Алена ответственна, добросовестна и, очевидно, ведет очень занятую жизнь: работает, заботится о муже-архитекторе, семье. Она также два раза в неделю ходит на занятия в вечерний институт, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Жизнь ее наполнена определенными обязанностями, часто возникают проблемы, случаются стрессы. Алена хочет быть всегда здоровой, проворной и энергичной».
3. Выгоды и позиционирование. Решение о позиции товара, как считал Д. Огилви, — самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее.
Многие производители понимали, что положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке.
В основе проектирования позиции марки товара лежит сфокусированная фраза о конкретных свойств и выгодах, повышающая шансы «заложить» марку товара в память потребителей, манипулируя их восприятием.
Позиционирование — одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Под позиционированием имеются в виду действия по проектированию марки товара и его имиджа, таким образом, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей1. Сущность позиционирования в том, что для марки товара формулируют уникальное торговое предложение, которое создает потребителям побудительную причину для покупок. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны с его свойствами. Для выбора позиции товара необходимо решить:
a) кем является его целевой потребитель;
b) что представляют собой его основные конкуренты;
c) насколько наша марка товара сходна с конкурирующими марками;
d) насколько наша марка отличается от марок конкурентов.
Имидж марки товара — это образ товара, отражающий отношение к нему, на который оказывают влияние управляемые и неуправляемые факторы. Такие отношения потребителя к марке могут формироваться на основе мнений о:
a) связанных с товаром свойствах и функциональных выгодах;
b) не связанных с товаром свойствах, символике и эмпирических выгодах.
/Целевые потребители — это все потребители с достаточной мотивацией, платежеспособностью и возможностью купить данный товар. Рыночная сегментация делит рынок на различные группы однородных потребителей, со сходными потребностями и поведением, и, таким образом, требующих сходных комплексов маркетинга.
Под «позицией товара» на рынке нередко понимается и его общий имидж на рынке, его репутация относительно других товаров.
Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений.
Для позиционирования товара используют замеры восприятия свойств и выгод товара потребителями. Схематическое представление результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования.
Для сравнения силы нашей марки товара с конкурентными — по их ключевым свойствам — используется атрибутивный анализ или анализ свойств товара.
/2 Маркетинговые исследования — это сбор информации, необходимой для всех видов маркетинговых решений. Существует широкое разнообразие классификаций маркетинговых исследований. Понимание того, что собой представляет конкретное маркетинговое исследование, важно для тех, кто занимается планированием и реализацией маркетинга.
Во второй части статьи, которая будет опубликована в следующем номере, приводится простейший пример последовательности операций при исследованиях по позиционированию товара.
Имидж бренда
Имидж бренда – это текущее представление потребителей о бренде, уникальный набор ассоциаций в сознании целевых клиентов, набор убеждений о конкретном бренде, восприятие потребителем продукта и общая оценка бренда потребителями.
Имидж бренда передает эмоциональную ценность, а не просто ментальный образ. Имидж бренда – это общее впечатление в сознании потребителей и ассоциации, которые формируется из всех источников при любом контакте с брендом. Образ формируется вокруг бренда на основе субъективных представлений о совокупности ассоциаций, которые потребители имеют о бренде.
Идея имиджа бренда. Имидж бренда – это объективная и ментальная обратная связь потребителей при покупке товара. Образы бренда должны быть позитивными, уникальными и возникающими моментально, при любом контакте или упоминании бренда. Идея имиджа марки заключается в том, что потребитель покупает не только товар / услугу. Когда потребители покупают продукт, они, помимо пользы и выгоды, выбирают его имидж. Позитивный имидж бренда превосходит ожидания клиентов. Ожидание превосходящего стимулирует покупку и питает последующую удовлетворенность.
Имидж бренда можно сформировать и усилить, используя такие коммуникации, как реклама, упаковка, другие инструменты продвижения и т. д. Так, Volvo ассоциируется с безопасностью, Тойота ассоциируется с надежностью, в первую очередь, благодаря многолетней рекламе и продвижению этих образов. Имидж марки развивает и передает характер продукта уникальным образом, отличным от имиджа конкурента.
Бренд как «символ» – это имя, существующиее в сознании потребителей отдельно; то, что к чему это прикреплено, почти не имеет значения. Например, знаменитый аллигатор Лакоста или Макдональдс. В этом случае, символ является значащим, увидев символ, потребитель додумывает все остальное: продукт, качество, ощущение, переживания;
«Наследие добра». Обычно это первый бренд, который зарекомендовал себя в категории, зачастую, сформировавший категорию и (или) объяснивший важность потребления. Это первый из протестированных продукт под именем бренда остается в памяти, как наследие. Яйца «Киндер-сюрприз» или «Ксерокс», «IBM» или первая марка сигарет, духов – не важно, что спустя десятилетия представляет собой бренд и что под ним выпускается.
Бренд «принадлежности». Этот бренд, точнее товары под его именем дают потребителю ощущение принадлежности к группе. Например, курильщики Мальборо, которые в глубине души являются мачо-ковбоями (кстати, когда Мальборо был впервые выпущен, образ потребьителей был: «умные городские женщины»); или носители одежды Benetton – все потребители и носители идей этих брендов ощущают себя, благодаря им, частью чего-либо.
5. Бренд «Легенда» – «непотопляемый авианосец», непобедимый как герой, возвращающийся вновь и вновь под новым обличием и в новой упаковке. Например, джин «Levi’s 501» (первый в истории компании), духи «Шанель №5», «Porsche Carrera» или «Nike Air Jordans», названный в честь Майкла Джордана».
Формирование имиджа товара, торговой марки.
Об имидже товара первым заговорил в 1960-е Дэвид Огилви. Именно тогда американский рынок товаров и услуг настолько переполнился предложениями, что появилась реальная возможность сгинуть в этом потребительском рае. Огилви продумал «теорию имиджа» и вынес вердикт, кто для успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель.
С тех пор эта теория была многократно дополнена, в наши дни накоплен солидный багаж знаний о том, как создать у товара позитивный имидж. Уникальность, способность полностью решить предполагаемую проблему, удовлетворить возникшую потребность, исполнить заветную мечту… Знакомая песня?
В современных условиях в рекламе накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем, воплощать мечты.
В наше время успех продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, авторитетность продукта может быть как реальной, так и выдуманной. Вспомните, сколько раз вы покупали, поверив рекламе, особый товар, который на деле оказывался рядовым, не лучше своего собрата из соседнего магазина, только дороже оного.
Так происходит потому, что формирование имиджа это не самостийный процесс, а продуманный. Он строится на выявлении вашей аудитории, ее вкусов и требований, на том, как ваш потенциальный покупатель представляет себе идеал того или иного продукта. Основываясь на собранных сведениях, вы либо и в самом деле пытаетесь взрастить у своей продукции ожидаемые свойства или обыгрываете их в рекламной компании.
Имидж товара создается буквально по крупицам, это работа ювелирная, она не должна отдавать фальшью или враньем. Собрав всю информацию, список качеств, ожидаемых аудиторией, вы начинаете переводить ее в вербальную, визуальную, событийную плоскость. Затем, создав энное количество рекламной продукции, скрытой и явной, позиционирующий ваш товар с выбранных ракурсов, вы выносите свое детище на суд общественности. Когда рекламная кампания наберет ход и принесет первые плоды, вы сможете подкорректировать заранее намеченный план.
Запустив машину по формированию имиджа, ни в коем случае нельзя оставлять ее без присмотра. Иногда наши теоретические выкладки и даже данные исследований могу не сработать, тогда потребуется быстрая смена лошадей на переправе.
Создание эффективного имиджа направлено на решение четырех основных задач:
1. привлечь внимание к товару; подчеркнуть не просто его качества, но и отличия от подобных товаров;
2. информировать потребителя о качествах товара;
3. побудить потребителя к действию, направленному на приобретение товара;
4. создать у потребителя позитивный образ производителя товара и торговой марки.
Этапы создания имиджа товара:
1) Постановка целей и задач (что хотим с результате создания имиджа, кроме повышения объема продаж).
2) Изучение потребностей аудитории (важное условие – знать, какой тип потребностей позволяет удовлетворить товар).
3) Формирование основных характеристик товара, которые должны быть отражены в имидже.
4) Перевод выбранных характеристик в различные контексты.
5) Внедрение в сознание потребителя имиджа товара (рекламная компания).
6) Коррекция имиджа в процессе продвижения товара на рынке.
Имидж товара формируется несколькими путями:
1) Абсолютизация определенных свойств или качеств товара:
1.1 Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки «Кристалл» связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.
1.2 Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется «hand made». Например, такой имидж имеют «хохлома» или другие аналогичные изделия народных промыслов.
2) Идеализация определенных свойств или качеств товара:
2.1 Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.
2.2 Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
2.3 Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.
В первом случае выделяется из всех качеств товара одно, которому придается гипертрофированное значение, т.е. оно абсолютизируется.
Второй путь основан на ассоциациях. Товар наделяется идеальными качествами, аппелирующими в сознании потребителя к престижу, статусу, комфорту. В этом случае усиливается эмоциональное восприятие товара.
Ассоциации и их виды
Приведенные выше примеры показывают, что имиджи строятся на ассоциациях. Мышление человека ассоциативно. Это — закон нашей психологии. Ассоциации — необходимое условие нашей психической деятельности. Ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.
Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству, по контрасту; со знаменитостью. Рассмотрим их применение в качестве технологий создания имиджа.