законопроект о единой системе учета рекламы в интернете
Единая информационная система учета рекламы может заработать с 1 июля 2022 года
 |
| merznatalia / Depositphotos.com |
Действующую редакцию Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон № 38-ФЗ) планируется дополнить новой ст. 18.1, закрепляющей порядок создания, формирования и ведения единой информационной системы учета рекламы в Интернете. Соответствующий законопроект 1 внесен в Госдуму 18 мая.
Обязанности по формированию и ведению информационной системы учета рекламы будут возлагаться на Роскомнадзор.
Предусмотрено, что информационная система будет в обязательном порядке включать в себя информацию о размещенной в Интернете рекламе и сведения о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем, а также о рекламных посредниках.
Законопроектом будет возложена обязанность на указанных лиц, находящихся на территории Российской Федерации, размещать в системе информацию, которая направлена на привлечение внимания потребителей. При этом, такая обязанность не будет распространяться на операторов социальной рекламы.
Указанные обязанные лица смогут размещать информацию в информационной системе самостоятельно или через операторов рекламных данных. Вместе с тем, для отбора оператора рекламных данных Роскомнадзор должен будет создать комиссию. Порядок создания, деятельности такой комиссии, ее состав и отбора оператора рекламных данных будут определены Правительством РФ.
Срок хранения размещенной в информационной системе учета рекламы информации будет составлять не менее пяти лет со дня ее размещения в системе.
1 С текстом законопроекта № 1173900-7 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» в части создания единой информационной системы учета рекламы в информационно- телекоммуникационной сети «Интернет»» и материалами к нему можно ознакомиться на официальном сайте Госдумы.
Принят закон о единой системе учета рекламы в интернете
Закон, принятый в третьем чтении на пленарном заседании 17 июня, наделяет Роскомнадзор полномочиями по созданию и ведению такой информационной системы с 1 сентября 2022 года.
«Роскомнадзор посредством обработки и анализа информации, размещенной в информационной системе учета рекламы, осуществляет сверку сведений в составе информации, размещенной в указанной информационной системе рекламораспространителями, операторами рекламных систем, рекламными посредниками, операторами рекламных данных», — говорится в пояснительной записке.
Также вводится обязанность рекламораспространителей, операторов рекламных систем, рекламных посредников, размещающих в интернете рекламу, размещать в этой системе соответствующую информацию. В то же время такая обязанность не будет распространяться на оператора социальной рекламы.
Распространители рекламы, операторы рекламных систем, рекламные посредники, обязанные размещать информацию в информационной системе учета рекламы, смогут размещать ее самостоятельно или через операторов рекламных данных.
Для отбора оператора рекламных данных Роскомнадзором будет создана комиссия. Порядок ее создания и деятельности, состав, а также условия отбора оператора рекламных данных будут устанавливаться Правительством РФ. Роскомнадзор будет вести реестр операторов рекламных данных в определенном им порядке.
О рекламе, размещаемой в интернете, нужно будет сообщать в Роскомнадзор
С 1 сентября 2022 года рекламодатели и распространители рекламы должны будут передавать в Роскомнадзор сведения о рекламе, размещаемой в интернете. Соответствующие изменения внесены в Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
Роскомнадзор планирует создать единую базу интернет-рекламы для усиления контроля за ней, а также для контроля за рекламодателями и распространителями. Обязанность по передаче сведений не будет распространяться на распространителей социальной рекламы.
Сведения можно будет передавать самостоятельно или через операторов рекламных данных, уполномоченных на это Роскомнадзором. Все операторы будут включены в реестр операторов рекламных данных.
Порядок передачи информации о рекламе в систему, а также состав передаваемых сведений и другие нюансы позднее установит Правительство России.
Ответственность за непередачу или передачу недостоверных сведений о рекламе пока не установлена.
Определены новые требования и к самой рекламе. Размещаемая в интернете реклама должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) сайт с информацией о нем (пока не уточняется, какую именно информацию должен содержать сайт). Эти требования не действуют в отношении рекламы, размещаемой в телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах в интернете.
Кроме того, Роскомнадзор может запретить распространение рекламы на сайтах иностранного лица (как физического, так и юридического) на территории РФ (с внесением таких иностранных лиц в специальный реестр). С 1 сентября 2022 года запрещено распространение рекламы, рассчитанной на привлечение внимания российских потребителей, на таких сайтах.
В Госдуму внесен законопроект о единой системе учета интернет-рекламы
На рассмотрение Госдумы поступили поправки в закон «О рекламе», предусматривающие создание единой информационной системы учета рекламы в интернете. Текст поправок размещен в системе обеспечения законодательной деятельности на сайте нижней палаты парламента. Законопроект внесен председателем комитета Госдумы по экономической политике депутатом от ЛДПР Сергеем Жигаревым.
Обычно законы, посвященные регулированию интернета, в Госдуме курирует комитет по информационной политике, информационным технологиям и связи, который возглавляет депутат от «Единой России» Александр Хинштейн, однако в данном случае поправки касаются закона «О рекламе», а они, как правило, проходят через возглавляемый Жигаревым комитет по экономполитике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству, объясняют собеседники «Ведомостей» в Госдуме.
В пресс-службе Минцифры, комментируя появление в Госдуме этих поправок, заявили «Ведомостям», что формализация процессов в интернете, в том числе в сфере рекламы, представляется актуальной и законопроект «будет способствовать повышению прозрачности и прогнозируемости этого сегмента рекламной отрасли» с учетом стремительных темпов роста рынка интернет-рекламы. В 2020 г. рекламодатели потратили на интернет-рекламу больше, чем на все остальные медиа, вместе взятые, – 253 млрд против 220,4 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России.
Документ посвящен созданию единой автоматизированной системы сбора, хранения, обработки и анализа информации обо всей рекламе, размещенной в интернете. Полномочиями по созданию и ведению системы предлагается наделить Роскомнадзор. В нее должна поступать не только информация о размещенной рекламе, но также сведения о рекламодателях и распространителях рекламы, операторах рекламных систем и рекламных посредниках. Сведения, попадающие в систему, должны будут храниться в ней не менее пяти лет.
Точный состав информации, подлежащей размещению в системе, определит правительство, сказано в пояснительной записке к законопроекту. Там же указано, что его вступление в силу планируется с 1 июля 2022 г.
Законопроект вводит понятие оператора рекламных данных – уполномоченных Роскомнадзором владельцев «программ для электронных вычислительных машин», предназначенных «для установления факта распространения рекламы в интернете». Предполагается, что такие операторы будут предоставлять данные в систему учета рекламы. Требования к ПО, используемому операторами, установит Роскомнадзор, который создаст специальную комиссию для отбора операторов. Также ведомство будет вести реестр операторов рекламных данных.
Документ направлен на повышение контроля за рынком интернет-рекламы, но непонятны конкретные цели, которые стоят перед его разработчиками, считает директор Института исследований интернета Карен Казарян. «В тексте подробно описано создание системы и ее содержание, но обоснование целесообразности этих действий отсутствует», – соглашается член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе ФАС Дмитрий Крючков. По его словам, в пояснительной записке авторы документа не ответили на вопрос о том, для чего они предлагают создать единую базу и как планируется ее в дальнейшем использовать.
При этом разработчики законопроекта утверждают, что реализация его положений не потребует выделения дополнительных средств из бюджета – финансирование будет осуществляться в пределах бюджетных ассигнований, предусмотренных для Роскомнадзора. Создание имущественного комплекса электронных баз данных для учета и хранения рекламной информации потребует значительных бюджетных затрат, не согласен Крючков. Но источники покрытия этих затрат законопроектом не определены, указывает он.
«Выбран такой способ повышения контроля за рынком интернет-рекламы, который требует существенных бюджетных расходов, связанных с организацией хранения и обработки довольно больших объемов информации», – признает Казарян. В мировой практике сегодня нет аналогов системы, которую авторы законопроекта предлагают создать в России, указывает он. Исследовательские компании Kantar, Similarweb и emarketer решают похожие задачи, но нет готового решения, которое бы соответствовало требованиям, содержащимся в законопроекте, соглашается директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов.
В целом у участников рынка законопроект вызвал неоднозначную реакцию. Глава «АДВ лаб и бенчмарк» Игорь Перевозчиков говорит, что внедрение единой системы учета рекламы в интернете отвечает запросу игроков рынка на прозрачную оценку размещений. При этом важно обеспечить удобство работы системы мониторинга для всех поставщиков данных, в том числе иностранных площадок, указывает он.
Шагом на пути к прозрачности рынка называет законодательную инициативу управляющий директор агентства Amplifi Андрей Яковицкий: «Внедрение единой системы учета рекламы в интернете поможет рынку понять, какой именно контент потребляет аудитория и на каких площадках он востребован», – считает он. Директор по инновациям Publicis Groupe Russia Елена Клименко возражает: интернет-рынок уже достиг достаточно высокого уровня транспарентности, говорит она, и непонятно, особенно в отсутствие деталей, чем предлагаемое решение по мониторингу поможет его участникам. «Внедрение подобного решения потребует значительных инвестиций, которые, вероятно, придется компенсировать издателям, площадкам и, как следствие, рекламодателям», – полагает Клименко.
В Госдуме предложили создать систему тотального учета рекламы в Рунете
Депутат от ЛДПР Сергей Жигарев внес в Госдуму во вторник, 18 мая, законопроект «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» в части создания единой информационной системы учета рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Документ размещен в системе обеспечения законодательной деятельности.
Сведения обо всей рекламе, которая размещается в интернете, должны заноситься в базу, которую еще предстоит создать, следует из текста законопроекта. Ответственным за разработку и функционирование такой системы учета, по замыслу депутата Жигарева, должен стать Роскомнадзор. Какую именно информацию и в какой форме предстоит заносить в базу, должно определить правительство. Уточняется лишь, что такие сведения должны храниться в базе минимум пять лет. Роскомнадзор, в свою очередь, сформирует комиссию, которая выберет оператора системы. Подразумевается, что закон, если он будет принят, вступит в силу с июля 2022 года.
Все, кто распространяет в Сети рекламу, то есть интернет-площадки, а также выступающие посредниками рекламные агентства, должны будут заносить в базу сведения обо всех кампаниях, направленных на потребителей в России. Исключение сделано лишь для социальной рекламы.
Роскомнадзор поддерживает вводимое законопроектом регулирование, сообщили РБК в пресс-службе ведомства. По мнению Роскомнадзора, законопроект направлен на «создание прозрачных и справедливых отношений между участниками рынка интернет-рекламы». В случае принятия законопроекта Роскомнадзор обеспечит его выполнение, обещает представитель ведомства.
В Минцифры назвали «определенную формализацию процессов в интернете» актуальной задачей, добавив, что проект поможет повысить прозрачность в этом сегменте рекламной отрасли.
Депутат Жигарев возглавляет в Госдуме комитет по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству. Законопроекты, регулирующие деятельность Рунета, в Думе курирует другой комитет — по информационной политике, информационным технологиям и связи. РБК направил запрос его председателю Александру Хинштейну.
Кто зарабатывает на рекламе в Рунете
Интернет уже несколько лет является самым крупным медиа по привлекаемым рекламным бюджетам. В 2020 году интернет-площадки заработали на рекламе, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 253 млрд руб., тогда как доходы телеканалов составили только 169 млрд руб.
Крупнейшим игроком в сегменте интернет-рекламы является «Яндекс»: его рекламная выручка в прошлом году достигла 126,5 млрд руб. Таким образом, его доля в сегменте интернет-рекламы составила 50%. Рекламная выручка Mail.ru Group в 2020 году равнялась 39,1 млрд руб., что соответствует 15%. Другими крупными игроками считаются Google и Facebook. Их доли, по оценке директора по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергея Ефимова, могут быть соответственно 10–12 и 8–10%.
В Mail.ru Group отказались от комментариев, представители «Яндекса», Google и Facebook не ответили на запросы.
Насколько реализуема идея
Системы, которая бы собирала сведения обо всей рекламе в России, пока не существует. Спецификой кампаний в интернете является их индивидуальность: сообщения можно таргетировать под каждого конкретного пользователя — на основе его поведения в Сети (ранее посещенных сайтов, поисковых запросов и т.п.) с помощью различных алгоритмов площадки пытаются показывать каждому именно ту рекламу, которая теоретически должна вызывать интерес. Это усложняет сторонний процесс мониторинга выхода рекламных сообщений и их анализ.
В России рекламные кампании отслеживает исследовательская компания Mediascope, которая также является уполномоченным Роскомнадзором измерителем телевизионной аудитории, а также DigitalBudget. Представитель Mediascope отказался от комментариев.
Создать упомянутую в законопроекте систему учета теоретически можно, полагает Сергей Ефимов. Такая база, поскольку логика ее работы на уровне законопроекта конкретно не определена, может быть как мониторинговой, так и заявительной.
Первый вариант реализовать намного легче, но, отмечает Ефимов, даже результаты действующего мониторинга Mediascope и DigitalBudget дают представление лишь примерно о 30–40% всех размещаемых в Рунете рекламных сообщениях: отследить всю рекламу микробизнеса, интеграции у блогеров или коммерческие коммуникации в мобильных приложениях «системно очень трудно». Если же сделать систему учета заявительной, то тогда придется создавать инфраструктуру для проверки и верификации данных для сотен тысяч контрагентов, формирующих рекламную индустрию, предупреждает эксперт.
В том, что создание заявленной системы станет масштабной задачей, с Ефимовым согласен исполнительный директор DigitalBudget Александр Степанов. Он подтверждает, что его компания хотя и занимается мониторингом рекламы в Рунете с 2016 года, до сих пор может отслеживать не более 30% от всего объема размещений. Огромная доля рынка — это средний и малый бизнес, которые запускают рекламные кампании на огромном количестве небольших интернет-ресурсов, объясняет Степанов.
Сторонний мониторинг всех рекламных кампаний сейчас практически невозможен, это произойдет, только если субъекты рекламного рынка будут сами делиться информацией о проведенных кампаниях, предполагает Степанов. В этом случае встанет вопрос создания соответствующей технологической платформы и ее интеграция в существующую инфраструктуру рекламного рынка, что очень трудозатратно, но в рамках года в принципе может быть реализовано, резюмирует собеседник РБК.
Благодаря внедрению единой системы учета рекламы в интернете рынок сможет понимать, какой именно контент потребляет аудитория и на каких площадках он востребован, указывает Андрей Яковицкий, управляющий директор входящего в рекламную группу Dentsu агентства Amplifi. Поэтому, по мнению Яковицкого, законопроект — это «шаг на пути к прозрачности рынка».
Законопроект не учитывает такой важной составляющей сегодняшнего рекламного рынка, как глобальность, возражает директор по бизнес-консалтингу российского офиса Publicis Groupe Юлия Удовенко. Она напоминает, что такие платформы, как Google или Facebook, позволяют запускать кампании на разные регионы из любой точки мира: «Как операторы глобальных платформ должны вносить информацию и, главное, что может помешать YouTube провести размещение на Россию для своего клиента из другой страны?»