Кастдев что это

11 вещей, которые я понял о CustDev

Салют, хабровчане. В мае OTUS запускает онлайн-практикум по Customer Development, в связи с этим мы поговорили с преподавателем практикума — Сергеем Колосковым.

Меня зовут Сергей Колосков. Я продакт-менеджер в Ozon, руководитель программ в Otus и автор telegram-канала Fresh Product Manager. Сегодня я расскажу о вещах, которые понял о CustDev за весь свой опыт.

Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) — это процесс извлечения инсайтов от юзеров для генерации, валидации и приоритизации идей развития продукта с помощью интервью и качественных исследований. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот. Через кастдев пропустить можно любую гипотезу, но нужно точно знать, что есть полезные и бесполезные вопросы и ответы, что не нужно продавать на кастдев, а сегмент выбирать нужный и, желательно, его любить.

Полезные и бесполезные вопросы и ответы

Продавать на кастдев не надо

Выбирайте нужный сегмент. И любите его

В качестве вывода

Кастдев — не цель и даже не средство. Кастдев — подход к управлению бизнесом, который помогает сэкономить деньги и время, запускать только нужные продукты. Регулярно практикуйтесь, находите свои лайфхаки и тонкости проведения исследований пользователей, задавайте правильные вопросы (например, изложенные в этом дефолтном скрипте). А более подробно о том, какие вопросы лучше задавать на CustDev-е, 12 мая расскажет моя коллега Екатерина Марчук на бесплатном вебинаре. Записаться на вебинар можно тут.

Источник

Чего хочет потребитель: объясняем Customer Development

Чтобы создавать успешные продукты, стартапы используют модель «развития потребителя», или Customer Development. Объясняем, как она помогает в работе.

Создатель модели CustDev — американский предприниматель Стив Бланк. Customer Development помогает создавать продукты, которые будут покупать.

Как работает модель Customer Development

Это процесс из четырех этапов, который проходит одновременно с разработкой продукта.

Customer discovery: выявить потребителей

На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных пользователей и проверить первые гипотезы.

Нужно понять, кто потенциальные клиенты, и проверить, есть ли у них реальная потребность в продукте, то есть проблема, которую вы собираетесь решать. Для этого команды используют концепцию Jobs To Be Done.

Customer validation: верифицировать потребителей

Тут нужно проверить всю собранную информацию и создать MVP.

MVP, или Minimum Viable Product — это первая рабочая версия продукта. То есть тот минимум функций, которого хватит для решения проблем пользователя. На этом этапе клиент уже должен захотеть купить продукт.

Вот как это происходит. Вы делаете первую версию продукта, показываете ее пользователям и собираете обратную связь. Потом вносите исправления, снова показываете пользователям и спрашиваете их мнение. И так до тех пор, пока не получите готовый работающий продукт.

Customer creation: расширить клиентскую базу

На этом этапе вся нужная информация уже собрана и проверена, у продукта появились первые пользователи. Теперь нужно увеличить аудиторию и начать продавать.

Для этого нужно показать продукт целевой аудитории, которая с ним еще не знакома. Например, рассказать о нем с помощью публикаций в медиа, которые читают потенциальные потребители.

Company building: выстроить компанию

Завершающий этап модели Customer Development, на котором продукт из идеи превращается в бизнес. Уже понятно, кто потребители, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, которые готовы за него платить. Теперь нужно использовать все полученные знания и учесть ошибки, чтобы закрепить положительный результат.

Каждый этап модели Customer Development — это циклический процесс. Вопросы, которые задает команда, и ответы на них меняются в зависимости от реакции пользователей. Поэтому прежде, чем общаться с пользователями, нужно понять цели — что хотите выяснить, продумать вопросы — как и о чем будете спрашивать, аудиторию — с кем конкретно будете общаться.

Если используете CustDev, важно не бояться ошибок и не переходить к следующему этапу, пока не получите положительный результат от предыдущего.

Чтобы узнать больше о модели Customer Development и как ее используют продуктовые команды, советуем посмотреть эти видео:

Заключение

Если вы начинающий менеджер или только хотите им стать, приходите на курс Skillbox по управлению продуктом — учиться проводить исследования, проверять гипотезы и общаться с пользователями.

Источник

Как и зачем продакту проводить CustDev?

Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?

Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.

Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.

Что такое CustDev?

CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.

CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).

Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.

Зачем проводить?

CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.

Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.

У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?

Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.

Как организовать?

Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.

Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:

Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.

Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).

Правила проведения CustDev

Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.

Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.

Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.

Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.

И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.

Что важно учитывать?

Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:

Пример таблицы по результатам CustDev

Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.

На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.

Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.

Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.

Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).

Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.

Когда делать?

Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.

Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.

После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.

Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.

Источник

CustDev: инструкция по применению

CustDev – это, прежде всего навык. Как и с любым навыком, сначала придется сложно, потому что будет непонятно, за что браться в первую очередь, а затем он станет частью ДНК вашего бизнеса.

Зачем и как говорить с потребителем

На практике многие пренебрегают этим этапом, самонадеянно думая, что знают потребности рынка. В результате 42% стартапов проваливаются именно из-за отсутствия потребности рынка в продукте [1].

На кастдеве выделяют три типа интервью: управленческое, проблемное и UX. Управленческое призвано выявить сильные и слабые стороны продукта/ услуги. Проблемное интервью направлено на выявление потребностей целевой аудитории и способов решения. UX направлено на тестирование customer journey, фичей (нужных и не очень), подробного фидбека по вашему MVP.

В условиях дефицита времени я смиксовала все три типа интервью, составив для них скрипт. Получила около 10 вопросов на 15 минут, составила пул из 16 респондентов для проверки гипотез (минимальное количество).

Сразу оговорюсь, инсайты в ходе интервью вытаскивать непросто. Требовалось фиксировать эмоции и их силу по шкале от 1 до 10. К этому нужно готовиться сразу – именно из эмоций складываются полноценные инсайты, боли, aka painkillers и delighters.

«К кастдеву готов». Что дальше?

Кастдевить можно все: от удобного сервиса аренды зарядных устройств для B2C до выпуска новой видео-игры на зарубежном рынке.

Предметом моего кастдева стали услуги брендинга. Не дизайна, не заказа логотипа, а именно комплексного брендинга на основе цифровой платформы в уникальном для российского рынка онлайн формате (сервис Brand Hub).

Разработка комплексного бренда подразумевает создание позиционирования (бренд-стратегия), названия и фирменного стиля. Этот последовательный процесс аналитики, творчества и креатива мы решили частично автоматизировать, основываясь на устойчивом тренде «коммодизации» брендинга, пользовательском опыте и тайм-менеджменте. И здесь речь совсем не про бесплатные «логомейкеры» за 3 минуты.

Не типичный продукт диктовал особого подхода к выбору целевой аудитории и опросу.

Предметность. Брендинг как онлайн-сервис.

На первом спринте мы запланировали и уже реализовали автоматизированное заполнение технического брифа, разбавив его игровыми элементами и блоками.

Допустим, расчетное время на заполнение брифа 20 минут. По готовности, вы отправляете проект в разработку, утверждаете ключевые моменты проекта, получаете готовый результат. Такая модель исключает потерю ключевой информации, оптимизирует проектный процесс, и да, улучшает ваш скилл целеполагания.

А как же ценители личного общения и personal touch? Онлайн-сервис по своему определению не отвечает этому критерию. Значит, все-таки традиционалисты точно не попадают в нашу выборку.

Итак, целевым ядром стали компании, которые понимают ценность бренда, но не могут позволить премиальный уровень обслуживания, стремятся получить результат в срок и за разумные деньги, готовы пробовать новое и хорошо знают текущие задачи бизнеса.

Обычно такие игроки обращаются в агентства среднего размера или прибегают к услугам фрилансеров. И тех, и других ждут раунды правок, согласований, а судьбоносный выбор концепта будущего бренда происходит единолично, добавляя напоследок последние штрихи в дизайн на свое усмотрение.

Вернемся к кастдеву. Исследование было направлено на коллаборацию бизнеса с агентствами и фрилансом, а также степень готовности представителей малого бизнеса к новому формату автоматизации таких услуг.

Вот, что получилось:

· Далеко не все понимают, что такое бренд и его ценности. Часто встречается подмен понятий («нужен просто логотип и визитка») – 2/16

· Те, кто идут в агентство, стремятся к обоснованному разъяснению дизайна. Следовательно, готовы и понимают ценность позиционирования. – 7/16

· Бизнесы, которые предпочитают фриланс, стремятся навязать свое личное мнение дизайнеру, делать все на свое усмотрение, игнорируют тренды и законы отрасли. – 4/16

· Нет customer management, коммуникации много, толку мало («меня не слышат») – 12/16

Разговорчики в строю

Про агентства говорили:

· Системно, но дорого и долго – 14/16

· Не оперативно – 15/16

· Не читают бриф, не понимают, что я хотел(а) – 12/16

· Нет персонифицированного подхода – 10/16

· Нет возможности прямого контроля – 6/16

· Есть личное общение и встречи – 9/16

Про фриланс говорили:

· Быстро и не так дорого – 14/16

· Риски срыва сроков и проекта в целом – 15/16

Если что-то пошло не так (с агентством):

· Разговоры, уговоры, встречи – 12/16

· Приостановка проекта – 4/16

Если не договорились совсем:

· Предлагали расторжение (вплоть до судебного разбирательства) – 5/16

· Обещали негативный PR в SMM – 14/16

Если что-то пошло не так (c фрилансом):

· Предлагали поговорить, убедить – 14/16

· Если не договорились совсем, обещали негативный PR в SMM – 15/16

Про новый формат услуги (автоматизация процесса):

Верят в такую возможность и готовы пробовать – 10/16

Из них просят добавить опцию живого общения в сервисе – 4/10

Не верят в успешность такого формата или такой формат им не подходит – 5/16

Кастдев – чек ап для вашего бизнеса

Надеюсь, наш кейс смог убедить вас в необходимости использования кастдева. Многие фичи для нас перестали казаться первостепенными, а некоторые и вовсе оказались бесполезными на практике. В результате мы сэкономили деньги и время.

Так, по результатам первого кастдева мы пришли к необходимости сокращения опросника на 30%, упростили регистрацию пользователей, добавили визуальные RTB для понимания, что в итоге получит клиент.

Мы продолжаем мечтать и приближать время, когда бренд (не лого) можно будет разработать в несколько кликов. Но сейчас, по результатам кастдева, мы приняли решение добавить обратный вызов и чат с оператором. Даже при 70% автоматизации проекта, есть специфика индустрии, которую нельзя игнорировать.

Удачи с кастдевом!

[1] Berkeley & Stanford faculty members with Steve Blank and 10 startup accelerators as contributors

Любимая картинка про разработку продуктов

Хорошая статья! Я также готовил свой скрипт для проблемного интервью тут https://t.me/FreshProductGo/54 :

Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):

Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинн.

Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):

Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинных интервью:

Источник

CustDev: что это такое и как его использовать при запуске продуктов

В бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, особенно перед запуском новых продуктов. В этом помогает методология Customer Development, которая основана на сборе откликов клиентов. Как работает эта модель и как ее организовать – читайте в статье.

Что такое CustDev

CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью. К главными причинам провала нового продукта относят: отсутствие предварительного диалога с клиентом, высокую цену и плохое качество товара, невостребованность на рынке.

Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Собранную информацию анализируют и учитывают при выпуске, таким образом повышая востребованность товара на рынке.

Зачем проводить CustDev

Основатели стартапа часто ошибаются в своих продуктах, не ставят себя на место потребителя – это первая причина провалов. Для этого и существует метод CustDev, который позволяет:

Как и когда проводить Customer Development

Customer Development начинают с деления аудитории на группы. Чем больше групп будет в исследовании, тем нагляднее выводы. Для одной группы учитывают:

Soft skills: что это такое и как развитие мягких навыков влияет на карьеру

Soft skills: что это такое и как развитие мягких навыков влияет на карьеру

Основные принципы Customer Development

Чтобы CustDev показал достоверные результаты, нужно:

В разговоре интервьюеру нельзя продавать продукт — это отпугивает клиентов. Однако можно задавать такие вопросы, в которых респондент сам расскажет про достоинства и недостатки товара.

Преимущества и недостатки подхода

Каждое исследование имеет преимущества и недостатки.

Как работает модель Customer Development

Customer Development проходит в четыре этапа.

Выявление потребителя

Это первый шаг CustDev. Здесь определяют портрет клиента и потребность в продукте. Исследования отвечают на вопрос: «Для кого вы готовите продукт?». Если в первый раз товар не заинтересовал клиента, внесите в него изменения и повторите этот этап.

Верификация потребителя

На этом этапе разрабатывают первый рабочий образец продукта с минимумом функций, но уже здесь образец должен соответствовать ожиданиям потребителей. Собирайте отзывы клиентов и вносите изменения в продукт.

Расширение клиентской аудитории

Демонстрации и мастер-классы рабочего образца расширяют целевую аудиторию. Это нужно, чтобы заинтересовать клиентов и превратить их в покупателей. Если продуктом интересуются потребители, значит его купят.

Выстраивание компании

На этом, финальном, этапе продукт готов. Владельцы бизнеса решают как закрепить продукт на рынке и как продавать потребителю.

Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии важно решить, как вы будете оценивать результаты рекламы. Это поможет понять, какие способы продвижения востребованы у аудитории и как лучше продвигать продукт в дальнейшем. Но собирать отчеты вручную – лишняя трата ресурсов, которые можно потратить на более важные этапы исследования. Сквозная аналитика Calltouch автоматически соберет все необходимые для анализа данные в удобных дашбордах.

Основные этапы проведения исследования CustDev

На основе исследований Customer Development разрабатывают новый продукт. Исследования включают пять шагов.

Формирование гипотезы

На рынке есть формула: потребитель – проблема потребителя – причина этой проблемы – цель. Целью становится продукт компании: решает ли он проблему потребителя.

Выбор сегмента

Составление перечня вопросов

Для интервью вопросы готовят заранее. Чтобы понять потребности клиентов, задавайте целевые вопросы о продукте. Список вопросов формируют из гипотезы и узнают о проблеме потребителя, его целях, и как он решал проблему без продукта компании.

Сервис финансовой аналитики и управленческого учёта для бизнеса.

2 месяца использования Adesk бесплатно

Платформа для обучения сотрудников

3 месяца бесплатного доступа к платформе Антитренинги.Ру

Pride Web Development

Разработчик сайтов и IT-решений

Бесплатные консультации для бизнеса

Платформа для создания чат-ботов и рассылок в мессенджерах

14 дней бесплатного использования платформы

Сервис для подписания документов

Бесплатная электронная подпись от Nopaper

Сashback 30% с первой оплаты тарифа

Поиск респондентов

Для интервью достаточно 50 респондентов. Найти людей для интервью можно через:

Интервью

Интервью – главный инструмент обратной связи от потребителей. В CustDev существует два вида интервью: проблемное и решенческое.

Проблемное

Проблемное интервью показывает, есть ли у потребителя проблема и что он об этом думает. Главные вопросы:

Решенческое

В решенческом интервью выбирают одну фокус-группу потребителей и предлагают протестировать готовый образец продукта. Узнайте, какие у образца достоинства и недостатки, как бы использовал его клиент и решает ли продукт личную проблему.

Главные вопросы, чтобы понять, нужен ли продукт на рынке:

Систематизация полученных данных

Сведения потребителей отображают в таблицах и графиках. Наглядная информация поможет проанализировать ответы клиентов и покажет готовность к покупке.

Как организовать интервью с потребителями

При опросе респондента рекомендуют записывать ответы не только на диктофон, но и на видео. Это поможет лучше изучить реакцию клиента, пересматривая запись. Также следует заранее определить целевую аудиторию, количество интервью и написать вопросы.

Как говорить с респондентами

Постарайтесь вызвать доверие респондента. Не задавайте прямых вопросов о покупке продукта — это отпугивает потребителя. Вопросы должны натолкнуть на мысль о покупке: «Когда вы сталкивались с этой проблемой, как ее решали?» или «Решена ли проблема?». Важно спрашивать о прошлом, где у клиента уже есть опыт, а не о будущем.

При интервью используйте 4 рекомендации:

Сколько интервью необходимо провести

Чаще в CustDev проводят 50–60 интервью: этого хватает для подведения итогов. При этом, одно интервью не должно быть больше 30 минут, так как респондент устанет, а вам придется расшифровывать сведения часами. Продолжительность интервью в идеале — 15 минут. Увеличивайте время, только если респондент дает вам ценные ответы.

Jira: что это за программа и как в ней работать

Jira: что это за программа и как в ней работать

Что делать с результатами исследования

Исследования показывают, нужен ли потребителям ваш продукт. Гарантий, что товар станет 100% популярным нет, но инструменты CustDev сформируют дальнейшие решения. Будет ли это новый товар, модернизация старой версии, или вовсе снятие с рынка – решать вам.

С маркетинговыми инструментами Calltouch развивать любое дело – легко. Увеличивайте лояльность клиентов с помощью виджетов на сайте, настраивайте определитель источников звонков в компанию и повышайте продажи.

Заключение

Customer Development – метод оценки нового продукта. CustDev помогает понять потребности клиентов на этапе тестового запуска продукта, без вложения денег в его массовый выпуск. Этот анализ можно проводить для любого продукта и варьировать количество респондентов по сложности товара. По результатам исследований вы сможете выбрать верное направление дальнейшей работы, и CustDev станет ключом к управлению вашим бизнесом.

Источник

Как и зачем продакту проводить CustDev?

Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?

Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.

Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.

CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.

CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).

Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.

CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.

Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.

У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?

Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.

Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.

Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:

В первую очередь работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов? Самый простой вариант — среди своих друзей (быстро и недорого). Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, позволяющие привлечь много целевой аудитории.

Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.

Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).

Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.

Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным и ценным. На один ответ выделяйте не больше 2-3 минут, а весь разговор в целом должен быть не больше 15-30 минут, иначе на проработку всего объема уйдет много времени.

Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.

Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.

Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.

И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.

Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:

Учитывая правила и рекомендации, у вас получится хорошее интервью со всеми респондентами: они пройдут непринужденно, а вы получите ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.

Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.

На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.

Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.

Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.

Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).

Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.

Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.

Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.

После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.

Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.

Мне Лена Киреева (иллюстратор из Ultimate Guitar) помогла нарисовать красивый скетч-шпаргалочку по CustDev — может кому-то пригодится

На словах не всегда можно выразить ценность доработки продукта и выявить потребность.
Часто мнение владельцев бизнес-процессов может не совпадать с мнением клиентов и продукт будет развиваться под заказчика, а не потребителя.

Да, хорошее дополнение, спасибо

На словах действительно часто сложно объяснить ценность — поэтому обычно делают разной степени сложности прототипы (бумажные, распечатки, кликабельные, бета-версии) — так проще получить обратную связь от клиента, когда он что-то может «потрогать».

По поводу расхождений мнений – да, такое бывает и чаще всего в B2B-продуктах — поскольку там пользователь это, допустим, линейный сотрудник компании (например Sales, работающий в CRM), а заказчик-покупатель это кто-то из руководства (который может и вообще никогда не пользоваться внедряемой системой).
В таких случаях работать приходится с двумя аудиториями — про одних нужно понять как сделать им удобно эффективно, а про других нужно понять какие у них принципы принятия решений (и тут больше история про маркетинг продукта и правильную подачу)

Если задуматься, то никакого девелопмента нашего кастомера в процессе не происходит от слова совсем. Почему так?

«Для этого был разработан инструмент — CustDev»

«CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей»

В мире предмет статьи по-прежнему называют user research, и с трудом понимают, что значит наше «надо покастдевить», поскольку термин странноватый, конечно.

Но статья хорошая и по-своему верна 🙂 Потому что пока «маркетологи» настраивали контекст, стартаперы/разрабы у нас маркетинга и социологии не изучали, что-то прочитали у Бланка и «изобрели» кастдев, упростив его до интервью.

Источник

Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты

Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.

Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.

Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.

Что такое CustDev: принципы методики

Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.

Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.

Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:

В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.

«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».

Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»

Customer Discovery: изучаем покупателя

Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.

После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).

CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.

Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.

В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.

«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Изучаем продукт и готовимся к интервью

Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.

Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.

Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.

Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.

«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Проводим интервью

Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.

Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.

«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.

Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.

Исследования, которые подходят для Customer Development:

«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.

Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».

Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»

На что опираться в ходе интервью:

Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.

Чек-лист: когда использовать CustDev

Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:

Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:

Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:

Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:

Источник

Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров

Перевод статьи о методике создания стартапов — выпуске MVP-версии продукта, проведении пользовательских интервью и выходе на рынок.

Вы слышали о Everpix, Google Wave? Это и не удивительно. Первый пример — приложение, которое организует и сортирует фотографии на телефоне, созданное в 2011 году. Оно просуществовало до 2013 года, потому что люди не покупали этот продукт. Второй — универсальная коммуникационная платформа, которая появилась в 2010 году и закрылась в 2012 году, так как никто не понял, как её использовать.

Создатели разрабатывали Everpix и Google Wave с недостаточным участием пользователей или вовсе без них. Они опирались на интуицию или профессионализм, но не учли фактор соответствия продукта рынку.

Пользователи не поняли, как использовать приложение, и продажи упали. В этой ситуации неважно, кто создаёт продукт: два разработчика или корпорация-гигант, сколько денег инвестировала компания. Всегда есть риск, что сервис не будет работать. В этой статье пойдёт речь об эффективной методике customer development, позволяющей избежать негативного результата.

«Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. В нём — сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.

После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Они держат процесс разработки под секретом, а это — большая ошибка. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они двигаются.

Масс-медиа вроде TechCrunch, словно гром среди ясного неба, сообщает о запуске продукта, которое генерирует тысячи регистраций и подписок. Когда лихорадка новизны проходит, остаётся только 10-15% пользователей, и продажи падают. Начинается период разочарования. Это заставляет стартап «выйти на улицу» и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. В случае успеха земля обетованная не за горами.

Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов. Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них.

В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие. Благодаря методике можно выявить некоторые вещи.

Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла. Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы.

Customer development включает в себя customer discovery, customer validation, customer creation и company building. Рассмотрим каждый этап подробно, чтобы узнать, как использовать собранную информацию, чтобы получить максимальную прибыль.

Customer development приносит огромную пользу, но многие стартапы и компании пропускают этот шаг. Они боятся, что пользователи не примут их идеи или не будут использовать продукт. С этим они сталкиваются во время этапа customer discovery.

Customer discovery необходимо, чтобы узнать потенциальных пользователей и протестировать свои продуктовые гипотезы. Этот метод позволяет на ранних стадиях определить жизнеспособность первоначальной концепции, что нужно улучшить, что убрать, что добавить.

Трудно чётко сформулировать гипотезы, чтобы проверить их с помощью пользователей. Сложно не значит невозможно. Стив Бланк обнаружил, что бизнес-модель Остервальдера представляет собой мощный инструмент для проверки такого рода предположений.

Эту стратегию из девяти блоков разработали бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик ИвПинье. Оба автора вошли в список 50 влиятельных теоретиков менеджмента.

В бизнес-модели Остервальдера вы задаёте нужные вопросы на каждом этапе, а затем пишете ответы, которые должны в конечном итоге стать гипотезой.

Запишите ответы на эти вопросы в канву бизнес-модели. Вы обозначите основной рынок сбыта продукта и важные для начальных этапов разработки гипотезы. Вы также охватите ваших потребителей и будете работать над продуктом, который им действительно нужен.

На этом этапе начинается самое интересное. Найдите представителей целевой аудитории и поговорите с ними. Спланируйте и организуйте интервью, чтобы выяснить, действительно ли ваш продукт им нужен. Во время беседы с реальными людьми вы получаете ценную обратную связь, поэтому это один из ключевых моментов в customer development.

Интервью с правильными вопросами может предотвратить разработку продукта, до которого никому не будет дела.

Во время интервью используют два типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип предполагает ответы: верно или неверно, да или нет, ограниченное число ответов. Поэтому с помощью открытых вопросов получают более полные ответы.

Открытые вопросы помогают собрать качественные данные, установить связь между концепциями, прийти к выводам, упущенные при исследовании, улучшить понимание ожиданий пользователей, определить факторы, тормозящие производственный процесс.

Открытые вопросы жизненно важны для успеха customer development. Поэтому нужно интегрировать их в процесс планирования и подготовки.

Стив Бланк предлагает организовать этот процесс таким образом: пройтись по сети своих контактов и собрать из них список из 50 человек (коллеги, бывшие коллеги, друзья, бухгалтеры, юристы, бизнес-контакты).

Собрав группу потенциальных потребителей, продемонстрируйте ваши гипотезы с помощью презентации. Тогда вы сможете услышать замечания и комментарии о проблемах и расходах. Презентация не должна продавать. Помните, главная цель в том, чтобы собрать дополнительную информацию и неучтённые мнения. Для этого проведите интервью.

В результате тестирования гипотез, вы узнаете больше о потребителях, их привычках, работе, бизнесе. У этих выводов решающее значение для понимания проблем потребителей и успеха продукта.

Помимо сбора данных о пользователях и конкурентах, отследите рыночные возможности, проанализируйте рыночные тенденции. Определите ваше положение на рынке, когда запустите продукт.

Когда вы проверили гипотезы и собирали информацию, сравните сделанные ранее предположения с полученными результатами. Здесь снова пригодится канва бизнес-модели из девяти блоков.

Проследите выполненные вами действия и повторно разработайте канву бизнес-модели, на основе новых данных customer discovery.

Согласно Strategyzer.com, шаблон с этой методикой загружали с веб-сайта более 5 млн раз. Пользователи применяют его, чтобы уточнить идеи и определить стратегию.

Усиленная потенциалом customer discovery, канва бизнес-модели — это не просто теория, построенная на предположениях. Переписав бизнес-модель с помощью новой информации, вы получите чёткие принципы, чтобы строить и развивать бизнес.

Путём сравнения «до» и «после», вы увидите, что некоторые из гипотез и предположений могут быть правильными, либо ложными. Это покажет, можно ли полагаться на ваши рассуждения в будущем или нет.

Теперь давайте перейдём к деталям, чтобы лучше понять теорию. Например, вы выводите на рынок селфи-дрон. Вы создали канву бизнес-модели и сформулировали гипотезы, перечислили функции, которые решают проблемы пользователей и отличают ваш продукт от конкурентов.

Вы собрали потенциальных потребителей — это ваши друзья, пользователи Facebook, владельцы дронов. Проверка гипотез показала, что людям нравится идея небольшого переносного селфи-дрона с расширенными функциями.

Однако потенциальные пользователи обеспокоены тем, что продолжительность полета селфи-дрона — 20 минут, потому что тогда потребуется более длительное время зарядки батареи (до четырёх часов, обычно 120 минут). В процессе вы также узнали, что пользователи хотели бы побольше цветов для дронов, так как большинство из них белые, чёрные, тёмно-синие, зелёные.

Далее вы изучаете конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze) и их предложения, чтобы определить рыночный потенциал продукта. Проанализировав результаты, вы снова заполняете канву бизнес-модели, чтобы в конечном итоге получить проработанную бизнес-концепцию и стратегию развития.

Эта короткая версия customer discovery даёт общее представление о процессе. Также она показывает важность этого простого и малозатратного по ресурсам этапа. Не прекращайте исследование пользователей. Проверьте полученную информацию, чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никто не будет покупать.

По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что продукт не востребован на рынке, 18% из-за ценовой политики, 14% потому, что игнорировали своих потребителей.

Если вам кажется, что вы завершили customer discovery и собрали достаточно информации, чтобы запустить производство и продажи, подумайте ещё раз. Вам необходимо проверить данные, полученные в реальной ситуации. Это делается на стадии customer validation.

В процессе customer validation вы проверяете, насколько правильно вы понимаете ваших потребителей. В него также входит разработка надлежащего корпоративного и продуктового позиционирования. Эта стадия тесно связано с концепцией «бережливого стартапа» (Lean Startup), созданной Эриком Райсом в 2008 году.

Концепция включает в себя бизнес-эксперименты на основе гипотез, итеративные релизы различных версий продукта и обучение на основе проверки. Customer validation — это путь создания версии продукта с основными функциями (MVP), используя минимальные ресурсы, а также сбора отзывов от реальных людей, что похоже на «бережливый стартап».

Customer validation позволяет сделать четыре вещи.

Этот подход заключается в «эффективной, а не напряжённой» работе и экономит финансовые ресурсы. Так вы защитите проект от неудачи, и не будете вносить дорогостоящие изменения в уже готовый продукт.

Несмотря на частое заблуждение, MVP — это не продукт, а версия, созданная с минимальным количеством функций, необходимых для решения проблемы заказчиков. Это — способ проверить экономическую эффективность бизнес-идеи с минимальными затратами. Окончательный вариант продукта выходит в свет только после сбора отзывов о версии MVP.

Если окажется, что часть информации была истолкована неправильно, не понята, всегда можно вернуться на стадию customer discovery и начать весь процесс заново, не рискуя бюджетом. В этом эффективность методики customer development.

Из примера customer validation для селфи-дрона ясно, что это поэтапный процесс, который может пойти вовсе не так, как вы планировали. Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео.

Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.

Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта. Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями.

Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Теперь нужно начать работу с маркетингом.

Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии. Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для «евангелистов».

Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Убедитесь, что с ними есть связь.

В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). Выясните, как лучше представить товар.

Это этап, когда вы подключаете «евангелистов» и экспертов с помощью PR. Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.

Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.

Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Нет, это не так. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос. Существует несколько полезных стратегий.

Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.

Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей. Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий.

Вернёмся к нашему селфи-дрону. Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта.

Маркетологи разрабатывают медиастратегию для выхода на пользователей-«евангелистов» и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы. Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах «Quadcopter 101», «Drone Camps RC» и «Tech Best».

Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Ваша ценностная политика: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного». Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов.

Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет. Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro).

Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Практические советы ниже.

На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.

Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.

Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.

Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.

Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.

В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.

Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения «на местах» и не зависят от указаний, поступающих сверху.

Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству. Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании.

Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.

Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.

Когда вы «вышли на улицу», задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development. Есть несколько инструментов для достижения целей.

Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Это может быть интервью по телефону, живой встрече, в онлайне.

В зависимости от ваших целей, выберите, какой вид лучше подходит. Помните, всегда нужно готовиться к интервью и фокусироваться на том, что люди делают, а не на том, что они говорят, а также внимательно слушать и читать ответы.

Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо. Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах).

Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска. Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды.

Используйте чат-ботов (Chatfuel), видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom).

Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.

Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building. Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании.

Перечитайте любопытную подборку книг по customer development, чтобы лучше понять эту методику. Подборка содержит практические советы и показывает практическую ценность этого процесса.

Методика customer development появились в 90-е годы и помогла запустить 10 тысяч стартапов и новых компаний. Это мощный рыночный инструмент, но помните, что методика проводится одновременно с разработкой продукта. Внимание лишь к одному из процессов не даст эффекта, не снизит риски. Это стратегия, которая позволяет вам работать «более эффективно, а не более интенсивно». Следуйте ей во всем.

Источник

Как и зачем проводить CustDev

Первая и самая главная ошибка любого начинающего инфобизнесмена — придумать идею продукта и сразу же взяться за ее реализацию.

Почему бы и нет? Ведь, «Такого на рынке точно ещё не было», «Я буду первым», «Я изменю рынок» и тд. Мысли мотивирующие, но порой опасные. А что, если на рынке такого ещё не было, потому что это никому и не нужно? А бизнесмен уже вложил пару миллионов в рекламу, а вытащил разве что депрессию и ноль покупателей.

Окей, Гугл, а что тогда делать перед тем, как вложить деньги и начать работу? Проведите CUSTDEV!

Customer development — это тест любой новой идеи на ее востребованность на рынке. Или проще говоря, будут люди платить за ваш продукт или нет.

Во время кастдева можно вытянуть столько информации, что хватит не только на докрутку идеи, но и много на что ещё.

Бизнес идеи должны в первую очередь отталкиваться от проблем клиентов. Потоэтому задаем вопрос: «а решает ли моя идея хоть чью-нибудь проблему?». И готовы ли люди платить за решение этой проблемы? Можно притащить за уши миллион проблем, но они будут настолько мелкие или настолько редкие, что вряд ли кто-то захочет выложить за решение пусть даже тысячу рублей.

Между прочим, на этом сыпется не только инфобиз. Согласно исследованию портала CBInsights, 35 % стартапов закрываются из-за невостребованности продукта на рынке.

Кстати, информацию, которую вы получите во время кастдевов можно использовать для kickoff продукта. Что что дает?

Нужны не просто люди. Ваши бабушки и соседи — не подойдут. Нужна изначально ваша предполагаемая целевая аудитория. Конечно, если сосед — ваша ЦА, то ок. Если у вас уже есть блог или онлайн-школа и вы выводите на рынок новый продукт, то набирать людей на кастдев нужно прямо из вашей аудитории. Пообещайте за потраченное на созвон время какую-то плюшку: интересный гайд или разбор проблемы прямо на созвоне и люди в очередь встанут, чтобы поболтать с вами и выложить все их хотелки, надежды и переживания.

Если аудитории у вас нет, то ее нужно найти. Хороший вариант — искать вашу ЦА у коллег и точечно слать сообщения с вашим предложением. Надо учитывать, что эти люди вас не знают, а значит взамен нужно предложить что-то действительно нужное.

Каким может быть план кастдева. На примере инфобизнеса

Примеры инсайтов, которые можно нащупать

Как часто проводить кастдев?

1. при выводе нового продукта на рынок

2. при желании докрутить имеющийся или во время перезапуска старого продукта

В идеале, постоянно уделять этому время. Ведь бизнес находится в развитии постоянно и всегда можно усовершенствовать продукт и сделать его более притягательным на рынке.

Сколько интервью нужно провести?

Это зависит от вашей ниши и того, тестировался ли продукт ранее. Так, для новых продуктов, опытный инфобизнесмен Аяз Шабутдинов советует провести 50-60 интервью.

Источник

Customer Development: понять и продать

Юлия Григорьева, Product Owner из СБЕРа и ментор ProductStar, расскажет, как отличить обычное недовольство пользователя от реальной проблемы, работать с различными сегментами аудитории и правильно проводить CustDev.

Небольшой экскурс в историю. CustDev произошел от идеологии LeanStartup, ее суть — вложение и расходование ресурсов с “умом”, то есть отсечение всего, что тратит наши деньги и нервы и не приносит достаточной пользы.

“Термин “бережливый, экономичный” (lean) первоначально использовался в сфере производства, главным образом на предприятиях Toyota. Он указывает на стремление освободить производственные процессы от всего лишнего и сделать конечный продукт таким, каким его хотят видеть заказчики”

Customer development — это элемент бережливого производства, которое позволяет экономично и эффективно развивать любой продукт.

На самом деле, нет единственного правильного определения понятия CustDev, его значение достаточно масштабно: это не только про интервьюирование пользователей или проверку прототипов, гипотез. Методология Customer Development помогает экономить ресурсы и стремительно разрабатывать ваш продукт. Ниже привели еще несколько возможных формулировок:

В прямом переводе с английского языка Customer Development — это развитие потребителей. Важно помнить, что это не то же самое, что их изучение.

Когда мы говорим о CustDev, необходимо понимать, что мы развиваем бизнес, хотя и не находимся исключительно на его стороне, как было пару десятков лет назад. Сейчас рынок отходит от концепции “продать любым способом, принести прибыль” и стремится понять своего потребителя для создания наиболее востребованного товара. Тем не менее, предприниматель не является “адвокатом” клиента. Производимый продукт должен закрывать потребность потребителя, но в то же время быть экономичным и прибыльным для бизнеса.

Основой кастдевов является общение с конечным пользователем, причем неважно: вашего продукта или чужого. Глубинное интервью — беседа по индивидуальному сценарию, а не по строгой анкете.

Виды глубинных интервью

Представьте, что вы общаетесь с респондентом и нащупали его, как вам кажется, боль, ведь он говорит очень долго, эмоционально, размахивает руками, а на лице видны все его страдания.

Итак, мы выяснили, что пользователю неудобно формировать и выгружать отчет для инвестора.

Теперь самое интересное: какой стандартный вопрос отличит специалиста по развитию потребителя от специалиста по исследованию потребителя и заодно проверит целесообразность раскапывания этих тезисов?

Человек может действительно быть недовольным той или иной ситуацией, иметь какую-то проблему, но прежде чем делать выводы, необходимо удостовериться в наличии реальной регулярной “боли”. В этом помогут простые вопросы.

Проверка наличия проблемы

Вернемся к нашему кейсу. Например, можно узнать, как часто происходит выгрузка отчетов. С помощью такого вопроса мы выясняем, что этой задачей занимается директор, который отчитывается перед инвесторами раз в год или раз в квартал, выполняет он это самостоятельно. Да, такая задача может приносить дискомфорт, но проверка частотности этой проблемы помогает нам снизить приоритет добавления новой фичи по выгрузке отчетов в продукт, отложить ее и не тратить драгоценные ресурсы команды.

Три роли мы объединили, потому что все они имеют возможность влиять на формирование и развитие стратегии продукта и продумывать, как результат их работы будет выглядеть в будущем. Для этого и продакту, и маркетологу, и аналитику необходимо максимально хорошо понимать своего потребителя.

Почему мы не можем ограничиться маркетинговыми исследованиями? — это вполне логичный вопрос, однако подобный анализ зачастую является количественным и выражает свои результаты в числах, которые могут не дать ответа на какие-то глубокие вопросы и понять, “почему” что-то происходит. Полученная информация, несомненно, очень важна, но для развития потребителей необходимо сочетать ее с качественными исследованиями.

Итак, ответ на вопрос, зачем продакту, аналитику и маркетологу уметь проводить кастдев, достаточно прост: Чтобы создать продукт, которым как минимум будут пользоваться клиенты, как максимум — будут покупать!

Как не нужно сегментировать

Отметим, что перечисленные ниже признаки нерелевантны именно для проведения кастдева, для других целей они вполне могут подойти: таргета, количественных исследований и т.д.

Чтобы выявить какой-то сегмент аудитории, нам нужно понять ее боль. Например, поиск врача — это потребность, но важно конкретизировать, для кого он: для себя, для ребенка или пожилых родителей. Это уже серьезное различие, которое выявляет разные паттерны поведения.

В чем состоит наша задача? Сперва мы предполагаем какую-то боль (на этом этапе проблема — это все еще наша фантазия), затем, чтобы не сделать невостребованный продукт, мы должны подтвердить боль или опровергнуть ее. При положительном исходе можно переходить к работе над самим продуктом, разработке прототипа для дальнейшего тестирования.

Пример сегментации пользователей, исходя из разных целей

Для таргета в соц.сетях

Возраст: 20-35 лет

Регион: Санкт-Петербург и ЛО

Наличие детей: 1 и более детей

Соискатель, в данный момент безработный, активно ищет работу в России по выбранному профилю (не планирует менять специальность).

На самом деле, все не так сложно, достаточно один раз решиться. В статье мы рассмотрим два алгоритма: CustDev для уже существующего продукта и CustDev для проверки новых идей.

Обо всем по порядку.

Допустим, мы нафантазировали, что у кого-то есть какие-то проблемы, а еще лучше — придумали продукт, потому что “мне этого не хватает, значит болит у всех”. Чтобы избежать разработки невостребованного сервиса или товара, необходимо проверить свою гипотезу.

Мы предполагаем, что наш продукт будет помогать определенным людям, поэтому их нужно объединить в определенные сегменты.

Так, после выделения сегментов у вас будет описание, кого искать и с кем говорить, что сильно облегчит процесс поиска респондентов.

Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы

Скорее всего 80% ваших подготовленных вопросов не будут заданы респонденту, потому что он может навести вас на новые мысли, которые уведут диалог в другое русло и подарят новые инсайты. Тем не менее, минимальный набор вопросов под каждую гипотезу важен. Если прописать тезисы для обсуждения в отрыве от ваших предположений, вы рискуете переборщить и уже самостоятельно уйти от проверки ваших идей, только в этом случае релевантных инсайтов не будет.

Что делать нельзя?

Пример неправильных вопросов:

Как спросить, чтобы вам ответили честно?

Проведение интервью и оценка результатов

Подтвержденная боль: не нравится скорость доставки еды из ресторана

ЦП: Доставим еду из любого ресторана менее, чем за 30 минут

Выделили поинты, которые отличаются от процесса проведения CustDev для нового продукта.

Выбор сегмента аудитории или участка продукта, где сформировалось узкое место

Когда мы уже работаем над каким-то продуктом, имеем аудиторию и платящих клиентов, нам нужно понять, зачем необходимо провести CustDev.

В случае кастдева для гипотезы, вы можете отталкиваться от паттернов поведения и брать кого угодно. При наличии существующего продукта у вас уже есть собственная база, которую вы можете использовать. Ниже в таблице привели примеры людей, с которыми можно пообщаться. Почему это важно? Разные сегменты будут отвечать на одинаковые вопросы по-разному, которые будут очень полезны для развития продукта.

Выводы, формирование нового цикла гипотез, внесение изменений в продукт

Важно понять, что процесс развития продукта является итерационным и что выводы, которые мы получим в результате подтверждения или опровержения гипотез — это, по сути, предпосылки для корректировки бэклога и внесений изменений в продукт. Так, чтобы удостовериться в необходимости осуществления каких-либо действий, важно подумать и порефлексировать:

CustDev быть! Потому что…

Больше о CustDev и не только читайте в блоге Юлии.

Если вам интересно развиваться в профессии продакт-менеджера, то будем рады вам помочь в рамках курса “Профессия: продакт-менеджер” — будет 70% практики (на вашем личном проекте после каждого из занятий), работа с экспертами из Amazon, Яндекс и Booking. com, плотное взаимодействие с продуктовым комьюнити, помощь с трудоустройством и прохождением испытательного срока — в среднем, мы трудоустраиваем за 2,5 месяца обучения. Будем рады помочь и до встречи!

Источник

Customer Development или как протестировать идею фичи за 2 дня

Продуктовые команды постоянно придумывают новые фичи, на их разработку тратятся месяцы и сотни тысяч рублей, но пользователи в них плохо активируются. У продуктовых лендингов трагически низкая конверсия. Целевой сегмент не готов покупать продукт. Больно? Очень.

Нам хорошо знакомы эти проблемы, но мы научились с ними справляться с помощью регулярных исследований пользователей. Используя методы Customer Development, мы провели сотни интервью. Только 80 из них провела команда нашего американского продукта Dashly за одно лето в акселераторе ФРИИ.

В этой статье мы расскажем, как с помощью методов и инструментов Customer Development мы тестируем:

Что такое Customer Development

Недавно во время хакатона одна из команд работала над валидацией идеи нашей новой фичи. За 2 дня ребята:

Фича пошла в разработку. У нас уже есть клиенты, которые ждут ее релиза.

В классическом понимании Customer Development, как его задумал автор понятия Стив Бланк, — методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа. Она включает в себя много всего: от глубинных интервью до А/Б тестов и проработки каналов продаж.

Одна из частей Customer Development — быстрый метод исследования пользователей, который требует мало ресурсов. Цикл такого исследования составляет месяц, для небольшой фичи может не превышать недели и даже пары дней. Понадобится 1-2 человека.

Customer Development обычно применяют при запуске новых продуктов. Методы Customer Development легко адаптировать и под другие задачи, которые возникают на разных этапах развития компании. С его помощью:

Зачем нужен Customer Development и как его результаты работают на практике

Кастдевы — это инструмент, который помогает нам избегать наших галлюцинаций и видеть реальную картину мира. Мы можем придумать что угодно, а в реальности все может быть совсем не так. Нужно идти и валидировать идею, которая у нас появилась.

Результаты кастдевов идут прямиком в продукт, маркетинг и продажи. От данных кастдева зависит:

На основе Customer Development и других исследований пользователей мы оставляем так называемый kickoff фичи.

Процесс продаж тоже зависит от кастдевов.

Менеджер по продажам должен во время демо задавать правильные вопросы, чтобы предлагать нужное решение, понимать, что входит в зону ответственности того или иного человека, как могут быть устроены процессы в компании потенциального клиента.

Опыт исследования пользователей дает менеджерам нужный для этого бэкграунд.

Результаты Customer Development непосредственно в своей работе используют:

Инструменты Customer Development

Основной инструмент Customer Development — глубинные интервью. В рамках этого подхода интервью бывают двух видов:

Цель таких интервью — проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.

Пример гипотезы: «Нужно продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости». Она не подтвердилась, и мы смогли быстро пойти дальше — искать другие сегменты.

Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт.

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.

Этапы исследования и необходимые шаги

Если вы планируете Customer Development полного цикла для нового продукта или фичи — исследование будет разбиваться на две части: до и после появления MVP. В первой части исследования вы будете проводить проблемные интервью, во второй — решенческие.

Шаги для первой части исследования:

В прошлом году команда Dashly провела большое исследование сектора SaaS. Инсайты, полученные в ходе этого исследования, проверяли в ходе демо для потенциальных клиентов из этого сектора. Тогда мы узнали, что многие чаты не переходят в режим офлайн, из-за чего операторам приходится отвечать на обращения в поддержку с телефона до поздней ночи. Наш чат умеет это делать — это помогло нам убедить нескольких клиентов подключить Dashly.

Кастдев — это обходной диалог с потенциальными покупателями: купят тебя или нет, нужен ты или нет, если нужен — то почему, как, в какой момент, кому нужен из команды.

Как составить гайд с вопросами

Есть несколько правил, которые помогут сформулировать вопросы для проблемного интервью:

Если вы хотите научиться задавать пользователям правильные вопросы, обязательно прочитайте книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму». Это самое лучшее практическое руководство для общения с потенциальными клиентами из написанных. Потом как можно больше практикуйтесь в проведении интервью. На всякий случай можете еще почитать подробное руководство по продуктовым исследованиям и статью о том, как не провалить интервью с пользователем.

Так, команде Dashly, удалось составить такой гайд с вопросами для кастдева, которым мы пользуемся уже год.

Как найти респондентов

Время на поиск респондентов зависит от размера сегмента:

Для поиска таких респондентов мы пользуемся:

Бывает так, что мы точно знаем, к кому можно обратиться и с кем стоит поговорить. Или у нас есть контакты в компании и мы можем попросить связать нас с человеком из нужной команды.

Во многом, это тоже история про нетворкинг. Профессиональные сообщества — прекрасный источник респондентов.

У них есть важное преимущество перед группами в Facebook — поиск сообщений по ключевым словам. То есть можно посмотреть сообщения, затрагивающие проблему, которую вы исследуете. Дальше можно связаться с автором сообщения, уточнить ситуацию и суть проблемы и спросить, готов ли он поговорить об этом подробнее в ходе интервью. Как правило, авторы таких сообщений легко соглашаются на разговор.

Это сервис для журналистов: там получают цитаты на нужную тему, истории и живой опыт разных людей и другие материалы. У него есть русскоязычным аналог — Pressfeed.

Недавно мы опубликовали на HARO запрос — попросили рассказать о том, как компании перестраивают продажи в связи с кризисом:

Мы получили шквал ответов. Так мы смогли не только написать статью о кейсах трансформации, но и провели значительную часть важного для нас исследования: собрали первичные данные и назначили десяток интервью.

Мы советуем придерживаться двух правил в разговоре с потенциальным респондентом:

Важно дать понять, что ты не продаешь продукт, а изучаешь рынок.

Источник

Что такое custdev: преимущества и недостатки

Узнайте об основных принципах custdev

Custdev (с англ. customer development — «развитие клиента») — это качественный способ быстрого тестирования идей и создания новых продуктов, основанный на изучении целевой аудитории и сборе обратной связи от нее.

Содержание

Зачем нужен custdev

Метод custdev был предложен предпринимателем Стивом Бланком, который говорил, что прежде, чем разработать продукт, необходимо убедиться в правильном определении потребности. Только так можно создать товар или услугу, решающую проблему целевой аудитории.

Custdev помогает создавать и развивать продукт не на основании собственных предположений, а на основании мнений и взглядов потенциальных клиентов. Для этого проводят глубинные интервью, создают опросы, запускают A/B тестирование. В классической версии методология customer development описывает весь путь построения стартапа.

Ознакомьтесь с основными факторами в пользу использования кастдев.

Метод кастдев позволяет увидеть продукт глазами потребителей, узнать, что для них наиболее важно, адаптировать функционал под их требования и достичь желаемых целей. Customer development — это основа, которая помогает избежать провала стартапа. Читайте дальше и вы узнаете об основных принципах custdev.

Основные принципы custdev

Customer development помогает лучше узнать клиентов, выяснить, насколько нужен им продукт компании, будут ли они его покупать, как решат использовать. Чтобы кастдев принес максимум пользы, важно провести его правильно. Вот основные принципы, на которых построен этот метод.

В следующем разделе вы ознакомитесь с преимуществами и недостатками кастдев.

Преимущества и недостатки custdev

Customer development помогает разрабатывать продукт и выстраивать бизнес на основании реальной картины, а не иллюзий и предположений. Это основное преимущество кастдев. Давайте рассмотрим другие сильные стороны этого подхода:

К главным недостаткам кастдев относится невозможность соблюдения конфиденциальности разработки продукта из-за проведения опросов и интервью с клиентами. Еще один негативный фактор — это задержки в процессе работы, связанные с постоянным исследованием и подтверждением гипотез. Регулярная валидация предположений может стать ловушкой, которая не позволит выйти из замкнутого круга. В итоге компании-конкуренты могут уйти далеко вперед и предоставить рынку востребованный продукт первыми.

Как проводить custdev

Помимо стартапов кастдев используют и состоявшиеся на рынке компании, например, когда хотят выпустить новый продукт. Чтобы убедиться в жизнеспособности идеи и избежать ненужных расходов, главное провести customer development до создания MVP.

Основные инструменты, которые используют для проведения custdev, — это решенческое и проблемное интервью. С их помощью лучше узнают целевую аудиторию, создают подробный портрет покупателя, определяют ценообразование. Проблемное интервью помогает изучить гипотезы о проблемах целевой аудитории, а решенческое — проверить гипотезы касательно их решения. Полученная информация позволяет собрать данные, которые используют далее в таргетинге для продвижения компании и продукта, а также построения CJM.

Процесс customer development состоит из четырех этапов.

Все этапы следуют четко последовательно друг за другом и повторяются снова и снова при появлении новой гипотезы. Методика кастдев циклична:

Build (Создать) — Measure (Измерить) — Learn (Научиться).

Сначала создают гипотезу, затем проводят интервью и оценивают результаты. Если идея подтверждена, то приступают к разработке продукта, если нет — кардинально меняют курс и проходят путь заново.

Теперь, когда вы узнали об основных этапах и инструментах кастдев, давайте пошагово разберем весь процесс.

Когда все будет готово, вам нужно подвести итоги, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу. Если результат интервью покажет жизнеспособность идеи, то приступайте к построению стратегии, разработке продукта и поиску инвестиций. Если гипотеза будет опровергнута, создайте новую и начинайте сначала. Используйте customer development, чтобы услышать своих клиентов, узнать их потребности и создать такой товар или услугу, который будет востребован на рынке.

Источник

Как проверить идею на прочность? CustDev и как его применять

В нашем блоге мы часто говорим о том, как важно не торопиться с выпуском нового продукта. Нужно оценить рынок, пообщаться с целевой аудиторией, потестить MVP. Такая подготовка убережёт новый продукт от фиаско. Customer Development — это ещё одна методика, которая призвана направить продукт по правильному пути.

«В офисе нет фактов, выходи на улицу».

CustDev — что это такое

Customer Development (CustDev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Если говорить просто, то CustDev — это общение с будущей или нынешней аудиторией и выявление её потребностей. Это процесс поиска жизнеспособных гипотез за счёт тесного общения с клиентами.

Кто отец CustDev? Подход был придуман в стенах Кремниевой долины предпринимателем Стивом Бланком. Этой методологией он поделился в своей книге «Четыре шага к озарению» в 2003 году.

Что делает CustDev

Как появляется идея создать новый продукт? Идеи могут прийти в голову изобретателя по разным причинам:

В обоих случаях идея опирается только на знания изобретателя. Конечно, идея может сразу же быть идеальной и найти отклик у аудитории. Но, к сожалению, такое бывает нечасто, особенно если потенциальный бизнесмен делает продукт для той аудитории, частью которой не является.

Кроме того, что Customer Development проверяет уже созданную вами гипотезу, во время исследования также можно получить от аудитории инсайты. Общение с потребителями может натолкнуть на новые гипотезы.

Как проводится Customer Development

Если говорить очень коротко, кастдев ― это беседа с аудиторией. Вы в прямом смысле должны набрать целевую аудиторию и пообщаться с ней о продукте или проблеме, которую может решить продукт.

Давайте разберём этапы подготовки и проведения исследования по порядку.

Самое первое действие, которое вы должны сделать, ― сегментировать аудиторию. Здесь мало просто разделить людей по социально-демографическим признакам (пол, возраст, образование, место жительства, семейное положение), тут нужно зрить в корень, как говорится. Важен образ жизни человека, его хобби и проблемы. Представим, что мы хотим создать приложение для мамочек. Выберем для себя молодую аудиторию (18-30 лет), у которых первый ребёнок. Теперь можно копать глубже. Есть мамы-спортсменки, которые до беременности занимались йогой и фитнесом. После родов им будет важно заниматься не только собой, но и прививать любовь к спорту малышу. Это одна категория. Есть гиперзаботливые мамы, которые хотят оградить малыша от всех бед. Это другая категория. Нашему приложению может подойти несколько категорий, но точно не все. Выберите только действительно подходящие.

Далее выделенные сегменты нужно разделить по приоритетности. Факторов может быть несколько:

Работать нужно в первую очередь с самыми приоритетными сегментами.

В этот момент у вас может возникнуть вопрос, сколько человек мне нужно опросить. На этот вопрос нет единственного ответа. Всё зависит от общего количества потенциальных потребителей и качества их ответов. Если у вас нишевый продукт, потенциальных потребителей у вас может быть немного. Посчитайте примерное количество ЦА. И исходя из этой цифры выделите минимум. Ещё важно, какие ответы дадут первые респонденты. Случается так, что первые 10 участников говорят одно и то же. Вырисовываются одна-две явных проблемы. В таком случае тратить время и ресурсы на опрос других респондентов просто нет смысла.

После поиска респондентов можно переходить к опросу. Лучше всего, чтобы это было интервью при личной встрече. Однако это не всегда получается. В таком случае достаточно будет видеозвонка. В редких случаях можно обратиться к переписке в мессенджере. Важна атмосфера, при которой будет происходить интервью. Чтобы человек раскрылся, нужно создать ощущение дружеской беседы (о том, как правильно вести беседу с участником исследования, мы ещё поговорим).

После бесед нужно выявить схожие параметры и проблемы между всеми респондентами. Насколько ваше понимание проблемы пользователей схоже с реальностью.

Вот, собственно, и всё. Так проводится CustDev. Просто, но так продуктивно.

Общие советы по проведению CustDev-интервью

Перед беседой исследуйте среду, в которой обитает потенциальный пользователь. Например, если вы хотите создать приложение для художников, возьмите бумагу, карандаш, краски и попробуйте что-то нарисовать. Посидите на соответствующих форумах, подпишитесь на паблики для любителей искусства. Это поможет придумать цепляющие вопросы, которые раскроют собеседника. Если вы «в теме», респондент будет больше вам доверять, а значит и беседа пройдёт расслабленнее.

Не начинайте сразу с вопросов. Обсудите погоду, интерьер кабинета или просто расскажите интересную историю, которая якобы случилась с вами по пути к месту встречи. Такой small talk разрядит обстановку, и приступить к интервью будет легче.

Для начала беседы полезно подготовить пару вопросов, чтобы не растеряться и сразу задать тему разговора. Далее стоит отталкиваться от рассказа респондента. Это позволит вам глубже погрузиться в проблему. Ответ на каждый вопрос должен быть не больше 2-3 минут. В целом весь разговор должен быть не больше 15-30 минут, иначе вы можете получить слишком большой объём информации, который не сможете обработать быстро.

CustDev-вопросы должны быть построены так, чтобы на них можно было ответить только развёрнуто. Никаких «Да» или «Нет». Плохой вопрос: «Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь неограниченный доступ аудиокнигам?». Хороший вопрос: «Как вы обычно приобретаете книги?»

Не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. Если вы создаёте сайт, попробуйте расспросить собеседника обо всём его пути на веб-ресурсе. Благодаря этим данным вы сможете построить грамотный онбординг.

Не бойтесь уточнять. Если вы не до конца поняли респондента или какая-то из его мыслей показалась вам интересной, уточните её. Именно в таких уточнениях рождается истина.

Записывайте разговоры на диктофон. В процессе беседы вы можете не успеть что-то записать или вовсе прослушать детали. А как говорится, дьявол кроется в деталях, поэтому лучше всё записывайте, чтобы потом интервью могли переслушать вы или ваши коллеги.

Не старайтесь доказать респонденту, что ваш товар хороший, и уж тем более не пытайтесь продать товар во время интервью. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт, в каких бы ситуациях он ему пригодился. Такая стратегия позволяет найти точки роста. Здесь же стоит сказать и о том, что спорить с собеседником не нужно. Если он неправ, зафиксируйте этот момент в анализе. Возможно, при запуске продукта нужно будет сделать обучающий контент.

CustDev, глубинное интервью, A/B-тестирование

По описанию принципа CustDev может возникнуть вопрос, чем же отличается CustDev от глубинного интервью? А ещё есть A/B-тестирование, которое как будто тоже недалеко ушло от этих двух понятий. Вы правы. Все эти методики исследования похожи, и их легко спутать.

Глубинное интервью ― это беседа один на один на определённую тему. Тема может быть маркетинговая, социальная, политическая и любая другая. Когда мы говорим о CustDev, предметом разговора может быть только продукт и проблема, которую он может решить. То есть разница между глубинным интервью и Customer Development ― предмет разговора. Как только глубинное интервью затрагивает тему продукта, оно превращается в CustDev.

С A/B-тестированием ещё проще. Покажем, как оно делается на примере работы над лендингом. У нас есть лендинг, у которого кнопка «Купить» красная. Есть гипотеза, что если сделать кнопку голубой, аудитория будет кликать на неё чаще. Аудиторию делят на две группы. Одной показывают лендинг с красной кнопкой, другой ― с голубой. Если у второй группы кликов будет больше, гипотеза считается правильной. То есть при A/B-тесте есть два продукта с небольшими различиями. При CustDev продукта может не быть вообще (даже в виде MVP). Это может быть только идея. И, конечно же, нет речи о сравнении двух схожих видов продукта.

Когда CustDev может помочь продукту

Методология CustDev эффективна как на этапе создания продукта с нуля, так и когда вы делаете апгрейд уже работающего сервиса. Рассмотрим несколько ситуаций, при которых нужно применить Customer Development.

Преимущества и недостатки CustDev

Немного книг для тех, кто хочет узнать больше

Если вы хотите ещё больше окунуться в CustDev и создание нового продукта, стоит начать с изучения первоисточника, а именно с книги «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов» Стива Бланка.

Вторая книга, которую стоит прочитать в рамках подготовки к Customer Development, – «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роба Фитцпатрика. В этой книге описаны советы, как задавать правильные вопросы.

И третья книга ― «Разработка ценностных предложений» Александра Остервальдера. Выглядит она задорно и в ней немного текста, но она научит систематизировать информацию, которую вы получите после проведения CustDevа.

Источник