Что такое медиаплан

Медиаплан рекламных кампаний интернет-магазина: подробный гайд по составлению

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Источник

Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Практике — да. Академическому снобизму — нет. Евангелист eLama Павел Баракаев по-свойски покажет, как создавать медиаплан.

Вот ты и столкнулся с задачей посчитать медиаплан для клиента. Паника. Ступор. Что делать? Где выход? Не боись, сейчас научу легко и быстро составлять медиапланы, а главное понимать, зачем они нужны и как продавать свои услуги, базируясь на них.

Идет? Тогда погнали.

Медиапланирование — взгляд клиента и взгляд специалиста

Медиаплан — это таблица с прогнозными значениями, на основании которых клиент может начать с тобой работать, а может и отказаться, если цифры его не вдохновят. Здесь очень тонкая грань. Клиент часто считает, значения в медиаплане — то, что ты как исполнитель гарантируешь сделать. Для тебя же эти значения могут быть просто возможным и маловероятным исходом. Будь осторожен, не обещай того, что не можешь сделать, и объясни клиенту, что не все так просто.

Так что же может настолько повлиять на продвижение, что реальные результаты будут сильно отличаться от прогнозных значений в медиаплане?

Конечно, качество работы. Если ты еще зелен, то можешь насовершать ошибок и тем самым не добиться нужных результатов. Прокачивайся в интернет-маркетинге, читай ppc.world, смотри вебинары eLama.

Конкуренты. Они напрямую влияют на аукционы в рекламных системах, из-за чего прогнозы могут оказаться недостижимыми. Реклама становится дороже, и за согласованный бюджет уже тяжелее добиться планируемых ранее результатов. Кроме этого, конкуренты могут менять цены на товары, придумывать и запускать акции, демпинговать и иными способами «выдавливать» твоего клиента с рынка.

Сезонность. Есть бизнес, очень сильно зависящий от сезона. Круто, когда ты знаешь эти месяцы/недели, плохо, если не знаешь. Еще хуже, если клиент их тоже не знает. Соответственно, в низком сезоне что-то продать сильно сложнее, а в высоком, наоборот, проще. Но. Всегда есть эти «но». В высоком сезоне конкуренты также активизируются. Возвращаемся к пункту два.

Рынок. Вот и попиты и симплы-димплы уже отгремели. Покупают их куда хуже. А помните селфи-палки или говорящих хомяков? То, что было модно вчера, сегодня становится кринжово. С рынком такое творится часто, особенно, если твой клиент делает ставку на подобные флэш-товары. Также в этот пункт добавлю наше любимое государство — законы и подзаконные акты могут резко что-то запретить, ограничить или просто усложнить торговлю.

Форс-мажоры. Все может внезапно случиться (держи при себе полотенце, 42 и все такое). Вот в прошлом году ковид изменил весь digital. И к этому особо не подготовишься. Атаки зомби, рейдерские захваты, стихийные бедствия — и не обязательно по отношению к твоему клиенту. Это все влияет на рынок, на конкурентов и на твой медиаплан.

Сам клиент. Ты не можешь отвечать за качество работы отдела продаж (особенно, если его нет). В компании клиента может случиться, что угодно: внезапные увольнения, падения серверов, изменения бизнес-процессов, новое руководство, безумные инициативы маркетологов. Все это изменит конверсии на стороне клиента и повлияет на количество и качество продаж.

Окей, жизнь тебе явно не упростил. Давай еще попугаю шаблонами медиапланов. Если коротко — их миллионы. Возможно, даже чуть больше. Каждый специалист или агентство может сделать шаблон под себя, каждый второй клиент тоже принимает медиапланы по своей форме. И в этой статье мы будем разбирать медиаплан по моему шаблону. Но ты не бойся, твоя цель — не выучить как можно больше шаблонов, а понять принципы, по которым они строятся. Разберешься в них и никаких сложностей не будет.

Принципы создания медиапланов

Сразу предупрежу, хоть все принципы разумны и даже очевидны, это не единый и принятый всеми стандарт рынка. Такого стандарта, к сожалению, и нет. Формируя принципы, я исходил из опыта работы в трех агентствах и общения с клиентами разных отраслей и бюджетов.

Медиаплан должен содержать те метрики, которые важны клиенту. Если клиент хочет, чтобы ты привлекал заявки (лиды), то делай медиаплан с расчетом до количества заявок и стоимости привлечения каждой в каждом канале. Если звонки — то до звонков, соответственно. Важно сохранить баланс — лишние метрики могут запутать клиента. В итоге он может отказаться от твоих услуг и выбрать исполнителя, который прислал более понятный план.

Медиаплан требует данных. Без данных из систем аналитики медиаплан можно рассчитать до цены клика или ну очень приблизительным. С огромным разбросом целевых значений в обе стороны. Хитрые клиенты очень любят говорить, что ты, мол, спец, сам должен знать все конверсии, но не верь им. Каждый сайт, бизнес, отдел продаж, маркетинговая воронка, да и само предложение различаются. А это означает, что в одном городе у одного продавца конверсия 10% и ему мало, а у другого 2% и ему ок.

Формулы расчета значений должны быть понятны клиенту. Если клиент не понял, откуда ты взял эти цифры, он может у тебя спросить. А может не спросить и пойти к исполнителю, который подробно формулами показал. Именно по этой причине наиболее грамотный способ заполнения медиапланов — считать формулами в электронных таблицах.

Медиаплан должен быть визуально приятным. Здесь не про свистелки и украшательства, а про лаконичность и аккуратность. Используй форматы ячеек, единый стиль, проверь, чтобы цифры не уезжали никуда и не скрывались из-за узких ячеек.

Расчет медиаплана

Ну что, пора взять руки в руки и начать делать медиаплан. Дам вводные для примера.

Клиент: небольшая стоматология

ЦА: средний класс

Цель: привлечь заявки на консультацию

Средний чек: 5000 рублей

Максимальная цена заявки: 2000 рублей

Конверсия отдела продаж: 25%

Конверсия сайта: 5%

Рекламный бюджет: 60 000 рублей с НДС

Для расчета воспользуемся этим шаблоном медиаплана. Он прост, в меру лаконичен и на его примере в будущем ты сможешь разработать свой шаблон. Ну, или продолжить использовать этот.

Для начала посмотрим на таблицу.

Красным показаны ячейки, которые мы заполняем исходя из нашей стратегии продвижения клиента. Синие ячейки — это наш опыт в рынке, понимание цены рекламы. Зеленые ячейки — данные, получаемые от клиента. Фиолетовые — оплата нашего труда. Ну, а желтые — ячейки, которые считаются автоматически.

Переходим к расчетам!

Сплитование

На первом этапе разделим рекламный бюджет на каналы. Исходя из моих знаний Москвы и целевой аудитории, уверен, что основную долю бюджета надо перенести на Facebook Ads. «ВКонтакте» и myTarget возьмём для небольших тестов и ретаргетинговых рекламных кампаний. Пропишем в нашем шаблоне медиаплана бюджеты, не забываем, что они у нас с НДС, и названия каналов.

Дополнительные описания

Теперь пропишем название или цели рекламных кампаний, опишем целевую аудиторию (общими мазками, не углубляясь в детали) и укажем используемые плейсменты.

Формат оплаты

В соцсетях в основном используется два основных формата оплаты: за 1000 показов рекламных объявлений и за клики по ссылкам в них. У обоих форматов есть свои плюсы и минусы, также не все форматы доступны сразу и для всех рекламных кампаний. В зависимости от вашей стратегии, соцсети, цели рекламы выбирай наиболее подходящий тип закупки.

Бюджет в кабинетах, стоимость единицы и объем закупки

Переходим к математике. Клиент платит в рекламную систему бюджет. Например, это 6000 рублей. Но клиент обязан заплатить налог, который называется НДС. Это 20%. И на эти проценты надо уменьшить этот бюджет. То есть в рекламный кабинет поступит не 6000 рублей, а на 20% меньше. Чтобы рассчитать эту сумму, нужно бюджет разделить на 1,2.

Если твоему клиенту не нужны закрывающие документы, то можешь оплачивать «ВКонтакте» с обычной банковской карты и не платить НДС, рекламная сеть эти расходы возьмет на себя. Ну а если документы нужны, и не только по «ВКонтакте», но и по Facebook Ads, TikTok, Авито — работай через eLama. Это платформа, упрощающая работу со всеми популярными рекламными сетями в России.

Со стоимостью единицы сложнее. Ты закупаешь рекламу по кликам (тип закупки «1 клик») или показам («1000 показов»). При оплате за клики, если один клик стоит 10 рублей, то закупив 50 кликов, ты заплатишь 10*50 = 500 рублей. Также и с показами. Если 1000 показов в системе стоят 200 рублей, то за 1400 рублей сколько ты получишь показов? (Ответ: 1400 рублей / 200 рублей * 1000 показов = 7000 показов). То есть 1 клик и 1000 показов — это не только способ закупать рекламу, но и минимальный объем. Нельзя купить половину клика или 196,9 показов.

В медиапланах объем закупки, то есть сколько мы всего хотим купить у рекламной системы — это сколько минимальный единиц мы берем. Если наш объем закупки равен 25 и закупаемся мы по 1000 показов, то мы заплатим 25*цена 1000 показов.

Соответственно, мы должны в медиаплане указать цену единицы и расчитать из этого объем закупки, основываясь на бюджете, который нам доступен. Важно: цена единицы — это цена без НДС, поэтому считать объем будем также от бюджета в рекламном кабинете.

Тут мы ступаем на тонкий лед опыта начинающего специалиста. Дело в том, что стоимость единицы — очень гибкая величина. Она зависит от сотен факторов: кучи характеристик целевой аудитории, отрасли, конкурентов, аукциона, форматов рекламы, эффективности работы целевой страницы. Хочется возразить — ну, вот есть же прогнозаторы и различные калькуляторы в рекламных системах, почему бы оттуда не брать это значение? А вот не везде этот расчет есть и далеко не всегда туда можно внести все вводные, чтобы получить точное число. Поэтому традиционно цена за единицу ставится примерно и корректируется в диапазоне, чтобы получить реалистичную цену конверсии.

У меня большой опыт продаж в digital и, скажем так, всегда есть соблазн занизить цену за единицу, повысить конверсии, чтобы дать клиенту очень привлекательный медиаплан. Это очень опасно — после продажи тебе же его придется исполнять. Абсолютно тупиковый подход. Разве ты хочешь зарабатывать с клиента за первый месяц? Если да — закрой статью и иди на завод!

Вторая сторона. Клиент вводит тебя в заблуждение указывая завышенные значения конверсий, ссылаясь на прошлый опыт рекламы, где очень дешево получали конверсии, чтоб ты, неопытный специалист, дал в медиаплане очень выгодные для него значения. А потом: «Ах ты негодник, не выполнил, что обещал, работай бесплатно!».

Еще пара советов по определению этой непростой величины. Ориентируйся на другие рекламные кампании этого клиента. Попроси доступ для анализа и подготовки коммерческого предложения. Второй вариант — ищи кейсы продвижения похожих товаров или услуг в профессиональных сообществах и пообщайся с их авторами.

Для нашего медиаплана мы выставим цену за показы для Facebook в 275 рублей, для «ВКонтакте» 195 рублей, цену клика для myTarget — 12 рублей.

Чтобы посчитать объем закупки, просто делим бюджет из рекламного кабинета (который без НДС) на стоимость единицы.

Расчеты эффективности внутри кабинетов

Теперь нам надо посчитать показы, среднюю частоту на человека, охваты, переходы и вписать CTR.

Для начала вписываем CTR. Тут тоже требуется опыт в рекламе, но все сильно проще. Можно брать средние значения из твоих предыдущих рекламных кампаний и небольшую поправку на клиента. В смысле, если клиент очень любит пересогласовывать все по пятнадцать раз, чтобы его креативы максимально отождествлялись с духом бренда, то кликабельность объявлений будет точно низкой. Если тебе дают карт-бланш, ты умеешь находить и анализировать креативы конкурентов, то CTR, конечно, будет расти.

С частотой показов дело такое: маркетологи немало копий сломали в выяснении, какая частота рекламных касаний нужна, чтобы родилась конверсия. Сходу угадать такую частоту нереально. Я рекомендую пообщаться на эту тему с самим клиентом — может, поделится опытом. Но часто этого опыта нет. Для себя я решил так: если продукт новый, малоизвестный или предложение клиента не очень выгодное в сравнении с конкурентами, частота нужна повыше (5-10 показов на человека). Если же продукт импульсивного спроса, хорошо известен и отлично продается, частоту можно ставить 2-4 показа.

Чтобы получить охват, то есть количество уникальных людей, увидевших рекламу, нужно поделить показы на частоту.

Чтобы рассчитать показы, надо представить, как выглядит формула CTR, и вспомнить школьные уроки по математике. Не бойся, это скорее арифметика, чем алгебра.

CTR = клики / показы, а значит, показы = клики / CTR. Этой формулой мы считаем показы для типа закупки «1 клик». Клики тут — наш объем закупки, CTR берем средний по рынку.

Для закупки по показам всё еще проще. Умножаем объем закупки на 1000 и получаем итоговое значение показов. А дальше по той же формуле CTR считаем переходы на посадочную страницу.

Метрики эффективности рекламы

Осталось четыре столбца: цена клика с НДС, конверсия в целевое действие, количество конверсий и цена конверсии. Чтобы посчитать CPC (цену клика), надо взять бюджет с НДС и поделить на количество кликов.

Далее вносим коэффициент конверсии. Это отношение целевых действий (в нашем случае — заяок на консультацию) к кликам. Берем это значения из брифа. Если его нет в брифе, то получаем от клиента. Если клиент не знает — ну, значит, это очень молодой бизнес и гарантировать что-то ему нельзя.

У нас есть эти данные из брифа. Напоминаю:

конверсия отдела продаж — 25%;

конверсия сайта — 5%.

Но тут два значения, а в медиаплане у нас один столбец под конверсию. Можно либо добавить столбцы, либо, если клиенту не так важно видеть заявки, просто помножить эти значения: 25% * 5% = 0,25 * 0,05 = 0,0125 = 1,25%. Обычно коэффициент конверсии различается в зависимости от рекламного канала, но если у клиента этой информации нет, вполне можно одно значение вписать в весь столбец.

Далее считаем количество целевых действий. Умножаем клики на коэффициент конверсии. Чтобы рассчитать цену целевого действия без НДС, надо разделить бюджет без НДС на количество этих действий.

Последние штрихи

Если в нашей работе требуется подключить дизайнера, сммщика, бармена, программиста, то вносим их ЗП в мини-таблицу внизу слева медиаплана. Если будешь использовать сервис, например eLama, не забудь внести комиссию за Facebook в фиксированные платежи. Не забываем и про себя: ячейка «Комиссия исполнителя» — наша зарплата — в этом медиаплане считается процентом от бюджета с НДС. Проверяем на корректность расчетов, вносим правки, если значения подозрительно низкие или высокие, и сдаем клиенту.

Мы отлично вошли в бриф клиента: требовались заявки до 2000 рублей. По нашему плану, за 60 000 рублей мы получим порядка 40 заявок. Клиент нам заплатит 15% от рекламного бюджета и 5000 рублей на фиксированные платежи. Итоговая цена заявки — 1850 рублей.

Пара слов на прощание

Чтобы не бояться делать медиапланы, надо их начать делать. Тут, без шуток, нет никакой магии, только практика, только проверка прогнозируемых данных после запуска рекламных кампаний. Сначало страшно, потом привычно. Не бойся ошибаться — не ошибается сам знаешь кто (кто не делает ничего).

Последние комментарии

Добрый день! Да, конечно, можно также размещать рекламу разных сетей и на одной странице.

Здравствуйте. А может ли быть размещение медийной рекламы нескольких сетей на сайте? Например, одну страницу выделить по.

Добрый день! Как быстро событие пришедшее из GTM появляется в таблице со списком событий (где можно превратить их в конв.

Попробовал. Яндекс предлагает сделать сайт из каталога Яндекс Бизнес, а не из группы ВК. Так это можно было делать и ра.

Источник

Что такое медиаплан и как правильно его составить

Планирование играет в нашей жизни немалую роль – с его помощью люди достигают поставленных целей и добиваются успеха. Причем этот процесс присутствует буквально во всех сферах, особенно в маркетинге и рекламе. Одним из самых важных документов при создании рекламной кампании является медиаплан.

Я расскажу о том, что он собой представляет и для чего нужен, приведу примеры, а еще расскажу, как его составить.

Что такое медиаплан

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 3-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы, собирать воедино данные по целям и каналам продвижения, форматам, срокам, а также выделяемому бюджету. В него дополнительно включаются прогнозы по ожидаемому эффекту от использования определенного инструмента.

Зачем он нужен

Медиаплан точно показывает, куда тратятся выделенные деньги и насколько все траты результативны. С его помощью вы поймете, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории. Для рекламщиков и маркетологов это один из самых эффективных способов наведения «порядка» в делах, систематизации информации и делегирования задач. К тому же в нем зачастую точно указаны дедлайны.

Отличие от контент-плана

Медиаплан и контент-план схожи по своей сути. Главные отличия состоят в функциональных назначениях: так, в контент-плане содержится график публикаций с подробно расписанными рубриками, тематиками, визуальной составляющей и так далее. Но в нем никак не отражаются используемые площадки для продвижения, планируемый бюджет и прогнозы, а эти пункты являются чуть ли не основными в медиаплане.

Что включает в себя медиаплан

В медиаплан вносится множество информации самого разного рода. Но так как мы говорим о структуре, то в него обычно включают четыре раздела:

Этапы составления медиаплана

Медиаплан строится на множестве данных, а достать некоторые из них порой не так просто, причем для этого приходится проводить большую аналитическую работу. Есть пять этапов, предполагающих сбор необходимой информации, и далее я их подробно опишу.

№1. Изучение рынка

Сначала стоит понять, как функционирует рынок, на который направила свою деятельность компания. Нужно понять, куда он движется, каких продуктов не хватает, а каких представлено в избытке. Все эти данные получаются посредством анализа деятельности конкурентов. Важно то, какие кампании они запускают и на какие свойства делают акцент. Вдобавок предстоит изучить реакцию потенциальных и существующих клиентов, проанализировать, какие вопросы люди задают на официальных ресурсах, за какие качества хвалят или критикуют.

Себя из виду тоже не упускайте – обязательно изучите, отвечает ли ваш товар требованиям клиентов и чем он выделяется среди продукции конкурентов.

Чтобы провести более продуктивный и удачный анализ, можно использовать следующие полезные инструменты:

№2. Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория – это ядро маркетинговой и рекламной деятельности. Если ее не определить, сообщение будет направлено в никуда, и шанса получить ответную реакцию в виде заявки и покупки от этого станет меньше. В медиаплане тоже очень важно составить портрет клиента, приведя при этом половозрастные, географические, демографические, поведенческие и другие важные характеристики.

Здесь главное знать меру – не брать чрезмерно широкую аудиторию и при этом не слишком сужать ее. Например, мужчины от 18 до 50 – это слишком широко, а женщина 35 лет, учительница из (допустим) Мурманска со средним достатком, с мужем и тремя детьми – слишком подробно.

После составления портрета стоит определить, какие проблемы целевой аудитории решает ваш продукт, как он это делает, при этом какие эмоции вызывает. Ну и обязательно задумайтесь, только объективно: почему клиенты должны покупать товар именно у вас?

№3. Постановка цели рекламной кампании

В любой деятельности цель должна быть одна, правда на практике это не всегда соблюдается. Но это всегда основа для установки нужного KPI – это стоит помнить. Сама цель кампании может быть разной – от привлечения новых клиентов и продвижения нового продукта до повышения узнаваемости торговой марки. Она должна звучать четко и конкретно, иметь дедлайн, быть достижимой и в то же время амбициозной.

№4. Выбор каналов размещения

Выбор каналов размещения достаточно велик – от ТВ и баннера до таргета и рекламы в мобильных приложениях. При подборе ориентируйтесь не на «количество просмотров» и «подписчиков», а на то, обитает ли конкретно в нем ваша целевая аудитория и насколько она активна. Проанализируйте, какими программами и сервисами пользуется ваш потенциальный клиент, какие сайты посещает и в каких соцсетях присутствует.

Еще один важный критерий – канал размещения должен быть вам по карману. Также постарайтесь взять ресурс, который ваши конкуренты либо не используют, либо используют мало, так сказать, упускают из виду.

№5. Установка бюджета

Медиаплан рассчитывается в основном на 3, 6 или 12 месяцев, поэтому и бюджет для ведения рекламных кампаний считайте с учетом этих сроков. Для этого проанализируйте, сколько стоит размещение на выбранных площадках в данный момент и сложите показатели.

Пример медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он объемен и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Есть один шаблон, но он достаточно подробный и расписывается в соответствии с вышеуказанными пунктами.

На практике все куда проще, некоторые компании сильно не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры наглядно показывают это:

В реальности эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, установленные еще в процессе составления документа. Тут палка о двух концах – слишком подробный отчет заполнять надо долго, но, с другой стороны, он позволит максимально полно представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.

Основные показатели эффективности

В медиапланировании существует огромное количество ключевых показателей эффективности, и их выбор базируется на все тех же целях, задачах, а еще выбранных площадках коммуникации. Например, одни подойдут только для интернета, другие – ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Далее я перечислю основные показатели, с которыми вы можете столкнуться.

Это не все существующие показатели, а лишь основные. Подробно изучать каждый KPI надо только с сопоставлением выбранной площадки.

Программы для медиапланирования

Самый простой вариант составления медиаплана – это воспользоваться табличной программой в Google или Excel. Однако многие крупные компании, в связи с масштабностью рекламной деятельности и множеством задействованных каналов, используют специальные сервисы. С их помощью гораздо легче собирать данные и смотреть на результаты по конкретному медиа. В число самых востребованных программ входят следующие:

Заключение

Медиаплан – это не то, чему стоит беспрекословно следовать при организации рекламной кампании. В разные моменты условия могут меняться, и надо под них подстраиваться, то бишь корректировать планы. Например, если выбранный способ размещения не приносит новых клиентов или заявок, лучше отказаться от него и перераспределить бюджет на другие направления.

Источник

Что такое медиаплан и как его составлять: рекомендации и обзор ошибок

Во время подготовки рекламной кампании для интернет-магазина нужно уделить особое внимание планированию. Последнее обеспечивает правильное распределение рекламного бюджета, позволяет выполнить постановку целей и оценить результат кампании. Для решения этих задач используется медиаплан, об особенностях составления которого мы сейчас расскажем.

Что такое медиаплан, почему он необходим интернет-магазину?

Медиаплан включает в себя информацию, касающуюся форматов и сроков, а также каналов продвижения и схем размещения рекламных кампаний. В медиаплан заложено планирование, которое позволяет проводить оценку эффективности и выявлять приоритетные точки роста. Медиапланирование обеспечивает достижение следующих результатов:

Медиаплан представлен в форме таблицы, в которой собрана информация о рекламных каналах и показателях в динамике. Готовый медиаплан помогает получить ответы на 3 важных вопроса:

Медиаплан позволяет выстроить целостную стратегию, которая приносит бизнесу выгоду и дает возможность отслеживать показатели, планировать и управлять финансовыми потоками. Предприниматель заранее знает о том, как коммерческое предложение будет преподнесено клиентам и какое воздействие окажет на них. Медиапланирование станет лучшим решением для интернет-магазинов, которые только выходят на рынок и не имеют успешного маркетингового опыта. Инструмент стоит использовать предпринимателям, запускающим широкомасштабную рекламную компанию с высоким бюджетом, которая нуждается в стратегии и не оставляет права на ошибку.

Структура медиаплана

Медиапланирование помогает составить структурированный документ, в котором содержится вся информация о рекламной кампании – от сроков до затрат.

Пример готового медиаплана

В медиаплан могут быть включены следующие пункты:

Медиаплан может иметь другую структуру, что зависит от потребностей бизнеса, масштаба и длительности кампании, а также поставленных целей. Медиапланирование дает прозрачный результат, но стратегия будет изменяться под воздействием внутренних и внешних факторов: активность конкурентов, снижение покупательской способности клиентов, повышение ставок рекламных каналов, другое.

После запуска кампании эффективность каждого канала нужно тщательно отслеживать, например, если контекстная реклама имеет низкую конверсию, то стоит все тщательно проанализировать. Возможно, были допущены ошибки при составлении объявления или настройке, еще одна причина – канал просто не подходит для вашего бизнеса и его проще отключить, чем впустую тратить бюджет.

Этапы составления медиаплана для интернет-магазина

Создание медиаплана выполняется поэтапно, для сбора аналитических данных используются сторонние сервисы. Рекомендуется сделать выбор в пользу Google Trends, Google Analytics, Semantrum и других инструментов, обеспечивающих быстрый сбор и анализ актуальных данных.

Анализ рынка

Медиапланирование начинается с анализа рынка. На этом этапе необходимо выполнить следующие работы, определяющие успех всей кампании:

Рекомендуется проанализировать собственные товары и коммерческие предложения, что поможет определить их соответствие требованиям клиентов и запросам динамично изменяющегося рынка. Выявленные проблемы стоит устранить до запуска кампании, в противном случае они сыграют против вашего бизнеса и негативно повлияют на KPI.

Анализ целевой аудитории

Реклама не может быть ориентирована на всех пользователей, которые заходят в интернет, поэтому в основу медиаплана ложится целевая аудитория и ее сегменты. Объявления для подростков должны отличаться от баннеров для людей старше 35 лет, поэтому важно четко описать своего потенциального клиента:

Определите, с какой именно аудиторией будете работать: B2B – оптовики и бизнес, B2C – розница. После составления портрета целевой аудитории выполняется сегментация, позволяющая разделить всех клиентов на группы с разными признаками. Аудитория не может быть описана сухой фразой «женщины и мужчины 30-45 лет», ведь домохозяйки и успешные бизнесмены требуют индивидуального подхода и разных стратегий коммуникаций. На финише вы должны знать о том, какие боли решает предложение, почему клиент должен купить именно ваш товар, какие чувства он испытывает во время поиска продукта и какими мотивами руководствуется.

Постановка целей

Каждая рекламная кампания должна иметь цели, в противном случае ее эффективность будет низкой. Цели зависят от текущего положения интернет-магазина на рынке, а также от опыта и срока его работы. Новые интернет-магазины, не имеющие маркетингового опыта, могут использовать следующие цели:

Интернет-магазины, которые работают в своей нише на протяжении длительного времени, делают выбор в пользу других целей:

Под каждую цель создаются разные рекламные материалы и выбираются определенные маркетинговые каналы. Например, возвращение спящих клиентов выполняется с помощью рассылки, привлечение новых – через контекстную рекламу, а напоминание о брошенных корзинах реализуется с помощью ремаркетинга. Каждая цель должна быть достижимой и иметь показатель, выраженный в цифрах.

Выбор рекламных площадок

Рекламные площадки должны соответствовать ряду характеристик, удовлетворяющих требования бизнеса:

Сегодня доступен большой выбор рекламных каналов, которые можно использовать для успешного продвижения:

Каждый канал имеет индивидуальные характеристики. Например, контекстная реклама адаптируется под запросы пользователей, поэтому помогает коммуницировать с теплыми клиентами и приносит результат в первые часы после запуска. Нативный формат ненавязчивый, а маркетинг в социальных сетях ориентирован на молодую аудиторию и клиентов среднего возраста. В связи в этим подбор рекламных каналов осуществляется с оглядкой на 3 фактора: бюджет, сегмент целевой аудитории и поставленные цели.

Эффективность нативной и баннерной рекламы

Длительность кампании и стратегии взаимодействия

Для продвижения можно использовать одну или все стратегии, отталкиваясь от целей кампании и финансовых возможностей:

После выбора стратегии взаимодействия нужно определить время показов. Утром в сеть заходят люди, которые обучаются в вузах или спешат на работу, днем и поздней ночью покупки совершают преимущественно домохозяйки и клиенты со свободным графиком. Самый высокий объем посещений наблюдается вечером, но это время характеризуется солидной конкуренцией.

Расчет бюджета и подготовка медиаплана

Медиапланирование позволяет прогнозировать ситуацию на 3-6 месяцев вперед. До формирования бюджет необходимо решить следующие задачи:

Собранные данные необходимо занести в таблицу Microsoft Excel или облачный сервис. Количество столбцов в таблице зависит от объема рекламных каналов, бюджета и выбранных показателей. По мере реализации медиаплана данные придется корректировать, учитывая эффективность разных каналов и условия изменяющегося рынка. Эксперты рекомендуют создавать детализированные таблицы для каждого рекламного канала, а потом сводить данные в один общий график, чтобы упростить контроль текущей ситуации.

В заключение

Медиапланирование – не панацея, которая сделает рекламу высокоэффективной и дешевой. Медиаплан является важным элементом планирования, он отлично систематизирует рекламные кампании, позволяет отслеживать текущую ситуацию и правильно распределять бюджет. Однако данные примерные, поэтому на этапе планирования необходимо учитывать не только положительную динамику, но и риски: в процессе реализации медиаплана ситуация может измениться, повернувшись на 180 градусов. Результативность медиаплана напрямую зависит от сквозной аналитики и своевременных корректировок, помогающих достичь поставленных ключевых показателей эффективности.

Источник

Взгляд на маркетинг изнутри: как устроен медиаплан и зачем он вам нужен

Просто запустить рекламу — не значит автоматически добиться успеха. Рекламные обращения должны достичь целевой аудитории. К тому же, в наши дни реклама уже не такая, как раньше. Сегодня больше конкуренции, потребителей с узкими интересами и средств, с помощью которых до них можно «добраться». Чтобы определить наиболее эффективные места размещения, применяют медиаплан. Что такое медиаплан? Это прикладной инструмент для решения маркетинговых задач. Также медиапланом часто называют на профессиональном жаргоне процесс, сочетающий две разные, но дополняющие друг друга задачи — медиапланирование и медиабаинг. В эффективной рекламной кампании для запуска и управления медиапланом они обе задействованы в равной степени.

Медиапланирование, медиабаинг и медиаплан: что это такое

Медиапланирование — это процесс выбора оптимального сочетания средств массовой информации для передачи определенного рекламного сообщения. Он включает в себя исследование, определение, анализ, сравнение, планирование и работу с бюджетом бренда.

Медиабаинг или покупка рекламы — вторичный процесс, включающий поиск и переговоры о покупке рекламного места по выбранным в ходе медиапланирования медиаканалам. Медиабаинг может быть автоматизированным или выполняемым вручную в зависимости от предпочтений, целей, аудитории, бюджета и так далее.

Определение медиаплана звучит так: это общий результат двух вышеперечисленных действий, включая окончательную оценку эффективности рекламной кампании. Медиаплан рекламной кампании составляется пошагово. Процесс включает 2 основных этапа — медиапланирование и медиабаинг.

Медиаплан и его преимущества для бизнеса

Вот 7 основных преимуществ медиаплана для бизнеса.

1. Оптимальное использование ресурсов

Реклама обычно требует больших затрат. Но благодаря медиаплану можно оптимально использовать доступные ресурсы. Выбирается такая комбинация СМИ, которая помогает донести рекламное сообщение до наибольшего числа потенциальных клиентов с минимальными затратами. Если этого не будет, есть риск выбрать неподходящие СМИ или выпустить рекламу в неправильное время. Таким образом, рекламное сообщение может не достичь нужной аудитории, и это приведет к неоправданному расходу времени и средств.

2. Помощь в достижении маркетинговых целей

Медиаплан всегда является частью общей маркетинговой стратегии. Медиапланирование включает в себя такие решения, как выбор подходящих медиаканалов, их оптимального сочетания, составление расписания выхода рекламы. Все это помогает донести сообщение до целевой аудитории и, таким образом, способствовать продажам и достижению других KPI.

3. Выбор целевых медиаканалов

При выборе СМИ важно, чтобы они соответствовали характеристикам целевой аудитории. Но не только. В медиаплане различные каналы сравниваются по заданным критериям — на основе стоимости одного читателя, зрителя, слушателя, охвата, рейтинга и так далее. Если не основываться на этих фактах, возможна реклама в дорогостоящих СМИ, которые не на 100% сработают на нужную группу людей.

Например, если целевая аудитория — подростки, оптимальным выбором могут стать телевидение и игры, но никак не печатная пресса общего характера. Если реклама нацелена на определенное профессиональное сообщество, подходящими СМИ будут тематическая пресса и онлайн-ресурсы. Медиапланирование также гарантирует, что выбранные каналы соответствуют требованиям рекламного обращения. Так, если реклама предполагает демонстрацию, будет выбран канал с аудиовизуальными эффектами — например, ТВ.

4. Выбор оптимального медиамикса

Медиаплан помогает выбрать оптимальное сочетание медиаканалов в одной рекламной кампании. На профессиональном жаргоне это называется медиамиксом. Чтобы узнать больше, загляните в наш бонусный словарь в конце этой статьи. Использование различных комбинаций медиа дает широкий охват целевой аудитории. Это увеличивает шансы на достижение рекламных целей. Одно СМИ, как правило, не может обеспечить общение со всей группой людей. А вот хорошо спланированный медиамикс — может. Он гарантирует широкий охват при минимальных вложениях.

5. Помощь в распределении рекламного бюджета

Медиаплан помогает заранее определиться с суммой, которую нужно потратить на разные медиаканалы для достижения рекламных целей. Обычный медиаплан также предусматривает оптимальный медиамикс с планированием каждой статьи расходов. Это помогает распределять рекламный бюджет между всеми типами медиа без риска его превысить.

6. Планирование времени размещения рекламы

Реклама может дать наилучшие результаты только тогда, когда показывается в нужное время. Медиаплан всегда включает расписание, то есть определяет не только место, но и время размещения рекламы. Это гарантирует, что реклама будет показываться чаще в сезон и реже — в межсезонье. Планирование также обеспечивает показ в то время, когда можно связаться с большей целевой аудиторией. Например, если рекламное обращение предназначено для школьников, оно не показывается утром или до полудня.

7. Обеспечение контроля за стандартами

В медиаплане всегда фиксируются некоторые метрики. Как правило, они касаются охвата целевой аудитории. Такие заранее установленные «планки» помогают оценить ход рекламной кампании. То есть убедиться, соответствует ли фактическое положение дел этим стандартам или нет. Например, если охват меньше стандартного, это указывает на неэффективность выбранного СМИ. Это повод задуматься об изменениях в рекламной кампании сейчас или в будущем. Таким образом, медиаплан помогает контролировать каждый шаг на пути к достижению рекламных целей.

Как составить медиаплан: медиапланирование

Медиапланирование состоит из нескольких этапов.

Проведение маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования, проводимые в ходе медиапланирования, можно разделить на внутренние и внешние.

Выбор целевых каналов

Потребители взаимодействуют с контентом множеством способов. Поэтому, после того, как будет проведен анализ рынка и аудитории, нужно исследовать медиапространство. Это позволит определить, какие каналы наиболее эффективны для охвата указанной аудитории. Будут ли это традиционные средства массовой информации — телевидение, радио, печатная реклама в журналах или газетах, рекламные щиты и так далее? Или лучше предпочесть цифровые медиа, такие как тематические сайты, социальные сети, игры?

Вот основные факторы, влияющие на выбор целевых СМИ.

Характер товара

Рекламируемый товар может быть промышленным, техническим или потребительским. Характер продукта заранее определяет спектр медиаканалов, которые могут быть задействованы для его рекламы. Промышленную или техническую продукцию лучше продвигать в специализированных отраслевых журналах и онлайн-ресурсах для B2B. Потребительским товарам больше подходят такие СМИ как телевидение, пресса, наружная реклама и так далее.

Особенности целевой аудитории

Медиаплан должен учитывать тип или количество потребителей, для которых предназначена реклама. Разные аудитории различаются по возрастной группе, полу, доходу, личностным качествам, уровню образования, семейным отношениям и так далее. В зависимости от потребительских качеств и социально-демографических характеристик группами потребителей могут быть мужчины, женщины, дети, молодые люди, пожилые, бизнесмены, группы лиц с высоким доходом и так далее.

Вот некоторые из параметров аудитории, которые влияют на выбор СМИ:

Распространение продукции

Если продукт будет распространяться на местном или региональном уровне, в первую очередь следует рассматривать СМИ с местным охватом — например, локальные газеты и кабельные сети. Для товаров, представленных на широком рынке, нужны СМИ с национальным охватом, такие как общероссийские ежедневные газеты и национальные телеканалы. Ну, а тот продукт, который будет продаваться на международном уровне, потребует соответствующих СМИ, например, Интернет, журналы с тиражом в зарубежных странах, телеканалы с интернациональным охватом.

Рекламные цели

Основная задача каждой рекламной кампании — получить положительный отклик от клиентов. Но все же финальные цели могут быть разными. Если целью является получение немедленного результата, стоит рассматривать более «быстрые» средства коммуникации, такие как газеты, баннеры, цифровая реклама. Когда упор делается на создание корпоративной репутации и повышение узнаваемости бренда, в ход могут идти журналы, телевидение и другие медийные СМИ.

Характер рекламного сообщения

Если рекламное сообщение носит информационный характер, для рекламы подойдут любые печатные СМИ, как онлайн, так и офлайн. Если же оно должно убедить потребителей совершить покупку, то сначала потенциальным клиентам нужно доказать эмоциональную и рациональную привлекательность продукта, провести его демонстрацию и так далее. Здесь одного печатного слова мало, понадобятся аудиовизуальные каналы — телевидение, видеохостинги и так далее. Если же нужно донести до целевой аудитории актуальные предложения — например, даты распродаж, скидок, проведения мероприятий, они могут рекламироваться с помощью плакатов, баннеров, купонов, вкладышей и так далее.

Размер рекламного бюджета

Если размер рекламного бюджета больше, можно выбрать более дорогостоящие СМИ, такие как телевидение и национальные ежедневные газеты. Если меньше, подойдут недорогие каналы, такие как плакаты, баннеры, местные кабельные сети, локальные газеты.

СМИ, используемые конкурентами

При медиапланировании стоит учитывать все средства массовой информации, используемые конкурентами и лидерами отрасли. Если не принимать во внимание действия соперников в медийном поле, вполне возможно, что рыночная доля вашего бизнеса уменьшится. Поэтому компании должны внимательно следить за стратегиями и рекламным бюджетом конкурентов. Если лидер отрасли использует ТВ в качестве основного канала, нужно в первую очередь рассматривать это же средство массовой информации. Однако не следует слепо идти по проторенной дорожке — есть риск повторить неправильное решение конкурента. Думайте самостоятельно, но принимайте решения с оглядкой на лидеров.

Доступность СМИ

Иногда бывает так, что желаемый рекламный блок в печатных или онлайн СМИ забронирован другими рекламодателями и, следовательно, недоступен. Например, когда вы хотите разместить рекламу на первой полосе газеты или на обложке журнала, но это место уже зарезервировано другой компанией, вам его просто могут не продать. Или, если нужно разместить рекламный ролик на телевидении во время определенной программы, это время может быть уже занято другим спонсором. Таким образом, приходится планировать использование альтернативных средств массовой информации. А если речь идет об онлайн-медиа или ТВ, изменять время показа рекламы.

Охват СМИ

Следует выбирать такие СМИ, которые имеют более широкий охват, но при этом нацелены на нужную аудиторию. Предположим, есть 2 доступных медиаканала с одинаковой стоимостью, но разным распространением. Из них стоит выбрать тот, который обеспечивает больший чистый охват. Это означает общий тираж или количество зрителей СМИ за определенный период времени. Показатель измеряет количество людей, которые хотя бы раз взаимодействовали с носителем за определенный период времени.

Если реклама показывается на ТВ, то охват — это ожидаемый размер аудитории данной ТВ-программы. Когда размещение проходит в газете — это количество экземпляров, распространенных за определенный период времени, например, за день. Подробнее о предполагаемом и чистом охвате СМИ можно посмотреть в нашем словаре в конце статьи.

Возможно, что охват СМИ в целом заявлен большой, но для конкретного рекламодателя он намного уже, чем предполагалось. То есть СМИ имеет широкое распространение, но не пользуется популярностью среди целевой аудитории. Поэтому нужно выбирать не абсолютные цифры, а оперировать конкретными данными по нужному сегменту. Для улучшения охвата целевых клиентов обычно используют комбинацию медиаканалов — медиамикс.

Частота

Частота медиаканала — это среднее количество раз, когда аудитория взаимодействует с ним в течение определенного периода времени. Предпочтительнее использовать СМИ с более высокой частотой. Чем больше это значение, тем больше шансов, что рекламное сообщение наконец «достучится» до потребителей.

В случае с печатными СМИ этот показатель намного ниже, например, чем у контекстной рекламы в Интернете. Поскольку человек не имеет доступа к одной и той же газете в течение длительного времени. На следующий день он получит новую газету, а старая будет выброшена. В случае с журналом частота обычно чуть больше. Один номер могут просматривать несколько раз, так как следующий выпуск будет только через месяц или 1-2 недели.

Чем выше частота, тем лучше впечатления у целевой аудитории. Поэтому следует выбирать носители с более высокой частотой.

Имидж СМИ

Некоторые СМИ имеют лучшую репутацию по сравнению с другими. Профессиональные редакции и зарекомендовавшие себя СМИ пользуются большим доверием среди общественности. В свою очередь, положительный имидж медиа увеличивает коммуникационную ценность рекламы, повышает ее достоверность. Поэтому среди двух медиаканалов с более высокой репутацией и средней следует выбирать лучший, несмотря на более высокую стоимость.

Уровень скидок

Некоторые СМИ предлагают привлекательные условия размещения материалов или рекламных блоков. Обычно это учитывается при окончательном выборе медиаканалов для размещения. Конечно, потому, что так можно существенно снизить расход рекламного бюджета. Иногда компании регулярно используют только одно средство массовой информации или один тип, чтобы получить скидки, предлагаемые постоянным клиентам. Но в таком случае результативность такой рекламы весьма условна.

Язык СМИ

При медиапланировании стоит учитывать только те СМИ, которые общаются на языке, хорошо известном целевым клиентам. Например, если реклама предназначена для экспатов, чей родной язык — французский, то от статьи в русской газете будет мало толку.

Основная задача медиапланирования — найти идеальное сочетание каналов для передачи рекламного обращения. После составления предварительного списка нужно отправить запросы на размещение и спланировать бюджет.

Составление бюджета

Как и любая другая маркетинговая активность, медиаплан должен составляться не выходя за рамки рекламного бюджета и с учетом его оптимизации. Специалист по медиапланированию или пиарщик должен выбрать, как лучше донести рекламное сообщение, и распределить средства с максимальной эффективностью. Избежать превышения бюджета — не единственная задача. Правильное бюджетирование должно подготовить к точному пониманию всех статей расходов. Образец составления бюджета: потратить 50% на социальные сети, 25% на мобильную рекламу, 10% на ролики на радио, а остатки вложить в рекламные щиты. При этом нужно представлять себе, на что именно будут расходоваться деньги, то есть способ оплаты. Будет ли это цена за тысячу показов или гарантированное размещение, автоматизация рекламы или управление ставками вручную? После уточнения всех этих моментов с выбранными СМИ наступает этап медиабаинга.

Как составить медиаплан: медиабаинг или правильная закупка рекламы

Цель медиабаинга — разместить рекламу для целевой аудитории в нужное время, в нужном месте и в нужном контексте — так, чтобы ее заметили и правильно отреагировали на сообщение. Решения могут быть следующими:

Какие из них вы будете использовать, зависит от стратегии медиапланирования. Она покажет, как и где получает информацию ваша целевая аудитория — офлайн и онлайн.

Медиабайер, по сути, является исполнителем, потому что несет ответственность за выполнение заранее намеченного плана. Но тут есть свои нюансы. Если вы видели, как выглядит биржа во время азартной торговли, то можете себе представить будни медабайера. Все не так драматично, конечно, но не менее напряженно. Именно поэтому маркетологам обычно тяжело совмещать функции медиапланирования и медиабаинга «в одно лицо». Ведь иногда они требуют противоположных навыков. В одном случае — умения стратегически мыслить и профессиональной оценки достигнутых KPI. В другом — искусства выстраивать отношения, вести переговоры и выбивать скидки.

1. Установление отношений

Как и любой успешный «продажник», медиабаер должен хорошо разбираться в развитии и поддержании отношений с «клиентами» — издателями и владельцами медиаканалов. И для этого мало знать основы делового этикета и владеть навыками PR. Большую роль играет еще личное обаяние, харизма и умение устанавливать нужные контакты. Сегодня инструменты автоматизации рекламных кампаний в Интернете используются довольно широко — к ним относятся различные рекламные биржи, сайты со списками тематических блогеров, ресурсы по обмену комментариями и так далее. Так что прямая потребность в управлении отношениями с поставщиками цифровой рекламы понемногу исчезает. Но при размещении в традиционных СМИ навыки ведения переговоров понадобятся обязательно.

2. Ведение переговоров и закупка рекламных мест

После того, как контент подготовлен для распространения и получены ответы СМИ на запрос предложений, пора договариваться о непосредственной закупке рекламного места. Есть много факторов, которые влияют на стоимость. В первую очередь, это трафик и охват. Если «домашняя работа» по медиапланированию сделана правильно, потенциал оправдает ценник. Но на данном этапе работа медиабайера — это не только сделать все возможное, чтобы обеспечить компании выбранное рекламное пространство. Нужно сделать это именно на уровне, предусмотренном в бюджете, а лучше — ниже. Именно в этот момент начинается самое сложное — договоренности о скидках.

К сожалению, единого шаблона тут нет, все зависит от умения сторон найти компромисс. Факторами убеждения для снижения первоначально заявленной цены могут стать:

3. Мониторинг и оптимизация эффективности

После того, как рекламное место согласовано и куплено, основная задача маркетолога — анализировать результаты в течение всей рекламной кампании. Это делается, чтобы убедиться — каналы выбраны правильно и работают так, как задумывалось изначально. В противном случае медиаплан должен измениться.

Предположим, крупная розничная сеть по торговле одеждой «Ромашка» продвигает весеннюю распродажу сарафанов. В медиаплан входят:

Внезапно маркетолог «Ромашки» узнает, что крупнейший конкурент — сеть «Гвоздичка» — только что запустила собственную рекламную кампанию по продаже весенних сарафанов, ориентированную на потребителей на тех же каналах. Если надеяться только на то, что разработанный креатив окажется сильнее, можно легко слить рекламный бюджет. Поэтому «Ромашке» просто необходим детальный анализ рекламных объявлений по каждому каналу, оценка колебаний эффективности, а также срочный подбор новых мест размещения. По сути, медиапланирование начнется заново, хотя и не в прежнем объеме. Если у маркетолога «Ромашки» есть «запасные» каналы, которые были по тем или иным причинам отложены, будет легче исправить ситуацию. Если нет — внести коррективы и оптимизировать рекламную кампанию будет сложно.

Медиаплан: пример по шагам

Теория без практики — пустая трата времени. Чтобы лучше разобраться в тонкостях составления медиаплана, предлагаем изучить пошаговый пример. Связать все воедино и проиллюстрировать все этапы нам поможет сравнение со спортом. Давайте посмотрим на весь процесс медиапланирования и медиабаинга так, как если бы это был футбольный матч:

1. Исследование внутреннего рынка

Тренер несет ответственность за руководство командой и направляет ее на путь к победе. Он уверен, что предстоящий сезон будет удачным. Но ему нужно понимать, с какими игроками он будет иметь дело и что на самом деле значит выигрышный исход. Нужно ли команде занять 1 место в чемпионате или достаточно будет просто выхода в финал? Есть ли сильные и слабые места у его клуба?

2. Внешние исследования, выработка стратегии и планирование целевых каналов для размещения

После этого тренер собирает команду и готовится к игровому дню. Он часами анализирует стратегию, знакомится с матчами соперников, оценивает сильные и слабые стороны своих игроков. В конце концов, он составляет план игры, который, по его мнению, приведет команду к успеху. Это и есть медиаплан.

3. Установление отношений и переговоры

Пришло время команде А сделать то, что у них получается лучше всего, — сыграть матч. Игроки команды А выходят на поле лицом к лицу с командой Б. Судья дает свисток, и игра начинается — переговоры проходят успешно.

4. Размещение и закупка рекламных мест

Нападающий команды А передает пас полузащитнику, который уводит мяч у игроков команды Б. Судья передает мяч команде А — переговоры закончены, запланированная реклама начинает размещаться. Пока все хорошо — мяч движется по полю в сторону ворот соперника.

5. Оценка эффективности

Игрок команды А выпускает мяч из-под контроля, а нападающий команды Б завладевает им. Например, объявление конкурентов показывается выше вашего и занимает все отведенное место в рекламном блоке.

6. Завершение рекламной кампании

В игре наступает поворот. Нападающий из команды А яростно борется с соперниками, обманывает защиту, обходит их с мячом — выигрывает рекламное место. И отправляет мяч мимо игроков команды Б прямо в ворота. Рекламная кампания успешно завершена, команда А празднует победу.

7. Оценка эффективности

Сразу после матча тренер собирает игроков для детального разбора игры: что получилось хорошо, а что можно было сделать лучше. Ведь новый матч — это новый противник с совершенно иным профилем. Поэтому придется выработать другую стратегию.

В этом примере не все полностью отражает действительность, так что стоит добавить 2 момента:

Полезные сервисы

Чтобы облегчить жизнь тем, кто только начинает создание медиапланов, мы подготовили обзор тематических сервисов. Нужные инструменты помогут оптимизировать процесс медиапланирования и даже медиабаинг.

Для статистики и исследований

Для анализа использования потребителями разных медиаканалов, уточнения демографических и других параметров целевой аудитории могут пригодиться следующие ресурсы:

Для медиапланирования

Независимо от того, действуете ли вы на платформе с автоматическим управлением рекламными размещениями или назначаете ставки вручную, важно иметь соответствующий инструмент, который позволяет:

Правильный инструмент медиапланирования избавит вас от утомительной и кропотливой работы.

Будущее медиапланирования и медиабаинга

Реклама должна попадать в поле зрения целевой аудитории. Это прописная истина в современном маркетинге. Так что необходимость в медиапланировании и медиабаинге будет еще многие годы. И учиться этому стоит уже сейчас.

За последнее десятилетие прорывом в индустрии стало появление технологии автоматизации рекламных закупок — например, на платформах соцсетей или на поиске. После того, как специалисты оценили удобство пользования интегрированными решениями, потребность внедрения таких же технологий в традиционные медиа тоже растет. Большинство отделов маркетинга переходят от работы с таблицами Excel к использованию более современных автоматизированных решений, которые централизованно управляют всеми медиаканалами.

В отчете eMarketer указано, что почти 7 из 10 рекламных объявлений сегодня приобретаются программно, то есть без живого участия человека — с помощью специальных сервисов. По их прогнозам, к 2022 году 80% рекламного процесса автоматизируется. А остальные 20% будут состоять из таких элементов, как ценность бренда, УТП и другие маркетинговые активности, которым всегда будет нужен человеческий разум.

Словарь медиапланирования: что нужно знать маркетологу

В качестве бонуса предлагаем ознакомиться со словарем медиапланирования. Как и в любой деятельности здесь есть свой профессиональный жаргон. Если вы начнете в нем ориентироваться, полдела будет сделано!

Источник

Медиапланирование для экономии рекламного бюджета

Медиапланирование представляет собой процесс подбора оптимальных маркетинговых инструментов, которые помогут максимально доступно передать рекламное сообщение вашей целевой аудитории. По сути, это еще один метод анализа, используя который, вы сможете потратить бюджет на PR-кампанию максимально эффективно.

Работа начинается с исследования, на основе которого составляется медиаплан. Чаще всего он выглядит как таблица, структурирующая все дальнейшие шаги по продвижению. И если безрезультатность рекламной кампании не входит в сферу ваших интересов, самое время подробнее изучить медиапланирование и научиться составлять этот план.

Что такое медиапланирование в маркетинге

Чтобы маркетинг был успешным, необходимо проанализировать следующие данные: количество желаемых и фактических расходов на рекламу, лидов, величина итоговой прибыли. Собранная информация помогает создать эффективную стратегию продвижения товара или услуги, которая состоит:

Если в бизнесе не заниматься планированием, то эффективность рекламы понять будет сложно. Ведь именно анализ данных помогает увидеть возможную прибыль в будущем, а не только текущие траты на маркетинг сейчас. При этом многие фирмы осознают, что да, реклама нужна, чтобы привлечь клиентов или покупателей. Однако действуют компании часто неразумно: запускают продвижение по принципу «на авось».

Польза от медиапланирования есть и в интернет-маркетинге. Оно позволяет контролировать качество деятельности специалистов по рекламе и делать анализ возможных результатов. Как это работает:

Многие digital-агентства проводят медиапланирование не отдельно от заказчика, а в процессе переговоров с ним. Промежуточные отчеты составляют в Google-таблицах или в документах Excel, что удобно и наглядно.

7 преимуществ медиапланирования в рекламной деятельности

Для рекламы, как правило, требуется много средств. Чтобы оптимизировать траты, используются медиапланы. К примеру, во время медиапланирования анализируются СМИ и выбираются только те, которые смогут донести рекламу до как можно большего числа потенциальных клиентов, но при этом с минимальными расходами.

Без такой предварительной оценки повышается риск слива бюджета из-за неправильно выбранного времени или способа, которые, в свою очередь, приводят к низкому охвату аудитории и небольшой конверсии.

Грамотное медиапланирование состоит из множества небольших задач и целей. Во время составления маркетинговой стратегии решают, какие использовать каналы и как их комбинировать, в какое время выпускать рекламу. Такой комплексный подход способствует максимальному охвату целевой аудитории, повышению продаж и достижению других KPI.

Перед выбором СМИ составляют характеристики целевой аудитории и ориентируются на них. Кроме того, есть и другие учитываемые критерии: стоимость одного зрителя, слушателя или читателя, рейтинг, охват. Если не прописать все параметры, то можно выбрать СМИ, которое стоит дорого, а эффективность будет низкой.

К примеру, ЦА — подростки. Оптимально здесь будет выбрать игры и телевидение, но не бумажные издания. Если же целью рекламы являются какие-либо профессиональные сообщества, то тогда используются тематические сайты и пресса. Важен тип рекламного обращения, который подбирают при медиапланировании для конкретной аудитории.

В одной рекламной кампании могут использоваться разные по типу каналы, важно их правильно скомбинировать. На жаргоне маркетологов это называется медиамиксом. Чем больше комбинаций — тем шире охват целевой аудитории, как следствие, выполнение поставленных задач становится ближе. При помощи одного СМИ не удастся обратиться ко всей группе людей, поможет в этом медиамикс. Он является гарантией минимальных трат и при этом широкого охвата.

Благодаря медиаплану можно заранее понять, какую сумму предстоит потратить и на какие именно рекламные каналы. Учитываются буквально все статьи расходов, даже самые минимальные. Таким образом подбирается оптимальный медиамикс, бюджет распределяется рационально, риск его превышения отсутствует.

«Как хорошо слово, сказанное в подходящее время!» — говорится в Библии. К рекламе этот афоризм очень подходит. Лучшие результаты достигаются только при выборе правильного времени для показа. Сначала составляется расписание, в нем учитывается частота показа: в сезон — чаще, по его окончании — реже.

Кроме того, при медиапланировании анализируют активность целевой аудитории. Например, рекламное сообщение для школьников не будут показывать ранним утром, а для пожилых людей — поздно ночью.

В медиаплане всегда есть нормы, которым нужно соответствовать. Обычно они относятся к охвату ЦА. Если заранее установить стандарты, то можно проверить, насколько рекламная кампания им соответствует, и сделать вывод — успешны ли действия по продвижению товара/услуги или нет. К примеру, охват аудитории низкий, тогда меняют СМИ. Таким образом, медиапланирование значительно повышает эффективность работы маркетологов, поскольку контролируется буквально каждый шаг.

Целеполагание в медиапланировании

Это очень многогранный вопрос, поскольку существует масса способов взаимодействия с клиентом. Вот некоторые из них: привлечение новых, удержание текущих и возврат ушедших, допродажи, увеличение охвата ЦА. Продолжать можно долго.

Чтобы достичь каждую из вышеперечисленных целей, используют разные стратегии, каждая из которых подразумевает особый набор форматов, каналов и креативов.

Сегодня у рекламодателей есть множество способов взаимодействия с аудиторией, да и последняя сейчас стала максимально детализированной. Поэтому индивидуальный подход к каждой категории клиентов не только естественен, но и обязателен. Стандартная реклама по телевизору или наружная больше не эффективна. С каждой аудиторией нужно общаться на ее языке.

Поставленная цель должна быть четко сформулирована и иметь конкретные сроки. Это основы медиапланирования. Здесь нельзя летать в облаках и мечтать о высоком, но недостижимом. Показатели и сроки во время постановки задачи используют реальные и разумные. Только тогда можно сделать правильные выводы.

Основные показатели медиапланирования

Целевая аудитория

Это потенциальные потребители вашей услуги или товара. В медиапланировании сначала стоит составить портрет идеального клиента — человека, который принесет фирме максимум прибыли, а для его привлечения необходимы минимальные расходы. Затем следует подумать, кому в целом будет интересен продвигаемый товар или услуга.

Определите категорию потенциальных клиентов: В2В или В2С? В первом случае у фирм, как правило, есть экспертные лица, отвечающие за закупки компании. Проанализировать потребности такой аудитории легче, равно как и удержать ее.

Целевая аудитория

С частными потребителями все гораздо сложнее. Здесь потребуется составить целый перечень лиц, руководствуясь следующими критериями:

Методы воздействия

В рекламе есть 3 стратегии воздействия на потребителя:

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2022

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ ресурсов об IT-сфере

Только лучшие телеграм-каналы, каналы Youtube, подкасты, форумы и многое другое для того, чтобы узнавать новое про IT

ТОП 50+ сервисов и приложений от Geekbrains

Безопасные и надежные программы для работы в наши дни

Как видно из многочисленных исследований, рекламодатели чаще всего используют очаговую стратегию воздействия, надеясь на быстрый результат и не утруждая себя ни постановкой долгосрочных целей, ни медиапланированием.

Каналы транслирования рекламы

Ключевой этап всей программы медиапланирования — определение площадок для размещения сообщения.

Сейчас основной акцент делают на интернет-ресурсах, но и об офлайн-источниках забывать нельзя. Чтобы максимально охватить ЦА, стоит использовать рекламные щиты на перекрестках оживленных улиц или развороты в модных журналах. Однако такие способы будут эффективны только при наличии крупного бюджета.

Каналы транслирования рекламы

В интернет-маркетинге при медиапланировании также возможно использовать индивидуальный подход, чтобы повлиять на потенциального клиента.

К примеру, performance-маркетинг, нацеленный на результат. В нем используется несколько видов объявлений: контекстные (ориентированные на людей, которые уже вбивали в поисковик похожие запросы) и таргетированные (покупатели соответствуют требуемым параметрам, но пока не настроены приобретать товар, однако велика вероятность, что их мнение может измениться).

Чтобы узнать сегменты аудиторий групп в соцсетях, стоит проанализировать статистику, собранную онлайн-сервисами, такими как:

Помочь с сайтами и поисковыми запросами, способны:

Время показов

Каждый сегмент аудитории активен в определенное время суток:

Количество средств на рекламу

Главный плюс медиапланирования — определение строгих рамок бюджета. В распределении средств можно пойти разными путями. Например, отталкиваясь от возможностей фирмы, выбрать определенные медиаканалы. Другой способ — двигаться от целей. Для этого составляют план продаж на 3 месяца, полгода и год, определяют необходимое для его выполнения число клиентов, ориентируясь на конверсию каждого канала. Только после этого указывают статьи расходов.

Основные компоненты медиаплана

Он должен состоять из множества исходных данных, и чем информации больше, тем лучше. Многогранный подход позволяет выбрать максимально эффективный рекламный канал.

Вот перечень компонентов медиапланирования. Это минимум:

Цели фирмы напрямую влияют на детализацию плана. Иногда в него дополнительно включают поля, где указывают процентное распределение средств по площадкам, динамику спроса по периодам, CRM, а также длительность и качество контакта. Необходимо собрать как можно больше информации, которая будет важна для продвижения.

6 этапов составления медиаплана

Медиаплан составить непросто, это кропотливый труд, требующий учета множества факторов. Если бюджет позволяет, стоит обратиться к интернет-медиапланерам. Однако они работают с уже готовыми данными, которые бизнесмену придется собрать самостоятельно.

Если же средства ограничены, то с основными этапами медиапланирования перед проведением PR-кампании можно попробовать справиться самостоятельно. Весь процесс делят на несколько этапов.

Этап 1: Целеполагание и сбор данных

Сначала анализируют, зачем вообще нужно запускать рекламу:

Поставив цель, проанализируйте рынок. Определите, в чем нуждается аудитория, степень насыщенности отрасли (где избыток, а где недостаток), какие тенденции сейчас актуальны. Узнав все это, займитесь анализом конкурентов.

Целеполагание

Соберите следующую информацию:

Помощниками в сборе данных будут онлайн-сервисы Popsters, Google Trends и SimilarWeb, а распределять информацию лучше в SWOT-таблицах. Основная цель исследования — понять, в чем сильные стороны вашего магазина и продукта, чем вы отличаетесь от конкурента и насколько предлагаемое соответствует ожиданиям аудитории и требованиям рынка.

Затем займитесь анализом ЦА. Классифицируйте потенциальных клиентов, детализируйте их портреты.

Интенсив «Путь в IT» поможет:

Тест, в котором вы оцениваете свои качества и узнаете, какая профессия в IT подходит именно вам

«Критические ошибки, которые могут разрушить карьеру»

Собрали 7 типичных ошибок, четвертую должен знать каждый!

Тест «Есть ли у вас синдром самозванца?»

Мини-тест из 11 вопросов поможет вам увидеть своего внутреннего критика

Гайд по профессиям в IT

5 профессий с данными о навыках и средней заработной плате

Подумайте о мотивации покупателей, об их так называемой боли, которую поможет решить ваш продукт. Наконец, проанализируйте причины или эмоциональную составляющую отклика внутри, почему именно ваш бренд должен выбрать клиент.

В медиапланировании на первом месте стоит именно сбор информации. От него зависит в дальнейшем весь успех рекламной кампании, поэтому источники данных необходимо использовать максимально надежные.

Этап 2: Подбор медиаканалов

В выборе площадок нужно руководствоваться главной целью рекламы. При медиапланировании поможет учет следующих критериев:

Снова посмотрите на портрет потенциального клиента, затем подумайте, какие ресурсы он использует чаще всего: соцсети, сайты на определенную тематику или приложения. Выберите те площадки, которые позволят максимально охватить ЦА и обеспечить высокую конверсию.

Подбор медиаканалов

Если планируете работать с «Яндексом» и «Гуглом», то учитывайте, что в них эффективнее будет ответ на «горячий» запрос пользователя, а вот контексные и таргетированные объявления пригодятся для реализации отложенного спроса. В соцсетях же хорошо презентовать выпуск нового товара и повышать известность бренда.

Виды рекламы для интернет-магазина, которые нужно учесть при медиапланировании:

Площадки для показа могут быть различны: сайты, приложения на смартфоне, электронные письма, видео на YouTube, RTB, CPA-сети и т.д. Под каждый вид канала нужно составить уникальное объявление.

Этап 3: Разработка способа подачи рекламы

Как говорилось выше, есть три стратегии воздействия на потенциального клиента:

Определите, какая стратегия обеспечит наибольшее влияние на ЦА. Как правило, используется очаговый способ, поскольку фирмы не планируют работу в долгосрочной перспективе. Лучше использовать постоянную стратегию или пульсирующую. Они оказываются эффективнее.

Этап 4: Сроки, составление бюджета и прогнозирование

Установите период работы рекламной кампании. За это время нужно выполнить поставленные задачи. Выберите маркетологов, укажите им сроки. Менее 3 месяцев брать нецелесообразно, лучшим будет диапазон от 3 до 6 месяцев для первого запуска и год — для последующих.

Составьте расписание. В нем укажите, с какой периодичностью, продолжительностью и как часто будет размещаться рекламное объявление для каждой медиаплощадки. Начните с крупных каналов, потом перейдите к более узким.

Составьте бюджет, спрогнозируйте величину CPC и CPA.

Количество выделяемых финансов зависит от того, какие задачи предстоит выполнить. В любом случае бюджета должно хватать на несколько месяцев как минимум. Здесь важна гибкость. Так, если обстоятельства изменятся, план придется пересматривать. Полезно при составлении ознакомиться со среднерыночными ценами. Узнать их можно, используя статистику медиаканалов и онлайн-сервисов, анализирующих расходы конкурентов.

Сроки, составление бюджета и прогнозирование

Бюджет можно или распределить равномерно по площадкам, или, проанализировав трафик и конверсию каждого канала, выделить средства соразмерно.

Статистические данные, как правило, усредненные. В медиапланировании используется ряд формул, которые помогают установить точные значения. Ниже они приведены. Останется только подставить сведения, полученные либо из собственного опыта, либо от конкурентов:

Но прогноз есть прогноз, здесь погрешности неизбежны, важно о них не забывать.

Этап 5: Финальная сборка плана

Откройте Excel или Google таблицы и занесите в них полученную информацию. Таким образом можно структурировать сведения, увидеть всю картину целиком. Разделите документ пополам, отделив данные о формате рекламы и площадках от остальных параметров.

Источник

Что такое медиаплан и медиапланирование, или как достучаться до потенциального клиента?

Каждый из нас ежедневно получает тысячи рекламных предложений на всевозможные интернет-носители. Что-то мы фильтруем и игнорируем автоматически, а что-то помогает нам быстро закрыть какие-то жизненные потребности. И чтобы подобные сообщения не остались без внимания, важно всё тщательно продумать и спланировать:

Цель любого рекламного сообщения – достучаться до потенциального клиента, которому нужен, порой потенциально, предлагаемый продукт или услуга. А чтобы это произошло, важно оказаться в нужное время в нужном месте, рассказать о рекламируемых ценностях именно той аудитории, кому это действительно может быть необходимо. И вот насколько данное послание будет целевым, сможет ли почтовый голубь долететь до каждого адресата, зависит от того, верно ли составлен медиапалан.

Руководитель отдела медиапланирования агентства Wunder Digital Кольцова Марина рассказала о том, как правильно составить медиаплан, чтобы достучаться до клиента.

«То, что нельзя измерить, невозможно улучшить».

Чтобы говорить предметно, разберемся, с какими проблемами обычно приходят клиенты. Проанализировав все задачи, можно их систематизировать и выделить типичные.

Как бы это не казалось странным неподготовленному читателю, большинство вопросов решаются с помощью продуманного медиаплана. Если мы разберемся что это и зачем, можно будет понять, реально ли выполнить все вышеперечисленные пожелания клиентов.

Мы называем медиапланом – документ, которые поясняет клиенту как будет использован рекламный бюджет для привлечения новых или удержания действующих клиентов. Обычно это таблицы, в которых содержатся ответы на вопросы:

Как разрабатывается Медиаплан? Условно можно выделить 4 шага.

Разберемся, как происходит процесс просчета в Wunder’е?

Шаг 1. Анализ ёмкости рынка.

Шаг 2. Подбор площадок и выбор средств доставки рекламы.

Шаг 3. Нахождение целевой аудитории и просчет медийных показателей (процент охвата, прогноз кликов, CTR, CR и пр.)

Шаг 4. Оптимизация бюджета и повышение эффективности (напр., снижение стоимости закупки).

У каждого бизнеса есть емкость, невозможно, с точки зрения медиапланирования и здравого смысла, продать 1000 лифтов, если домов всего 500. То же самое и с охватной кампанией, если всего у нас пользователей интернета 2 миллиона человек, то это максимальное количество реальных пользователей, которые увидят рекламу. Исходя из данной логики, мы анализируем аудиторию в нужном географическом регионе. и получаем минимум 2 цифры: всего пользователей интернета, используя результаты исследований международных организаций, который предоставляют платный доступ к своим базам данных, например, Gemius, и вторая цифра – это аудитория, которая соответствует нашим интересам на каждой определенной площадке. Из полученных данных мы как минимум можем просчитать аффинити, процент охвата и состав аудитории. Это позволит нам понимать в процентном соотношении, какой объем ЦА мы охватим (10, 25, 50 или 80% аудитории), а зная ставку, получится сумма, которую необходимо потратить для желаемого охвата.

И вопросы, касательно, можете ли вы привести 5000 лидов, если обычно было 1000 – решается просто, с помощью включения логики и расчета емкости рынка.

Выбор каждого инструмента должен быть тщательно обдуман и обоснован. Например, если мы используем поисковые системы, важно учитывать, какие именно поисковые системы наиболее популярны в определенном регионе, подобрать семантику запросов и спрогнозировать стоимость и количество кликов. Не менее важно определиться, нужны ли соцсети для эффективного проведения рекламной кампании, если да, то какие и почему.

И что не менее важно, любой план – это прогноз, через месяц запуска можно получить точную аналитику, которая поможет еще более эффективно распределять бюджет и работать на результат. Поэтому, тестовый период – это как попробовать взять у соседа ребенка на время, чтобы понять, рожать ли своего, вы ничего не поймете. Эффективность рождается от качественного анализа и гибкого подхода к изменению целей и настроек.

А если клиент говорит, что прошлое агентство приводило ему 1000 лидов по 1$, мы, конечно же, сможем сделать тоже самое, работая на едином digital пространстве и имея огромный опыт, мы и не такое можем, как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества. Но! При таком запросе стоит поинтересоваться, устраивает ли клиента качество получаемых лидов, если да, тогда зачем менять лошадей на переправе, как мы уже выяснили, чем более долгосрочные отношения выстраивает агентство с клиентом, тем выше эффективность совместной работы. Найти своего подрядчика – это половина успеха, а вот выстроить выгодные и комфортные отношения – это как в семейной жизни, процесс сложный, но окупается с лихвой!

Источник

Медиаплан: как правильно составить, и почему без него не обойтись

Слить рекламный бюджет — страшный сон маркетолога. Чтобы он не стал явью, специалист заранее планирует рекламные кампании: проводит аналитику, выбирает инструменты, ставит цели, предполагает результаты. План не всегда осуществляется на 100%, но дает четкое направление работы и делает ее эффективнее.

Рассказываем, из чего состоит документ, как подготовиться к его составлению и нужно ли неотступно ему следовать.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый документ, он содержит информацию о готовящейся рекламной кампании: сроки, каналы, цели, бюджет и так далее. Как правило, для наглядности данные заносят в Excel или Google Таблицы.

Медиаплан помогает маркетологу прогнозировать и отслеживать успешность кампании, а клиенту видеть, на что расходуются его деньги, какие результаты приносят действия специалиста. При этом и заказчик, и исполнитель должны понимать, что, скорее всего, план не удастся выполнить на 100%, так как на ход кампании влияет множество факторов, например поведение конкурентов.

Пошаговое планирование — когда, где и какие объявления размещать;

Грамотное распределение бюджета — сколько средств на какой канал необходимо потратить;

Расчет прибыли — сколько удастся заработать в ходе кампании;

Отчет о проделанной работе перед заказчиком.

Прежде чем составлять план, маркетолог должен проделать большую аналитическую работу. Что исследовать? Давайте посмотрим.

Подготовительный этап

В начале необходимо провести брифинг с клиентом. Определить, на каком этапе развития сейчас находится его бизнес, какое используется продвижение, чего клиент хочет достичь за счет новой рекламы, сколько готов на нее потратить. Далее маркетолог занимается исследованиями, опираясь на данные от заказчика.

Анализ рынка

Специалист изучает, что происходит в нише клиента. Рассматривает, каких товаров/услуг не хватает, каких, напротив, слишком много, какие продукты продвигают конкуренты, как и где они это делают. Важно проанализировать и реакцию аудитории на рекламные кампании других игроков рынка.

Автоматизировать процесс помогут специальные сервисы. Google Trends показывает, что интересует аудиторию, сравнивая популярные запросы. SpyWords анализирует SEO-тексты и контекстную рекламу конкурентов. Popsters позволяет сопоставить эффективность публикаций в соцсетях.

Изучить продукт клиента — еще один пункт на этом этапе. Данные о каждом товаре нужно зафиксировать в таблице: названия, цены, преимущества и недостатки, какие «боли» целевой аудитории закрывают. Здесь же формулируем уникальное торговое предложение, которое будет выгодно отличать продукт заказчика от других предложений в его нише.

Портрет целевой аудитории

Для кого мы запускаем рекламу? Ответ на этот вопрос — портрет целевой аудитории. Мужчины и женщины 25-50 лет — плохой пример. Сегментируйте потенциальных клиентов и подробно опишите каждую группу.

Правильный портрет ЦА должен включать пол, возраст, семейное положение, место жительства, образование, сферу деятельности, интересы, ценности и т.д. Вплоть до того, на чем потенциальный клиент добирается до работы — на общественном или личном транспорте. Эта информация поможет выбрать каналы продвижения. Например, автовладельцам транслировать аудиорекламу по радио, а пассажирам метро — визуальную через соцсети.

Поможет в изучении ЦА проделанный раньше анализ конкурентов, мониторинг отзывов о компании, беседа с сотрудниками отдела продаж.

Элементы медиаплана

Маркетолог изучил рынок, продукт клиента, аудиторию. Возможно, эту информацию он собирал с нуля или воспользовался данными из маркетинговой стратегии. Теперь пришло время собственно медиапланирования.

Цель кампании

Цели рекламы зависят от того, на каком этапе развития находится бизнес, чего хочет достичь. Стартап желает заявить о себе, бренд выводит на рынок новый продукт и стремится познакомить с ним потребителя, компания хочет привлечь новых клиентов, увеличить за счет них продажи — вариантов может быть множество.

Важно, чтобы цель не была абстрактной. Добавить ей конкретности поможет система SMART. Опишите цель так, чтобы она была:

ограниченной по времени.

Пример: увеличить продажи через Instagram товара А на 25% до конца августа 2021 года.

От цели будут зависеть KPI — показатели эффективности. В интернет-маркетинге часто используют:

ROI — коэффициент возврата вложений в рекламу,

CTR — количество кликов по рекламному объявлению,

CPC — стоимость перехода на сайт,

CR — коэффициент конверсии, то есть процент посетителей, совершивших целевое действие,

CPA — стоимость целевого действия (подписки на аккаунт, регистрации на сайте, скачивания приложения),

Охваты ЦА и показы,

Количество лидов (контактов потенциальных клиентов).

Формулировка цели позволит заполнить в таблице медиаплана столбцы: сроки кампании, KPI. Далее нужно уделить внимание каналам.

Площадки

Пригодятся данные анализа рынка и целевой аудитории. У конкурентов хорошо сработала видеореклама в Facebook, и это любимая соцсеть потребителей, в которой у нашего клиента большое сообщество? Значит, стоит попробовать запустить рекламу на этой площадке.

Также нужно опираться на бюджет. Не имеет смысла тратить последние средства на один дорогостоящий канал, например, на коммерческий пост в Instargram условной Ольги Бузовой. Есть вероятность, что такая реклама не сработает и оставит вас ни с чем. К слову, продвижение через микроблогеров сейчас более продуктивно, у лидеров мнений с несколькими тысячами подписчиков более узкая аудитория и более доверительные отношения с ней.

На этом этапе выбираем и форматы рекламного сообщения. Это может быть билборд на дороге, по которой ежедневно ездят представители ЦА, рекламный пост во «ВКонтакте» с кнопкой перехода на сайт или SEO-статья в блоге на официальной странице бренда.

Под каналы и форматы заводим столбцы в таблице.

Бюджет

Маркетолог рассчитывает, сколько средств на какой канал потратить. Для этого нужно знать расценки той или иной платформы. Можно опираться на собственные затраты в прежних кампаниях или на затраты конкурентов, узнать их поможет сервис AdSpoiler (показывает статистику по рекламе во «ВКонтакте»).

Здесь же рассчитываем предполагаемую прибыль, вновь опираясь на личный опыт и на опыт других игроков рынка.

Итого в таблице медиаплана появляются колонки:

Сроки запуска рекламы,

Формат рекламного сообщения,

Количество и названия столбцов могут меняться в зависимости от целей рекламной кампании.

Работа с планом

Когда медиаплан готов и согласован с заказчиком, приходит время тестов. Тестовый период необходим, чтобы скорректировать KPI, внести правки в рекламные креативы, возможно, отказаться от какого-то канала продвижения, если он плохо работает.

Как правило, тестирование длится от двух недель до месяца. В это время маркетолог внимательно следит за тем, насколько оправдываются его прогнозы, анализирует эффективность. После он вносит правки в медиаплан и снова запускает кампанию.

Важно помнить, что медиаплан — это не свод непреложных законов, он содержит гипотезы, которые нуждаются в тестировании, подтверждении или корректировке. Гипотезы появляются благодаря аналитической работе маркетолога и задают подвижные рамки, в которых идет продвижение бренда. Эти рамки помогают не потратить впустую все средства клиента, привести его к желаемой цели.

Хотите научиться грамотно составлять медиаплан и работать с ним? Пройдите очный курс Профессия интернет-маркетолог! За восемь недель вы получите знания и навыки, необходимые специалисту. Раскроем темы:

маркетинговая стратегия и Customer Journey Map,

основы SEO, SMM, Google Ads, Яндекс.Директ,

анализ рынка и конкурентов,

сегментирование аудитории, изучение продукта,

разработка стратегии имейл-маркетинга,

веб-аналитика, сквозная аналитика,

юзабилити сайтов, создание посадочной страницы,

формирование стратегии продвижения в Facebook, Instagram, «ВКонтакте»,

настройка таргетированной рекламы,

копирайтинг: продающие заголовки, тексты

работа с подрядчиками.

Осваивайте новые профессии и совершенствуйте навыки вместе с Бруноям!

Источник