история рекламы учебное пособие
Всеобщая история рекламы
Скачать книгу
О книге «Всеобщая история рекламы»
Учебник написан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». История рекламы показана как экономический феномен и часть истории человеческой культуры и цивилизации; она увязана с историей повседневности, историей искусства, науки и технологий и т. д. Изложение начинается с генезиса рекламной коммуникации в доисторическое время. В последней главе рассматриваются современное состояние и тенденции развития мировой рекламной индустрии. Текст сопровождается множеством иллюстраций. Материал разделен на основной и дополнительный, к каждой теме прилагаются методические разработки.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело» и «Менеджмент», а также для изучающих «Историю коммуникаций», «Коммуникологию», «Историю маркетинга» в рамках других образовательных направлений.
Произведение было опубликовано в 2019 году издательством Дашков и К. Книга входит в серию «Учебные издания для бакалавров». На нашем сайте можно скачать книгу «Всеобщая история рекламы» в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt или читать онлайн. Здесь так же можно перед прочтением обратиться к отзывам читателей, уже знакомых с книгой, и узнать их мнение. В интернет-магазине нашего партнера вы можете купить и прочитать книгу в бумажном варианте.
История рекламы, Ученова В.В., Старых Н.В., 2002
История рекламы, Ученова В.В., Старых Н.В., 2002.
Аннотация: Перед вами необычный учебник. Пока это единственная работа российских ученых, посвященная истории рекламы. В книге прослеживается путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Вы узнаете о том, как взрослела реклама в Западной Европе и Северной Америке, какую роль она играла в формировании культуры зарубежных стран. Особое внимание авторы уделяют становлению рекламы в России. Книга выходит за рамки учебника. Помимо исторических сведений вы узнаете много оригинальных идей и неординарных решений, которые помогут организовать эффективную рекламную кампанию. Поэтому книгу можно рекомендовать не только преподавателям и студентам, изучающим рекламный бизнес, но и практикам — сотрудникам рекламных агентств, маркетологам, журналистам, специалистам по связям с общественностью. Книга рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений и учреждений дополнительного образования по специальности 350700 — «Реклама».
Сущность проторекламы.
Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры. Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.
СОДЕРЖАНИЕ.
Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России. Купить эту книгу
История рекламы
Учебное пособие «История рекламы» посвящено закономерностям и этапам развития рекламной коммуникации – от проторекламных форм до современного состояния. Ведущим при анализе рекламы стал культурологический подход, в рамках которого рекламные тексты рассматриваются как часть массовой культуры. Учебное пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социально-культурная деятельность».
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги История рекламы предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Харченкова Л.И., профессор кафедры русского языка и литературы Российского государственного гидрометеорологического университета, доктор педагогических наук, профессор;
Ярмолич Ф.К., научный сотрудник Санкт-Петербургского института истории РАН, кандидат исторических наук.
© М. В. Лукьянчикова, 2020
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Глава 1. Предпосылки возникновения рекламы. Реклама в античности
Истоки рекламной коммуникации. Культовая протореклама: тотемы, амулеты, граффити. Функции и виды проторекламных форм. Развитие рекламы в античном мире. Глашатаи — первая рекламная профессия. Реклама в Помпеях. Предметно-изобразительная реклама. Виды вывесок. Конфессиональная реклама. Политическая и личностная реклама. Способы регулирования рекламной деятельности.
1.1 Протореклама, ее формы и функции
Прежде чем рассматривать истоки рекламной коммуникации, необходимо ознакомиться с основными видами и жанрами рекламных текстов.
Виды рекламных обращений могут быть: устные, изобразительные, письменные и печатные.
Жанры рекламного творчества:
1. объявления — устные, письменные, гравированные, печатные
2. афиша — письменные, гравированные, печатные
3. летучий листок — развернутый текст, часто с иллюстрацией
4. проспект — письменный, печатный
5. лубочный вариант рекламы
7. витринный и выставочный жанры
Можно сделать вывод, что истоки жанрового разнообразия рекламных текстов связаны с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.
Рассмотрим основные периоды развития рекламного знания:
1) 3 тысячелетие до н.э. — V в. н.э. — предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот период включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. — II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность — III — V вв.);
2) V — XV вв. — реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);
3) конец XV — XVIII вв. — реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
4) конец XVIII — начало XX в. — реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики;
5) II половина XX в. по настоящее время — реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.
Протореклама (тотемы, амулеты, граффити). Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Данные исторические памятники называются проторекламой. Эпоха палеолита (около 2,5 млн лет назад — 10 тысячелетие до н.э.), донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, росписи пещер, а также мифы и легенды, которые сохранились в фольклорном наследии. В условиях локальных и немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации. Но можно говорить об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно назвать проторекламой.
1. культовая протореклама (специальные символические сакральные предметы, родовые и племенные тотемы, амулеты и обереги). На месте обитания древних людей, кроме наскальных изображений, находят немало выточенных из камня или металла фигурок различных животных. Тотемизм возводил в ранг прародителей различных представителей флоры и фауны, иногда — неодушевленные предметы. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов, другие тяготеют к постоянному демонстрированию. Тотемы, амулеты и обереги, вывешивались у входа в деревню, в дом и выполняли демонстративную функцию — это место находилось под защитой священного животного. Амулеты украшали и тело древнего человека.
2. письменная протореклама:
— знаки собственности (клеймо, штамп). Имущественное расслоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. На стадии рабовладельческого общества существовала разветвленная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота и рабов. Клеймо — выжигалось раскаленным железом на шкуре животного и на теле раба. Штамп — представлял собой вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака.
Например, представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем.
— знаки авторства (сигнатуры, печати) — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие (строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы). Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять рекламные функции, характер надписей несет конкурентное содержание.
— объявления на каменных плитах (альбумы или альбумсы); на папирусах и пергаментах; граффити.
3. устная протореклама: глашатаи и народная молва.
4. первобытный ритуал — это демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества традициям, заветам предков, служении невидимым высшим силам.
Основные функции проторекламы в архаичной культуре:
1) сигнальная — это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином важном событии.
2) информирование — первоначальное назначения рекламы, донесение информации.
3) самоидентификация и самопрезентация — демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других: посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.
5) защитная или охранная функция. Например, во многих местах России, особенно Азии, встречаются наскальные рисунки, изображающие животных, обитавших на этих территориях, и охоту на них. Эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорее предупреждали чужих: «Это наша земля. Мы здесь живем и охотимся». В данном случае используется также сигнальная функция знаковых средств.
6) сакральная функция — использование магических амулетов, символы духов — «тайных помощников». На начальных этапах формирования в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными).
Таким образом, проторекламная стадия характеризуется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированностью используемых приемов, отсутствием осмысленных целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации — наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.
1. Проторекламные процессы — необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.
2. Протореклама базируется на функции демонстрирования и представляет собой знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.
3. Среди направлений проторекламы наиболее ярко представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.
1.2 Реклама в античном обществе
Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления. Когда в обществе возникает потребность в массовой информации и межличностные контакты уже не могут обеспечить необходимого минимума осведомленности, то на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.
Данное время характеризуется ростом городского населения. Если в сельской общине живут три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей (до миллиона в самых процветающих городах, типа Вавилона или Древнего Рима).
Можно выделить три городских информационных центра:
1. административное руководство. Административный аппарат мог заседать в зданиях разных конфигураций. Суть его — в управленческой деятельности в данном городском сообществе, которое в античности — греческой и римской — именовалось словом «полис».
2. храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.
3. торговая площадь, рынок.
Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Каждый информационный центр служит источником и регулятором информации.
Отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения. Функции первых рекламных текстов: сигнальная, экспрессивная и суггестивная. С появлением городов появилась необходимость в профессиональной рекламе, которую вызвала культурная урбанизация. На смену родоплеменному строю приходят государственные объединения с центрами административного управления в городах.
Формы проторекламы в Древнем Риме:
1) Устные объявления — примеры можно найти в трактатах античных философов.
2) События — например, провозглашение нового римского императора.
3) Рисунки — самый ранний вид проторекламы, постепенно его значение росло. В Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу (сдать в наем виллу).
4) Письменные объявления, могли быть представлены в виде граффити, папирусов, восковых табличек, альбумов, афиш. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к IV тысячелетию до н. э. Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».
Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, среди которых встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Папирус, восковая табличка — форма распространения письменных объявлений.
Например, в Британском музее хранится египетский папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов («Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»). Обилие информации: описание физиологического состояния человека, его этическая характеристика, экономическая оправданность приобретения, перспективы коммуникативного комфорта во взаимоотношениях на основе социальной иерархии.
Альбум — специфический феномен рекламы в античности; в эпоху Древнего Рима это участки на городских стенах, на которых наносились определенные объявления. Слово «album» — от латинского «белый» (на белые участки стены наносились объявления). Альбум обслуживали приставленные для этого дела люди — «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.
Римская протогазета — тексты, написанные на белой поверхности (обычно несколько выбеленных досок). В отличие от альбума римская протогазета не была статичной, а переносилась в места скопления людей. Существовало два вида:
а) «Дела сенатские» — последние решения сената выводились черной краской на белой поверхности (реализована Юлием Цезарем в 59 году до н.э., когда он был еще консулом).
б) «Повседневные дела римского народа» — освещение повседневных событий — межличностные объявления (сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости). Ввел Октавиан Август, который сменил Цезаря.
Таким образом, можно сделать вывод, что уже на стадии проторекламы в античной культуре формируются начала профессиональной рекламной деятельности.
Появление профессиональной рекламной деятельности. В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. Должность глашатаев зафиксирована в источниках уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н. э. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Тацит, Плутарх. Институт глашатаев — одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах.
Эта профессия служила для повседневного информирования больших скоплений людей, какими уже являлись древние города:
1) глашатаи-дипломаты — распространяли политическую и дипломатическую информацию, выполняли дипломатические поручения, были участниками разнообразных посольств; почетная и ответственная должность, передавалась по наследству.
2) городской глашатай (представитель городской администрации) — носитель политической, религиозной и официальной информации, распространявший ее от имени городской власти (прибытие послов, торжественные встречи полководцев, раздача хлеба бедным, развлечения, бои гладиаторов). Менее престижный слой глашатаев.
3) рыночный глашатай — распространял частные объявления, обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Наименее престижный ранг.
Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника бога Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ. Реклама, вкладываемая в устах глашатаев, представляла собой краткий оперативный текст — четкий, ясный и доходчивый. Чем артистичнее был глашатай, тем быстрее его сообщение достигало слуха сограждан и овладевало их вниманием.
Предметно-изобразительная реклама. Изобразительные виды рекламы эпохи античности отчасти дошли до нас, например, некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Наиболее распространенным видом услуг в Помпеях являлись таверны, гостиные дворы и харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.
1. предметная — «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера.
2. предметно-знаковая (в том числе мраморные рельефы) — прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора (защита).
3. живописная античная вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э.
Сохранившиеся вывески отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического периода виды деятельности: экономическую, политическую, зрелищную, частные объявления. Приемы изобразительной символизации использовались для изобретения фирменных знаков, так античные ремесленники изображали на предметах гончарного производства: амфорах, вазах или на их осколках различные символы. Можно выделить четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике. Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Авторские эмблемы и сигнатуры находят также и на фресках.
Политическая и конфессиональная реклама. На улицах античных городов использовались различные средства и виды объявлений по предмету рекламирования. Например, много призывов и лозунгов политического характера возникало в периоды выборов городских магистратов, глашатаи также принимали в этом участие. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства: возведение трофейных сооружений, организация триумфальных шествий, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей, граффити, альбумы, письменные объявления.
Для конфессиональной рекламы была характерна синкретичность священного действа, синтез разнообразных знаковых систем, выработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры. Здесь берут свое начало драматургические жанры, средневековые мистерии и карнавалы.
Способы регулирования рекламного процесса в античности. Интенсивность рекламных и информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. Можно предположить, что идея альбума как специально отведенного места для объявлений родилась именно так, чтобы пресечь повсеместное распространение рекламных объявлений. Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. Существовали следующие должности для ограничения рекламной агрессии: 1) выделяется должность агораном — блюстителя порядка на рыночной площади; 2) астином — общегородские блюстители норм — следили за пристойностью устной рекламы.
1. Первоначальные рекламные формы мы находим у древних племен, в Древнем Египте, в Древнем Риме и Древней Греции. Это, прежде всего, тотемы, амулеты, татуировки, граффити, памятники архитектуры, античная вывеска и устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений (политических деятелей), так и информацией коммерческого назначения (частные объявления).
2. Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы.
3. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция восходят к античности.
4. Античная реклама — это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг, варианты межличностной рекламы и саморекламы.
5. В античной культуре существовали факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур.
1. Протореклама: виды и функции.
2. Символы как базовые элементы проторекламы.
3. Реклама в Помпеях: виды, функции, примеры.
4. Политическая и личностная реклама в античном мире (символы власти, памятники и т.д.)
5. Глашатаи — первая рекламная профессия. Виды глашатаев.
6. Виды античных вывесок.
7. Варианты проторекламы в XXI веке (дайте обоснование).
8. Опыт античной рекламы сегодня. Как он может быть полезен?