за счет чего живут радиостанции
Как радиостанции зарабатывают деньги | Полная бизнес-модель 2021 года
Содержание Спрятать
Как и любой другой бизнес, стремящийся к успеху на рынке, должны быть способы, с помощью которых радиостанция может получать доход.
Несмотря на массовый рост средств массовой информации за эти годы, радиостанции по-прежнему привлекают большое количество аудитории.
Как известно, за то, чтобы слушать радио, денег не платят. Отсюда нерешенный вопрос: «Как радиостанции зарабатывают деньги»?
Для радиостанций те, кто использует время для прослушивания своих программ, скорее всего, не те, кто им покровительствует.
В основном коммерческие радиостанции зарабатывают на продаже рекламных роликов, которые мы также называем пятна. Эти ролики имеют продолжительность от 15, 30 и 60 секунд.
Другие продукты, которые варьируются от джинглов, объявлений, рекламы, спонсируемого контента, событий и т. Д., Являются платными. Итак, вы увидите, как все это превращается в способы заработка радиостанций.
Как работает радиостанция?
Радиостанции передают информацию с помощью радиоволн широкой аудитории. Сигналы на радиостанции могут быть аналоговыми или цифровыми.
Для эффективного вещания должен быть передатчик. Итак, радиостанции AM и FM работают, отправляя шоу через радиовышки.
AM и FM обозначают Амплитудная модуляция и Частотная модуляция соответственно.
Как радиостанции зарабатывают деньги
Есть несколько способов заработка радиостанций, и они заключаются в следующем:
# 1 по продажам новостей
Большинство радиостанций, владеющих последними новостями, принимают решение продать их другим станциям по всей стране.
Таким образом, станции, покупающие репортажи, не должны зависеть от корреспондентов, чтобы своевременно сообщать новости.
# 2 спонсируемые мероприятия
Проводя мероприятие, радиостанции могут зарабатывать разумные деньги.
Интересно, что эти спонсируемые мероприятия делают гораздо больше, чем просто привлекают новых слушателей. Они увеличивают доход радиостанции за счет рекламы и продажи билетов.
Например, на гала-ужине, где доступны OAP, чтобы расслабиться с публикой, билеты можно сделать эксклюзивными, в то время как радиостанция тоже зарабатывает значительную сумму.
# 3 Зарядка абонентов
Это еще один способ получения дополнительных доходов радиостанциями. За каждую программу вызова или ввода текста, проводимую радиостанцией, с вызывающих абонентов взимается жетон и, таким образом, они получают прибыль.
Важно, чтобы аудитория знала, что за звонки взимается плата.
# 4 Рекламный контент
Таким образом, торговые марки платят радиостанциям, чтобы ведущие продвигали свои услуги в эфире.
Это открытая площадка, где организации и компании рекламируют то, что они делают, более презентабельно.
Кроме того, эти радиостанции могут публиковать фирменные статьи на своих веб-сайтах, чтобы привлечь внимание пользователей.
Действительно, это отличный способ создать и продвигать бренд, потому что, поскольку название бренда постоянно на конкретной радиостанции, оно прочно удерживается в сознании слушателя.
# 5 Реклама
Этот маркетинговый метод предполагает оплату слотов для продвижения дела, продукта или услуги. Следовательно, это один из основных источников дохода радиостанции.
На меняющуюся цену, по которой продаются слоты, влияют несколько факторов: время, шоу и продолжительность.
Кроме того, если реклама транслируется сразу после того, как шоу переходит в коммерческое, и непосредственно перед возвращением, она привлекает более высокую цену.
В случаях, когда эфирные деятели читают рекламу с большими надеждами на то, что она получит больше аудитории, это намного дороже, чем обычная реклама.
Заключение
Хотя основной целью радиостанции остается распространение информации среди своей аудитории, она также может использовать любой или все перечисленные выше методы для получения дополнительного дохода.
Тренды радиоиндустрии: какие задачи должна решить радиостанция, чтобы остаться в топе после пандемии
В последние годы радиоиндустрия постоянно сталкивается с разнообразными вызовами, ставящими под вопрос будущее радиоэфира. Очередным и, вероятно, крупнейшим за последнее время стал коронавирус, который ощутимо пошатнул финансовую стабильность радиостанций.
Тем не менее время вынужденного простоя, отказа от внеэфирных мероприятий позволило экспертам радиоиндустрии проанализировать ситуацию на радиорынке и составить представление о том, как радиоотрасль будет развиваться в ближайшее время.
На протяжении долгих лет радио было монополистом на рынке аудиоконтента, но с появлением и развитием сети Интернет у классических радиостанций появляются серьёзные конкуренты в лице стриминговых сервисов, подкастов и онлайн-радиостанций.
Тем не менее аналитики и эксперты уверены: у радиоиндустрии есть будущее. Радиостанциям важно только обернуть технический прогресс себе на пользу.
Каковы же главные тренды радиоиндустрии 2020 года по мнению профессионалов радиовещания в России и на Западе?
1. Захватить и удержать внимание молодёжи
Одной из главных проблем современного радиовещания становится неумение радиостанций привлечь молодую аудиторию. Целевое ядро большинства станций остаётся сфокусированным на аудитории 25 лет и старше, в то время как молодёжь отдаёт предпочтение аудиоконтенту онлайн. Очевидно, что без заинтересованности тех, кто сейчас празднует совершеннолетие, у радио не будет будущего.
Эту печальную для консервативных радиостанций истину озвучил радио-футуролог Джеймс Кридлэнд. Его специализация – изучение того влияния, которое новые платформы и технологии оказывают на радиобизнес по всему миру. По его мнению, контент «по запросу» становится приоритетным для молодой аудитории, в то время как многие радиостанции не желают признавать очевидного: будущее за молодой аудиторией, и очень важно вернуть её расположение уже сегодня.
«На нашей радиостанции ядро аудитории – это 35 лет – говорит программный директор радио MAXIMUM Андрей Андреев. – Но, если сейчас зайти в любой ночной клуб, в нём будет играть Nirvana «Smells Like Teen Spirit», и под неё будут танцевать 17-летние подростки. У некоторых песен есть преемственность поколений. Это вечная музыка, которую воспринимают все. И всё, что делается в похожем контексте, принимается молодёжью. Например, радио MAXIMUM слушают в основном в машинах, поэтому, как только человек получает права и садится за руль, мы начинаем с ним работать. Сильно с тинейджерами мы не заигрываем, потому что это бесполезно – их привлечь крайне тяжело, для нас молодежь это 20+ лет, и мы пытаемся говорить с ними бодрым молодёжным языком, но как со взрослыми людьми».
2. Уникальный контент – для каждого канала коммуникации
Несмотря на кажущееся ослабление позиций радио на фоне технологических инноваций, сегодня у аудиоконтента, как никогда, есть перспективы роста и развития. И радиоиндустрии важно забрать свой «кусок пирога» на этом рынке.
«Классическое радио в силу своей лёгкости, «беспроблемности», бесплатности даст сто очков вперёд любому другому носителю, – говорит программный директор радио Хит FM Алексей Глазатов, – но очень важно, чтобы современное радио могло производить классный качественный продукт по законам той среды, в которой оно существует. Если потребитель слушает радио в автомобиле – ему удобно традиционное радио, и об этой среде мы знаем всё. Но сейчас человечество – и особенно молодёжь – проводят много времени в интернете. А интернет живёт по своим законам.
Соответственно, главная наша задача сегодня – сделать для онлайн-прослушивания такой радиоконтент, который превратит радиостанцию онлайн в интересный портал, который будет разработан согласно большим брендовым принципам радиостанции, но нацелен на прослушивание через смартфон или компьютер, с соответствующей рекламой и музыкальными потоками».
3. Развитие регионального эфира
Если говорить о российском рынке радио, то в столице он давно получил достаточно устойчивые показатели. В рейтингах радиостанций, составляемых компанией Mediascope, каждый бренд давно занял свою нишу и колеблется в пределах одной-двух позиций вверх или вниз.
При этом роль локального контента продолжает расти. Любому слушателю, живущему за пределами столиц, хочется ощущать свою причастность к большому федеральному эфиру, но при этом получать информацию, которая будет актуальна для его региона, города и даже небольшого населенного пункта.
Важно также отметить, что в отличие от перенасыщенного московского эфира, региональное радио по-прежнему имеет свободные ниши. Более того, в России гаджетами повсеместно обзавелись, пожалуй, только в крупных городах. И в отличие от технологически продвинутой столицы и городов-миллионников, классическое радио остаётся главным поставщиком аудио-контента в населённых пунктах с меньшей численностью населения. Ярким свидетельством востребованности традиционного радиоэфира стал стремительный взлёт радио Monte Carlo, чья федеральная сеть начала развиваться только в 2019 году. За короткое время радиостанция вошла в национальное измерение Mediascope и меньше, чем за год, поднялась на 10 пунктов в общем российском рейтинге ежемесячного охвата.
4. Смотри радио – слушай радио
Трансляции из радиостудий – еще одно явление, которое будет развиваться и упрочивать позиции радио и в 2020 году. Веб-камерами оснащают свои студии всё больше и больше радиостанций, удовлетворяя одну из основных потребностей аудитории XXI века: в картинке, через которую всё чаще воспринимается информация. Многие федеральные станции давно обзавелись веб-камерами и дают возможность слушателям не только услышать голоса, но и увидеть любимых диджеев и их звёздных гостей.
Максимально качественный видеоконтент стало создавать «Русское Радио», открывшее в 2018 году большую мультимедийную студию, которая позволяет проводить живые концерты, вести запись, а главное, давать в интернете максимально яркую картинку, сопоставимую с телевизионным ток-шоу.
Без сомнения, развитие визуального ряда в радиоиндустрии останется мейн-стримом и в 2020 году.
Как и почему региональное радио зарабатывает в три раза больше лидеров сетевого вещания Часть 1. Почему?
Часть 1. Почему?
Максим Подвальный
Исполнительный директор Power Хит Радио (г. Мурманск)
Многочисленные эксперты, оценивая динамику российского радиорынка за последние годы, отмечают значительные темпы роста, особенно в регионах, где радио долгое время было недооцененным медиа. Действительно, сокращение рекламного времени на телевидении повлекло за собой рост цен, что дало повод многим фирмам пересмотреть структуру медиапланов своих рекламных кампаний. Особенно явно это прослеживается в регионах, где кое-кому не из самых крупных игроков реклама на ТВ стала просто не по карману. Итак, господа радийщики, как никогда ранее у нас появилась масса предпосылок для успешной продажи наших эфирных возможностей. И больше здесь заработает тот, у кого этих самых эфирных (а впрочем, и внеэфирных) возможностей будет больше. Да-да, владельцы и сотрудники региональных радиостанций с собственным программированием, речь именно о вас! Вам вполне по силам зарабатывать в три раза больше, чем сетевикам! И вот почему.
Зря! С этим утверждением надо соглашаться. Более того, оно должно стать установкой в вашем бизнесе, философией вашей радиостанции. С одной небольшой поправкой. Традиционная радиореклама неэффективна.
Как быть?
Не продавайте рекламные ролики, продавайте эфирные продукты. Ваша радиостанция имеет возможность продать от трех до пяти тысяч элементов эфира в месяц, назначив на них премиальную (такую высокую, какую только сможете обосновать!) цену. Ресурсы сетевых радиостанций исчисляются тре-мя-четырьмя тысячами 30-секундных слотов в месяц и одним-двумя часами местного эфира в день. Какими бы популярными ни были сетевики и как бы хорошо ни были натасканы столичными тренерами там менеджеры по продажам, на вашем новом поле им уготована роль пассивных наблюдателей. Именно поэтому вы просто обязаны всем своим клиентам рекомендовать отказаться от размещения в рекламных блоках, ведь это неэффективно: до 35% аудитории во время рекламы переключается на другую волну, у радиослушателей вырабатывается «временная глухота», выключающая слуховое восприятие после отбивки начала рекламного блока и т.д. и т.п. Тем самым вы ослабляете позиции ваших бывших конкурентов по традиционному радиорынку и увеличиваете воспринимаемую ценность эфирных продуктов.
1) рубрики линейного эфира и утреннего шоу
2) авторские и тематические программы
Тематические программы могут быть трех типов:
Авторские программы, будучи «творческими отдушинами» линейных ведущих, крайне редко занимают приоритетное место в эфирной сетке. Все-таки в подавляющем большинстве случаев в таких программах доминирует неформатная музыка, а значит, основная масса слушателей не должна случайно натолкнуться на эту сторону любимой радиостанции. Понятно, что процесс продажи авторских программ наиболее сложен. Чуть легче идут дела в том случае, если программа строится не вокруг какого-то направления музыки, а вокруг сферы интересов автора. Достаточно востребованы рынком программы о кино, кулинарии, туризме, спорте и здоровом образе жизни.
3) музыкальные композиции
4) элементы оформления эфира
Эксперты по сбыту и PR
Имиджевые проекты, как правило, носят социально значимый или развлекательный характер. Поверьте, идей, ждущих своего воплощения, бесконечно много. Вот несколько примеров того, что уже было успешно воплощено, в том числе и с коммерческой стороны проекта:
Уверен, что многое из этого списка вы уже делали и можете его дополнить еще рядом мероприятий из своего опыта работы.
Во-вторых, в качестве стимула совершить покупку вы должны предложить не только кучу подарков и призов, но и нечто желанное и уникальное, что нельзя купить ни за какие деньги.
В любом случае для долгой и успешной «жизни» любого проекта необходимо очень тщательно подходить к организации и проведению мероприятий. Все должно проходить без накладок и обмана. Только так вы сможете создать себе в городе репутацию настоящих экспертов по сбыту и пиару и зарабатывать на этом деньги.
«Братские могилы»
Какие ресурсы у нас еще остались? Даже если все вышеперечисленное было продано на 100% (а вы можете себе смело ставить «отлично», даже когда продано 85% имеющихся эфирных продуктов и внеэфирных проектов). Но и в этом случае у вас остается место минимум для восьми 30-секундных спотов в час. То есть те же три с чем-то тысячи прокатов в месяц, которые были изначально у сетевых радиостанций.
Предвижу вопрос: а кому же эти вакантные места в блоках продавать, если мы всех своих клиентов от этих действий отговариваем? Отвечаю: далеко не все собеседники вас послушают. У кого-то есть любимый ролик, сделанный по придуманному им самим сценарию, который меньше 5 раз в день не ставится. У кого-то вчера выяснилось, что сегодня начинается акция, а все эфирные продукты на вашей станции до конца месяца распроданы и выбора формы рекламы не остается.
Наконец, еще один ключевой момент в философии продаж. Основные покупатели мест в рекламных блоках находятся не в вашем городе, а в 80% случаев в Москве. Это рекламные агентства, представляющие интересы федеральных сетей. Как только объявляется тендер на размещение рекламы в вашем регионе, они сами найдут вас и будут задавать одни и те же вопросы от трех до десяти раз в день, в зависимости от размера бюджета общенациональной рекламной кампании. Кстати, позаботиться о том, чтобы вас нашли, вам придется самостоятельно: регистрируйтесь во всевозможных оффлайновых и онлайновых каталогах СМИ и обязательно поддерживайте собственный Интернет-ресурс радиостанции с ежедневно обновляемой информацией и актуальными контактными данными.
Еще один момент: не будьте слишком щедрыми при первом опыте работы с агентством. Далеко не все из них торопятся рассчитаться со своими региональными партнерами даже после выполнения последними всех обязательств по договору, ссылаясь на утерянные Почтой России документы, притом, что у вас вполне могут быть уже подписанные с их стороны документы, отправленные в одном конверте с пропавшими. Предлагайте более выгодные условия тем, с кем вам комфортно работать. В конце концов, это рынок, и вы покупаете посреднические услуги.
За счет чего живут радиостанции
Несмотря на Интернет и телевидение, популярность радио растет с каждым годом. Это связано с появлением все большего количества автомобилей, водители которых, чаще всего, в дороге слушают радио.
Популярность радио наводит на мысль, что бизнес-идея радиостанции может стать чрезвычайно выгодным делом. Радиостанция, как бизнес, способна приносить очень высокие доходы, особенно, если радиостанция пользуется популярностью среди слушателей. Реклама по радио относится к наиболее эффективным каналам продвижения товаров и услуг.
Бизнес-идея радиостанции: кому ее лучше реализовывать?
Идея создания радиостанции особенно импонирует людям общительным, творческим, способным привлечь внимание слушателей. И, на первый взгляд, бизнес радиостанции кажется простым.
Однако, на самом деле, реализация бизнес-идеи радиостанции сопряжена со многими проблемами, которые специфичны для этого вида средств массовой информации. Создание радиостанции требует значительных инвестиций, поэтому приступать к реализации бизнес-идеи следует только после проведения маркетингового исследования и детального расчета рентабельности проекта.
Основные шаги по открытию бизнеса
Основные проблемы организации бизнеса радиостанции связаны с получением различных разрешений на право вещания. Прежде всего, нужно иметь в виду, что получение разрешительных документов занимает достаточно длительное время.
1) До начала вещания радиостанции нужно получить разрешение Роскомнадзора, собрав для этого внушительный пакет документов.
В этот пакет должны входить документы о регистрации юридического лица; о регистрации средства массовой информации; Устав, в котором отражены направления деятельности, связанные с радиовещанием; подтверждение уплаты пошлины и так далее.
2) Кроме получения лицензии на вещание, нужно еще получить свидетельство о присвоении радиочастоты.
Для этого придется обратиться в Главный Радиочастотный Центр и получить заключение о свободной радиочастоте, поскольку популярные радиочастоты чаще всего бывают заняты. Наиболее популярные радиочастоты лежат в пределах от 100 до 108 Мегагерц.
Опыт показывает, что получение свидетельства на право пользования радиочастотой может занимать несколько месяцев.
Для ускорения процедуры можно обратиться в специализированные организации, которые являются дочерними структурами Главного Радиочастотного Центра.
В населенных пунктах с населением менее 100 тысяч человек право на пользование радиочастоты можно получить без проведения конкурса. В более крупных городах такое право можно получить только по результатам конкурса, поскольку на одну частоту может приходиться несколько претендентов.
Сложность документальных процедур сопряжена с необходимостью проведения экспертиз. Экспертизы также являются довольно дорогостоящими процедурами, причем проводятся после оформления основных документов.
3) Что касается других технических вопросов, то приобретение оборудования проблемы не составляет.
Проблемой может оказаться размещение вышек для трансляции радиочастоты. Чтобы получить максимальный охват, вышки нужно располагать на наиболее высоких объектах недвижимости, а для этого нужно заручиться согласием собственников и заключить соответствующий договор.
4) Другой стороной, не менее важной, является формирование творческой команды и выбор тематики радиостанции. Мы знаем, что наиболее популярные радиостанции имеют собственную тематику и специализацию.
За счет чего зарабатывают радиостанции?
Бизнес-идея радиостанция заключается в получении доходов от размещения рекламы. Стоимость рекламы и желание заказчика разместить свою рекламу на радиостанции зависят от числа слушателей и популярности программы.
Нужно учесть, что согласно законодательству, допускается не более 20% общего объема вещания радиостанции отдавать рекламе.
Все остальное время ведущие радиостанции должны удерживать внимание радиослушателей интересными программами и передачами. И вот тут начинают работать принципы конкуренции, которые в эфире не менее сильные, чем в торговле или производстве.
Именно поэтому, на первоначальном этапе создания радиостанции, так важно провести маркетинговое исследование, выявить целевую аудиторию, оценить ее объем и спланировать развитие бизнеса на ближайшее время. Стоимость рекламных роликов, частота их размещение в эфире и, соответственно, доходы владельцев радиостанции зависят от числа слушателей.
Реализация бизнес-идеи радиостанции способна принести высокую прибыль в случае успешной реализации проекта и достижения популярности среди радиослушателей.
Денежный эфир: сколько зарабатывают радиостанции в России
«Болото застоялось»
Алексей Венедиктов «понимает, что нужна смена поколений, что болото застоялось», объясняла в мае этого года в интервью «Снобу» суть своих взаимоотношений с главным редактором «Эха Москвы» его помощница и с недавних пор одна из самых известных персон в медиаотрасли Леся Рябцева. «Кто вы сегодня? Вы сегодня радиостанция 55+, — констатировал в минувшем ноябре на встрече с сотрудниками станции Михаил Лесин, тогдашний председатель правления «Газпром-Медиа» (контролирует «Эхо Москвы»). — Очень мало молодой аудитории, молодых людей. Это тяжелейшая проблема для рекламного рынка. Потому что 70% сегодняшнего бюджета радиостанции формируется из БАДов и других лекарственных средств. И рекламодатель не хочет покупать рекламу на «Эхе Москвы» (цитата по сайту Meduza)».
«Эхо Москвы» — одна из самых популярных станций как в столице, так и в России, свидетельствуют данные TNS Russia. В прошлом году хотя бы раз в день «Эхо» в Москве слушали в зависимости от месяца от 860 тыс. до 1 млн человек старше 12 лет, в целом по крупным городам России — от 2,9 до 3 млн человек.
По такому показателю, как доля слушателей конкретной станции от общего числа слушающих радио людей, «Эхо» в 2014 году было безоговорочным лидером в столице: в среднем за год доля «поклонников» этой радиостанции составила 7,1%. Это означает, что 7,1% всех москвичей, которые в принципе слушают радио, выбрали программы именно «Эхо Москвы». Для сравнения: на втором месте по этому показателю в столице «Русское радио» с долей лишь 4,8%. По всей России доля «Эха» от общего числа радиослушателей в среднем составляла 3,3% в 2014 году — это 11-е место среди всех федеральных радиосетей, ранжированных по данному показателю. Первое место — у «Европы Плюс» с долей 8%.
РБК и отраслевое издание AdIndex попробовали подсчитать возможную выручку «Эха Москвы» и других радиостанций. По итогам 2014 года стоимость минуты рекламы в эфире «Эха» с учетом скидок в среднем равнялась почти 21,4 тыс. руб. с НДС в отдельно взятой Москве (когда ролик звучит только в столице, а в других городах выходит своя, локальная реклама) и около 26 тыс. руб. по всей сети (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания), следует из данных AdIndex. Для сравнения: на «Русском радио» аналогичные показатели составляли 65,3 тыс. и 127 тыс. руб. соответственно, на «Европе Плюс» — 88,1 тыс. и 180,9 тыс. руб. (подробнее см. врез «Как считались доходы радиостанций»).
Зная количество отданных под рекламу минут в прошлом году, можно подсчитать и рекламную выручку станций. У «Эха» с учетом бартера она могла составить почти 157,5 млн руб. с НДС. Однако помимо обычной рекламы, спонсорства и коммерческих сюжетов с пометкой «на правах рекламы» радиостанции зарабатывают еще и на различных спецпроектах, которые не попадают под мониторинг TNS. Речь может идти, к примеру, о призах участникам викторин, проплаченных интервью или комментариях и другой так называемой джинсе. Причем на разговорных станциях возможностей для дополнительных источников дохода намного больше, чем на музыкальных. На такие спецпроекты может приходиться примерно 51% всех доходов «Эха Москвы», считают опрошенные РБК представители радиохолдингов, их сейлз-хаусов и рекламных агентств. Таким образом, возможная выручка станции — опять же, с учетом бартера — могла составить в 2014 году, по версии РБК и AdIndex, 319,5 млн руб. с НДС.
Получившиеся цифры, скорее всего, оказались заниженными. В 2013 году выручка по ЗАО «Эхо Москвы» по РСБУ составила 434,7 млн руб. с НДС. Данных за прошлый год еще нет. Но использованный РБК и AdIndex в расчетах подход применялся и ко всем другим станциям. Он несовершенен, но тем не менее демонстрирует, как рекламный рынок воспринимает того или иного вещателя.
В сегменте столичной радиорекламы доля «Эха» по итогам 2014 года составила 2,43%, в сегменте сетевой рекламы — 2,9%, следует из расчетов РБК и AdIndex. Эти показатели значительно ниже, чем доля аудитории станции среди всех слушателей радио в Москве и в целом по России. Из расчетов следует, что «Эхо» монетизирует свою большую аудиторию неэффективно. Показатель power ratio, который является соотношением доли на рекламном рынке к доле аудитории и который как раз отражает, упрощенно говоря, зарабатывает ли радиостанция на каждом своем слушателе, у «Эха» равняется 0,34 в Москве и 0,88 в целом по России. Успешной же станция считается, когда power ratio равен или превышает 1. Иными словами, большая аудитория «Эха», где преобладают мужчины старше 55 лет, малоинтересна рекламодателям.
Инвестиции поэта-песенника
Впрочем, «Эхо» не единственная станция, которая плохо монетизирует свою аудиторию. Аналогичная ситуация и на государственных разговорных станциях, среди слушателей которых явно преобладают пожилые люди, — «Радио России», «Маяк», «Вести FM». В целом по России их power ratio, по версии РБК и AdIndex, по итогам прошлого года составил 0,34, 0,76 и 0,94 соответственно.
У музыкальных радиостанций также проблемы с монетизацией своей аудитории. В 2010-е годы ключевым игроком на радиовещательном рынке стал председатель совета директоров «Русснефти», поэт-песенник Михаил Гуцериев. До апреля этого года его ключевым активом был холдинг Krutoy Media, где с 2013 года ему принадлежит 75% (оставшиеся 25% у продюсера и композитора Игоря Крутого). Самой популярной станцией холдинга является «Радио Дача». По России ее доля среди всех слушателей радио в 2014 году, по данным TNS, равнялась в среднем 5% и это 8-е место среди всех федеральных радиосетей. А доля «Радио Дача» в сегменте сетевой рекламы согласно расчетам РБК и AdIndex составила лишь 1,89%: как результат — power ratio по России равнялся лишь 0,38. Чуть лучше показатели у другой сети этого холдинга, менее популярного Love Radio: его power ratio — 0,78. Третья станция холдинга — «Такси FM» — вещает только в Москве, но особой популярностью не пользуется. Ее доля аудитории в столице не достигает и 1%, так что рассчитывать, насколько эффективно монетизируется эта очень маленькая аудитория, не имеет смысла.
Гуцериеву принадлежит еще и холдинг «Изюм» (радиостанции «Восток FM», «Весна FM» и «Столица FM»), а также отдельно управляемая станция «Говорит Москва». Все они вещают только в столице, но, как и «Такси FM», мало востребованы аудиторией. Актуальной информации о популярности станций холдинга «Изюма» теперь вообще нет: с января этого года TNS ограничила поставку этих данных, потому что холдинг не заключил контракт с измерителем.
В целом из всех федеральных радиосетей заметную, равную хотя бы 1%, долю аудитории имеют 22 станции. А долю на рекламном рынке, также равную хотя бы 1%, — только 18. И лишь семь из этих радиостанций согласно расчетам РБК и AdIndex успешно монетизируют свою аудиторию.
Нагрузка к «Русскому радио»
Ключевыми игроками на радиовещательном рынке являются три холдинга. Это «Европейская медиагруппа» (ЕМГ; управляет «Европой Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах» и др.), вещательная корпорация «ПрофМедиа» (ВКПМ; управляет всеми станциями «Газпром-Медиа», в том числе «Авторадио», «Юмор FM», «Эхо Москвы») и «Русская медиагруппа» (РМГ; «Русское радио», «Радио Монте-Карло», Maximum и др.).
Долю аудитории каждого холдинга по всей России назвать нельзя — не все их станции являются федеральными сетями. В отдельно взятой Москве доля ВКПМ среди всех слушателей радио в прошлом году равнялась, по данным TNS, в среднем 23,5%, доля ЕМГ — 17,3%, РМГ — 11,8%. Иной расклад сил в доле по возможной прошлогодней выручке: по версии РБК и AdIndex, лидирует ЕМГ с долей 37,7%, затем следует ВКПМ с 22,9%, затем — РМГ с 10,9%.
Однако эти холдинги, как и все остальные радиогруппы, зависимы от своего флагманского формата. Например, «Авторадио» согласно расчетам РБК и AdIndex может обеспечивать половину доходов всей ВКПМ. Схожая ситуация с «Европой Плюс» внутри ЕМГ.
Еще более показательна в этом отношении РМГ, основной владелец которой — структуры, связанные с ИФД «КапиталЪ» и управляющие ими в интересах Вагита Алекперова и Леонида Федуна, — объявил 30 июня о намерении продать свои 78% радиохолдинга ФГУП «Госконцерт». «Русское радио», по подсчетам РБК и Adndex, могло в прошлом году заработать 909 млн руб. с НДС, что составляет более 70% всей выручки группы.
Само «Русское радио» успешно монетизирует свою аудиторию. Его power ratio по всей России равняется 1,42 (у «Европы Плюс» и «Авторадио», однако, этот показатель еще выше). Все остальные станции РМГ — «Хит FM», DFM и Maximum — в сегменте сетевой рекламы имеют небольшую долю, так что вопрос о монетизации их аудитории даже не стоит. У вещающего только в Москве «Радио Монте-Карло» доля в общих доходах соотносится с долей аудитории — power ratio станции чуть больше 1.
Как считались доходы радиостанций
Информация о финансовых показателях отечественных радиохолдингов минимальна. Из отчетности по МСФО холдинга «ПрофМедиа», в 2014 году ставшего частью «Газпром-Медиа», известны лишь показатели за предыдущий год вещательной корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ), на тот момент управлявшей только «Авторадио», «Юмор FM», Energy и Romantika. В 2013 году выручка ВКПМ выросла относительно 2012 года на 10%, до 2,5 млрд руб. без НДС. Скорректированная EBITDA увеличилась на 16%, до 721 млн руб., чистая прибыль — на 33%, до 388 млн руб. В прошлом году ВКПМ стала управлять еще и пятью станциями «Газпром-Медиа»: «Эхо Москвы», «Сити FM», Relax FM, «Детское радио» и Comedy Radio.
Президент «Европейской медиагруппы» (ЕМГ; «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах» и др.) Екатерина Тихомирова в 2014 году в интервью «Коммерсанту» озвучила лишь избранные показатели холдинга за 2013 год: EBITDA — 812 млн руб., чистая прибыль — 631 млн руб. Выручку группы она раскрыть отказалась. В этих данных не учитываются показатели сети «Спорт FM», которая для группы является социальным и дотируемым за счет других форматов проектом.
РБК и AdIndex взялись подсчитать возможный доход отечественных радиостанций на основе независимого мониторинга исследовательской компании TNS Russia. Таким способом можно подсчитать более или менее корректно лишь доходы от московской (ролик звучит только в столице, в других городах выходит своя, локальная реклама) и сетевой (ролик транслируется во всех городах вещания) рекламы. За пределами Москвы и Петербурга TNS ведет на постоянной основе мониторинг выхода рекламных сообщений лишь в 12 городах.
Еще при подготовке рейтинга крупнейших рекламодателей России, чтобы подсчитать бюджеты на радиорекламу, редакция AdIndex попросила рекламные агентства предоставить экспертные заключения стоимости 1 минуты рекламы с учетом скидок при ее размещении только в Москве и по всей сети. Сейчас при оценке доходов радиовещателей были использованы оценки пяти рекламных холдингов. К примеру, стоимость 1 минуты на «Радио Шансон» только в Москве составила в среднем 38,5 тыс. руб. с НДС, по всей сети — 57,6 тыс. руб.
Перемножив реализованный инвентарь (количество отданных под рекламу минут) на среднюю стоимость 1 минуты, была подсчитана возможная выручка от прямой рекламы. В этот показатель заложен и бартер, вычленить который не представляется возможным.
Далее авторы рейтинга предложили радиохолдингам, их сейлз-хаусам и агентствам из топ-5 по закупкам радиорекламы определить повышающие коэффициенты к рекламной выручке, чтобы учесть поступления от всевозможных спецпроектов, которые не попадают в мониторинг TNS, но являются существенной статьей доходов прежде всего для разговорных станций.
Участников опроса попросили как назвать средний коэффициент для музыкальных и разговорных станций, так и дать свои оценки по каждой федеральной радиосети. На предложение откликнулись лишь три рекламных агентства; ВКПМ (продает рекламу в эфире девяти станций), холдинг Krutoy Media («Радио Дача», Love Radio, «Такси FM») и «Румедиа» (Business FM и «Радио Шоколад») и компания «ВИ Радио» (продает рекламу на отдельных станциях «Русской медиагруппы» и ВГТРК, а также на «Радио Звезда», «Говорит Москва»). Представитель «Мультимедиа Холдинга» дал оценку лишь по своему «Нашему радио».
В результате для каждой федеральной радиосети был выведен свой усредненный коэффициент, для станций, вещающих только в Москве, применялся средний показатель: для музыкальных станций не попадающие в мониторинг спецпроекты составили 14% от общей выручки, для разговорных — 48%.
Общие доходы всех станций с учетом спецпроектов в сегменте московской и сетевой рекламы, по расчетам РБК и AdIndex, превысили 11,8 млрд руб. с НДС. Ассоциация коммуникационных агентств России дает меньшую сумму — 10,3 млрд руб. с НДС. Но в ее оценку не заложен бартер.
Большинство из опрошенных радиохолдингов и сейлз-хаусов усомнились в достоверности полученных данных по их станциям. Представитель «Румедиа» отметил, что по станциям Business FM и «Радио Шоколад» цифры оказались заниженными, но не назвал правильный результат. Разброс в оценке рекламных бюджетов по отдельным станциям двукратный, констатирует представитель группы «Видео Интернешнл» Елизавета Свиридова («ВИ Радио» были доступны расчеты по 11 станциям). По основному массиву станций оценка, по ее словам, занижена, но есть и отдельные завышения.
По некоторым станциям ВКПМ погрешность составила более 50%, указывает представитель этого радиохолдинга. В ВКПМ настаивают, что при оценке разных станций нельзя применять единую модель — это приводит к высокому уровню погрешности. Свои предложения по усовершенствованию методики расчета холдинг не предоставил.
Общий доход «Столицы FM» в прошлом году составил 78,5 млн руб. с НДС, с учетом социальной рекламы — почти 132 млн руб., сообщила гендиректор станции Екатерина Романова. Оценка РБК и AdIndex — только 92 млн руб.
Доля станций «Мультимедиа Холдинга» («Наше радио», Best FM и пр.) в общих доходах — 4,3% — подсчитана «примерно правильно», отмечает его коммерческий директор Наталья Семерханова. По ее мнению, оценка стоимости 1 минуты для «Нашего радио», скорее всего, занижена, а по другим, вещающим только в Москве станциям, наоборот, завышена. Абсолютные цифры без учета бартера по каждой станции холдинга в действительности меньше, добавила Семерханова.
Лидер рынка — ЕМГ — не стал комментировать расчеты. Но годом ранее сама ЕМГ заявляла, что по итогам 2013 года ее доля в общих доходах от московской и сетевой рекламы составляет 39,8%, а у ВКПМ вместе с «Газпром-Медиа» — 20,8%. Однако конкуренты тогда усомнились в адекватности этих данных. Сейчас, по расчетам РБК и AdIndex, это соотношение — 37,7% и 22,9%.