Сегментация что это
Сегментация что это
Сегментация как она есть. Часть 1
Каждый, кто владеет почтовым ящиком, а многие и не одним, тщательно выбирает кого туда пускать, а кому путь заказан. В первую очередь люди читают, что им интересно. Но как быть интересными, как нравиться, как выделиться на фоне информационного шума?
Будущее email маркетинга основано на продвинутой сегментации и работе с каждым сегментом в индивидуальной воронке. Это win win, когда маркетологу достается конверсия, а подписчику интересующий контент.
Что такое сегментация и как она влияет на конверсию?
Сегментация в email маркетинге – это метод разделения базы подписчиков на группы согласно полу, интересам, потребительским запросам, действиям и другим критериям для повышения конверсии.
Взгляните, как маркетологи оценивают эффективность email кампаний с применением сегментации.
О том, какие виды сегментации бывают и какие кампании можно запускать на их основе, поговорим далее.
Сегментация по демографии
Данные для этого типа сегментации легче всего собрать из регистрационной формы при подписке на рассылку.
• Предложения с релевантными товарами
Крупные компании сегментируют подписчиков по демографии для отправки предложений разных товаров мужчинам и женщинам, среди них Nike, American Apparel, Lee и другие.
Если у вас широкий ассортимент товаров для мужчин и женщин, вам она будет актуальна. В данном случае, нейтральный курс в email кампаниях менее эффективен.
• Акции к гендерным праздникам
Для многих компаний праздничные рассылки – это способ поднять выручку. И статистика продаж к 8 марта подтверждает это. Производители продуктов питания отмечают рост на 12%, компании сферы здоровья и красоты – на 32%, сервисы доставки цветов поднимают выручку на 23%:
Поздравьте и вы своих клиентов в email рассылке и подарите скидку к 8 марта и 23 февраля. Это как раз случай, когда нужно слать предложения товаров для женщин мужчинам и наоборот.
Сегментация по географии
Включив в форму регистрации город или страну проживания, вы сразу локализуете подписчиков.
SendPulse в статистике email кампаний предоставляет подробную карту кликов, где показано, в каких странах открывают ваши рассылки.
• Локализуйте предложение
33% получателей открывают письмо исходя из темы. Сегментация по месту жительства позволяет упоминать город получателя в теме или прехедере письма. А это повышает open rate. Взглянув на подобное письмо во входящих, жителю Санкт-Петербурга сразу захочется узнать, какое предложение внутри:
Сегментация по региону позволяет формировать email предложение в зависимости от наличия товаров на складе. Доставили в Московский склад елки – включайте в email предложение, если не довезли елки в Омск – замените их елочными игрушками.
Сегментация руками подписчиков
Дайте пользователю возможность самому выбрать интервал и содержимое рассылок.
Эту идею можно реализовать несколькими способами:
Пример второй идеи от компании Mud Pie смотрите ниже.
На странице настроек Mud Pie запрашивает следующую информацию:
Сегментация по дате регистрации
В базе постоянно присутствует процент неактивных адресов, которые либо не открывают письма вовсе, либо если открывают, то раз в полгода и без единого клика.
Перед тем, как избавляться от таких адресов, запустите реактивационную email кампанию, которая или разбудит подписчиков, или отпишет незаинтересованных.
Поможет в этом сегментация по дате регистрации. Не жалейте удалять тех, кто подписан уже больше чем полгода назад и не проявляет активности.
Хороший пример реактивационного письма от компании IWOOT, в котором подписчиков стимулируют к активности скидкой.
Цените информацию, которую дают вам подписчики и старайтесь на основе нее отправлять такие email рассылки, которые хочется открывать чаще и кликать больше!
Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии
Как увеличивать продажи с помощью сегментации — на примерах из малого бизнеса
Ася Челован
Маркетолог в Тинькофф
Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.
Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.
Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.
В этой статье используем термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.
Цели сегментации рынка
Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:
Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.
Представим, что мы оказываем юридические услуги по защите авторских прав и собираемся предложить ее клиентам партнера. У партнера есть своя база клиентов — в ней нам нужно найти тех, кому наша услуга будет интересна.
Если мы не сегментируем, а просто отправим письма с коммерческим предложением сразу всем, то в краткосрочной перспективе одно конкретное письмо просто плохо сработает, в долгосрочной — клиенты партнера станут хуже реагировать на письма, потому что «всякий спам присылают».
Если мы собираемся обзванивать сразу всех клиентов партнера, то мы зря потратим много времени и денег.
То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.
Внезапно сайт сломался — продажи кафе встали
Критерии для сегментации
Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.
Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2 и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.
Мы собираемся предлагать юридические услуги по защите авторских прав по базе клиентов партнера. Чтобы предложение было по адресу, нам нужно выделить в этой базе нужные сегменты.
Скорее всего, информация о поле и возрасте генерального директора компаний нам не понадобится. Но мы будем смотреть на отрасли компаний и искать среди них те, что связаны с производством авторского контента: книгами, курсами, патентами.
Если есть данные о транзакциях компаний, можно дополнительно посмотреть на тех, кто платил за аналогичные услуги.
Есть региональные ограничения, например работаем только с московскими компаниями, — тогда выбираем из списка только те юрлица, которые работают в Москве и области. Региональных ограничений нет — не будем включать этот критерий в принципе.
При продаже все тех же В2 мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.
Если для тех же юридических услуг мы настраиваем таргетированную рекламу в социальных сетях, нам понадобятся данные уже о физлицах. В настройках рекламного кабинета нам нужно выбрать людей, которым услуги будут интересны, данных о компаниях там нет. Чтобы предложение было адресным, нам нужно понять, какие именно люди принимают в компаниях решения о том, чтобы воспользоваться этими услугами.
Это сами ИП или директора компаний, их бухгалтеры или штатные юристы? Чтобы это узнать, нам нужно посмотреть на тех клиентов, что у нас есть, и понять, что это за люди: сколько им лет, какого они пола, каков их уровень дохода — исходя из уровня доходов мы можем предположить интересы, места, где люди бывают. Все это пригодится для настройки кампании в социальных сетях.
Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.
Если у нас еще нет собственных клиентов, на основании данных о которых мы можем выбрать критерии для поиска аудитории в социальной сети, нам нужно предположить, кем эти люди могут быть, чем интересуются, куда ходят. Нужно сформулировать и выдвинуть гипотезу, которую мы проверим, запустив рекламную кампанию.
Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.
Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:
Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing
Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент
Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.
Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:
| Критерий | Что внутри |
|---|---|
| Категория товаров | Серебро, золото, бриллианты, фианиты, помолвочные кольца, серьги, браслеты, авторские украшения |
| Средний чек | До 1000 ₽, до 5000 ₽, до 10 000 ₽ и т. д. |
| Регулярность покупок | Разовые и регулярные |
| Пол | Мужчины, женщины |
Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».
Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.
Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:
| Сегмент | Гипотеза | Коммуникация |
|---|---|---|
| Мужчины, которые покупали женские украшения близко к датам государственных праздников | Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам | Будем отправлять подборку женских украшений за три дня до праздников |
| Женщины, которые регулярно покупают броши | Собирают коллекцию брошек | Раз в месяц присылаем письмо с новинками категории «броши» |
| Люди, которые покупают товар с подарочной упаковкой регулярно | Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам | Будем отправлять подборку украшений раз в месяц |
| Люди, которые покупали авторские украшения | Предпочитают необычные украшения | Попробуем отправлять подборку новинок авторских украшений |
Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.
Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:
Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.
Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.
Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:
Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.
Стратегии развития с учетом сегментации
Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.
Допустим, открываем кофейню. Кофе пьют примерно все жители больших городов: приходит, чтобы поработать или встретиться с друзьями, — чтобы взять кофе по дороге в офис.
В этом случае для сегментации достаточно выписать все сценарии для похода в кафе, которые приходят нам в голову, затем убрать самые экзотические. Дальше стоит выбрать сценарии, которые нам близки, — например, есть помещение, которое находится по пути от метро к бизнес-центру. Тогда первой гипотезой будет то, что люди будут покупать кофе по пути к работе.
Без сегментации нашей потенциальной аудитории мы будем ориентироваться не на объективные данные, а на собственный вкус.
Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.
Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.
Например, раньше музыкальные альбомы выпускали на пластинках, кассетах и дисках — люди слушали музыку альбомами, менялись только носители.
Теперь же большинство людей слушает отдельные песни в сервисах типа Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Music — сценарий потребления изменился. Музыку на физических носителях сейчас покупают музыкальные эстеты или коллекционеры — продажи есть, но они уже не такие массовые.
Если мы решим запустить бизнес по записи и продаже музыкальных альбомов в формате, например, приложений для iOS и Android, сегментация вместе с опросами аудитории, поможет нам понять, кто может быть заинтересован в таком решении и, главное, сойдется ли в этих условиях юнит-экономика нашего бизнеса. Хотя, конечно, опросы — это инструмент составления и оценки важности гипотез, нельзя на него полагаться целиком — нужно тестировать.
Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.
Ошибки в сегментации
Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.
Если я запущу опрос в Фейсбуке с личного аккаунта, то отвечать будут мои знакомые — маркетологи, редакторы и пиарщики. Если мой продукт нацелен на них, то результаты могут быть значимыми, но если я хочу запустить продукт для предпринимателей, то результат не даст мне реального понимания востребованности продукта.
На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.
Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.
Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.
Мы посмотрели, кто посещает ТЦ, и опросили по одному человеку из каждой категории посетителей. На основе этого решили делать выводы, которые снова окажутся неверными.
Получилось так, что данные одного случайного человека из группы характеризовали сразу всю группу. В идеале групповой состав в выборке должен соответствовать составу всей вашей аудитории. Условно: если в ТЦ ходит 80% женщин, в вашей выборке должно быть 80% женщин.
Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.
На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:
Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing
Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.
Компания продает энергетические батончики, и маркетологу кажется, что аудитория батончиков — люди, которые занимаются спортом в спортзале. Они едят батончики во время тренировки и после, чтобы восстановить силы.
Составили анкету и разнесли ее по всем спортклубам города — оказалось, что батончики практически не покупают в зал, а берут на соревнования. Для обычной тренировки их покупают единицы, а вот гейнеры и белковые смеси из спортзала покупают, чтобы пить после тренировки.
Что это может значить для нас? Например, что спортсменам в спортзале выгоднее предлагать смеси, а перед соревнованиями или даже на самих соревнованиях продавать батончики. А возможно, мы вообще ошиблись с сегментом и батончики едят не спортсмены, а школьники — им просто нравится вкус, и для них это просто новенькое, а не приевшийся «Сникерс». Тут сложно однозначно угадать.
Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было одно, а сегодня — уже другое.
Например, при получении дебетовой карты человек указал, что работает менеджером среднего звена, а через пять лет он открывает счет для ИП в том же банке, но данные по нему тянутся старые — что он работает менеджером. Означает ли это, что он совмещает бизнес и работу по найму? Правильного ответа тут нет — нужно проверять.
Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.
Заключение
Чтобы найти и оценить сегмент аудитории для своего бизнеса, нужно:
Читайте новости в Telegram
Разборы юристов, полезные статьи о бизнесе и личный опыт предпринимателей
Читать Telegram 
Что такое сегментация рынка: цели, примеры
Узнайте, для чего нужна сегментация рынка и как её правильно провести
Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.
Посмотрите это видео от агентства интернет-маркетинга Netpeak и вы узнаете, как сегментировать клиентов с помощью популярной методики Шеррингтона.
Содержание
Для чего нужна сегментация рынка
Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.
Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.
Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.
Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.
Критерии сегментации рынка
Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.
Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.
Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.
В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.
Теперь, когда вы узнали о критериях сегментации рынка, самое время ознакомиться с примерами.
Примеры сегментации рынка
Ниже мы рассмотрим несколько примеров сегментации аудитории с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте приведенные рекомендации, чтобы взаимодействовать с нужным целевым сегментом.
Реклама в Facebook
Возможности таргетинга в Facebook просто огромны. Вы можете сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам и другим характеристикам. Например, чтобы привлекать клиентов в разных городах, салоны сети TK Laser часто таргетируют рекламу по месту расположения. Ниже вы видите рекламные объявления из Библиотеки рекламы, которые ориентированы на привлечение людей в Киеве.
Используйте наше бесплатное пошаговое руководство, чтобы создать первую Facebook рекламу.
Чат-бот
Вы можете коммуницировать с потенциальными покупателями через чат-бота, так как он тоже позволяет сегментировать клиентов. Для этого необходимо к определенным кнопкам действий привязать соответствующие теги. Предположим, вы изготавливаете и продаете сыры. Сегментируйте покупателей на основании вида интересующего продукта и в будущем используйте эту информацию для создания персонализированных предложений.
Посмотрите на скриншот ниже, чтобы лучше понять, как это работает. Клиент выбирает нужный вид сыра с помощью кнопки и ему система автоматически присваивает соответствующий тег. Далее каждой группе клиентов вы можете отправлять релевантные предложения. Подробнее о том, как присваивать теги подписчикам в чат-боте, читайте в нашей базе знаний.
Форма подписки
Чтобы регулярно расширять базу контактов и взаимодействовать с целевой аудиторией через email маркетинг, используют форму подписки. Она позволяет сегментировать подписчиков еще на этапе знакомства.
Посмотрите, как это делает компания Farfetch. Во время подписки клиент просто указывает пол, что позволяет бренду отправлять разные предложения для мужчин и женщин уже в первом письме.
Сегментация рынка нужна для того, чтобы взаимодействовать только с целевой аудиторией. Однако, группировка клиентов это постоянный процесс. В дальнейшем вы можете сегментировать аудиторию на основании суммы покупок, категорий купленных товаров, лояльности и других характеристик. Такой подход позволит регулярно стимулировать продажи и повышать уровень удержания клиентов с помощью релевантных персонализированных предложений.
Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?
Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?
Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности
Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.
Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.
Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.
Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.
Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.
У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.
Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.
Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:
Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?
Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.
Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?
Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.
Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.
Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?
Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.
Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.
Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:
он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.
в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»
Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?
Возможные подходы к определению рынка.
A. Вариант 1. Сегментация по продукту.
a. Пример: рынок телевизоров.
B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.
a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.
C. Вариант 3. Сегментация по потребности.
a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.
То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.
Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.
Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.
Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.
1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).
2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).
3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).
1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).
2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).
С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.
В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.
Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.
Шаг 2. Описание выбранных продуктов.
Описание характеристик продукта.
Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.
Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).
Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.
Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.
Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.
Магазин, как продукт.
Время работы 7.00-23.00
Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет
Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.
Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.
Фактор 2. Параметры сегмента.
Темпы роста сегмента
Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей
Фактор 3. Уровень конкуренции.
Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
Фактор 4. Доступ к потребителям.
Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.
Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.
В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.
Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.
Компания «Вперед» (условное название).
Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:
Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.
В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.
На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.
В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:
— От объединения коллектива вокруг новой идеи
— Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений
В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.
В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.
Рынки, на которых компания способна конкурировать.
Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).
Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов
Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG
Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.
Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов
Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.
Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.
Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов
Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:
Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности
Критерии целевых потребителей:
компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов
Проблемы потенциальных клиентов:
Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое
Критерии выбора целевых клиентов:
Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:
Сегментация рынка – ее цели, разновидности, критерии и важность для вашего бизнеса
Сегментация рынка – это первый шаг к маркетинговой стратегии. Ее задача – найти для продукта или услуги целевой рынок, а внутри него выделить приоритетные потребительские сегменты, чтобы сформировать оптимальное для них предложение. Сегментация может уточняться от общей – на уровне рынка, до точечной – на уровне одного клиента. Насколько точная сегментация требуется в вашем случае – зависит от типа продукции, ее стоимости и различий в способах употребления.
Что такое сегментация
Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст оптимальные для потребителя условия. Например, мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада.
Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка.
Сегментация рынка делится на два больших этапа:
Почему важна сегментация рынка
Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Массовый маркетинг не работает в наши дни, это понятие давно устарело, предложение тем более востребовано, чем лучше оно персонализировано. Персонализация на уровне составления индивидуального портрета клиента – это конечный пункт пути, начало которому дает макросегментация. Чем дальше вы продвигаетесь по этому пути, тем точнее становятся ваши маркетинговые механизмы.
Преимущества сегментации следующие:
В решении задач
Далее нужно сформировать туры для каждой категории с учетом дохода и специфики популярных направлений, прорекламировать каждый тур отдельно по предпочтительным каналам и можно ожидать скорого роста продаж.
Правильное определение эффективных инструментов также вытекает из знания целевой аудитории, ее особенностей и болей.
Цели сегментации
Сегментация рынка становится эффективной, когда выполняется с пониманием, для чего она нужна. Цели сегментации могут быть самыми разными. Мы рассмотрим ограниченный список с целью дать некоторое представление о возможностях сегментации.
Разновидности сегментации рынка
Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе.
Товарная
У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары. Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, прогнозировать спрос и прибыль.
По потребителям или сегментация клиентов
Потребителей можно делить по трем основным признакам:
По конкурентам
Сегментация, основанная на анализе деятельности конкурирующих компаний. Конкурентов можно разделить по степени влияния на рынок, конкурентоспособности, качеству товара, предпочтительным каналам сбыта, маркетинговой направленности и т.д.
По форме собственности
Какие компании делят рынок – частные или государственные, как и кем управляются и т.д. От этого зависят возможности и конкурентные преимущества компаний.
Критерии сегментирования рынка
Критерий – это фактор, на основе которого выделяется сегмент. Знание ключевых критериев позволяет провести сегментацию продуктивно, т.е. способствует получению результатов, которые могут быть использованы при формировании стратегии.
Принципы сегментирования рынка
На каких принципах будет основываться сегментация, зависит от типа рынка. Здесь есть два классических направления –B2C (business to consumer) и B2B (business to business), т.е. продажи физическим лицам или организациям.
Принципы сегментации для B2C
Сегментация для B2C опирается на 5 вопросов о потребителе:
Принципы сегментации для B2B
Для B2B актуальны 4 вопроса о бизнесе.
3 универсальных принципа сегментирования
Признаки сегментации рынка
Признаки разделения потребительского рынка на сегменты могут быть любыми, главное, чтобы полученные результаты представляли ценность для вашего бизнеса. Ниже мы приводим перечень наиболее распространенных признаков для проведения сегментации рынка. Какие из них актуальны для вас, зависит исключительно от ваших маркетинговых целей.
Этапы проведения сегментации рынка
Ценность результатов сегментации заключается в их точности. Если сегментация проведена с существенными погрешностями, вся маркетинговая стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому важно проводить сегментацию поэтапно, ничего не пропуская. Этапы сегментации следующие:
Что делать после выбора сегмента
Чаще всего компания идет путем сосредоточения на своем сегменте рынка. Это помогает не распылять усилия и ресурсы, проигрывая узконаправленным конкурентам по всем фронтам. Если ваша компания не является мировым узнаваемым брендом с неограниченными возможностями на протяжении многих лет, рекомендуем поступить так же.
Возможные линии поведения после определения целевого сегмента:
12 методов сегментации рынка
Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе маркетингового исследования, когда маркетолог примерно представляет себе критерии для сегментации. Это возможно, если специалист хорошо знаком с принципами сегментирования и способен учесть зависимые переменные. Сначала определяются основы сегментации, затем перечисляются критерии, делается выборка, сбор и обработка данных, определение, профилирование и маркетинговые решения по каждому сегменту.
Кластерный. Близок к априорному, но не предполагает выделения зависимой переменной, вместо нее выявляются кластеры – критерии, объединяющие разные потребительские группы. Это статистический метод, со всеми недостатками, присущими статистике. Так сегменты выявляются методом подбора, что не всегда отражает реальное положение вещей на рынке.
Гибкий. Сегменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а в динамике. Широко анализируются предпочтения потенциальных покупателей, поведенческие аспекты и факторы, влияющие на выбор. Метод достаточно дорогой, сложный, с высоким риском неточностей, не принимающий во внимание потребительскую мотивацию. Но у него есть полезное преимущество – комплексный подход, показывающий как явления связаны между собой.
Компонентный. За основу сегментации берутся характеристики товара, затем выявляются потребительские группы, максимально подходящие под выбранные характеристики.
Психографический (VALS). Рассматривает 8 психографических сегментов на основе распространенных черт характера:
Методика функциональных карт. Сегментация по полезности продукта для каждой из существующих групп потребителей.
Метод Шеррингтона (5W). Опирается на 5 вопросов – кто (покупает), что, где, когда и зачем. На английском языке все эти слова начинаются с буквы W, отсюда название метода 5W.
Метод лестницы Ханта. Сегментация по осведомленности о продукте выделяет пять групп потребителей:
Многомерная сегментация рынка. Одновременное применение разных критериев сегментации.
Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 вопроса:
Метод LTV. Позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждой группы своя средняя сумма LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет.
RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:
Вариант RFM интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть потерянных и увеличить количество лучших. Это сегментация для работы с активностью уже существующих покупателей.
Преимущества и недостатки сегментации
Сегментация – обязательный этап разработки стратегии и подготовки продукта к выходу на рынок. Когда мы говорим о недостатках, мы не имеем в виду причины не сегментировать рынок вообще, но указываем на круг задач, которые решаются другими методами, или на сложности в процессе сегментации.
Выбор стратегии после сегментирования рынка
Существует 4 классические стратегии развития:
Распространенные ошибки при сегментации рынка
Ошибки новичков неизбежны всегда, это признак отсутствия опыта. Но если вы занимаетесь серьезным проектом и не хотите потерять инвестиции, ошибок следует тщательно избегать, т.к. они приводят к искаженному представлению о рынке.
Примеры проведения сегментации рынка
Пример сегментации для B2C – магазин детских игрушек:
Для B2B – производитель спецодежды:
Сегментация для сайта магазина спортивной обуви:
Инструменты для сегментации
Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics).
В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:
Частые вопросы
Самый простой способ – анализ деятельности основных конкурентов. Они, как и вы, делали выбор исходя из стартовых возможностей, а сейчас у них уже есть какие-то плоды деятельности. Если нет возможности изучить конкурентов в силу конфиденциальности информации, стоит изучить каждый сегмент в отдельности. Вам следует выяснить, какие усилия придется затратить, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей каждого целевого сегмента, и насколько это целесообразно для вас. Что вы получите в результате работы с каждой отдельной группой, каким будет размер прибыли. Сравнение сегментов между собой по этим двум показателям поможет вам определить наилучшую модель бизнеса.
Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, чтобы не потратить финансовые вложения впустую, если рассчитанные параметры ошибочны. Проверяйте каждый шаг вашей стратегии на ограниченном круге потребителей. Когда рекламная кампания запущена, а оплата за нее внесена, права на ошибку больше нет, реагировать будет сложно.
Это зависит от того, как быстро меняется положение дел на рынке: появляются и становятся основными новые каналы продаж, меняется мода, меняется возраст лояльных клиентов и т.д. Здесь нет готового ответа или правила, попробуйте выяснить это опытным путем: повторяйте сегментацию регулярно, например, раз в месяц, сравнивайте результаты, если видите, что они постоянно одинаковые, проводите реже. Так со временем вы нащупаете идеальную для себя периодичность.
Нанять опытного профессионала, который занимается этим постоянно. Если это невозможно сделать, тогда упрощайте сегментацию – делите рынок на крупные сегменты по общим признакам, дробите по мере необходимости на небольшие сегменты.
Посетитель или случайный читатель рекламного объявления превращается в покупателя, когда видит предложение, адресованное лично ему, помогающее в решении его жизненных трудностей. Чтобы составить именно такое рекламное предложение, нужно хорошо знать своего клиента. А это возможно только благодаря сегментации. Поэтому сегментация всегда повышает конверсию.
Можно, но вы не сможете конкурировать с теми, кто ей не пренебрегает. Конкуренты всегда будут знать подробнее и лучше вас, кто такой клиент, каковы его мотивы и что именно ему нужно.
Чтобы не ломать голову над такими вопросами, нужно поддерживать контакты с клиентами и побуждать их самих рассказывать о своих предпочтениях. Для этого используются email рассылки, анкетирование, онлайн-тесты.
Заключение
Регулярное обновление данных сегментации рынка поможет вам держать руку на пульсе происходящего, не пропустить важный момент, подготовиться к ожидаемым переменам, не отставать от конкурентов в любой ситуации. Чтобы сегментация приносила плоды, она должна быть составлена грамотно. Если вы делаете свои первые попытки – не торопитесь сразу же воплощать их в крупных проектах. Даже профессионалы иногда ошибаются, поэтому каждую гипотезу рекомендуется предварительно протестировать на малой группе покупателей.
Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге
Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.
Что такое сегментация рынка
Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.
Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.
Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.
Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.
Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.
| Сегменты | Коммуникации |
| Женщины и мужчины, которые покупают украшения для себя | Промокоды, акции, скидки и приглашения в VIP-клуб. Рассылки с подборками образов и новинками. Реклама с соответствующим предложением в соцсетях и у блогеров |
| Мужчины и женщины, которые покупают украшения в подарок | Рассылки за несколько дней до начала праздников. Информационные письма о новинках, а также персональные предложения с промокодами. Реклама в соцсетях, баннерах, поисковых системах и у блогеров |
| Клиенты, совершившие одну покупку | Напоминание о себе в рассылках по email, SMS и чат-ботах — скидки, акции, информационные статьи, подборки и новинки. Реклама в РСЯ и соцсетях |
| Люди, которые покупают авторские и эксклюзивные вещи | Рассылки об эксклюзивных товарах, дизайнерских подборках и коллаборациях, предложение оформить карту лояльности. Реклама в соцсетях, поисковой системе, РСЯ, журналах |
После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Цели сегментации
Рассмотрим цели сегментирования:
Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.
Признаки сегментирования рынка
Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.
Специалисты выделяют ряд критериев:
Преимущества и недостатки сегментации
У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.
| Преимущества | Недостатки |
| Помогает найти свою нишу | На разработку и исследования потребуется время, а также деньги |
| Позволяет сконцентрировать силы на перспективных сегментах | Есть риск выявить неверные критерии сегментирования, а значит — определить группу, которая не будет отвечать вашим запросам. Компания из-за этого теряет прибыль, а также время и сила на исследование |
| Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать каналы коммуникации | Если концентрироваться только на перспективных потребителях, есть риск упустить новую аудиторию, которая в данный момент испытывает потребность в продукте компании |
| Позволяет компании предугадывать потребности каждого сегмента и вовремя выпускать сопутствующие товары | Данные устаревают, так как потребности людей меняются — нужно периодически проводить новые исследования |
| Помогает создать структуру организации, в которой вся работа сосредоточена на улучшении обслуживания клиентов | Вы можете подготовить опрос, который поможет разделить целевую аудиторию на сегменты. Если анкета с вопросами о поведении клиента создана неправильно, респондент не сможет дать на конкретный вопрос однозначного ответа — на выходе вы рискуете получить неполное исследование |
Принципы сегментирования рынка
А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.
Географический
Деление рынка по географическим критериям:
Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.
Демографический
Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:
Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.
Психографический
Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.
Социально-экономический
Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.
Поведенческий
Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.
Концентрированная
Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.
Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.
Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.
Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.
Ассортиментная
Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.
Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.
Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.
Дифференцированная
Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.
Подойдет для крупных организаций.
Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.
Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.
Этапы сегментирования рынка в маркетинге
Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:
Сегментирование
Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.
Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.
Выбор целевых сегментов
На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.
Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.
Позиционирование
Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.
Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.
Пример сегментации рынка
Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.
Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:
| Признаки/Сегменты | Холостяки | Молодые семьи | Семья с детьми |
| Географические | Москва | ||
Женщины и мужчины
Не состоят в официальных отношениях
рождения своего питомца
Женщины и мужчины
Отмечают день рождения своего питомца
Женщины и мужчины
Семейная пара с ребенком
Отмечают день рождения своего питомца
Пассивная жизненная позиция
Нейтрально относятся к местным производителям
Ценности: материальное благополучие, успех, независимость
Активная жизненная позиция
Отрицательно относятся к местным производителям
Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиям
Активная жизненная позиция
Положительно относятся к местным производителям
Ценности: семья, счастье, комфорт
Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологом
Обучают щенков с помощью интернет-курсов
Руководители и бизнесмены
Занимаются с кинологом по индивидуальной программе
Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц
Важно качество товара, состав корма и сервис компании
Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц
Оценивают качество, состав товара и его стоимость
Покупают товары для животных до 2 раз в месяц
Оценивают качество товара
Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.
Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.
В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.
В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.
Заключение
В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.
Сегментирование помогает компании:
А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем
Понятие сегментации рынка
Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.
Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.
Что означает сегментация рынка
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.
Сегментация подразделяется на два этапа:
Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.
Цели сегментации рынка
Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:
Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.
Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?
Этапы сегментации
Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:
На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.
Выбор определенного сегмента
Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:
ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.
Критерии сегментирования рынка
Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:
Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.
Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?
Признаки сегментации рынка
Выделяют следующие признаки сегментации:
Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:
Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.
Пример сегментации рынка
Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:
Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.
Сегментация
Сегментация (segmentation) – объединение объектов в группы по общим признакам.
Важно отметить, что в литературе можно встретить, как «объединение объектов в группы», так и «разделение целого на группы», – обе лексемы равнозначны и описывают один и тот же подход к группированию объектов.
Маркетинговая сегментация – управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Цель сегментации в маркетинге – упрощении взаимодействия с рынком и рационализации затрат на разработку программ маркетинга.
Задачи сегментации – выделить часть рынка, на которую, целевым образом, направить маркетинговую деятельность компании, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам. Максимальный коммуникативный, коммерческий, экономический и маркетинговый эффект достигается с помощью концентрации усилий и средств, благодаря точность коммуникации и адресности маркетинговых программ. Практическое значение маркетинговой сегментации заключается наиболее эффективном проникновении на отдельные сегменты рынка вместо распыления ресурсов компании по всему рынку.
Критерии верной сегментации:
Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы, одни и тебе инструменты маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.
Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов, с целью поиска целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (см. определение сегментация рынка в словаре маркетолога).
Сегментация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению, цене и принципу использования.. Сегментация помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли и в результате разработать долгосрочную ассортиментную стратегию.
Ценовая сегментация – объединение потребителей по уровню чувствительности к цене и выделение отдельных ценовых сегментов рынка. Потребители имеют разный доход, которым они располагают для осуществления затрат на обеспечение удовлетворенности. Поэтому люди отличаются тем, насколько они чувствительны к цене на товары и услуги. Сегментируя рынки, компании могут предложить максимально возможные цены для каждого ценового сегмента цены и, тем самым, увеличить извлекаемую прибыль.
Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям. Потребности людей различаются. Создание отдельных предложений для каждого сегмента имеет смысл и предоставляет людям лучшее маркетинговое, экономическое и коммерческое решение, прозволяющее обеспечить удовлетворенную потребность в товарах и услугах.
Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.
Сегментационное исследование – исследование рыночных объектов и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.
Значение слова «сегментация»
1. Членистое строение тела некоторых животных или отдельных органов.
2. Деление яйца на множество клеток при развитии зародыша.
Источник (печатная версия): Словарь русского языка: В 4-х т. / РАН, Ин-т лингвистич. исследований; Под ред. А. П. Евгеньевой. — 4-е изд., стер. — М.: Рус. яз.; Полиграфресурсы, 1999; (электронная версия): Фундаментальная электронная библиотека
Сегментация — в обработке изображений: процесс разделения цифрового изображения на несколько сегментов (суперпикселей).
Сегментация — в морфологии — то же, что метамерия: расчленение тела или отдельных органов на повторяющиеся сегменты (метамеры).
Сегментация — в эмбриологии: ряд последовательных делений яйца.
Сегментация — в языкознании: линейное членение речевого потока (на сегменты).
Сегментация — в маркетинге: разделение рынка на сегменты.
СЕГМЕНТА’ЦИЯ, и, мн. нет, ж. (биол.). 1. Членистое строение организма нек-рых видов животных. 2. Дробление яйца, начало развития зародыша.
Источник: «Толковый словарь русского языка» под редакцией Д. Н. Ушакова (1935-1940); (электронная версия): Фундаментальная электронная библиотека
сегмента́ция
1. зоол. членистое строение тела некоторых животных или отдельных органов
2. биол. деление яйца на множество клеток при развитии зародыша
3. книжн. деление, расчленение чего-либо сложного на отдельные части
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я обязательно научусь отличать широко распространённые слова от узкоспециальных.
Насколько понятно значение слова грильяжный (прилагательное):
Ассоциации к слову «сегментация»
Синонимы к слову «сегментация»
Предложения со словом «сегментация»
Сочетаемость слова «сегментация»
Понятия со словом «сегментация»
Результатом сегментации изображения является множество сегментов, которые вместе покрывают всё изображение, или множество контуров, выделенных из изображения (см. Выделение границ). Все пиксели в сегменте похожи по некоторой характеристике или вычисленному свойству, например, по цвету, яркости или текстуре. Соседние сегменты значительно отличаются по этой характеристике.
Отправить комментарий
Дополнительно
Предложения со словом «сегментация»
При этом не стоит считать, будто маркетинговая стратегия сегментации рынка и работа только с наиболее выгодными сегментами – идеальная коммерческая политика.
Поведенческий таргетинг – это практика сегментации клиентов на основе их поведения при просмотре веб-страниц, включая такие вещи, как посещённые страницы, выполненный поиск, просмотренные ссылки и приобретённые продукты.
Итак, первый шаг на пути к формированию идеального торгового предложения – определение и сегментация целевой аудитории.
Сегментация рынка: для чего нужна и как сделать, критерии и этапы
Любой бизнес работает на определенную целевую аудиторию, поэтому каждый руководитель должен уметь выделять ее, чтобы подобрать и оптимизировать стратегию продвижения, определить маркетинговые каналы, улучшить конкурентоспособность, улучшить сам продукт и так далее. Для этого применяется сегментация рынка. Попытаемся разобраться, что это такое, зачем именно нужно, как проводить и многое другое.
Сегментация рынка – что это и зачем нужно
Сегментация рынка – это разделение клиентов или потенциальной целевой аудитории на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Это разделение осуществляется по ряду критериев, например, по потребностям, финансовым возможностям и прочим.
Зачем это нужно
Вспомним пример одной не самой удачной маркетинговой кампании. В 2020 г. бренд Sunlight запустил акцию с участием Димы Билана, в рамках которой голосовой робот от лица артиста позвонил практически всем жителям России и предложил в подарок ювелирное украшение. Скорее всего, перед запуском рекламы в Sunlight не была как следует проведена сегментация рынка. Это привело не только к шквалу критики в отношении бренда, но и низкой эффективности самой кампании. Остается только догадываться, в какую сумму обошлась эта акция.
Главная цель сегментации рынка – повышение прибыли. Эта цель достигается посредством решения следующих задач:
Таким образом, за счет сегментации рынка вы сможете сформировать оптимальное ценовое предложение, выбрать маркетинговую стратегию и конкретные каналы взаимодействия, изменить и усовершенствовать сам продукт, а также добавить к нему сопутствующие товары и услуги. В результате повысите свою конкурентоспособность, увеличите прибыль и сохраните ее в долгосрочной перспективе.
Пользу от сегментации рынка рассмотрим на примере того же Sunlight. Если бы специалисты компании провели качественную сегментацию, знаменитый артист «позвонил бы» только тем клиентам, кому это предложение могло бы быть действительно интересно. Это как минимум снизило бы количество звонков и, как следствие – расходы на них. Простыми словами, сегментация рынка позволит правильно использовать возможности CRM и АТС, а также снизит расходы на маркетинг и привлечение клиентов.
Критерии сегментации рынка
Можно выделить множество характеристик, по которым специалисты выделяют группы потребителей. Тем не менее, их все можно отнести к пяти основным критериям:
Этапы сегментации рынка
Проведение сегментации рынка и клиентской базы проходит в несколько этапов:
Этап 1. Подготовка
В первую очередь, вы должны оценить свой продукт с точки зрения клиента. Для этого ответьте на 3 вопроса:
Это позволит определить характеристики и требования к продукту, а также выделить факторы, которые влияют на решение потребителей.
Этап 2. Сбор данных
Необходимо найти информацию о своих клиентах и потенциальных потребителях. Для этого можно использовать:
Например, если вы интегрировали свою CRM-систему с телефонией и подключили коллтрекинг, то сможете проанализировать эффективность рекламных каналов и определить, какими именно пользуется ваша целевая аудитория.
Этап 3. Анализ информации
На основе собранных данных вы можете сопоставить характеристики и провести детальный анализ. Например, выявить модели поведения, алгоритмы принятия решения.
Этап 4. Сегментация
Теперь вы можете выделять отдельные группы потребителей, имеющие схожие модели поведения, и распределять их по отдельным сегментам. Для этого определите группу товаров, опишите ее характеристики и проблемы, которые она решает. А затем на основе выгод, которые дают товары, подберите критерии для выделения клиентов.
Например, если основной выгодой является экономия, то сегментом могут выступать мужчины с высокой степенью независимости при принятии решений.
Этап 5. Определение целевых сегментов
Среди всех полученных сегментов необходимо отобрать те, что будут являться целевыми для вашего бизнеса. При определении обращайте внимание на следующее:
Этап 6. Проработка маркетинговой стратегии
Анализ сегментации рынка позволит вам прицельно воздействовать на целевую аудиторию. Вы можете улучшить свой продукт так, чтобы он полностью удовлетворял требованиям группы потребителей, использовать маркетинговые приемы, привлекающие внимание конкретного сегмента, разрабатывать персонализированные предложения и многое другое.
Интегрируйте CRM-систему с IP-телефонией в 2 шага Собирайте данные, упростите анализ и сегментацию клиентов 
Примеры сегментации рынка
Пример 1 – продажа автомобилей премиум-класса
Вы занимаетесь продажами автомобилей, стоимостью более 5 млн. рублей. Критерии выбора целевой аудитории:
Проведенная сегментация клиентов позволит оптимизировать рекламную кампанию. Вы сможете размещать наружную рекламу возле офисов крупных компаний, настраивать таргетинг на платежеспособных клиентов определенного пола и возраста и так далее.
Пример 2- продажа кормов эконом-класса для животных
Вы занимаетесь продажей сухих и влажных кормов эконом-класса для кошек. Критерии выбора целевой аудитории:
За счет сегментации вы сможете доработать упаковку кормов, запустить программу лояльности или скидки и так далее.
Сегментация потребительского рынка в маркетинге
Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение находило отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?
Чем больше растет ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться нерелевантным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.
Именно поэтому сегментация вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворять их конкретные желания и потребности.
Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что вы их понимаете и знаете, что им больше всего нужно.
Что такое сегментация рынка в маркетинге?
По сути, сегментация рынка – это практика разделения вашего целевого рынка на доступные группы. Сегментация рынка создает подмножества рынка на основе демографии, потребностей, приоритетов, общих интересов и других психографических или поведенческих критериев, используемых для лучшего понимания целевой аудитории.
Понимая свои сегменты рынка, вы можете использовать этот таргетинг в стратегиях продаж, маркетинга и продукта. Сегменты рынка могут влиять на циклы разработки вашего продукта, сообщая, как вы создаете предложения продукта для различных сегментов, таких как мужчины и женщины или люди с высоким или низким доходом.
Преимущества сегментации рынка
Компании, которые правильно сегментируют свой рынок, получают значительные преимущества. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Bain & Company, 81% руководителей пришли к выводу, что сегментация имеет решающее значение для роста прибыли. Bain & Company также обнаружили, что организации с хорошими стратегиями сегментации рынка получали на 10% более высокую прибыль, чем компании, сегментация которых не была столь эффективной в течение 5-летнего периода.
Вот другие преимущества сегментации рынка:
Такие компании, как American Express, Mercedes Benz и Best Buy, использовали стратегии сегментации рынка для увеличения продаж, создания более качественных продуктов и лучшего взаимодействия со своими потенциальными и клиентами.
Основы сегментации рынка
Понимание сегментации начинается с изучения различных способов сегментации вашего рынка. Ниже представлены четыре основных категории сегментации.
| Демографическая (B2C) | Фирмографическая (B2B) | Психографическая (B2B/B2C) | Поведенческая (B2B/B2C) | |
| Определение | Классификация на основе индивидуальных атрибутов | Классификация на основе атрибутов компании или организации | Классификация на основе отношения, стремлений, ценностей и других критериев | Классификация, основанная на поведении, таком как использование продукта, технологическое отставание и т. д. |
| Примеры | География, пол, уровень образования, уровень дохода | Отрасль, местоположение, количество сотрудников, доход | Образ жизни, черты характера, ценности, мнения | Уровень использования, повод, решение о покупке |
| Критерии принятия решения | Вы представляете малый бизнес или выполняете свой первый проект | Вы являетесь небольшим предприятием или выполняете свой первый проект | Вы хотите ориентироваться на клиентов на основе ценностей или образа жизни | Вы хотите привлекать клиентов на основе покупательского поведения |
| Сложность | Проще | Проще | Более сложно | Более сложно |
Типы сегментации рынка
С сегментацией и таргетингом вы хотите понять, как ваш рынок отреагирует в данной ситуации, например, при покупке вашей продукции. Во многих случаях в исследование может быть включена прогностическая модель, чтобы вы могли группировать людей в рамках определенных сегментов на основе конкретных ответов на вопросы анкеты.
Демографическая сегментация
Демографическая сегментация сортирует рынок по таким элементам, как возраст, образование, доход, размер семьи, раса, пол, род занятий и национальность. Демографические данные – одна из простейших и наиболее часто используемых форм сегментации, поскольку продукты и услуги, которые мы покупаем, как мы используем эти продукты и сколько мы готовы на них потратить, чаще всего зависят от демографических факторов.
Географическая сегментация
Географическая сегментация может быть подмножеством демографической сегментации, хотя она также может быть отдельным типом сегментации. Она создает различные целевые группы клиентов в зависимости от географических границ.
Поскольку у потенциальных клиентов есть потребности, предпочтения и интересы, которые различаются в зависимости от их географического положения, понимание климата и географических регионов групп клиентов может помочь определить, где продавать и рекламировать, а также где расширять свой бизнес.
Фирмографическая сегментация
Фирмографическая сегментация похожа на демографическую, за исключением того, что демографические данные рассматривают отдельных лиц, а фирмографические данные – организации. Фирмографическая сегментация будет учитывать такие вещи, как размер компании, количество сотрудников, и будет показывать, чем обращение к малому бизнесу будет отличаться от обращения к корпорации.
Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация делит рынки по моделям поведения и принятия решений, таким как покупка, потребление, образ жизни и использование. Например, молодые покупатели могут покупать гель для душа в бутылках, в то время как более старые группы потребителей предпочитают мыло.
Сегментирование рынков на основе покупательского поведения позволяет маркетологам разработать более целенаправленный подход, поскольку вы можете сосредоточиться на том, что они знают, и, следовательно, с большей вероятностью купят.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация рассматривает психологические аспекты поведения потребителей путем разделения рынков в соответствии с образом жизни, личностными чертами, ценностями, мнениями и интересами потребителей. Крупные рынки, такие как рынок фитнеса, используют психографическую сегментацию, когда они сортируют своих клиентов по категориям людей, которые придерживаются здорового образа жизни и тренируются.
Как начать сегментировать рынок
Сегментация состоит из пяти основных шагов:
Обеспечение эффективных сегментов
После того, как вы определите свои сегменты, вам следует убедиться, что они будут полезны. Хороший анализ сегментации должен пройти следующие тесты:
Сегментация рынка – это не точная наука. По мере прохождения процесса вы можете понять, что сегментирование на основе поведения не дает вам сегментов, требующих принятия мер, а поведение дает. Вы захотите повторить свои выводы, чтобы убедиться, что они наиболее подходят для потребностей ваших маркетинговых, торговых и продуктовых организаций.
Распространенные ошибки при сегментации рынка
Мы обрисовали в общих чертах, что можно делать, поэтому вот некоторые из них:
Выведите свою маркетинговую стратегию на новый уровень
Сегментация рынка – очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуализированное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни. Знание того, как успешно донести сообщение, поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.
Просто помните, ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно проверять свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособными, вы всегда должны быть на высоте.
Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.
Подробное руководство по сегментации клиентов
Вне зависимости от того, насколько специфична ваша ниша, подход к каждому клиенту должен быть индивидуальным. В этом и смысл сегментации клиентов.
Небольшой или средней компании может быть сложно, а иногда почти невозможно удовлетворить каждого клиента персонально. Но благодаря сегментации клиентов можно подойти ближе к цели.
Что такое сегментация клиентов
Сегментация клиентов предполагает деление клиентской базы на группы, в которых собраны похожие друг на друга покупатели. Критерии идентичности определяются в соответствии с маркетинговой стратегией и спецификой рынка.
Типы сегментации клиентов
Наиболее распространенные параметры сегментации клиентской базы:
Анализируя различные аспекты вашей клиентской базы, а также их взаимосвязи, вы можете получить более полное представление о том:
Почему важна сегментация клиентов
Для современного маркетолога сегментация клиентов — это не просто опция, а необходимость.
Персонализация
Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вы сможете сосредоточиться на удовлетворении их потребностей.
Сбор и анализ данных помогают получить гораздо лучшее понимание того, что ожидают клиенты от продукта или услуги. При этом сам продукт можно адаптировать к потребностям клиентов, чтобы им казалось, будто его создали специально для них.
Одно из главных применений — использование сегментации для создания таргетированных кампаний для подгрупп клиентов. Создавая персонализированный контент, вы увеличиваете вероятность того, что он привлечет внимание конкретных людей.
Конкурентоспособность
Если вы точно знаете, как продукт или услуга облегчает боли клиентов, усилия не станут напрасными и приведут к увеличению продаж.
Рост продаж и доходов, в свою очередь, будет означать увеличение доли рынка. По мере того, как компания становится более популярной, ценность торговой марки также будет увеличиваться.
Удержание клиентов
Сегментация аудитории позволяет улучшить продукт так, чтобы он больше соответствовал потребностям клиентов, в свою очередь, повышая их доверие к бренду.
Когда клиенты доверяют компании, они более склонны возвращаться. Это связано с положительным опытом удовлетворения потребности, решения проблемы.
Правильная сегментация клиентов позволяет оставаться на связи с покупателями даже после продажи. Вы можете отправлять опросы для измерения уровня удовлетворенности — тот же индекс NPS, оказывать поддержку, предоставлять дополнительную информацию.
Своевременность предложений
Сегментация базы клиентов также позволяет узнать, когда конкретный покупатель, скорее всего, будет нуждаться в ваших услугах. Обратите внимание: именно конкретный покупатель, а не вся клиентская база. Различные сегменты клиентов будут нуждаться в ваших услугах в разное время и с разной периодичностью.
Например, услугами турагентств пользуются почти все люди. Но разные категории клиентов выбирают разные направления, частоту отпуска и время года для него, поэтому есть смысл напоминать о выгодных турах только в тот момент, когда человек готов к ним.
Оптимизация цен
Когда вы знаете финансовое и социальное положение своих клиентов, вы будете делать гораздо более выгодные предложения. Сегментация по доходам позволяет выстраивать точечную ценовую политику.
Оптимизируя цену продукта, вы гарантируете не только максимальную отдачу и выгоду для клиентов, но и максимально возможный доход для компании.
Регламент: что это такое, для чего нужен компаниям и как его составить
Регламент: что это такое, для чего нужен компаниям и как его составить
Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию
В первую очередь нужно провести систематизацию клиентской базы. Это можно сделать с помощью Microsoft Excel, CRM-системы или воспользоваться Битрикс 24 и Мегаплан. После систематизации можно провести сегментацию.
Второй способ — проработать клиентскую базу в соцсетях. Если у компании нет своих пабликов или групп, то данные можно посмотреть у конкурентов.
Когда наработанной базы нет, можно воспользоваться формой подписки или обратной связи на личном сайте. Клиенты оставляют свои контактные данные в формах. Кроме форм обратной связи, можно сделать опросную форму. Но стоит учитывать, что не все пользователи будут тратить время на ее заполнение. Поэтому стоит предложить им оставить данные за дополнительные привилегии при дальнейшем сотрудничестве: скидки, акции, подарки. Главное — не нагружать потребителя ненужными вопросами.
Как выбрать способ сегментации клиентской базы
Правильная сегментация увеличивает вовлеченность клиентов, а персонализированная реклама дает больше конверсии. Чтобы выбрать правильный способ сегментирования клиентов, стоит спросить у них, что им нравится. Это можно сделать с помощью email- и смс-рассылки. Альтернативный вариант — провести небольшое анкетирование на сайте. Опрос должен быть легким и ненавязчивым, чтобы большая часть клиентов согласилась его пройти.
Как сегментировать клиентов
Для бизнеса B2C и B2B используют разные способы сегментации. Первый стремится удовлетворить личные потребности клиентов, другой — для всей компании.
Правила сегментации клиентов B2C
В B2C сегментацию часто проводят исключительно по полу и возрасту. Но чтобы провести продуктивную сегментацию, нужно учитывать и поведенческие характеристики. Попробуйте рассмотреть и разделить группы в зависимости от того, как люди принимают решения и почему. Если учесть этот фактор, то компания сможет максимально эффективно делать предложение потенциальным клиентам, а значит — приносить прибыль.
Сегментация клиентов B2B
Один из главных критериев в сегментации в сфере B2B не пол и возраст, а деление потребителей на категории по объему продаж. Для этого нужно применить правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% оборота.
Чтобы сегментировать клиентов B2B нужно:
Что такое RFM-сегментация клиентов
RFM-анализ — это метод распределения, который позволяет выделить такие категории потребителей:
RFM-сегментация дает возможность правильно распределить аудиторию, подобрать методы возвращения ЦА, проработать эффективную модель ведения бизнеса.
Этапы сегментации
Сегментацию покупателей проводят в несколько этапов:
Правильно проведенная сегментация позволяет выстроить эффективную модель продаж и составить выгодную рекламную кампанию.
Пример сегментации клиентов
Социально-демографические данные включают в себя различные личностные черты и характеристики.
Например, вы можете знать, что большая часть вашей клиентской базы — женатые мужчины 30-35 лет из Москвы. Эта информация мало значит, пока к ней не добавятся детали: высшее техническое образование и занятость в сфере ИТ.
Полезно исследовать специфические черты, такие как политическая и религиозная принадлежность, а также отношение к определенным культурным или общественным явлениям.
Как сформировать и внедрить корпоративную культуру в компанию
Как сформировать и внедрить корпоративную культуру в компанию
Поведенческие данные фокусируются на образе жизни потребителей:
Поведенческие характеристики также учитывают историю взаимодействия с клиентом:
Собрав как можно больше данных о клиентах, вы сможете понять, как повысить эффективность кампаний.
На основе данных работают системы управления рекламными кампаниями. Сегментировать каналы коммуникации позволяет сквозная аналитика.
Заключение
Знание своей целевой аудитории — залог хороших продаж. Но чтобы ЦА не смешалась в одну кучу, из которых на ваше предложение реагирует всего треть, проведите сегментацию. Для этого нужно определить нишу своего бизнеса, выделить признаки целевой аудитории, ее дополнительные поведенческие особенности и разделить по нескольким группам. Сегментация клиентов поможет выстраивать правильное позиционирование, рекламные кампании и повышать продажи.