коммерческое предложение b2b образец
Коммерческое предложение: начните общение с потенциальными партнерами с сильной позиции
Коммерческое предложение — это формат продающих текстов, которыми общаются компании в b2b. При этом каждый менеджер понимает и видит его по-своему. Я расскажу о коммерческих предложениях глазами копирайтера и маркетолога и дам структуру, опираясь на которую создала более 100 компредов для клиентов.
Содержание
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это продающее письмо, в котором одна компания предлагает другой товары, услуги или сотрудничество, рассказывает об условиях и ценах. Главная цель — вызов на обратную связь и начало диалога с лицом, принимающим решения.
Какими бывают коммерческие предложения
Для каждой задачи существует свой текст. Для разных задач в бизнесе — свой формат коммерческого предложения. Условно можем разделить их на 2 большие группы.
Горячие коммерческие предложения отправляют тем, кто сделал запрос и уже находится на этапе принятия решения о том, чтобы стать вашим клиентом. По сути, это уже старт переговоров о сотрудничестве. Отличительный признак горячего компреда — вы отправляете его в ответ на запрос: «Нас заинтересовали ваши услуги, подготовьте КП для нашей компании. Вот вводные данные».
Задача такого коммерческого предложения — дать конкретные объемы, цены, сроки выполнения или поставки, условия сотрудничества, скидки именно для этого запроса. Подготовка ведется индивидуально для каждого клиента под его проект.
Если кратко: клиент созрел, дальше дело техники и менеджеров по работе с клиентами. И на этом этапе на первое место выходят профессионализм менеджеров, умение вести переговоры и делать интересные предложения клиентам.
Холодные коммерческие предложения отправляют тем, кто возможно (по вашим предположениям) находится на этапе поиска решения проблемы или выбирает подрядчика из нескольких десятков вариантов, предложенных в интернете.
Задачи таких коммерческих предложений:
И вот тут подключаются копирайтеры и маркетологи, потому что текст такого коммерческого предложения разрабатывается как продающий. У вас пока нет точных данных о потребностях потенциального клиента: есть гипотезы, понимание целевой аудитории и знания продукта, информация о конкурентах — и вот из этого нужно вытянуть продающую суть.
Почему шаблоны коммерческих предложений не работают
Соблазнительная идея — скачать образец коммерческого предложения в интернете, немного подправить и начать продавать свой продукт налево и направо. Но в реальности так не бывает.
Коммерческое предложение — это не документ, написанный формально сухим канцелярским языком, как заявление о принятии на работу. Это ваша визитная карточка, после получения которой человек принимает решение, хочет ли он с вами работать или как минимум узнать подробности. Поэтому даже не пытайтесь искать шаблон коммерческого предложения — вам он точно не поможет.
Зато поможет знание структуры коммерческого предложения и понимание психологии принятия решения. Вот об этом и поговорим дальше.
Какие коммерческие предложения не работают
Вспомните цели компреда и для вас станет очевидно, что не работают:
Примеры слабых коммерческих предложений
Из чего состоит коммерческое предложение: ключевые блоки
Давайте разберемся, как составить коммерческое предложение, которое будет приносить новых клиентов бизнесу. Базовый вариант коммерческого предложения — это структурированный текст, который помещается на одной странице формата А4. Более расширенный вариант может занимать 2 страницы.
Вот ключевые блоки коммерческого предложения:
1. Заголовок;
2. Оффер;
3. Выгоды;
4. Представление компании (доказательства) и цена;
5. Призыв к действию, контакты.
Их примерный объем показан на картинке.
Цепляющий заголовок
Это не гордая фраза «коммерческое предложение», с которой так любят начинать многие компании. Заголовок — первое предложение текста — должен зацепить потенциального клиента. Он сработает, если будет указывать на существующую проблему, потребность или покажет возможный результат сотрудничества.
Этот блок может включать дополнительный подзаголовок, который добавит конкретики и объяснит, о чем будет идти речь дальше.
 |  |
Сильный оффер
Оффер — это ключевая выгода, которую получит клиент от сотрудничества с вами. Это ключевая идея коммерческого предложения, опираясь на которую вы и создаете весь текст.
Найти сильный оффер помогают вопросы о продукте. Это те вопросы, которые нужно задавать до написания текста (а еще лучше до создания бизнеса):
Раскройте в 2–3 предложениях, что вы предлагаете, какую конкретную выгоду получит клиент и благодаря каким особенностям вашего предложения, усильте ограничением.
Вот так:
Выгоды — это от слова вы
Люди готовы платить деньги, когда понимают, что именно они получат взамен. Что они покупают у вас — и это не всегда и не только сам продукт или услуга.
Готовы платить за результаты, сам процесс или состояния.
за результат в деньгах — за возможность заработать, сэкономить, увеличить поток клиентов
В каждом случае будет своя конкретика и подтверждения, это примеры для опоры в момент, когда вы будете искать выгоды. Каждую выгоду нужно подкрепить своей отличительный особенностью.
У каждого представителя целевой аудитории приоритетным критерием будет свой, поэтому не пытайтесь выбрать одну выгоду — давайте и обосновывайте все.
Представление компании и цена
Как представить компанию без восхваления и банальностей? Собрать цифры и факты. Задача этого блока — доказать, что вы действительно можете сделать то, что обещаете в выгодах. Поэтому в качестве фактов подойдет информация о том, что уже получили клиенты, которые работают с вами.
Соберите самые важные достижения, которые расскажут о вас как об эксперте и будут важны для принятия решения и подайте их в этом блоке:
Дополнительно можно использовать такую информацию, формирующую доверие:
Один из примеров этого блока:
Не пытайтесь поместить в коммерческое предложение сразу всю информацию, в этом формате будет уместно выбрать только самые сильные стороны.
Нужна или нет цена в коммерческом предложении и как правильно ее подать — вопрос для отдельного материала. Читайте здесь.
Призыв к действию и контакты
Будьте реалистичны — дайте тот призыв к действию, который реально выполнить. Вы готовите холодное коммерческое предложение, после которого в b2b заказы еще не получают, поэтому предложите продолжить общение. Например, так как это показано в примерах. Не забудьте дать несколько способов контакта и в идеале — укажите имя и должность контактного лица.
Секреты хорошего коммерческого предложения
Когда руководитель компании получает ваше холодное предложение, вы включаетесь в борьбу за внимание. Рабочие звонки и сообщения, совещания, да и просто соцсети в любой момент могут отвлечь его. Поэтому задачи вашего компреда: зацепить, удерживать внимание и быть понятным — не требовать значительных усилий для прочтения и понимания.
Обратите особое внимание такие моменты:
Писать самому или заказать копирайтеру?
Как написать свое первое коммерческое предложение самостоятельно? Этот путь может состоять из нескольких шагов:
Чтобы заказать разработку коммерческого предложения копирайтеру, будьте готовы передать ему необходимую маркетинговую информацию в беседе или в брифе. На написание текста потребуется от 5–7 рабочих дней.
У вас уже есть коммерческое предложение и вы хотите его проверить? Сделайте это самостоятельно по чек-листу или закажите аудит коммерческого предложения специалисту со стороны, так вы получите свежий взгляд и подсказки для доработки.
Коммерческое предложение — это только один инструмент привлечения, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться. Начинать лучше со звонка или предварительного контакта, возможно, на каком-то профильном мероприятии, продолжать — напоминанием о себе, а завершать — подписанием сделки и сотрудничеством.
Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: полное пошаговое руководство по созданию
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.
Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?
Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
А также поделюсь примерами УТП для B2B и SaaS компаний.
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для M&Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.
Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы выполнить целевое действие.
Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением. Я не зря затронул историю, потому что за прошедние годы концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.
Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний: все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Далее я расскажу, как найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
1. Определяем самые важные для клиентов характеристики продукта
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.
Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.
Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.
2. Фильтруем и ранжируем данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.
Практический пример для CRM системы: если вы провели опрос 10 ТОП-клиентов и обнаружили, что среди полученных ответов лидирует критерий «возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами», значит он должен возглавить вашу таблицу.
Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками? Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами
Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта и для каждого из конкурентов.
Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами. Если в нашем продукте она есть, присваиваем ему 1 балл. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, имеется ли такая опция у них. Если да, ставим 1, если нет, 0. Аналогично оцениваем себя и конкурентов по остальным важным характеристикам.
4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.
Критерии, по которым мы доминируем, станут основой УТП.
Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Создание УТП является этапом системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний от Ad.Wize.
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
Потребность + результат + гарантии
Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашей CRM:
Первая CRM для IT-компаний с возможностью отправлять письма и гарантированным отслеживанием открытия документов.
Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:
Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
Важный критерий/характеристика + потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.
Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
ЦА + потребность + решение
Эту формулу я использовал при создании УТП для агентства Ad.Wize:
Система привлечения клиентов для B2B компаний.
В нашем УТП целевой аудиторией являются владельцы B2B компаний. Их потребность – привлечение целевых клиентов. Решение, которое мы предлагаем, – внедрение системного маркетинга.
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.
Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ
При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта.
Финолог
Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы
Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.
retailCRM
CRM для интернет-магазинов
Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.
Производитель систем пожаротушения
Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.
Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.
We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.
Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “
Маркетинговое агентство Saasmic
Full funnel marketing for B2B SaaS companies
В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.
RightMessage
RightMessage integrates your existing website with your email marketing database
Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.
В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровожденияB2B и SaaS компаний.
Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.
Сделайте репост записи, напишите об этом в комментариях и я скину вам шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП.
#утп, # уникальноеторговоепредложение
B2B2C-подход в разработке коммерческого предложения
Как составить деловое предложение для «холодных» B2B-партнеров с учетом потребностей их конечных покупателей.
Наш опыт разработки холодного коммерческого предложения через B2B2C-подход для мебельной компании, которая поставила своей целью создать дилерскую сеть по регионам России. В результате компания получила отклик в 20%, а также успешные сделки в день рассылки предложений по базе потенциальных клиентов.
Разработка холодного коммерческого предложения
В нашу маркетинговую группу обратился руководитель отдела продаж одного из дистрибьюторов мебельной марки премиального сегмента в России. Требовалось разработать уникальное холодное коммерческое предложение, презентацию и сопроводительное письмо для развития сети партнеров.
Компания могла воспользоваться ограниченным набором каналов привлечения: телефон, живые презентации и рассылка коммерческих предложений по почте. Все остальные каналы коммуникации, по словам клиента, производитель не одобрил.
Для разработки предложения мы воспользовались методикой B2B2C. Ее особенность в том, что предложение формируется на языке выгод для салонов мебели, исходя из потребностей конечного потребителя.
В результате дистрибьютор делает предложение для региональных салонов мебели, основанное на выгодах их конечного потребителя. В нашем случае потребитель — розничный покупатель брендовой мебели. Это очень важно. Успех зависит от того, насколько компания понимает и оправдывает ожидания клиентов.
Использование B2B2C позволяет создавать предложения, которые выделяются на фоне скучных писем своей содержательностью и удобством.
Работа над проектом
Этап 1. Аудит продукта и услуг. Интервью с клиентом
Аудит и интервью позволяют выявить и сформировать три опорные точки для работы:
Формализовать эту информацию необходимо на бумаге. Чтобы лучше понимать ситуацию, сделали несколько звонков в салоны мебели в качестве потенциального покупателя. Информацию о работе конкурентов получили от клиента. Анализ форумов и отзовиков помог детально проработать портрет конечного потребителя.
Этап 2. Формализация утверждений. Проработка уникальных торговых предложений
На данном этапе составляется таблица с четырьмя столбцами. Ее правильное заполнение позволяет сформировать утверждения на языке выгод для целевой аудитории.
Вот пример такой таблицы.
Факты о работе дистрибьютора
Преимущества на языке выгод
Выгоды для конечного покупателя
Товар будет не востребован
Компания основана в 1959 г. Мировой узнаваемый бренд. Хорошо известен в Европе. Знаем много салонов по всему миру. Международная сеть. 1100 точек продаж на 5 континентах. 12 магазинов в России, головной офис и 11 торговых офисов в мире. 6048 сотрудников. Лидер по охвату в своем секторе.
Товар знают ценители итальянской мебели. Бренд с большой историей и своей армией поклонников.
Товар привлечет покупателей с высокими ожиданиями (по качеству, дизайну, цене, ассортименту).
Мебель раскрученного бренда доступна в своем городе.
Доверие клиентов. Постоянные клиенты
Популярен, в том числе в России/Москве, бренд знают, известен среди целевой аудитории. Люди идут покупать именно этот бренд. Высокий процент повторных покупок.
Доверие поклонников бренда наследует продавец.
Покупатели бренда часто возвращаются за повторной покупкой. Продавайте много раз (высокий процент повторных покупок).
Маленький ассортимент. Расширить ассортимент. Диапазон применения.
Три коллекции бренда. Широкий диапазон применения (дом, квартира, офис, гостиница, резиденции)
Предложение под любые задачи и потребности покупателей.
Большое количество вариантов комплектации мебели позволит сделать предложение для маленьких и больших площадей (широкие ассортиментные возможности)
Кто-то снизит рекомендуемую цену. Отсутствие маржи.
Высокая доходность (дистрибьютор контролирует цены в России / обеспечивает единый уровень цен по всей России)
Высокая наценка и маржинальность.
Привлекайте покупателей, которые смогут оценить сервис. Единый уровень цен позволяет покупателям выбирать сервис, а не цену.
Этап 3. Формирование структуры и текста для предложения
Полученных на первых этапах знаний достаточно для написания текста. Копирайтер написал текст, используя следующую логику изложения:
Чтобы избежать ошибок в утверждениях, текстовый вариант был направлен клиенту на проверку.
Этап 4. Дизайн и выбор формата подачи
Опираясь на опыт конкурентов, приняли решение подать предложение в виде презентации. При рассылке ее прикладывали к сопроводительному письму. Текст сопроводительного письма объясняет суть предложения. 2-3 абзаца о том, что будет в письме, и зачем оно получателю. Мы сконцентрировались на том, чтобы клиент дал принципиальное согласие, которое ни к чему не обязывает, но подводит к изучению предложения.
Для рассылки писем лучше использовать сервисы рассылок:
Наш клиент отказался от использования сервиса рассылок. Это сильно снизило прозрачность работы с письмами. Также клиент отклонил предложение создать цепочку писем для тех, кто прочел письмо, но не откликнулся. Опыт показывает, что еще 10% базы можно вовлечь в работу, оставив с ними канал «разогрева». Ведь письмо заинтересовало, значит, потребность есть.
Для осуществления рассылки хорошо использовать поименное обращение. Современные сервисы позволяют использовать подстановку имени при отправке письма по базе. Этот фактор значительно увеличивает открываемость писем.
Электронное сопроводительное письмо сверстали таким образом, чтобы оно хорошо выглядело на компьютерах и на телефоне. Презентацию сохранили в формате PDF. Это обязательно делать при пересылке писем. В PDF верстка, шрифты и прочее не «поедут» при прочтении файла с браузера или с телефона. Вы видели, как выглядят таблицы или текстовые документы с браузера? Аккуратность предложений подкупает потенциальных клиентов. Ссылка на презентацию была поставлена в теле письма. Этот же файл в приложении к письму.
Пример страниц презентации:
После подготовки базы, согласования коммерческого предложения, проверки всех ссылок и материалов была запущена «холодная» рассылка по базе потенциальных клиентов. Время для рассылок также выбиралось из опыта и многих исследований – 11-12 часов во вторник и четверг.
Также менеджеры самостоятельно использовали шаблон этого письма для пересылки предложения тем, с кем договорились в личном порядке. После получения обратной связи предложение корректировалось и дополнялось.
Итоги работы
Воронка продаж после старта применения разработки выглядела так: