коммуникации в сфере отношений с общественностью направлены

Связи с общественностью (PR)

Включить медиаактивность. Когда компании может понадобиться PR-специалист

Обойтись без PR-отдела или хотя бы одного специалиста по связям с общественностью сейчас могут лишь совсем мелкие компании, занимающиеся одним видом деятельности, имеющие очень маленький штат сотрудников и не собирающиеся расширяться.

Да и в этом случае кому-то из специалистов компании придется принять на себя функции PR-менеджера, потому что осуществлять взаимодействие с внешним миром для того, чтобы о компании узнавало все больше и больше людей, необходимо. Многие руководители предпочитают общаться с журналистами напрямую, а о последних новостях своей компании сообщать через корпоративный (или даже свой персональный) «Твиттер».

Управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко в колонке для «Секрета фирмы» вообще утверждает : «Основной рупор компании — владелец и гендиректор. Все. Никакие пишущие девочки и пресс-служба не нужны». Замечательно, когда директор берет на себя часть забот об обеспечении PR-активности компании, однако в большинстве случаев этого недостаточно.

Главная задача отдела по связям с общественностью в том, чтобы вовремя заметить негатив о компании в медийном пространстве и погасить отрицательную информационную волну.

Функции специалистов по связям с общественностью

PR-специалисты осуществляют взаимодействие со СМИ, организуют различные профильные мероприятия, а в последнее время еще и поддерживают медиаприсутствие компании в социальных сетях. Задача специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы подобрать оптимальные каналы связи с целевой аудиторией компании. А поскольку обычно она делится на сегменты, необходимо задействовать различные PR-инструменты. Некоторые бизнесмены считают, что все знают сами, нанимают студента-филолога на небольшую ставку, который им помогает при нехватке времени. Однако хороший PR-специалист нужен для того, чтобы сориентировать руководство компании, в каком направлении следует двигаться, стоит ли описывать очередное «великое» достижение производителя в пресс-релизе и реально ли попасть в прайм-тайм федерального канала с комментарием спикера.

PR отдел

Если бизнес только запускается, работа над техническими деталями еще не завершена и продолжается поиск партнеров, вероятно, с агрессивным PR лучше повременить. Очень часто случаются ситуации, когда едва оформившийся стартап в срочном порядке ищет PR-директора. При этом описание функций нового члена команды не определено и специалист по связям с общественностью просто высасывает из пальца информационные поводы, пишет пространные новости и ведет никому не нужный «Твиттер», состоящий в основном из ретвитов более опытных коллег, а иногда и конкурентов, потому что о себе сообщить пока нечего.

Заводить PR-отдел, «чтобы было», конечно, не нужно, это потерянные деньги и время. Выдумывание сомнительных активностей целым штатом специалистов ни к чему хорошему не приведет. На первых порах лучше вложить деньги в рекламу и участие в профильных семинарах и конференциях. Там можно познакомиться с журналистами, участвовать в обсуждениях и презентовать себя и компанию со всех сторон. Если размеры компании скромны, можно поискать копирайтера на фрилансе, поскольку зарплата хорошего специалиста по связям с общественностью может быть довольно высока и держать в штате такого сотрудника может быть невыгодно.

PR и реклама

Некоторые руководители считают, что «PR — это бесплатная реклама». Это действительно так. Но не стоит рассчитывать на шквал публикаций после одного мероприятия или ждать очереди клиентов после одной публикации. PR повышает узнаваемость компании, привлекает партнеров и потенциальных инвесторов. Но самая главная задача отдела по связям с общественностью в том, чтобы вовремя заметить негативные сообщения о компании в медийном пространстве, ответить на них и погасить отрицательную информационную волну, чтобы репутация компании всегда оставалась безупречной.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

10 Коммуникации в сфере связей с общественностью

Тема 9. Коммуникации в сфере связей с общественностью (PR)

1. Понятие и виды PR как коммуникации.

1. Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе.

3. Коммуникативная кампания в области PR.

1. Понятие и виды PR как коммуникации

Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспекти­ве, отношения общественности к инициатору PR-процес­са.

Рекомендуемые файлы

PR-процесс включает в себя определенный набор дейст­вий, направленных на повышение информированности об­щественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более пози­тивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, оп­ределенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении же­лаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более пози­тивного отношения к себе, то есть к инициатору, опреде­ленной части массовой аудиториии;

Кто именно является инициа­тором (субъектом) PR-процесса? Поскольку потребность в свя­зях с общественностью испытывают самые разные субъ­екты, то в качестве инициаторов могут выступать:

3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность свя­зей с общественностью можно обозначить как политиче­ский PR.

4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социаль­ной опеки), неформальные объединения (например, эко­логические или религиозные общества). Указанную раз­новидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

Отметим, что среди перечисленных разновидностей более изученными являются первые три, но особо выделяется бизнес-PR, что неудивительно. В конце концов, он по-прежнему остается важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элемен­тов системы интегрированных маркетинговых коммуни­каций (ИМК). [2]

Напомним (об этом говорилось в теме № 5), современная система интегрированных маркетин­говых коммуникаций включает шесть самостоятель­ных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирова­ние сбыта (стимулирование продаж), прямой марке­тинг (директ-маркетинг, или DM), а также информа­ция в торговой точке (точке оказания услуг) и на упа­ковке продукции (POS).

Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улуч­шение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть об­щества, которая в данный момент безразлична к продви­гаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно.

Обычно общественность целенаправленно информиру­ется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также по­средством новейших средств коммуникации (таких, в ча­стности, как Интернет).

В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, су­щественно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей).

На практике одновременное применение всех пере­численных инструментов ИМК встречается сравнительно ред­ко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соот­ветственно в меньшей степени оказываются задействова­ны возможности связей с общественности: создается впечат­ление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная малоизученность связей с обществен­ностью (по сравнению с той же рекламой), их технологиче­ская сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возника­ющее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпри­нимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объек­тивной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через от­носительно протяженный промежуток времени;

Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каж­дого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом между ними происходит обмен информации (взаимодействие) в рамках непростого механизма PR-процесса?

2. Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе.

Механизм коммуникационного PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае (бизнес) это пред­приятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса).

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предостав­лении заказчикам услуг в области связей с общественно­стью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследователь­ских структур.

Распространение информации по первому варианту при­нято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее:

1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о пред­приятии на основе предоставленных его партнером-по­средником материалов;

2) они распространяют эти сведения бесплатно (в от­личие от рекламы), исходя из социальной значимости со­держащейся в предложенных для распространения мате­риалах информации.

Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способнос­тью последней:

— своевременно, доходчиво и объективно осведом­лять общественность о сути события или факта;

— затрагивать ее интересы;

— привлекать и удерживать внимание общественнос­ти в процессе ознакомления;

— вызывать у нее ответную реакцию;

Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означа­ет, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-по­средника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возме­щение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.

Таким образом, налицо четыре основных непосредст­венных участника PR-процесса (см. табл. 1).

Источник

Лекционный материал по теме «Коммуникационный процесс и связи с общественностью»

Оглавление

1. Коммуникация и коммуникационный процесс

Коммуникация как объект изучения

Чтобы разобраться в механизме процесса коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

Аристотель выделял три компонента в коммуникации: ОРАТОР — РЕЧЬ — АУДИТОРИЯ. Эта триада в несколько ином виде присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

Математик К.Шеннон и инженер- электротехник У.Уивер, анализируя коммуникацию между людьми, использовали 5 компонентов: 1) источник; 2) передатчик; 3) сигнал; 4) получатель; 5) назначение..

Уэстли и Маклин подчеркивали значение обратной связи и обмена информацией с внешней средой.

Ю.Воронцов вводит в модель коммуникации такой значимый компонент, как помехи, в частности, личностно-индивидуальные фильтры, уровень образования или когнитивный диссонанс (получателю передано сообщение, не согласующееся с его взглядами). Помехи приводят зачастую к искажению смысла сообщения, таким образом, снижая результативность коммуникации.

Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов, которые имеют для источника и для получателя определенное значение. Получатели декодируют сообщение путем преобразования символов в значение.

Для того, чтобы акт коммуникации вообще мог произойти, источник и получатель должны иметь какой-то минимум общего опыта, некоторое множество одинаково трактуемых ими значений (т.е. идей, образов, мыслей).

В последнем случае облегчается обратная связь, которая необходима для успеха коммуникации.

Американский ученый Д.Клаппер выделил «факторы-посредники», которые влияют на процесс воздействия СМИ на человека:

Клаппер сделал вывод, что СМИ, воздействуя на читателей, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже существующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их. То есть слушатели, зрители склонны искать в сообщениях подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя, т.е. изменение относительно устойчивых представлений индивида;

3)изменение поведения получателя (например, голосование, покупка товара или своевременный приход на работу).

Эти 3 типа изменений обычно происходят в указанной последовательности. Причем, следует иметь в виду, что защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям индивида; человек запоминает информацию, совпадающую с его предрасположениями, и забывает противоречащую его симпатиям, склонностям.

Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение взглядов, то есть осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей.

Крайне важным среди факторов, которые расшатывают привычные взгляды, является ближайшее окружение человека (семья, коллектив, друзья и т.д.), так как именно в контактах с себе подобными формируется общее мировоззрение индивида, создается система норм и ценностей, которой человек руководствуется в течение всей жизни.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.

С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.

Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. При этом источник еще до осуществления акта коммуникации собирает информацию о получателях и использует ее для формирования максимально эффективных сообщений. Если сведения о получателях у источника ошибочное, то его коммуникативные усилия оказываются менее эффективными.

Если обнаружено, что обратная связь является отрицательной, то следует проанализировать все звенья коммуникационной цепочки и внести коррективы.

2. Вербальные коммуникации и правила составления текстовых материалов

Вербальные коммуникации в PR: подготовка публичных выступлений и правила составления текстовых материалов.

Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1)то, что нужно; 2)так, как нужно; 3)там, где нужно; 4)тогда, когда нужно; 5)тому, кому нужно.

Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятия.

Затем необходимо оценить состав аудитории, который оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу.

Речь, обращенная к теле аудитории должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории, так как профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Существует закономерность: чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь.

Процесс подготовки должен включать также выбор или предварительное знакомство с помещениями (для эффективного озвучивания и управления вниманием аудитории). Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение (эмоциональность, темп речи, жестикуляция, паузы, интонация и т.д.), легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготовки выступления.

Правила составления текстовых материалов

Тексты могут варьироваться по длине, назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос.

Во-первых, об отличиях письма для глаз и уха. Читатель может прочесть материал повторно, более внимательно, проверить письменное сообщение. Если факты ложны, читатель может обнаружить это легче, чем слушатель, поэтому успешный текст для письма следует готовить очень тщательно.

Слушатель же имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если с первого раза оно не воспринято, то оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще.

Существует несколько универсальных правил написания текстов.

Редакторы СМИ предпочитают параграфы длиной 50-70 слов (примерно 3-4 предложения).

Чем читабельнее текст сообщения, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления, тем шире потенциальный электорат или круг единомышленников.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий.

Правило удачного описания событий в очерке: «Показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых». «Показ» означает красочное, образное изложение, которое позволяет читателю видеть события глазами их участников. Изображение интересных любопытных деталей тоже приближает читателя к описываемым событиям (так называемый «эффект присутствия»). Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, специалист PR усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала. Это усиливает его действенность.

Создание новости специалистом PR предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

3. Лидеры мнений и их роль в коммуникационном процессе

Лидеры мнений и их роль в формировании общественного мнения

Лидеры мнений бывают четырех типов, если провести классификацию по интенсивности общения их и их собеседников, слушателей:

2) Мега-лидеры – звезды кино, телевизионные ведущие, спортсмены, то есть люди, которые достигли определенных высот, популярные, влияние которых на выбор масс порой самими массами и не ощущается.

3) Лидеры мнений – эксперты, настоящие знатоки в определенных областях.

Лидеры мнений всегда первыми знакомятся с новыми брендами, пробуют технические новинки, получают и анализируют новую информацию, с радостью делятся ей. Лидеры мнений не только дают советы – они вполне могут воспользоваться советом своих знакомых.

Лидеры мнений распространяют идеи, являются сторонниками модернизации, весьма активны в социальном плане. Для руководителей компаний лидеры мнений – отличный способ продвижения товаров, однако необходимо сначала завоевать их внимание. Во-первых, в этом поможет креативная, необычная реклама. Во-вторых, максимум полезной информации. Не стоит опасаться критики со стороны лидеров мнений – они часто жалуются, но к этому нужно относиться внимательно, исправляя по мере сил то, на что поступили жалобы, и лидеры мнений оценят ваши усилия. Активная общественная позиция, благотворительность, помощь в решении экологических проблем в глазах лидеров мнений только прибавит очков компании.

Завоевать расположение лидеров мнений – задача довольно сложная, но решаемая. Тот, кто потратит время на работу с лидерами мнений, и приложит к этому все усилия, имеет гораздо больше шансов на успех и в текущий момент, и в будущем.

В опубликованной в 1955 г. книге Лазарсфельд и его соавтор Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и во всех демографических группах, из чего следует, что отличаются они определенными чертами и характеристиками.

1. Активная жизненная позиция

2. Разветвлённая сеть социальных контактов

3. Доступ к источникам информации, закрытым для других членов социальной группы;

4. Стремление распространять полезную информацию

5. Уверенность при формировании тренда

6. Вовлечённость в процесс решения проблем

Лазарсфельд и его соавтор Катц разработали теорию двухшагового потока. Ее суть заключается в следующем. Коммуникативный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.

Существуют официальные лидеры общественного мнения, например выборные должностные лица или руководство компании. Но есть и неформальные лидеры. Все мы обращаемся к разным людям за информацией или советом, считая их экспертами в своей области — не важно, спорт ли это или компьютерные технологии.

Последние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной.

4. Теории коммуникации, используемые специалистами по связям с общественностью

Сообщение может продвигаться от отправителя через средства информации к получателю, но при этом главная мысль совсем не обязательно дойдет до получателя или будет им принята. Но некоторые мысли все-таки воспринимаются людьми, и существует несколько теорий, объясняющих, как это происходит. Здесь мы представим краткую характеристику наиболее значимых PR-теорий. Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям.

Сообщение может продвигаться от отправителя через средства информации к получателю, но при этом главная мысль совсем не обязательно дойдет до получателя или будет им принята. Но некоторые мысли все-таки воспринимаются людьми, и существует несколько теорий, объясняющих, как это происходит. Здесь мы представим краткую характеристику наиболее значимых PR-теорий.

Коммуникативный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.

Существуют официальные лидеры общественного мнения, например выборные должностные лица или руководство компании. Но есть и неформальные лидеры. Все мы обращаемся к разным людям за информацией или советом, считая их экспертами в своей области — не важно, спорт ли это или компьютерные технологии.

Последние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной. Например, компании, разрабатывающие высокие технологии, часто строят стратегию маркетинга так, чтобы в первую очередь охватить солидных журналистов и экспертов в данной области. Именно они являются лидерами общественного мнения, которые расскажут всем, чего стоит тот или иной товар.

Теория использования и удовлетворения

Люди, на которых направлена информация, — не пассивные объекты. Основное положение теории использования и удовлетворения заключается в том, что коммуникация — это интерактивный процесс. Коммуникатор стремится донести до людей информацию и в конечном счете побудить их действовать в соответствии с этой информацией. Получатели информации хотят ее получить, они хотят, чтобы им показывали, какие возможности удовлетворения их потребностей существуют.

Поэтому они стремятся выбрать такие сообщения, которые соответствуют их потребностям. Они станут читать далеко не каждую статью в местной газете. Таким образом, роль PR-автора заключается в том, чтобы создавать значимые для аудитории сообщения.

Теория когнитивного диссонанса

Никто не поверит вашему сообщению, оно никого не побудит действовать, если оно противоречит внутренним убеждениям аудитории. Поэтому PR-автору нужно предложить такую информацию, которая бы заставила людей усомниться в неоспоримости своего мнения.

Здесь может быть несколько решений. Во-первых, можно убедить аудиторию в том, что в изменении взглядов нет ничего предосудительного — возможно, изменилась обстановка в свете новых данных и т.д. Во-вторых, вы можете пользоваться теми источниками или свидетельствами, которым доверяет ваша аудитория.

Теория влияния средств массовой информации

Согласно одной из теорий коммуникации влияние средств массовой информации не слишком велико. Существует также теория умеренного и глубокого влияния средств информации.

Согласно этой теории они могут формировать общественное мнение, если (1) в обществе нет никакого мнения по данной проблеме, (2) данная проблема не угрожает отдельной личности, (3) у аудитории нет собственных данных по данному вопросу. Современное урбанизированное общество все больше зависит от средств информации, и поэтому все больше внимания уделяется теории структурирования (фрейминга).

Термин «структурирование» (framing) раньше относился к деятельности журналистов и редакторов по созданию определенной структуры из имеющихся фактов, подходов, тематики и даже лексики для того, чтобы вызвать максимальный интерес и понимание аудитории. Например, то, как люди относятся к проблемам здравоохранения и к работе связанных с этим организаций, во многом зависит от способа подачи этого средствами информации. У многих людей недостаточно знаний и опыта, чтобы сформировать собственное мнение, и они принимают на веру предложенную версию.

Теория структурирования применима и к PR. По данным многих исследований, PR-деятельность обеспечивает около половины всего того, о чем говорят и пишут средства информации. Такое структурирование отражается в контексте и содержании статей и сюжетов, распространяемых средствами информации.

Хороший пример — это выход на рынок компьютера Apple iMac. PR-агентство этой компании Daniel Edelman Worldwide должно было распространить информацию в контексте возвращения Apple на рынок после нескольких лет серьезного кризиса, управленческой чехарды и снижения интереса потребителей. В газетах печатались заголовки типа « Apple набирает обороты» или « Apple вернулся!» Доверие инвесторов и потребителей было восстановлено, и объем продаж iMac значительно увеличился.

Теория распространения (диффузии) была разработана в 1930-е гг. и дополнена профессором Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) из Стэнфордского университета США.

В соответствии с этой теорией критической точкой распространения идей является 5% общественности (если идею поддерживают менее 5%, то она нежизнеспособна). Роджерс считает, что, чтобы убедить эти 5% общественности, следует донести свое сообщение до 50% населения. При переходе через 20%, идея уже живет своей жизнью и не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Согласно теории Э.Роджерса в процессе распространения новых идей можно отметить пять этапов

Согласно этой модели, PR-автор может оказать влияние на отдельного человека, прежде всего, на стадиях осведомленности и интереса. Часто люди узнают о товаре, услуге или идее через средства массовой информации. Главная причина размещения рекламы в СМИ — это создание осведомленности, первый шаг к тому, чтобы подтолкнуть людей к приобретению товара или поддержке идеи.

На стадии интереса человек начинает искать более подробную информацию в таких источниках, как брошюры, буклеты, прямая почтовая рассылка, видеопрезентации, встречи и симпозиумы. Вот почему на начальном этапе работы по созданию осведомленности часто предлагается номер бесплатного телефона или адрес, по которому можно запросить дополнительную информацию.

На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение семьи, друзей и коллег, а средства информации ограничиваются тем, чтобы закрепить имеющееся мнение и предрасположение.

Важно понимать, что человек не обязательно должен пройти все пять стадий принятия идеи или товара. Есть люди, которые раньше других усваивают новые технологии. Это зависит от ряда факторов, из которых Роджерс перечисляет пять.

Вам нужно принимать все это во внимание и, по мере возможности, преодолевать влияние этих факторов. Для этого можно повторить сообщение несколько раз в измененном виде, упростить его, принять во внимание то, что говорят конкуренты, а также то, что нужно аудитории.

Теория иерархии потребностей

Теория иерархии потребностей применяется во многих дисциплинах, включая коммуникативные. Эта теория основана на работе Абрахама X. Маслоу (Abraham H. Maslow), который создал шкалу основных потребностей человека, от базовых до более сложных.

Иногда PR или рекламное сообщение может основываться на нескольких потребностях сразу. Например, реклама новой машины часто обращается к понятиям экономичности и безопасности, а также к социальным и внутренним потребностям. Для человека среднего возраста красная спортивная машина может удовлетворять также потребности самовыражения.

Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям. Если вам удастся определить и выразить эти потребности — значит, вы сможете убедить свою аудиторию.

Источник