индивидуальное отношение к каждому клиенту
Практика взаимодействия клиента с компанией базируется на шести ключевых составляющих, все вместе они создают положительное впечатление клиента о компании и делают его фанатом бренда.
В течение 6 дней каждый день буду открывать вам новый ингредиент.
Индивидуальный подход к клиенту
Индивидуальный подход — подход в отношении к клиентам, при котором важно индивидуальные особенности каждого. Поэтому, прежде чем начать предоставлять сервис компания должна изучить своих клиентов, их потребности, цели, ожидания, внутренние мотивы, чтобы максимально близко подобрать соответствующее решение их проблем.
В большинстве случаев индивидуальный̆ подход — самый̆ ценный̆ компонент потребительского опыта. Компания показывает клиенту, что понимает его интересы и готова сделать всё, чтобы им соответствовать. Обращение по имени, индивидуальное внимание, знание предпочтений и истории взаимодействия — всё это заставляет почувствовать клиента, что он важен, и способствует созданию персонального контакта.
Если говорит о примерах, то хорошим примером не индивидуального подхода может быть подписка на новости компании, в противовес ей индивидуализированным подходом будет возможность получать ту информацию, которая интересна клиенту, подстроив подписку под себя.
Другим примером может быть стать работа менеджера в салоне технике, где он не втюхивают залежалый товар, а первоначально подробно выясняет потребности клиента, а затем предлагает ему варианты, максимально подходящие его задаче.
Зачем индивидуальный подход к клиенту?
Клиенты хотят, чтобы с ними общались, понимая их потребности. Если хотите завоевать сердца клиентов, индивидуальный подход – это ключ к сердцу.
Почувствуйте разницу отношений – менеджер салона предлагает не тот товар, который залежался и нужно продать, а тот, который максимально подходит под потребности клиента. Чувствуете разницу? А как обычно происходит в современном бизнесе?
Важно не только красиво подать и продать, а еще и продать то, что будет нужно и полезно клиенту. От этого миллионы разбитых сердец клиентов, которые никогда не вернутся к продавцу, который продал товар, который не был нужен.
Если клиенту выделили внимание, выслушали потребности, помогли подобрать то, что будет подходить именно ему, сделали это с улыбкой и позитивным настроем, он в следующий раз придет снова за покупками в этот магазин.
Люди любят хорошее отношение, им нравится, когда в них заинтересованы.
Понимаете, какие последствия несет персональный подход?
Увеличение постоянной клиентской базы, и как результат, увеличение продаж.
Как предоставить индивидуальный подход клиенту
Персональный подход и внимание к клиентам очень легко дать, нужно просто продавцам быть искренне заинтересованными в клиенте, быть профессионалами своего дела, чтобы правильно помочь выбрать тот товар, который будет максимально полезен потребителю.
Клиент с его потребностями, особенностями, заботами и проблемами должен стать №1 в компании. Предложите клиенту индивидуальный подход, уникальные условия обслуживания, возможность подстройки услуг под его потребности и он навсегда останется с вами.
Какие сотрудники должны обслуживать клиентов
Продавцов часто учат на тренингах правильно подавать, используя различные техники. Многие из них начинаются с того, что продавец должен понять потребности и боли клиента, после чего предложить решение, закрывающее его потребности. Здесь нет секретных ингредиентов, нужно просто быть экспертом в том, что ты продаешь и любить людей, искренне желая им помочь. Как будто бы к вам за помощью пришел ваш друг.
Критически важным становится, кто обслуживает клиентов на передовой. Важно, чтобы эти сотрудники были вежливы, внимательны, любили людей, с уважением относились к окружающим и при этом были экспертами и профессионалами в своей области.
Дать знания по продуктам и услугам компании можно, а вот вежливость, внимательность и положительное отношение к людям часто врожденное умение.
Вы сможете скорректировать поведение ваших сотрудников, если введете правила обслуживания и подскажете, как правильно общаться в тех или иных ситуациях, но без положительного отношения к людям и любви к общению ваши старания сойдут на нет.
Инструменты индивидуального подхода к клиентам
При наличии системы управления клиентами (CRM) помогает сохранять данные о каждом клиенте и в процессе сотрудничества с компанией все больше узнавать о нем, при каждом следующем прикосновении предоставлять более точный индивидуальный сервис.
Задумайтесь о внедрении в компании системы управления и лояльности клиентов. Это поможет сохранять знания и опыт сотрудничества с клиентами и делать обслуживание персонализированным.
Индивидуальный подход к каждому клиенту
Чего хочет клиент? Этим вопросом маркетологи задаются давно, и только в последнее десятилетие благодаря новым технологиям многие компании осваивают индивидуальный подход к каждому клиенту. Технологические и маркетинговые тренды если и не отвечают на вопрос о желаниях клиента на 100%, то позволяют это предположить с большой вероятностью. Разберемся, как это работает.
Золотой ключик
Как угадать желания клиента, чтобы быть ему действительно полезным? Этот вопрос сегодня становится основным для большинства финансовых организаций, ритейла и для любого клиентоориентированного бизнеса, который хочет быть успешным.
И вот тут на помощь приходит персонализация, или, по-другому, кастомизация. Прежде всего, это индивидуальный подход к каждому клиенту, основанный на знаниях конкретно о нем и дающий возможность предложить действительно то, что он хочет. При таком раскладе в выигрыше остается и клиент, и компания.
Как это работает на практике? Вот пример. Не секрет, что на отечественном финансовом рынке действует жесткая система ограничений. Ставки банков по кредитам и вкладам строго регламентируются регулятором, а все страховые компании предлагают почти одну и ту же продуктовую линейку примерно по одним и тем же тарифам. Как в этих условиях привлечь клиента, вызвать его интерес? Ответ очевиден: нужно предложить индивидуальный подход к каждому клиенту, уникальный сервис и индивидуальные условия обслуживания, окружить заботой и вниманием. А для этого необходимо изучить потребителя, его поведение, интересы, желания.
Именно так действуют банки: анализируют денежные поступления на карту клиента, а также куда и сколько он тратит. На основе этих данных банк предлагает свои продукты — карты с кэшбэком в интересных клиенту категориях, кредиты на его цели или участие в тех или иных программах лояльности. В эту же корзину добавляется «семейное» отношение: круглосуточный контакт-центр, чат, поздравления с праздниками и так далее.
Анализируя данные клиента, за очень короткое время можно подобрать предложение, которое будет выгодно именно ему.
Другой пример
Возвращаясь к платежным картам — сейчас это самый популярный банковский продукт. Банк всегда стремится к тому, чтобы клиенты нарастили свои обороты по картам. А клиенты, в свою очередь, заинтересованы в получении определенных привилегий — кэшбэка, скидок и так далее. И здесь суть персонализации заключается в том, чтобы сделать клиенту соответствующее предложение на те товары или категории, которые замотивируют клиента сделать покупку с помощью карты. Для кого-то это будут аптеки, для других — АЗС, для третьих — рестораны определенного бренда. В итоге довольны все: у банка растут обороты, клиенты получают кэшбэк или скидку.
Индивидуальный подход к каждому клиенту: Портрет явления
Персонализация является той самой точкой, где сходятся выгоды клиента и компании.
По сути, это способ коммуникации бренда и человека, основанный на построении общения и продаж с учетом интересов, потребностей и целей клиента. Благодаря этому он получает только те предложения, которые ему действительно интересны и которыми он готов воспользоваться. В свою очередь, компания может рассчитывать на дополнительный доход. Поэтому сегодня персонализация — очень распространенный и успешный инструмент практически любого бизнеса.
На самом деле это понятие совсем не ново. Однако «выстрелил» этот тренд только в последние 10 лет, сменив так называемое массовое производство. Так, если раньше компании, создавая продукт, стремились к тому, чтобы он нравился всем, то сегодня важнее другое — чтобы продукты наиболее точно отвечали желаниям каждого.
Ключевые моменты
Финальная цель, к которой стремятся компании, всегда одна и та же — увеличить продажи и лояльность своих клиентов.
Но перед этим надо понять:
Современные информационные технологии и инструменты анализа данных позволяют достичь этих целей. Эффективность их применения зависит от объема данных, доступных компании, и ее сферы деятельности. Последнее особенно важно, поскольку от этого зависит, как человек принимает решение о покупке или отказе от приобретения товара или услуги. Например, такие гиганты, как Amazon, за счет анализа данных и понимания клиента в очень короткий срок могут подобрать наиболее релевантное предложение, которое будет выгодно как клиенту, так и компании. Тут еще важно понимать, что у компании должны быть не только технологии, но и ассортимент, из которого можно выбрать именно то, что устроит конкретного клиента.
Поэтому индивидуальный подход к каждому клиенту в общем случае лежит в плоскости пересечения функционала аналитиков клиентских данных и специалистов по развитию продуктового ряда. В каждой отдельно взятой компании уклон может быть сделан в любую сторону — это зависит главным образом от того, что в ней уже реализовано.
Секрет волшебной палочки
Конечно, современные технологии не идеальны и не всемогущи. Сегодня еще нет такой системы искусственного интеллекта, которая, изучив всю информацию, скажет нам со 100-процентной точностью, чего хочет клиент.
По сути, это возможность обработать огромный объем информации и сделать вывод о клиенте на основе его поведения.
Этим активно пользуются практически все успешные интернет-магазины. Например, при входе на сайт зоомагазина Petshop система автоматически определяет, с какого устройства вошел пользователь и из какого города. По этим характеристикам уже можно сделать выводы о платежеспособности и заинтересованности клиента. Благодаря программе CRM у интернет-магазина уже есть данные, какие покупки совершал клиент в прошлом, и он автоматически предлагает повторить их.
К тому же, если клиент постоянно покупает товары для кошек, ему не предложат купить товары для собак. Кроме того, алгоритм рассчитывает время, через которое клиенту понадобится купить новую порцию, например, корма и за 1-2 недели до этого срока присылает напоминание о том, что питомец скоро окажется без еды. В современном мире, когда у человека полно забот, это не только удобно, но и полезно. Конечно, клиент оценит такое отношение и закажет новый товар в один клик.
Вообще интернет-сайты — настоящий кладезь информации о клиенте: профиль в соцсетях и поисковые запросы, товары, которые пользователь просматривал в интернет-магазинах и которые не просматривал, закрыв страницу сразу после входа, история покупок, музыка, которую слушает клиент, и даже видео, которое он смотрит, — вся информация хранится в облаке данных.
Направление RTB (Real Time Bidding — «биржа в реальном времени») позволяет предложить индивидуальный продукт тем, кого компания еще не знает. И для этого используется информация со сторонних площадок: новостных сайтов, поисковых систем и, конечно же, соцсетей.
Видео «Повышаем лояльность клиентов и уровень продаж. CRM – индивидуальный подход к клиенту» :
Страховка по индивидуальному плану
В сфере страхового бизнеса вопрос персонализации предложения уже стоит на повестке дня, но мы еще в начале пути. Большая часть специалистов считает, что развитие этого тренда может со временем абсолютно изменить страховую сферу и привлечь большое число людей, включая тех, кто на данный момент не считает страховые продукты своим приоритетом.
Например, сейчас в портфеле большинства страховых компаний есть устоявшиеся продукты и в целом понятно, в какой части их можно персонализировать. Основная проблема заключается в том, что, с одной стороны, в страховом бизнесе пока еще достаточно ограниченная продуктовая линейка, а с другой — не такая развитая культура потребления страховых продуктов, как, например, в банковском секторе. Поэтому так важно узнать, чего же клиенты (и настоящие, и потенциальные) хотят вообще, а потом разработать и предложить им именно эти продукты.
Сейчас мы пытаемся это понять. В ближайшее время в компаниях будет внедрена соответствующая аналитическая платформа, и мы будем готовы предложить индивидуальный подход к каждому клиенту и принципиально новый уровень продуктов и сервиса.ⓂⒷ
Диванная аналитика №136. Персональный подход к клиенту – несколько примеров
Каждый из нас особенный, и мы мечтаем о том, чтобы другие люди видели нас чуточку иначе, чем остальных, выделяли и запоминали, как минимум, отдавали должное нашему существованию. Персональный подход к клиенту – материя сложная и многогранная, об этом исписаны тонны бумаги, а энергия, потраченная на нажатия клавиш, могла бы дать электричество большому городу. Тут несложно повториться, процитировать банальности и сделать умное лицо понимающего человека, но проблема в том, что общепризнанная и распространенная практика, когда компании пытаются увидеть в вас индивидуальность, чаще дает сбои, чем работает как надо, и причин тому множество. Иногда индивидуальный подход и попытка стать ближе к клиенту оборачиваются разочарованием для последнего и оставляют неприятный осадок. Предлагаю обсудить эти вопросы на примерах и попытаться вывести простые правила, которые помогут не ошибиться в своих инициативах.
Начнем с истории, которая приключилась со мной в одном из лондонских клубов, куда можно попасть только по приглашению. Интерьеры викторианской эпохи, столик у окна в сад в малом каминном зале. Мой друг бывает в этом месте достаточно редко и выбрал эту комнату случайно. Мы заказали напитки и под неспешный разговор с печеньем и чаем провели полтора часа. Персонал был вышколен настолько, насколько это возможно, – люди в костюмах скользили по коврам бесшумно, появлялись в нужный момент рядом с вами. Все было на высшем уровне, такое в наши времена редко встретишь.
Через несколько дней так вышло, что я попал в это место в другой компании, и тут меня ждал ребус. На входе в клуб стоял совершенно другой человек, я никогда его не видел, у меня хорошая память на лица, но не на имена. Но он спрашивал меня, хочу ли я выбрать тот же столик в малом каминном зале или мы выберем что-то еще: «Сэр, хотите ли вы ваше место в каминном зале у окна, или предложить вам что-то иное?». На моего спутника это произвело неизгладимое впечатление, создавалось ощущение, что в этом клубе меня знают в лицо, я постоянно занимаю столик у окна и провожу все вечера в окружении сильных мира сего. Пока мы шли к «моему» столику, друг внимательно рассматривал мой джемпер и отпускал комментарии, что я тут единственный в таком виде и со своим столиком, а значит, что-то не так в том, что он про меня знает. Загадка того, как меня узнал незнакомый человек, мучила меня весь вечер. Версии отпадали сами собой, ни одна не объясняла происходящего. Когда приехал наш третий товарищ, он смог объяснить, как работает такой индивидуальный подход, все было проще и сложнее одновременно. Окончание истории оставлю на десерт, а пока задам вам вопрос: как обычно вас приветствуют в магазинах?
Здравствуй, %шаблон%, рады тебя видеть!
В любой компании, у которой чуть больше, чем два десятка клиентов, нет никакой возможности запомнить каждого из них по имени и отчеству, узнать об их предпочтениях все, что только возможно, и создать для них комфортные условия при каждом столкновении с ними. А если говорить про массовый рынок, к примеру, магазин или кафе, где в течение суток бывают сотни людей, то и вовсе нереально. Поэтому индивидуальность в общении здесь пытаются выстроить по другим правилам. Для персонала, работающего с клиентами, создают шаблоны общения, которые должны подчеркнуть индивидуальное обращение и выстроить отношения. Например, в стриптиз-клубах это менеджер заведения, девочка, которая должна прочувствовать гостей и быть на их волне, с кем-то игривой и шутливой, с кем-то предельно серьезной. У нее набор шаблонов для общения крайне широк, это десятки возможных сценариев, и главное – выбрать правильный, что она и делает, моментально оценивая посетителей. Если не получилось угадать с первого раза, то она это сделает со второго. Но такие менеджеры – штучный товар, а как быть во вполне обычных местах, где нет времени на воспитание кадров?
Давайте посмотрим на пример ресторана «Пушкин», который затем был успешно адаптирован в сети быстрого питания «Теремок». В «Пушкине» создали атмосферу старого русского ресторана, официанты одеты в униформу, которая напоминает старинные времена, обращаются к гостям в архаичной манере: «Доброе утро, сударь. Чего изволите?». Связка между интерьером ресторана, одеждой официантов и тем, что они говорят, идеальная или близкая к этому. Вместо привычного «здравствуйте» вы слышите дополнительное обращение, и оно уже персонально и адресовано вам. Мы часто считаем, что индивидуальный подход – это обращение по имени или по имени и отчеству, но это совсем не так. Индивидуальный подход – это любой отход от шаблонов общения, к которым мы привыкли.
Давайте перевернем ситуацию и превратимся в посетителя ресторана. В общепите и рознице сотрудники часто носят таблички, на которых указаны их имена. Это сделано для того, чтобы вы могли обратиться к ним по имени, а не говорить что-то этакое: «Молодой человек/девушка, где там мой кофе/чай/счет/телефон/телевизор?». Попробуйте попросить что-то обезличенно, проговорите фразу вслух. Режет? Звучит грубо? А теперь просто добавьте к ней имя человека. Совсем другое дело. Согласны?
Во многом таблички с именами снижают уровень агрессии со стороны посетителей: зная имя человека, они уже не будут кричать что-то в запале, а попытаются решить вопрос иначе. Действует не на всех, отъявленные хамы – это отдельная категория. Но это также способ снизить психологическую нагрузку на персонал. Многим трудно представить, что те же продавцы могут перегорать, уставать на работе – за день им встречаются очень разные люди, у всех свои истории и свое настроение. Часто на продавцах срываются, имя на табличке – не панацея от этого, но достаточно сильный оберег.
Так, возможно, нужно заставить продавцов знакомиться со своими покупателями? Узнавать их имена? Это плохая идея для большинства бизнесов, кроме тех, что завязаны на продажу дорогих вещей – машин, квартир, ювелирных изделий, всего, что стоит слишком дорого для импульсивной покупки большинством людей. Когда продажа «тяжелая», знакомство – это первый шаг к тому, чтобы она состоялась. Уверен, что все, кто покупал новую машину в салоне, с этим столкнулись – у вас «свой» продавец, и он знает ваше имя и то, чего вы хотите. Он ведет вашу сделку. То же самое в недвижимости и других аналогичных сферах.
Но в массовом сегменте нет времени на это, так как существуют ограничения по тому, как много внимания можно уделить конкретному посетителю, сколько должно уйти на его обслуживание. Для каждого бизнеса это математика, где-то среднее время общения составляет две минуты, где-то десять минут, но роднит их то, что это осознанное обсуждение какого-то товара или товаров, которые человек намерен приобрести. У него уже есть потребность в этом товаре, и уговаривать его это сделать не нужно, скорее тут вопрос в том, что именно он приобретет. И несмотря на нежелание узнавать имя человека, индивидуальный подход возможен и нужен.
В Милане есть замечательный ресторан «Лимон», это олицетворение гостеприимства и того, как мы себе представляем итальянцев. Хозяин заведения машет руками, объясняет, что все вкусное, иначе зачем бы он добавлял все это в меню. Эта театральная постановка настолько привлекательна, что ты невольно становишься ее участником. В конце ужина вам принесут лимончелло или другой диджестив, хозяин выбежит, чтобы обнять и пожать руку, проводит до дверей. Официанты будут улыбаться и махать руками – ощущение, что вы были в гостях у старых и добрых друзей. Все это выглядит уместно и естественно.
Но это заведение высокого класса по качеству обслуживания, так как при повторном посещении вас узнают и спрашивают: «Вы ездили во Флоренцию, как она? Стоит еще? Ваш столик не занят, заходите». Конечно же, ваш столик занят, но вашим оказывается тот, который «сильно лучше, смотрите, какой вид на зал». Эта постановка идет в ресторане ежедневно, и актеры не устают играть. Пожалуй, это пограничный пример, который невозможно реализовать в большой сети, это штучный товар, подход, когда вас делают особенным.
На фотографии также штучный товар, которым балуют только любимых гостей в «Кофемании».
Но есть и другие варианты, например, вас могут приветствовать, используя нестандартные фразы. На Гавайях это «алоха» – слово, известное даже тем, кто там никогда не был. И оно создает определенное настроение. В США в небольшой сети сувенирных магазинчиков с фигурками из StarTrek и «Звездных Войн» вам могут сказать что-то на одном из выдуманных языков, например, на клингонском, и тут же объяснить значение фразы. Тут важна эмоциональная привязка к чему-то общеизвестному и работающему для вашего бизнеса. И, конечно же, нужны вкус и чувство такта, тут действует простое правило: «не навреди».
Последнее, что хотел отметить относительно CRM-систем. Например, при массовых рассылках иногда возникают сбои, когда вместо имени человека подставляется некий шаблон или имена просто оказываются перепутаны. Людям такое вольное обращение не нравится, это то, что называют бездушным подходом. Обратите внимание, что в хороших гостиницах вас в номере ждет написанное от руки приветствие от кого-то из топ-менеджеров (хотя тут статус подписывающего напрямую вытекает из вашего). Просто в хороших гостиницах это карточки с напечатанным текстом и подписью от руки – массовое обслуживание, которое выглядит странным уродцем, помесью двух подходов. Как по мне, так лучше вовсе без карточки, чем вот с такими именами и подписями, вписанными от руки, и стандартным текстом.
В моем неформальном рейтинге ошибок CRM-систем пока лидирует «Дорогая, Эльдара! Разрешите поздравить вас с днем рождения». В какой момент произошел сбой и я сменил пол, мне неясно, но это было забавно. Вдвойне забавно, что поздравление пришло от PR-директора крупной компании, а она прекрасно знает меня, и мы часто общаемся. После непродолжительных пыток выяснил, что это был сбой в CRM-системе, которая произвольно поменяла имена людей. Не было никого, кто бы проверял такие рассылки, фактически она была автоматической. Вывод? Всегда проверяйте, что от вашего имени рассылается. Вам простят одну-две ошибки, но если они будут происходить постоянно, то это начнет негативно сказываться на восприятии вашей марки.
Мне неизвестно, какой у вас бизнес, кто вы и чем живете, но я уверен, что вы можете найти индивидуальный подход и отличаться от других чем-то простым, чем-то, что будет вас выделять. Пример из этой статьи, она началась с приветствия, чего вы не увидите в большинстве изданий, как на бумаге, так и в онлайне. Интересно, что меня укоряли этим «привет» как лишней, ненужной информацией, утверждали, что люди приходят получить свою дозу информации и лишние формальности им не нужны. Но я с таким подходом не согласен. Мы не вещаем с трибуны, чтобы другие только воспринимали информацию, это двустороннее общение. Да, так не принято в сети, здесь диалоги не имеют начала и конца, начинаются с информации. Но так красиво и правильно, это та самая индивидуальность, о которой я говорил выше.
Другой пример, в конце каждого выпуска «Бирюлек» у меня есть постскриптум, в котором я желаю чего-то хорошего, это не имеет никакого отношения к темам, которые мы обсуждаем. Это просто человеческое пожелание, и оно абсолютно искреннее. Из текста выше может сложиться ошибочное впечатление, что важно приветствие, а все остальное вторично. Но это не так! Важно и то, как вы общаетесь с вашими клиентами, и то, как вы с ними прощаетесь, вне зависимости от того, купили они что-то или ушли с пустыми руками. Удивительно, но у нас культура прощания не развита вовсе. С вами попрощаются в случае, если вы что-то купили, но не заметят ухода, если вы выходите из магазина с пустыми руками. Меня такой подход всегда ставил в тупик. В небольшом магазине стоят два продавца, стоят молча, человек, не купив ничего, выходит на улицу, они смотрят вслед и молчат. Атмосфера не та, которая располагает вернуться и что-то купить. Ушедший человек – это потенциальный клиент, и его нужно провожать с улыбкой и добрыми пожеланиями.
Повторяемость, приводящая к усталости – как найти баланс
Компании, задумывающиеся о том, что надо как-то разнообразить общение с клиентами, быстро натыкаются на то, что персонал неспособен проявлять выдумку или делает это так, что лучше бы не делал, – скандалы, жалобы и испорченные нервы. Поэтому отдавать свободу исполнителям нельзя, это худшее, что вы можете предпринять. Также как и всегда, придумываются скрипты, они могут быть сложными или простыми, это не играет роли. Но тут возникает вопрос, как много информации можно вложить в вашего сотрудника. Один сценарий? Три? Десять? Мой опыт говорит, что число сценариев (если хотите, шаблонов) напрямую зависит от зарплаты ваших сотрудников. Чем меньше они получают, тем меньше они хотят что-то заучивать, их предел – это одна фраза. Набрав гастарбайтеров в официанты, не ждите, что они будут прикладывать усилия и разнообразить общение с вашими гостями, вы сэкономили на рабочей силе и получили ограничения, которые сложно обойти. Хорошо оплачиваемый сотрудник способен освоить два-три сценария, от силы пять. Профессионалы высокого класса – порядка 5-10, но это уже штучный товар.
И в любом случае вам придется начинать с одного шаблона и дальше, постепенно вдолбив его в сотрудников, переходить к следующим. Почему так важно, чтобы сценарии общения с покупателем были разными? Ответ очевиден – это создает лояльного покупателя. Давайте посмотрим на пример из книжного магазина Waterstones Piccadilly, что расположен в самом центре Лондона. Когда вы покупаете какую-то книгу, продавец на кассе старается дать вам дополнительную информацию. Список бестселлеров не очень велик, это порядка десятка книг, про каждую продавцы имеют одну и ту же информацию, причем она заучена с точки зрения не самой книги, а автора или серии книг.
Я покупал для своей дочери какую-то из книг про Гарри Поттера с иллюстрациями Джима Кея, это отличные альбомы для детей. Купил одну книгу, и на кассе продавец рассказал мне о том, что это отличный выбор и недавно Джим был в магазине, на встрече, и когда он подписывал книги, он признался, что теперь у него уходит целый год на иллюстрирование одной книги и он работает до 12 часов в день. Представляете?
Круто? Однозначно, да. Но вот незадача, на следующий день я пришел купить другую книгу серии и прослушал ровно ту же историю от того же кассира. Он меня не узнал и действовал по сценарию, который в него вложили. Это обнажает внутреннюю механику и делает трюк не таким эффективным. Можно ли было избежать этого? Да, причем очень легко. Можно было построить диалог, начав с вопроса: «А вы знаете, сколько Джим Кей тратит времени на иллюстрации к книге? Вам кто-то рассказывал об этом в нашем магазине?». Всего пара фраз, которые убирают механистичность сценария и нивелируют возможные повторы. Причем все это происходит параллельно с тем, как человек пробивает книгу на кассе, то есть он заполняет паузу, когда пробивает покупку. И это очень сильный ход, то есть вас превращают в лояльного покупателя, который приходит за покупкой и узнает что-то новое.
Могу сказать по себе, что теперь для меня книги с иллюстрациями Джима Кея особенные, ведь я знаю, сколько времени он на это потратил. И сам магазин также особенный, между делом я получаю в нем интересную информацию. И это не разговоры про жизнь, а быстрый диалог во время покупки, то есть стоимость для магазина нулевая, такие диалоги не создают очередей.
Пример из области косметики. В Париже есть несколько сетевых магазинов, которые мне нравятся тем, что они создали карты ароматов. Выглядит это предельно просто – если мужчине нравится «Фаренгейт» от Диор, то, скорее всего, ему понравится вот это и это. Механический и простой подход, плюс есть шпаргалки, которые нужны новым продавцам, через пару месяцев они знают таблицу наизусть, так получается само собой. И дальше они ведут разговор, который строится на основании знания этой таблицы. Вы покупаете «Фаренгейт», и тут девушка-продавец смотрит на вас и говорит: «Вы знаете, мне подумалось, что у нас есть интересный аромат, который может вам подойти, давайте попробуем?». И считайте, что вы пропали в этот момент, так как вы попробуете несколько ароматов, а точеными и правильно выстроенными диалогами вас подведут к покупке, и вы уйдете довольным, но с двумя-тремя флаконами вместо одного. Просто? Достаточно просто. Повышает ли это продажи? Да. Но такой подход требует инвестиций в персонал, что в России зачастую не любят делать. Математика для такой механики очень проста для любого магазина, она дает рост выручки до 20-25%. И это тоже индивидуальный подход, в котором посетителю продавец показывает, что он особенный, и «угадывает» его вкусы. Если знать этот трюк, в нем нет никакого секрета, но большинство моих друзей и знакомых в полном восторге от того, какие тонкие психологи работают в таких местах.
Описанный мной подход технологический, когда создается карта товаров, и такой подход может работать где угодно, хоть в ресторане, хоть в магазине хозтоваров, что, собственно, и происходит. Когда вы берете чай или кофе в McDonalds, вам предлагают пирожок, это упрощенная технологическая карта товаров. К картошке предлагается соус. Ну и так далее.
Мне нравится проверять свои идеи на практике, и я часто работаю полдня продавцом в том или ином магазине, чтобы понять, чем дышат покупатели и чего они хотят. Преимущественно попадаю в магазины электроники, но одну гипотезу проверял в обувном. Использование технологической карты товаров позволило мне за полдня продать дополнительных товаров (носки, шнурки и другая мелочь) в два раза больше, чем это делали обычные продавцы. Не такой уж огромный прирост в деньгах, но если вспомнить маржу на этих товарах, то окажется, что в общей копилке такие дополнительные товары дают заметный прирост. Мой секрет, помимо того, что я знал, какие товары предлагать, был в том, что я создавал диалоги, которые потом и оказались шаблонами для этих магазинов.
У вас всегда должен быть человек, который сможет на практике проверить, что работает для вашей розницы, а что нет. И дальше создать под ключ как карту товаров, так и сценарии для продавцов или консультантов. Это работа, которая кажется простой, но таковой не является, от нее зависит то, сколько денег вы будете иметь в кассе в конце каждого рабочего дня. Безусловно, не только это влияет на вашу прибыль, но и это крайне важный вопрос, возможность безболезненно нарастить выручку, иногда даже на 20-25%, что скорее исключение. Обычно мы говорим о 5-7%, которые прилетают из ниоткуда, но теперь вы знаете, как они возникают. В крупных торговых сетях подобные трюки используют давно и всегда пытаются экспериментировать, где-то удачно, где-то нет. Удивительность розницы в любой точке мира заключается в том, что старые приемы каждое поколение открывает заново, кто-то по наитию, кто-то – опираясь на предыдущий опыт. И по дороге многие, как хорошие, так и плохие находки забываются, выветриваются из памяти компаний. В этом виноваты текучка кадров, отсутствие преемственности или самодурство новых руководителей, которые зачастую пытаются сломать работающую систему просто ради самоутверждения и оправдания своего существования.
Возвращаясь к теме индивидуального подхода, хочу отметить, что общение с клиентами должно быть в меру регламентировано, не превращайте своих сотрудников в роботов, которые боятся отойти от прописанного сценария. Но и не давайте излишней вольности, что также плохо. Нужно найти золотую середину, и каждый раз это уникальная задача, так как нет двух похожих друг на друга компаний, все они отличаются. Рассматривайте сценарии общения как шпаргалки, которые помогут вашим сотрудникам завязать разговор, а в результате повысить продажи или сделать клиента лояльным. Но избегайте избитости и повторений, если клиент ежедневно будет слышать одно и то же, он утомится и ему не будет интересно.
Для некоторых видов бизнеса диалоги даже не нужно придумывать, например, врач-стоматолог может просто рассказывать, что он делает и для чего, подробно и детально объяснять свои действия. Это создает доверие у пациента и располагает к себе – старый трюк, которым, однако, пользуются далеко не все. Иногда мне приходится слышать в неформальной обстановке от стоматологов, что «эти новомодные штучки не для нас». И напрасно, так как вопрос тут не в квалификации врача, а в том, как он общается со своим клиентом и какое впечатление оставляет о себе. Большинство пломб продержится годы, но хорошие воспоминания остаются о тех врачах, что добавили что-то свое в общение.
Ответ на загадку…
Говорить о персональном подходе нужно как можно чаще, эти банальности пропускаются мимо ушей или забываются, хотя для любой компании это Клондайк и возможность выделиться на фоне конкурентов. Технологии нам помогают организовать индивидуальный подход и сильно облегчают жизнь, CRM-системы – это только один из вариантов хранения информации и сопровождения ваших клиентов. Но таких вариантов может быть намного больше.
Настало время ответить на загадку, которая так меня мучила. Как меня узнали в лондонском клубе и точно определили, где я сидел в прошлый раз? Мои стереотипы не позволили посмотреть на вопрос шире и подумать, что старинный клуб может применять новые технологии распознавания лиц. Фактически, все посетители запоминаются системой, они также ассоциированы с тем, где сидели, какой заказ делали, и обслуживающий персонал видит перед собой всю информацию. Экран утоплен в стойку, перед ними какая-то тетрадь, полное ощущение старины. Но эта старина дополнена, и очень эффектно, современными технологиями, которые создают магию персонального подхода. Чем-то это напомнило мне сцену из фильма «Особое мнение», когда главный герой вбегает в магазин, а система узнает его и предлагает персональные скидки и какие-то товары. Поверьте, что к этому будущему мы придем намного раньше, чем нам кажется.